鞠芳輝，謝子遠(yuǎn)，黃文軍

(1.浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院，浙江 寧波 315100;2.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商學(xué)院，上海 200083)

一、引 言

企業(yè)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為企業(yè)和社會(huì)公眾普遍接受的概念，企業(yè)在一定程度上承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，不僅是企業(yè)作為“企業(yè)公民”的應(yīng)有之義，也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。從企業(yè)社會(huì)責(zé)任的“工具性”功能出發(fā)，目前大量企業(yè)通過開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)來塑造自身良好的企業(yè)形象，從而同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者之間建立積極關(guān)系。特別是一些社會(huì)聲譽(yù)不佳以及存在較大環(huán)境污染、產(chǎn)品傷害風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)，出于長(zhǎng)久生存和發(fā)展的考量，也越來越重視社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，希冀通過企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)改變他們的負(fù)面形象。尤其在發(fā)生社會(huì)責(zé)任負(fù)面事件后，企業(yè)往往試圖通過實(shí)施企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，彌補(bǔ)事件對(duì)企業(yè)形象的損害及由此帶來的利益損失。

然而，現(xiàn)實(shí)中一些不良企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)背后卻隱藏其不可告人的勾當(dāng)。例如，一些頻頻捐贈(zèng)的企業(yè)卻是名副其實(shí)的“血汗工廠”，一些屢發(fā)產(chǎn)品傷害事件的企業(yè)在每每道歉之后產(chǎn)品問題卻一如既往。一個(gè)企業(yè)可能花大把的錢開展慈善捐贈(zèng)等社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，但暗地里卻在壓榨員工、污染環(huán)境、坑害消費(fèi)者［1］［2］，凡此種種已引起人們對(duì)這些企業(yè)真實(shí)動(dòng)機(jī)的懷疑。事實(shí)上，無論是學(xué)界還是社會(huì)公眾，大多并不完全否認(rèn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的“工具性”功能。然而我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)反差強(qiáng)烈的“兩面性”讓人不得不質(zhì)疑企業(yè)在開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)時(shí)到底有多少誠(chéng)意。特別是對(duì)于發(fā)生過負(fù)面事件或產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)人們的健康和生活環(huán)境有顯著損害的污點(diǎn)企業(yè)，人們有理由懷疑其社會(huì)責(zé)任活動(dòng)是否是在為其不當(dāng)行為遮羞，或是在轉(zhuǎn)移、分散公眾對(duì)其社會(huì)責(zé)任缺失的關(guān)注?由此引出一個(gè)有待研究的問題，污點(diǎn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，究竟是企業(yè)誠(chéng)心履行社會(huì)責(zé)任的“慈善”表現(xiàn)?還是為掩蓋不當(dāng)行為而刻意為之的“偽善”?

由于真實(shí)動(dòng)機(jī)內(nèi)含于企業(yè)決策過程，無法直接測(cè)量和評(píng)價(jià)，本文試圖從公眾感知和歸因的角度，研究公眾對(duì)污點(diǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的感知和評(píng)價(jià)。選擇這一角度的另一個(gè)理由是:企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的最終效果，并不取決于社會(huì)責(zé)任活動(dòng)本身，而是取決于消費(fèi)者的感知、歸因及其后續(xù)的消費(fèi)者信任、消費(fèi)者支持等行為反應(yīng)［3］，乃至公眾的投資行為所決定的資本市場(chǎng)獎(jiǎng)賞或懲戒效應(yīng)［4］?，F(xiàn)實(shí)中，不同企業(yè)開展同樣或類似社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的效果往往相差甚遠(yuǎn)，盡管一些企業(yè)在加強(qiáng)相關(guān)的社會(huì)活動(dòng)之后成功地扭轉(zhuǎn)了企業(yè)的負(fù)面形象，但相同或類似的策略對(duì)其他企業(yè)卻未必奏效［5］［6］。已有研究表明，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的不信任和懷疑抑制了企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)的有效作用［7］。雖然已有很多研究關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響［8］［9］，但相關(guān)文獻(xiàn)并沒有解釋消費(fèi)者對(duì)采取社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的不同企業(yè)，甚至是同一行業(yè)中的不同企業(yè)做出不同反應(yīng)的原因。

