王 輝

（安徽工業(yè)經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 商貿(mào)系，合肥 230051）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及中國網(wǎng)民的不斷增多，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為最熱門的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一。通過中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》我們發(fā)現(xiàn)，截至2013年底，中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)6．18億人，使用網(wǎng)上支付的用戶達(dá)到2．6億人，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3．02億［1］，但是，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)界及學(xué)界對網(wǎng)絡(luò)購物的顧客認(rèn)可度沒有給予應(yīng)有的關(guān)注。本文擬找出影響網(wǎng)絡(luò)購物認(rèn)可度的因素，并提出提升其影響度的可行方案。

一、理論分析與研究假設(shè)

此前已有很多有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購物的相關(guān)研究，如王新安、謝蕊（2012）通過層次分析法并采用問卷調(diào)查的方式初步確定了網(wǎng)絡(luò)購物性別、年齡、受教育程度、經(jīng)濟(jì)收入、網(wǎng)絡(luò)熟練度、網(wǎng)絡(luò)文化、店面設(shè)計、商品陳列影響因素的比率［2］；程雯（2006）通過對我國網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)狀和問題進(jìn)行分析，指出我國網(wǎng)絡(luò)購物的存在的主要問題是我國網(wǎng)絡(luò)購物在地域上發(fā)展相當(dāng)不平衡；網(wǎng)站的功能設(shè)計和配套措施先對落后；她認(rèn)為應(yīng)該大力宣傳網(wǎng)絡(luò)購物優(yōu)勢，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)購物的影響；整合傳統(tǒng)實體銷售，推動網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展；同時建立相關(guān)法律體系，保障網(wǎng)絡(luò)購物中的權(quán)益［3］。查金祥、王立生（2006）通過預(yù)期不確認(rèn)理論以及服務(wù)質(zhì)量衡量理論，構(gòu)建了購物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、顧客期望與網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度之間關(guān)系的結(jié)構(gòu)模型［4］。楊倩、劉益、韓朝（2011）在網(wǎng)絡(luò)購物情境下，從購物網(wǎng)站角度出發(fā)，探討了購物網(wǎng)站的使用便利性、交易安全性、服務(wù)真誠性對顧客信任繼而到顧客購買行為的影響作用，比較了三個前因變量的作用效果差異，檢驗了購物網(wǎng)站的承諾違背行為對顧客信任影響機(jī)制的調(diào)節(jié)作用［5］。

通過日常實踐，并在查閱相關(guān)學(xué)者文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)交易的維持階段中，顧客認(rèn)可度變量應(yīng)綜合考慮交付與購后服務(wù)、便利性、聲譽、顧客信任四個維度。這種考慮主要是基于網(wǎng)絡(luò)交易的具體環(huán)節(jié)和流程，以及參與網(wǎng)絡(luò)交易的主體的特殊性。

基于以上分析我們提出本文的研究假設(shè)：

H1：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，便利性對顧客認(rèn)可度有正向的顯著影響。

H2：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，交付與購后服務(wù)對顧客認(rèn)可度有正向的顯著影響。

H3：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，聲譽對顧客認(rèn)可度有正向的顯著影響。

H4：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，顧客信任對顧客認(rèn)可度有正向的顯著影響。

二、研究設(shè)計

1．研究模型

圖1 理論模型

2．研究方法

（1）變量及測量 自變量：

便利性：網(wǎng)絡(luò)顧客對網(wǎng)絡(luò)購物的便捷度與利益度的觀點。

交付與購后服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)顧客對網(wǎng)站提供的交付物與購后服務(wù)的看法。

顧客信任：個人對其他可以依賴的個人或群體的言語、許諾、口頭或書面的陳述所持有的期望。

聲譽：眾人對企業(yè)的好感價值，是對眾人心智資源的占有。企業(yè)聲譽有廣度，強度和美譽度等三個維度。

因變量：

認(rèn)可度：是指顧客對產(chǎn)品或服務(wù)本身或其特征滿足自身需要程度的一種判斷。

（2）實驗設(shè)計 本研究類型為實地相關(guān)性研究。采取低度介入程度，分析單位為個體，時間維度為橫剖研究。本問卷有四個自變量：便利性、聲譽、顧客信任、交付與購后服務(wù)；一個中介變量：感知風(fēng)險；一個因變量：認(rèn)可度。四個變量均采用七點量表，給1分至7分，分?jǐn)?shù)越高，表示相應(yīng)的得分越高。“1”代表完全不同意；“2”代表不同意；“3”代表有點不同意；“4”代表一般；“5”代表有點同意；“6”代表同意；“7”代表完全同意。

