嚴莉

摘 要：本文通過對整合營銷傳播和體驗營銷的交叉研究，試圖說明兩者之間融合的可能性和實際操作意義，并結合多家企業(yè)實踐給出相關論證，希望對中國企業(yè)的營銷路徑探索有所啟發(fā)。

關鍵詞：整合營銷傳播;體驗營銷;策略研究

整合營銷傳播理論（IMC，Integrated Marketing Communication）是美國學者舒爾茲教授提出的一種現(xiàn)代營銷方法，其內涵是以消費者為中心，綜合、優(yōu)化一切有效的傳播要素和手段，塑造企業(yè)的整體形象，最大可能地實現(xiàn)營銷目的?，F(xiàn)代信息經濟社會里，每天消費者都接受著高強度的信息洗禮，逐漸對信息源形成反射式甄別，傳統(tǒng)的商業(yè)信息來源甚至是公共信息來源的可信度、接受度正在大幅下滑，直達消費者體驗的個人及經驗信息源有效展現(xiàn)，實現(xiàn)“臨門一腳”才是王道。因此在貫穿二十年的整合營銷理論及實務的研究中，伴隨市場的發(fā)展和消費者的成長，識別營銷傳播中的關節(jié)點，一直是業(yè)界有關該命題研究的重點。怎樣在單方面信息推送勢微的大勢下真正實現(xiàn)那“臨門一腳”？筆者認為，調集消費者主觀能動性感受和參與的體驗環(huán)節(jié)設計將是整合營銷傳播中的重中之重，疊加體驗環(huán)節(jié)的整合營銷傳播將是這一領域理論和實踐的發(fā)展方向。

一、設定能落實到體驗的受眾導向“定位”

以受眾為導向強調定位，所有體驗環(huán)節(jié)都圍繞定位，明確訴求產品價值和意義，且最好是同類供給所不具備的。類同的產品供給，可訴求的彈性非常大，通過體驗性整合傳播可以強化塑造千差萬別的市場形象。2012年白酒行業(yè)里殺出一匹黑馬——江小白酒業(yè)，針對社交網絡溝通常規(guī)化的青年群體推出定位理念“人人都是江小白”，設計的圖標人物長著一張大眾臉，通過服飾切換和語錄更新，讓消費者總能在其中能找到和自己的相似點，仿佛江小白就是我們生活中的你我和他，這樣的定位一方面和其它的競爭對手區(qū)隔，另一方面為體驗情景的策劃和落實預留了空間。同理，定位“技術先進的營養(yǎng)水”就不如“天然水”更具體驗空間可籌劃，這也是農夫山泉“我們不生產水，我們只做大自然的搬運工”創(chuàng)意成功的基石。

二、以體驗為媒介促成顧客有效互動

現(xiàn)代企業(yè)都高度重視與顧客之間的溝通，從多角度來審視自己的產品和服務。但孤立地跳脫體驗場景去思考消費者購物決策模式，在實踐操作中恰似隔靴搔癢。建議在售前售中及售后均明確設計體驗環(huán)節(jié)，傳播內在價值觀念、消費文化和提倡的生活意義。如無印良品在研發(fā)產品之初就會通過其網站社群，公開募集有關理想產品的意見，統(tǒng)計整理后挑出幾個方案讓消費者投票選出最想要的商品，并利用網絡進行意見征詢，再進行商品化。無印良品通過這種手法開發(fā)出懶骨頭沙發(fā)等暢銷商品。這其實通過體驗，在產品未面世之初就已經累積了一批踏實擁躉，這些顧客在產品中投射了自己的體驗預期，人為地建構起消費者和產品間的紐帶，成為一種“隱形定制”概念，部分人看到自己的設想成為現(xiàn)實產品且為它人所認同，會受到極大的激勵，甚至為相關產品的奔走呼號，常規(guī)商業(yè)廣告促銷無法達成如此效果。

三、以顧客體驗滿足為目標重視雙向溝通

既然體驗營銷除了要滿足顧客的基本需求外，還必須考慮顧客的身心感受、對環(huán)境的影響、綜合性能，人性化設計等方面，那么以顧客滿足為核心目標，讓顧客得到意想不到的驚喜體驗，就成為我們營銷工作的應有之義。為了檢驗營銷策略在增進顧客體驗方面的有效性以及調整空間，就必須建立顧客滿意度調查系統(tǒng)，積極搜集顧客反饋，主動調整營銷策略，適時提供更全面完善的體驗來吸引消費者。在此，筆者強調“雙向溝通”這樣的信息交換和共享價值關系，這也是整合營銷傳播發(fā)揮其作用的基礎。執(zhí)行雙向溝通應該去了解那些溝通的對象反應并將信息直接輸入資料庫，從而根據(jù)上次計劃活動反饋進行調整，達到最契合的一點。現(xiàn)代意義上的整合營銷傳播，其真正價值就在于根植于體驗監(jiān)控的內生循環(huán)本質。目前大熱的O2O模式即是基于網絡整合消費者售前和售后的體驗需求，從而建立友好的關系，將線上店鋪的流量導向實體店鋪，而不僅僅是網絡就是低價的戰(zhàn)場，拼價格手段來完成銷售。

四、體驗環(huán)節(jié)設計貫徹全程整合概念

營銷體驗環(huán)節(jié)的設計不能淺嘗輒止，否則投入的成本多半成了“沉沒成本”。為改變這一不利局面，應該整合運用各種傳播工具和方式，結合社會熱點及市場培育進程開展傳播，使信息更加直接、單純、聚和，強化“一個聲音、一個面目”的整體形象，并策略性地融入到所有體驗環(huán)節(jié)設計中去，科學排布其密度、時機和跟進頻次，以啟迪消費意識，增強消費者的現(xiàn)場體驗主動性，從而提升體驗設計的市場影響力。蘇寧電器全力打造“3C購物之家”，非常注重消費體驗，從環(huán)境、設施、信息化購物上做了很多創(chuàng)新體驗設計，精心劃分了殺毒區(qū)、充電區(qū)、MP3下載區(qū)等區(qū)域，可以說是這方面的有益嘗試。而西門子公司籌備的大型奢侈家電產品主題會，則從文化體會、生活方式角度教會消費者使用與享受現(xiàn)代家電，推進生活狀態(tài)形式演進。另外，無印良品推出“MUJI passport”APP，整合來自網絡店鋪、線下實體店鋪等銷售渠道積分，同時提供到店簽到積分、商品評論積分、附近店鋪查詢、店鋪庫存檢索等功能，還和facebook、Twitter的ID連通，減少了會員注冊的麻煩。此間需要提醒的是，注意人性化、多樣化以及協(xié)調性等原則的把握，以期針對不同的顧客類型和顧客期望實施不同的傳播溝通方案，有效地引導顧客的體驗價值感知過程。endprint