本文依據(jù)相關(guān)理論，通過實(shí)驗(yàn)研究檢驗(yàn)污點(diǎn)企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的有效性，并以公眾對(duì)于企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的誠(chéng)意動(dòng)機(jī)感知度作為中介變量，探究公眾對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的真實(shí)動(dòng)機(jī)發(fā)生懷疑的原因、歸因機(jī)制以及污點(diǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)策略的有效性，從而為污點(diǎn)企業(yè)有效開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)提供指導(dǎo)與借鑒。

二、文獻(xiàn)綜述和假設(shè)提出

(一)誠(chéng)意動(dòng)機(jī)感知度與企業(yè)形象評(píng)價(jià)

所謂污點(diǎn)企業(yè)，是指因發(fā)生過負(fù)面事件或產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)本身對(duì)人們的健康和生活環(huán)境有顯著損害(如煙草企業(yè)和石化企業(yè))而使得公眾對(duì)其抱有顯著負(fù)面態(tài)度的企業(yè)。污點(diǎn)企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，其出發(fā)點(diǎn)往往在于一個(gè)簡(jiǎn)單化、理想化的推理:即假設(shè)消費(fèi)者及公眾能夠認(rèn)知和理解這些活動(dòng)的積極“社會(huì)價(jià)值”，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更為有利的評(píng)價(jià)。然而，這種理想化的邏輯推理并不符合歸因理論中的對(duì)應(yīng)偏差原理。所謂對(duì)應(yīng)偏差(Correspondence Bias)，是指解釋或推斷別人某種行為的原因時(shí)，往往忽略外在環(huán)境因素的可能影響，而傾向歸因于個(gè)人的內(nèi)在特質(zhì)，即從歸因?qū)ο蟮膶?duì)應(yīng)特征(Corresponding Trait)或特質(zhì)方面解釋其行為［10］，做好(壞)事的人是因?yàn)樗麄儽旧砭褪呛?壞)人。歸因偏差在社會(huì)心理領(lǐng)域普遍存在，甚至當(dāng)情境因素的影響十分明顯，足以解釋歸因?qū)ο蟮男袨闀r(shí)，人們?nèi)耘f傾向于將其行為歸因于其內(nèi)在特質(zhì)和特征［11］。

在現(xiàn)實(shí)生活中，歸因偏差常見于對(duì)人們負(fù)面行為的歸因解釋，但正面行為的歸因偏差則往往不那么顯著。換句話說，負(fù)面行為和正面行為的歸因偏差效應(yīng)往往不同。尤其是在道德領(lǐng)域，由負(fù)面行為產(chǎn)生的歸因偏差往往比正面行為產(chǎn)生的歸因偏差更為明顯［12］。這是因?yàn)樨?fù)面行為明顯違反了社會(huì)準(zhǔn)則和預(yù)期，因此具有特殊的信息內(nèi)容，即某人即便是因?yàn)樯鐣?huì)壓力采取了不當(dāng)行為，但是他人在理解此人行為的原因時(shí)，可能仍傾向歸因于其內(nèi)在特征而不是外部社會(huì)影響［13］。另一方面，人們的正面行為可能源自于社會(huì)需求以及規(guī)范壓力，使得他人的歸因過程較少考慮其內(nèi)部特征。“即使壞人有時(shí)也會(huì)做好事”，這樣的邏輯思維過程進(jìn)一步削弱了正面行為的信息價(jià)值［14］。同時(shí)，行動(dòng)者正面行為背后可能隱藏著不明動(dòng)機(jī)，因而他人未必將正面行為歸因于行動(dòng)者的積極特征。