3．抽樣方法和樣本描述

資料搜集方法：偶遇發(fā)放調(diào)查問卷。共發(fā)放200份問卷，回收5個企業(yè)及1所學(xué)校的有網(wǎng)購經(jīng)歷162名在職員工和28名在校學(xué)生的調(diào)查問卷，回收率為95% 。剔除無效的和信息不全的問卷，有效問卷176份，有效回收率為88% 。

參與調(diào)查的男女性別比例大致相當(dāng)，具有一定的代表性。見下表1：

表1 樣本特征描述

三、數(shù)據(jù)分析

1．效度檢驗

按照本研究采用因子分析法來檢驗調(diào)查問卷的效度。首先采用KMO 與Bartlett的球形檢驗來測試原始變量是否適合進(jìn)行因子分析。數(shù)據(jù)分析后得出KMO 值為0．841，各變量的共同度基本都在0．5以上，表明變量適合進(jìn)行因子分析。隨后對問卷的輸入資料進(jìn)行主成分分析，將分析結(jié)果以最大方差法進(jìn)行正交轉(zhuǎn)軸，抽取重要因素，如表2所示：

表2 旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣

2．信度檢驗

本研究以Cronbach＇sα系數(shù)來檢驗變量信度，經(jīng)過SPSS軟件信度分析結(jié)果如表3所示：

表3 信度檢驗結(jié)果

通過SPSS分析數(shù)據(jù)可知，自變量的Alpha值均大于0．7，因變量認(rèn)可度的Alpha值大于0．8，可見，本次調(diào)查問卷的信度不錯。

3．假說檢驗

（1）相關(guān)性檢驗 先做SPSS正態(tài)分布檢驗，認(rèn)可度均值的P值大于0．05，服從正態(tài)分布，而其余變量的P值小于0．05不服從正態(tài)分布，故對將認(rèn)可度均值取對數(shù)后進(jìn)行正態(tài)分布檢驗。

各個變量的P值均小于0．05，此時各個變量都不服從正態(tài)分布，所以采用Spearman相關(guān)系數(shù)進(jìn)行檢驗。

表4 相關(guān)分析結(jié)果

（2）多重線性回歸檢驗 因為樣本為大樣本，故考慮使用多重線性回歸檢驗。對回歸模型的描述總體來說，回歸模型對認(rèn)可度的預(yù)測效果比較好．多重相關(guān)系數(shù)R＝0．650，多重測定系數(shù)R Square＝0．423，表明約有42．3%的認(rèn)可度變化可以用模型解釋，校正后的測定系數(shù)Adjusted R Square＝0．409，與R Square相近。

表5 回歸分析結(jié)果

另：方差分析表明回歸方程顯著，F(xiàn)（4，171）＝31．284，p＝0．000＜0．05，說明使用全部自變量來預(yù)測認(rèn)可度的多重回歸模型與數(shù)據(jù)擬合程度比較好。

由相關(guān)性分析以及多重線性回歸分析的結(jié)果可以得出，交付與購后服務(wù)與認(rèn)可度之間的相關(guān)性得不到檢驗，即假設(shè)134均得到檢驗，假設(shè)2拒絕?；貧w后的方程為：LN 認(rèn)可度＝0．242＊便利性＋0．391＊聲譽＋0．322＊顧客信任另外，方差膨脹因子VIF（variance inflation factor）：實際上是容忍度的倒數(shù)．VIF越大說明共線性問題越嚴(yán)重．通常預(yù)測變量的VIF 值大于2被認(rèn)為有共線性問題．從表中看，所有預(yù)測變量的VIF值都小于2，表明我們現(xiàn)在建立的回歸方程的各預(yù)測變量不存在共線性問題。

