房雪+邊微

本文為黑龍江省教育科學(xué)規(guī)劃課題 ?《應(yīng)用型本科院校廣告專業(yè)《古代詩詞賞析》課程教學(xué)改革與實(shí)踐》（GBD1213048）成果之一

摘 ? 要：本文將詳細(xì)介紹奢侈品廣告的創(chuàng)意及內(nèi)涵，向讀者闡釋奢侈品廣告的創(chuàng)意點(diǎn)的發(fā)散性及涵蓋性。列舉實(shí)例讓讀者了解奢侈品廣告創(chuàng)意點(diǎn)的精妙與準(zhǔn)確，同時(shí)講述奢侈品是如何通過廣告來建立并塑造品牌形象，根據(jù)廣告的內(nèi)容含義添加自身品牌的附加價(jià)值，從而帶動(dòng)更大的消費(fèi)行為以及社會(huì)影響。

關(guān)鍵詞：奢侈品;廣告創(chuàng)意;品牌價(jià)值

奢侈品在國際上的定義是指一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱為非生活必需品。對于奢侈品來說，它是具有一定的時(shí)效性和歷史性的，而現(xiàn)在隨著人們接觸的面更多，角度變得更多，奢侈品慢慢從食物或是使用的東西轉(zhuǎn)向了穿衣或穿戴的食物身上，只是從身體到心靈上的一個(gè)轉(zhuǎn)換。

一、奢侈品的廣告創(chuàng)意及內(nèi)涵

從奢侈品的定義我們就可以看出，它的廣告氛圍絕對不可能是像一般服裝或是化妝品廣告一樣簡單易懂沒有內(nèi)涵，也不可能像藥品廣告一樣只是借用一個(gè)簡單的故事情節(jié)在闡述產(chǎn)品的效果，那么下面我們就來研究一下奢侈品廣告的創(chuàng)意點(diǎn)的具體內(nèi)容。

首先，創(chuàng)意點(diǎn)與品牌的形象不謀而合。品牌形象是產(chǎn)品的一種外形，對于奢侈品而言，廣告人很喜歡將創(chuàng)意點(diǎn)與產(chǎn)品的外形聯(lián)合起來，投入巨大的資金，創(chuàng)造出一般廠商很難做到的畫面現(xiàn)場，從而加深消費(fèi)者的印象.法國知名品牌Kenzo曾在09年推出一款名為Kenzo一枝花的香水，它以特殊的傾斜透明瓶身，內(nèi)溶一支火紅罌粟花的設(shè)計(jì)，晶瑩剔透中傳達(dá)罌粟花既纖細(xì)又堅(jiān)強(qiáng)、既簡單又優(yōu)雅的形象，一經(jīng)推出就成為全歐洲關(guān)注率第一的女性香水，其廣告力邀當(dāng)時(shí)在國際享有很高影響力的影星舒淇作為代言。在整個(gè)廣告的畫面中，舒淇一襲紅色長裙，猶如一朵魅惑的紅色罌粟在風(fēng)中輕舞，赤腳坐在跑車的前車蓋上顯得從容大氣，廣告的最后，舒淇在夜晚走入長滿罌粟的池塘中，上萬罌粟組成了一副美艷的畫面，為觀眾留下了深刻的印象。

其次，從明星身上找到“心理平衡”。2005年，chanel將廣告女主角鎖定了剛得到奧斯卡最佳女主角的澳大利亞著名影星妮可基德曼身上，這位女性知性、熱情，性感中不失健康成熟。當(dāng)年的廣告可謂是讓觀眾印象深刻，畫面的開始便是紐約繁華的鬧市區(qū)，汽車聲雜亂無章，畫面中新聞播放人員播放著著名影響妮可基德曼失蹤的消息，這時(shí)妮可從加長的林肯中匆忙下車，粉色晚禮服在身后搖擺，她隨便上了一臺(tái)車，與車中的男主角四目相對，而當(dāng)男主角將妮可帶回家之后，妮可換上了一身輕便的百老匯劇的黑色西裝后便和男主角一起相擁舞蹈。故事的最后，妮可不得不回到她的生活圈子中，在她走上紅毯的那一刻，她回頭望向男主角家的方向，這時(shí)響起男主角的獨(dú)白：“我永遠(yuǎn)都忘不了，她的樣子，她的笑容，她的味道……”鏡頭淡出，出現(xiàn)香奈兒五號(hào)的標(biāo)志。此創(chuàng)意利用了妮可基德曼這個(gè)不一樣的身份，讓整個(gè)廣告的水平就有了明顯的提高。