當(dāng)污點(diǎn)企業(yè)開展企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，并希望以此提高企業(yè)形象從而抵消其先前負(fù)面行為的不良影響時(shí)，上述歸因過程可能導(dǎo)致企業(yè)預(yù)想不到的結(jié)果。在此情形下，消費(fèi)者面對(duì)污點(diǎn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，并不一定產(chǎn)生企業(yè)所設(shè)想的正面推論。特別是，當(dāng)基于更多的背景信息產(chǎn)生的推論讓人懷疑企業(yè)似乎存在不明動(dòng)機(jī)時(shí)，消費(fèi)者的疑慮就會(huì)更加明顯?，F(xiàn)實(shí)生活中的一些現(xiàn)象也表明，如果企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)某個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生了負(fù)面影響，那么當(dāng)它試圖極力在這一領(lǐng)域展示正面行為時(shí)，人們反而可能會(huì)對(duì)其真實(shí)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生懷疑，即公眾對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的誠(chéng)意動(dòng)機(jī)感知度(簡(jiǎn)稱誠(chéng)意動(dòng)機(jī)感知度)較低。誠(chéng)意動(dòng)機(jī)感知度是指公眾認(rèn)為企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)在多大程度上是出于其內(nèi)在的履行社會(huì)責(zé)任的真實(shí)動(dòng)機(jī)。如果誠(chéng)意動(dòng)機(jī)感知度很低，企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的效果將可能大打折扣，甚至事與愿違，使得企業(yè)獲得比開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)前更多的負(fù)面評(píng)價(jià)。因此，公眾對(duì)于污點(diǎn)企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的誠(chéng)意動(dòng)機(jī)感知度和歸因過程決定了其對(duì)該企業(yè)形象的評(píng)價(jià)，由此提出如下假設(shè):

假設(shè)1:公眾對(duì)污點(diǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的誠(chéng)意動(dòng)機(jī)感知度越高，其對(duì)該企業(yè)形象的評(píng)價(jià)就越高。

(二)利益關(guān)聯(lián)顯著性、信息來源與誠(chéng)意動(dòng)機(jī)感知度

Ellen(2000)等及Nelson(2004)等的研究均表明，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)持積極的態(tài)度，一些社會(huì)責(zé)任意識(shí)高的消費(fèi)者，甚至愿意以更高的價(jià)格購(gòu)買有道德的企業(yè)的產(chǎn)品［15］［16］。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，同時(shí)也影響公眾對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)［17］［18］。一些因素可能調(diào)節(jié)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)與公眾對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)之間的關(guān)系［5］［6］［7］［9］［19］［20］，例如，Moowein＆Michael(2009)以企業(yè)專業(yè)化程度、信息來源等作為調(diào)節(jié)變量研究污點(diǎn)企業(yè)聲譽(yù)修復(fù)行為的效果［6］，Yoon＆Schwarz(2006)則以企業(yè)行為一致性、財(cái)務(wù)利益關(guān)聯(lián)、信息來源為調(diào)節(jié)變量檢驗(yàn)公眾對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)動(dòng)機(jī)的評(píng)價(jià)［7］。在企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的過程中，由于背景條件的復(fù)雜性，人們有可能懷疑企業(yè)行動(dòng)中隱藏的真實(shí)動(dòng)機(jī)。當(dāng)公眾受某些因素影響，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的誠(chéng)意產(chǎn)生疑慮，并且進(jìn)一步推斷企業(yè)的真實(shí)動(dòng)機(jī)并非出于其社會(huì)責(zé)任感而是另有所圖時(shí)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)可能不僅無效，甚至可能產(chǎn)生反效果，使得人們對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)變得更差。