四、研究結(jié)論與啟示

（1）研究結(jié)論 接受原假設(shè)H1、H3、H4，拒絕原假設(shè)H2。即在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，便利性對顧客認(rèn)可度有正向的顯著影響，聲譽對顧客認(rèn)可度有正向的顯著影響，顧客信任對顧客認(rèn)可度有正向的顯著影響。交付與購后服務(wù)對顧客認(rèn)可度的影響不顯著；便利性、聲譽、顧客信任對顧客認(rèn)可度的影響顯著。

研究中發(fā)現(xiàn)，交付與購后服務(wù)對顧客認(rèn)可度的影響不顯著，根據(jù)問卷中描述性問題統(tǒng)計分析結(jié)果，發(fā)現(xiàn)樣本中約有80%的網(wǎng)購者使用的平臺是淘寶網(wǎng)，網(wǎng)站間的對比不強，樣本對于交付與購后服務(wù)的相關(guān)指標(biāo)的敏感度不強，故而出現(xiàn)此結(jié)果。

圖2 驗證后的理論模型

（2）管理啟示 顧客認(rèn)可度所帶來的經(jīng)濟(jì)利益相當(dāng)可觀，顧客認(rèn)可度給網(wǎng)站帶來的好處是多方面的。顧客認(rèn)可度帶來重復(fù)購買，顧客重復(fù)購買增加網(wǎng)站的收入，而且老顧客保持的時間越長，購買量就越大；因招攬新的網(wǎng)絡(luò)顧客費用減少，使網(wǎng)站經(jīng)營成本降低。研究表明，爭取一位新顧客的成本約比維持一位老顧客的成本多數(shù)倍，而且在成熟的競爭性強的市場中，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中網(wǎng)站爭取到新客戶的困難非常大；由于“口碑效應(yīng)”，老顧客會推薦他人購買從而增加新顧客；網(wǎng)站對熟悉的有豐富消費經(jīng)驗的老顧客的服務(wù)更有效率、更經(jīng)濟(jì)。

聲譽對網(wǎng)站認(rèn)可度的支持也很明顯，提高網(wǎng)站聲譽顧客的認(rèn)可度也會隨之提高，進(jìn)而直接影響網(wǎng)站的經(jīng)營效率；利用各種途徑提高網(wǎng)站的知名度和美譽度，比如其他媒體的廣告，維護(hù)現(xiàn)有顧客權(quán)益等，都可以提高顧客對網(wǎng)站的認(rèn)可度。

另外，維護(hù)網(wǎng)站的聲譽也僅僅只是邁上了網(wǎng)站認(rèn)可度的第一個臺階，不斷強化的便利性也是網(wǎng)站認(rèn)可度一個重要的指標(biāo)。在促進(jìn)認(rèn)可度的因素中，便利性、聲譽、顧客信任三者的重要性都不言而喻。我們在以上研究的基礎(chǔ)上可以根據(jù)實際的需要來具體分析，通過網(wǎng)站的實際情況采取合適的措施來提高網(wǎng)站的認(rèn)可度，比如采取人性化界面操作方式和方便快捷的操作方法來提高便利性，通過各種宣傳途徑和措施提高聲譽，利用各種安全交易手段和保障措施維護(hù)顧客權(quán)益從而提高顧客信任等舉措來讓消費者更好地接受網(wǎng)站，間接地使其發(fā)展速度加快，更好地?fù)屨际袌龇蓊~，提高經(jīng)濟(jì)效益。

［1］中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心．第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告［R／OL］．（2014－01－16）［2014－03－09］．http：／／www．199it．com／archives／187771．html．

［2］王新安，謝 蕊．網(wǎng)絡(luò)購物影響因素的模擬分析［J］．西安交通大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2012，32（5）：39－43．

［3］程 雯．我國網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)狀淺析［J］．價格月刊，2009，（9）：17－19．

［4］查金祥，王立生．網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度影響因素的實證研究［J］．管理科學(xué)，2006，19（1）：50－58．

［5］甘 勇，李德榮，何莉敏等．電子零售商顧客滿意度模型的構(gòu)建［J］．商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011，（8）：27－28．