最后，風(fēng)格化的故事帶來前所未有的驚喜。歐洲作為世界藝術(shù)的發(fā)源地，著實(shí)有著豐富的文化底蘊(yùn)以及文化特性。作為品牌的概念廣告，許多奢侈品廠商喜歡荒誕或是黑色幽默的風(fēng)格展開一個(gè)情境或是故事，通過許多的意像達(dá)到自己期望的標(biāo)準(zhǔn)。這種手法被應(yīng)用到許多奢侈品的形象廣告或是產(chǎn)品廣告中，通過犀利的表現(xiàn)和精準(zhǔn)的拍攝手法給人們留下深刻印象，但其實(shí)如果真的詢問這些受眾的話，他們不一定會(huì)完全了解到這則廣告中的真正含義，不過這樣反而促成了消費(fèi)者覺得新奇的心里。

對于奢侈品的廣告內(nèi)涵，很多時(shí)候會(huì)與這個(gè)國家的文化產(chǎn)生一定的聯(lián)系，每個(gè)國家都會(huì)用自己國家引以為傲的文化于產(chǎn)品產(chǎn)生結(jié)合。法國著名的奢侈品皮具品牌路易威登曾在日本推出過他們的一則形象廣告，因?yàn)樾驴畹钠ぐ嵌ㄎ欢畮讱q的年輕女士，于是他們就在考慮應(yīng)該如何將品牌廣告做的貼切，他們聯(lián)系到了日本著名的畫家村上隆大師，大師決定廣告的畫面應(yīng)用美國迪士尼公司都為之羨慕的日本動(dòng)畫形式進(jìn)行表現(xiàn)，廣告的主人公并不是想大眾猜測的是二十幾歲的妙齡少女，也不是三十左右的職場白領(lǐng)，他們把女主角定位成十歲左右，充滿童真的日本小女孩形象，天真善良，猶如宮崎駿筆下的女性一樣。在畫面整個(gè)過程中，你會(huì)看到女孩的懵懂與單純，讓他們與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，讓她們了解到即使使用LV也是可以擁有天真的心，畫面進(jìn)展的過程中，背景出現(xiàn)過路易威登公司不同時(shí)期的花紋，而日本動(dòng)畫似的手法讓畫面不是紙醉金迷，有一種清新的感覺，相信每一位二十幾歲的消費(fèi)者看到這樣一則可愛童真的廣告，都想擁有一個(gè)象征著永遠(yuǎn)不老之心的皮包，日本的動(dòng)漫文化于LV的歷史相結(jié)合，讓當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者產(chǎn)生了消費(fèi)熱潮。

二、奢侈品的品牌附加價(jià)值與奢侈品廣告的形象塑造

對于許多的奢侈品來說，他們并沒有更多的實(shí)用價(jià)值，正如一支幾十萬的手表，他只是時(shí)間的承載器皿，比如說一雙上萬的鞋子，它也只是讓你的腳在冬天更加溫暖。其實(shí)人們的消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不值得付出如此之多，但是對于奢侈品而言，無形的附加價(jià)值才是他們售賣的關(guān)鍵。

擁有百年歷史的奢侈品服裝產(chǎn)業(yè)，他們總是引領(lǐng)世界的時(shí)尚潮流，只要是熱衷于時(shí)尚的人，都會(huì)對時(shí)尚帝國頂禮膜拜，他們服裝的流行、前衛(wèi)，富有藝術(shù)的生命力，他們已經(jīng)不僅僅是用品，甚至可以說是藝術(shù)品。當(dāng)人們把藝術(shù)品穿在身上的時(shí)候，就與那些普通的消費(fèi)者形成了鮮明的反差。在上個(gè)世紀(jì)，歐洲人很喜歡利用動(dòng)物皮質(zhì)在服裝或是別的行業(yè)，這是一種美與奢華的代表，但是隨著社會(huì)的進(jìn)步，人類思想的提升，很多環(huán)保人士提出這是不人道也是不健康的一種消費(fèi)方式，人類為了自己的美麗，不惜奪走其他生命。這一消息傳出，一石激起千層浪，很多媒體爭相報(bào)道，當(dāng)時(shí)的皮質(zhì)產(chǎn)業(yè)也受到了很大的沖擊。不過在這時(shí)，有的廠商打出了“抵制動(dòng)物皮質(zhì)，提倡人造”的口號(hào)，瞬間成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，他們同樣制作出了完美的產(chǎn)品，同時(shí)又打響了“環(huán)保，保護(hù)動(dòng)物”的旗號(hào)，利用公益的能量，讓公眾了解到他們品牌的形象。由這個(gè)方面出發(fā)，品牌形象也會(huì)給消費(fèi)者留下深刻并且持久的印象。

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作者簡介：房雪（1985.11- ?），講師，黑龍江財(cái)經(jīng)學(xué)院專職教師，研究方向?yàn)閺V告學(xué)endprint