1．利益關(guān)聯(lián)顯著性與誠(chéng)意動(dòng)機(jī)感知度

利益關(guān)聯(lián)顯著性是指企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)本身與企業(yè)追求自身利益，特別是直接的短期財(cái)務(wù)利益相關(guān)聯(lián)的顯著性程度，這是公眾判斷企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的誠(chéng)意動(dòng)機(jī)時(shí)所考慮的一個(gè)重要因素。利益關(guān)聯(lián)顯著性可以通過企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)支持的目標(biāo)對(duì)象與企業(yè)業(yè)務(wù)的相關(guān)性來測(cè)量。其關(guān)聯(lián)性越明顯，消費(fèi)者越有理由懷疑企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的內(nèi)在真實(shí)動(dòng)機(jī)。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)支持的目標(biāo)對(duì)象類型影響公眾對(duì)企業(yè)服務(wù)于自身利益動(dòng)機(jī)的感知［18］。如果企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的目標(biāo)對(duì)象與企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)有較大相關(guān)，就會(huì)強(qiáng)化企業(yè)服務(wù)自身利益動(dòng)機(jī)的顯著性。Lange＆Nathan(2012)特別針對(duì)名譽(yù)不佳的企業(yè)展開研究［18］，認(rèn)為企業(yè)業(yè)務(wù)和目標(biāo)對(duì)象之間的高度關(guān)聯(lián)可能使得企業(yè)為自身利益服務(wù)的目的更加外顯，盡管企業(yè)自己聲稱是為了公共利益，但企業(yè)服務(wù)自身利益的顯著性會(huì)導(dǎo)致公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)。若煙草公司捐錢給癌癥預(yù)防機(jī)構(gòu)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)服務(wù)自身利益的顯著性更加突出，使得公眾產(chǎn)生這樣的印象:煙草公司開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)只是樂衷于改變公眾對(duì)其形象的負(fù)面感受，由此公眾對(duì)企業(yè)的誠(chéng)意動(dòng)機(jī)產(chǎn)生懷疑。反之，當(dāng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的受益人和企業(yè)的核心業(yè)務(wù)無關(guān)時(shí)，比如煙草公司贊助環(huán)境保護(hù)組織，盡管消費(fèi)者仍然認(rèn)為企業(yè)的最終出發(fā)點(diǎn)可能是提升自己的形象，但由于企業(yè)的核心業(yè)務(wù)與其社會(huì)責(zé)任活動(dòng)無關(guān)，消費(fèi)者至少不會(huì)對(duì)企業(yè)支持環(huán)境事業(yè)的誠(chéng)意動(dòng)機(jī)產(chǎn)生質(zhì)疑。

假設(shè)2:污點(diǎn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)與其目標(biāo)對(duì)象的利益關(guān)聯(lián)顯著性越高，越會(huì)降低公眾對(duì)企業(yè)誠(chéng)意動(dòng)機(jī)的感知度。

2．信息來源、利益關(guān)聯(lián)顯著性與誠(chéng)意動(dòng)機(jī)感知度

誠(chéng)意動(dòng)機(jī)感知度是公眾基于特定情境因素并綜合相關(guān)信息而形成的主觀感知。除受上述的利益關(guān)聯(lián)顯著性影響之外，如果有較為明確的相關(guān)背景信息，公眾更容易對(duì)企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的真實(shí)動(dòng)機(jī)進(jìn)行推斷，而一個(gè)重要的相關(guān)的背景信息就是信息來源［6］［7］［19］［20］。信息來源指公眾了解的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)相關(guān)信息是來源于企業(yè)本身及其附屬機(jī)構(gòu)還是獨(dú)立的第三方機(jī)構(gòu)，即公眾可以通過企業(yè)源頭了解相關(guān)信息，也可能通過中立的媒體源頭得到相關(guān)信息，如通過電視及報(bào)刊中的報(bào)道了解企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的相關(guān)信息。相對(duì)而言，人們通常認(rèn)為專業(yè)報(bào)刊、電視節(jié)目，以及其他獨(dú)立的第三方機(jī)構(gòu)提供的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)相關(guān)信息可能更為客觀公正。因此，第三方機(jī)構(gòu)傳播的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)信息會(huì)使企業(yè)獲得好評(píng)從而提升形象。相反，企業(yè)自身傳遞的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)信息如果被認(rèn)定為是企業(yè)刻意的宣傳，公眾則可能產(chǎn)生心理逆反效應(yīng)，使得企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的效果適得其反。換言之，信息來源會(huì)影響公眾對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)以及利益關(guān)聯(lián)顯著性相關(guān)信息的確信程度，從而進(jìn)一步影響公眾對(duì)企業(yè)的誠(chéng)意動(dòng)機(jī)感知度。

假設(shè)3:信息來源在利益關(guān)聯(lián)顯著性與公眾對(duì)企業(yè)誠(chéng)意動(dòng)機(jī)感知度之間起調(diào)節(jié)作用。

(三)利益關(guān)聯(lián)顯著性、誠(chéng)意動(dòng)機(jī)感知度與企業(yè)形象評(píng)價(jià)

綜合上述分析，污點(diǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的效果取決于公眾對(duì)企業(yè)的誠(chéng)意動(dòng)機(jī)感知度，而影響公眾誠(chéng)意動(dòng)機(jī)感知度的因素包括利益關(guān)聯(lián)顯著性及信息來源渠道。這一過程發(fā)生作用的機(jī)制是:消費(fèi)者首先依據(jù)不同渠道的信息來源對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)是否與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益有顯著關(guān)聯(lián)作出判斷，進(jìn)而推斷企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)所隱藏的真實(shí)動(dòng)機(jī)，并據(jù)此對(duì)企業(yè)形象作出正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)。因此，利益關(guān)聯(lián)顯著性與企業(yè)形象評(píng)價(jià)之間的關(guān)系受公眾對(duì)企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的誠(chéng)意動(dòng)機(jī)感知度的影響，由此提出如下假設(shè):

假設(shè)4:公眾對(duì)企業(yè)的誠(chéng)意動(dòng)機(jī)感知度在利益關(guān)聯(lián)顯著性和企業(yè)形象評(píng)價(jià)之間起中介作用。

根據(jù)以上的分析，本文研究的框架如圖1所示:

圖1 研究框架

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

(一)樣本選擇

本研究采用組間因子設(shè)計(jì)，116名企業(yè)員工作為被試參與實(shí)驗(yàn)。按照利益相關(guān)顯著性高低及信息來源是企業(yè)自身還是獨(dú)立的第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行2×2交叉分組，被試被隨機(jī)分配到各個(gè)組別當(dāng)中。其中，男性員工78名，女性員工38名，平均年齡為29.5歲，分析結(jié)果表明年齡和性別分組的變量均值沒有顯著差異。

(二)實(shí)驗(yàn)過程

被試被告知研究的關(guān)注點(diǎn)是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)及對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)誠(chéng)意動(dòng)機(jī)的感知度，根據(jù)自身感受提供個(gè)人意見，任何答案均無對(duì)錯(cuò)之分。具體步驟如下:第一步，所有被試閱讀企業(yè)相關(guān)的簡(jiǎn)短信息:“B公司是一家位于東部沿海某特大城市的知名煙草企業(yè)，行業(yè)中處于領(lǐng)先位置，其生產(chǎn)的某一品牌香煙為廣大消費(fèi)者所熟知。2011年這家公司的銷售額、凈利潤(rùn)和市場(chǎng)份額均位居國(guó)內(nèi)行業(yè)第一”。由于煙草企業(yè)本身在某種程度已背負(fù)“污點(diǎn)”，因此無需另行設(shè)計(jì)與污點(diǎn)有關(guān)的信息，但為了保證被試與實(shí)驗(yàn)者的理解一致，進(jìn)行了前測(cè)，結(jié)果顯示93.1%的被試對(duì)煙草企業(yè)在社會(huì)責(zé)任方面存在負(fù)面印象，即煙草企業(yè)在被試心目中是污點(diǎn)企業(yè)。第二步，被試看完企業(yè)信息之后，依據(jù)對(duì)企業(yè)的整體印象，完成第一輪對(duì)企業(yè)形象評(píng)價(jià)的打分。第三步，按照利益關(guān)聯(lián)顯著性和信息來源進(jìn)行變量操控，將被試隨機(jī)分為四個(gè)實(shí)驗(yàn)小組，其中，按利益關(guān)聯(lián)顯著性高低分組的兩類組員收到不同的利益關(guān)聯(lián)顯著性測(cè)量材料，按信息來源分組的兩類組員收到的測(cè)量材料文本上分別注明信息是來源于企業(yè)自身或第三方的新聞報(bào)道，而所有被試收到的誠(chéng)意動(dòng)機(jī)感知度及企業(yè)形象評(píng)價(jià)的測(cè)量文本均一樣，具體如下文所述。第四步，每組被試完成誠(chéng)意動(dòng)機(jī)感知度和企業(yè)形象評(píng)價(jià)的第二輪測(cè)量。

(三)變量測(cè)量

1．利益關(guān)聯(lián)顯著性:采用0—1測(cè)量，由實(shí)驗(yàn)者事先設(shè)定。按利益關(guān)聯(lián)顯著性高低分組向被試提供不同的文本，其中一個(gè)文本為:“B公司是國(guó)內(nèi)癌癥研究和健康事業(yè)的最大贊助商之一，2012年公司贊助了全國(guó)癌癥協(xié)會(huì)，并且為癌癥相關(guān)組織提供了兩百萬資金，幫助對(duì)抗癌癥。另外，公司還和抗癌領(lǐng)域內(nèi)的眾多組織合作，以此關(guān)注對(duì)抗癌癥相關(guān)問題，并提供其他資源”，該文本表示企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)具有高利益關(guān)聯(lián)顯著性。另一個(gè)文本為:“B公司是國(guó)內(nèi)綠色環(huán)保事業(yè)的最大贊助商之一，2012年公司贊助了國(guó)內(nèi)最活躍和知名的一個(gè)環(huán)保協(xié)會(huì)，并且為環(huán)境組織提供了兩百萬資金。另外，公司還和環(huán)保行業(yè)內(nèi)的眾多企業(yè)合作，以此關(guān)注和對(duì)抗環(huán)境破壞，并提供其他資源?！痹撐谋颈硎酒髽I(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)具有低利益關(guān)聯(lián)顯著性。

2．誠(chéng)意動(dòng)機(jī)感知度:采用李克特7級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，所有問題選項(xiàng)從“十分不可能”到“十分可能”分7級(jí)設(shè)定。被試回答以下問題:(1)B公司支持各種癌癥/環(huán)境保護(hù)組織，是出于對(duì)健康事業(yè)/環(huán)保的真正關(guān)注;(2)B公司支持各種癌癥/環(huán)境保護(hù)組織，是真誠(chéng)地關(guān)心消費(fèi)者的健康/環(huán)境問題;(3)B公司支持不同癌癥/環(huán)境保護(hù)組織，目的只在于試圖塑造公司的良好形象;(4)B公司支持不同癌癥/環(huán)境保護(hù)組織，只是為了自身的經(jīng)濟(jì)利益。其中問題3與問題4是兩個(gè)反向問題。

3．企業(yè)形象評(píng)價(jià):采用李克特7級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量。要求被試回答:在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面，你認(rèn)為，(1)該企業(yè)的形象(從“非常負(fù)面”到“非常正面”分7級(jí)設(shè)定);②該企業(yè)在社會(huì)責(zé)任方面的表現(xiàn)(從“非常差”到“非常好”分7級(jí)設(shè)定);③你是否喜歡該企業(yè)(從“非常不喜歡”到“非常喜歡”分7級(jí)設(shè)定)。

對(duì)誠(chéng)意動(dòng)機(jī)感知度量表和企業(yè)形象評(píng)價(jià)量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)，誠(chéng)意動(dòng)機(jī)感知度量表的一致性信度為a=0.93，企業(yè)形象評(píng)價(jià)量表的一致性信度為a=0.91，表明兩個(gè)量表均具有良好的信度。

四、數(shù)據(jù)結(jié)果與分析

本研究采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)對(duì)不同組別因變量均值進(jìn)行差異分析，并運(yùn)用回歸分析檢驗(yàn)變量的中介效應(yīng)。具體結(jié)果如表1—表4所示。

(一)利益關(guān)聯(lián)顯著性對(duì)誠(chéng)意動(dòng)機(jī)感知度影響的主效應(yīng)檢驗(yàn)

首先，按利益關(guān)聯(lián)顯著性高低對(duì)樣本進(jìn)行分組，然后對(duì)不同組別的誠(chéng)意動(dòng)機(jī)感知度均值進(jìn)行差異分析，發(fā)現(xiàn)二者具有顯著差異，如表1所示，結(jié)果證明利益關(guān)聯(lián)顯著性確實(shí)對(duì)誠(chéng)意動(dòng)機(jī)感知度具有顯著影響，假設(shè)2得到驗(yàn)證。

(二)信息來源的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

按利益關(guān)聯(lián)顯著性和信息來源進(jìn)行交叉分組，計(jì)算不同組別公眾的企業(yè)誠(chéng)意動(dòng)機(jī)感知度均值，并對(duì)利益關(guān)聯(lián)顯著性相同但信息來源不同的組別進(jìn)行差異分析，結(jié)果顯示各組別之間均有顯著差異，如表2所示，因此，信息來源在利益關(guān)聯(lián)顯著性和誠(chéng)意動(dòng)機(jī)感知度之間起調(diào)節(jié)作用，假設(shè)3得到驗(yàn)證。

表1 利益關(guān)聯(lián)顯著性對(duì)誠(chéng)意動(dòng)機(jī)感知度的影響

表2 信息來源的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

(三)誠(chéng)意動(dòng)機(jī)感知度的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

根據(jù)Baron和Kenny(1986)提出的中介作用判定條件檢驗(yàn)誠(chéng)意動(dòng)機(jī)感知度是否在利益關(guān)聯(lián)顯著性和企業(yè)形象評(píng)價(jià)之間起中介作用，具體有四個(gè)條件:第一，中介變量直接對(duì)自變量進(jìn)行回歸，回歸系數(shù)達(dá)到顯著水平;第二，因變量對(duì)自變量進(jìn)行回歸，回歸系數(shù)達(dá)到顯著水平;第三，因變量對(duì)中介變量進(jìn)行回歸，回歸系數(shù)達(dá)到顯著水平;第四，因變量同時(shí)對(duì)自變量和中介變量回歸，中介變量的回歸系數(shù)達(dá)到顯著水平，自變量的回歸系數(shù)變小。當(dāng)自變量的回歸系數(shù)顯著變小或達(dá)到不顯著水平，則中介變量起作用，也就是自變量通過中介變量影響因變量。在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行中心化處理的基礎(chǔ)上進(jìn)行檢驗(yàn)分析，具體見表3。結(jié)果顯示:利益關(guān)聯(lián)顯著性顯著影響誠(chéng)意動(dòng)機(jī)感知度(β=－0.79，p＜0.0001)，假設(shè)2得到證實(shí);利益關(guān)聯(lián)顯著性顯著影響企業(yè)形象評(píng)價(jià)(β=－0.83，p＜0.001);誠(chéng)意動(dòng)機(jī)感知度也顯著影響企業(yè)形象評(píng)價(jià)(β=0.90，p＜0.001)，假設(shè)1得到驗(yàn)證;當(dāng)誠(chéng)意動(dòng)機(jī)感知度計(jì)入回歸分析時(shí)，利益關(guān)聯(lián)顯著性對(duì)企業(yè)形象評(píng)價(jià)的影響顯著降低(到β=－0.53，p=0.147)，誠(chéng)意動(dòng)機(jī)感知度具有中介效應(yīng)，假設(shè)4得到驗(yàn)證。

(四)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)效果檢驗(yàn)

表3 誠(chéng)意動(dòng)機(jī)感知度的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

本研究的目的之一是揭示污點(diǎn)企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)究竟效果如何以及不同情境下的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)效果是否存在差別。企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的效果表現(xiàn)為活動(dòng)前后公眾對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)的改變，因此，接下來檢驗(yàn)企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)之前和開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)之后，不同情境下公眾對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)是否會(huì)發(fā)生顯著變化。首先依據(jù)前述實(shí)驗(yàn)過程中第二步的測(cè)量結(jié)果，計(jì)算企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)之前的企業(yè)形象評(píng)價(jià)均值及標(biāo)準(zhǔn)差，再按利益關(guān)聯(lián)顯著性和信息來源進(jìn)行交叉分組，計(jì)算不同組別在開展企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)之后的企業(yè)形象評(píng)價(jià)均值及標(biāo)準(zhǔn)差，然后按不同組別對(duì)企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)之前和開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)之后的企業(yè)形象評(píng)價(jià)進(jìn)行差異分析，檢驗(yàn)其是否發(fā)生顯著變化。具體如表4所示，結(jié)果顯示在“高利益關(guān)聯(lián)顯著性、企業(yè)來源”和“高利益關(guān)聯(lián)顯著性、第三方來源”兩種情形下，企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)后公眾對(duì)其形象的評(píng)價(jià)反而降低，這表明高利益關(guān)聯(lián)顯著性使得企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的效果適得其反，即存在逆反效應(yīng)。在“低利益關(guān)聯(lián)顯著性、企業(yè)來源”情形下，企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的效果不明顯，而在“低利益關(guān)聯(lián)顯著性、第三方來源”情形下，企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)則會(huì)明顯提升公眾對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)。即如果企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)沒有明顯的利益動(dòng)機(jī)，且公眾通過獨(dú)立的第三方機(jī)構(gòu)了解到相關(guān)信息，企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)可以達(dá)到提升企業(yè)形象的目的。

表4 企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的效果檢驗(yàn)

五、結(jié)論與討論

本研究深化了對(duì)污點(diǎn)企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)真實(shí)效果的認(rèn)識(shí)和理解。從歸因理論的角度看，這類企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的目的，是希望消費(fèi)者及公眾能夠由企業(yè)的行為得出正面推論，即希望消費(fèi)者及公眾能夠?qū)⑵髽I(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的行為與積極的行為動(dòng)機(jī)建立聯(lián)系，從而提升企業(yè)形象。然而本次研究表明，當(dāng)公眾有理由懷疑企業(yè)的這種“善行”是受不明動(dòng)機(jī)的驅(qū)使或另有所圖時(shí)，企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)就難以達(dá)到預(yù)期的目的。而當(dāng)公眾認(rèn)為企業(yè)的誠(chéng)意動(dòng)機(jī)高時(shí)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)可能會(huì)取得良好的效果。影響公眾誠(chéng)意動(dòng)機(jī)感知度的因素包括企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的利益關(guān)聯(lián)顯著性和信息來源。具體而言，當(dāng)污點(diǎn)企業(yè)支持低利益關(guān)聯(lián)顯著性的目標(biāo)對(duì)象，而且由獨(dú)立的第三方機(jī)構(gòu)來傳播這些支持行為時(shí)，公眾對(duì)企業(yè)的誠(chéng)意動(dòng)機(jī)感知度就會(huì)提高，對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)也會(huì)提升，企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)起到積極效果。反之，如果企業(yè)支持了高利益關(guān)聯(lián)顯著性的目標(biāo)對(duì)象，并且公眾是通過企業(yè)本身了解到此類信息，這時(shí)，公眾對(duì)企業(yè)的誠(chéng)意動(dòng)機(jī)感知度就會(huì)降低，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)可能使得公眾產(chǎn)生逆反效應(yīng)，反而對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生負(fù)面影響。

本文的研究結(jié)果凸顯了公眾誠(chéng)意動(dòng)機(jī)感知度的重要性。對(duì)污點(diǎn)企業(yè)而言，企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)是否能夠幫助企業(yè)提升形象，取決于企業(yè)能否正確理解在這一過程中公眾感知和歸因的心理機(jī)制，并據(jù)此采取適當(dāng)?shù)牟呗蕴嵘髽I(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的效果。對(duì)此，本文提出以下幾點(diǎn)建議:第一，企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)應(yīng)盡可能支持與其利益關(guān)聯(lián)較少或不顯著的目標(biāo)對(duì)象。高利益關(guān)聯(lián)可能使得企業(yè)為自身利益服務(wù)的目的更加外顯，即便企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)確實(shí)是出于良好的動(dòng)機(jī)，仍然可能讓消費(fèi)者或公眾對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)產(chǎn)生的歸因偏差。第二，企業(yè)應(yīng)盡可能使得消費(fèi)者或公眾從較為權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu)獲取其社會(huì)責(zé)任活動(dòng)信息。如果企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的信息來源于第三方機(jī)構(gòu)，信息的接收方就更容易認(rèn)可此類信息的客觀性與準(zhǔn)確性。相反，如果人們認(rèn)定企業(yè)在刻意地宣傳甚至夸大自身的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)時(shí)，效果往往大打折扣，甚至可能使信息接受者產(chǎn)生心理逆反，從而影響公眾對(duì)企業(yè)的誠(chéng)意動(dòng)機(jī)感知度并進(jìn)一步損害企業(yè)形象。

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