曹慧丹?

摘 要：意見領袖在網絡傳播中面臨著來自個體與社會的困境，因此出現了諸多問題，主要表現為跨界言說中的信任危機、網絡碎片化傳播中的行為失范和消費主義經濟下的主體異化。要通過網絡意見領袖來引導社會輿論，則意見領袖必須進行專業(yè)素養(yǎng)和公共精神的自我提升，同時推進互聯網公共領域的建設，政府機構也應加強主流意見領袖的培育。

關鍵詞：網絡意見領袖；社會輿論；輿論引導

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0020-02

網絡意見領袖，即網絡傳播中出現的為他人提供信息，并且對他人有一定影響力的“活躍分子”。盡管互聯網空間整體上呈現出去中心化的格局，然而，網絡傳播場域依然存在著“意見領袖”群體，他們擁有更高的話語權及影響力，尤其是在社會公共事件傳播中，網絡意見領袖的話語行動總能掀起一波又一波的輿論浪潮，于眾聲喧嘩中影響輿論格局的變化。鑒于此，本文將對意見領袖在網絡傳播中的現狀及問題進行反思，進而提出以網絡意見領袖促進社會輿論引導的相關對策。

一、意見領袖在網絡傳播中存在的問題

毋庸置疑，作為網絡傳播場域的核心節(jié)點，意見領袖對網絡輿論的生成和演化具有重要的導向作用。然而，在社會轉型的現實語境下，在紛繁復雜的網絡環(huán)境中，網絡意見領袖的傳播行為面臨著諸多的困境，并由此產生了一定的負面影響。

（一）跨界言說中的信任危機

伊萊休·卡茨指出，意見領袖“必須擁有專業(yè)能力，是價值的表達者”[1]。換言之，意見領袖是基于其自身的專業(yè)能力，并通過對專業(yè)領域的信息的傳播和解讀，從而積聚并形成一定的影響力。在傳統(tǒng)媒體時代，由于媒介資源的相對集中，大多數意見領袖都是活躍于特定的社群中，通過群體內人際間的互動來傳播專業(yè)性資訊，而普通大眾也傾向于借助意見領袖的專業(yè)資訊及權威觀點來更好地認知環(huán)境，以減少社會生活的不確定性。

行至互聯網Web2.0時代，隨著自媒體的崛起，網絡意見領袖的影響力得以不斷增長，與此同時，越來越多的網絡意見領袖開始跳出專業(yè)領域進行跨界言說，尤其是在社會公共事件傳播中，包括商業(yè)大亨、娛樂明星、學者知識分子等在內的各界名人皆積極參與其中，或是轉發(fā)擴散傳播訊息，或是解讀事件傳遞觀點。誠然，跨界言說能夠擴大網絡意見領袖的影響范圍，然而，跨界行為也意味著專業(yè)性的相對消解，網絡意見領袖在跨界表達中不可避免地會出現信息誤傳、空泛解讀以及價值偏頗的現象，由此直接導致了網絡意見領袖的公信力的下降，公眾信任的缺失無疑使得意見領袖的引導力大打折扣。

（二）網絡碎片化傳播中的行為失范

眾所周知，網絡傳播的一大特征就是碎片化，其構成了網絡意見領袖參與傳播的行為語境。網絡傳播的碎片化意味著“信息文本的零散性和信息要素的不完整性”[2]以及意見觀點的分化，文本切割、語境缺失、邏輯混雜以及價值分歧是碎片化傳播的負面性所在，這些負面性促使網絡傳播中的失范現象時有發(fā)生。

迪爾凱姆指出，失范是“一種社會規(guī)范缺乏、含混或者社會規(guī)范變化多端以致不能為社會成員提供指導的社會情境”[3]。碎片化帶來的失范一方面表現為意見領袖個體行為中的形式激進主義。不少網絡意見領袖傾向于采取極富煽動性的言說方式進行自我“表演”，以碎片式的情緒宣泄和感性號召來爭取認同。感性的情緒宣泄不僅擠壓了客觀事實和理性觀點的表達空間，甚至可能演化為極端的話語暴力，如微博中時常出現名人之間的相互攻擊；另一方面，由于意見領袖都擁有或多或少的擁躉，意見領袖的激進話語無疑會放大群體極化效應?；ヂ摼W空間本就存在著許多不同的意見陣營，而作為群體的中堅力量，意見領袖的行為失范極有可能促成更大范圍的群體失范，進而引發(fā)各意見“派系”之間的沖突和對抗。

（三）消費主義經濟下的主體異化

互聯網是技術與經濟合謀的產物，尤其是在經濟利益主導的現代消費社會，網絡意見領袖的傳播行為常被消費主義的邏輯所吸納，由此通往一條主體異化之路。從表面看來，意見領袖似乎是其信息生產行為的唯一主體，但在這背后，商業(yè)力量也扮演著重要的角色。

以商業(yè)經濟的邏輯視之，作為“自媒體”的網絡意見領袖擁有可觀的注意力資源和象征性資本，許多商業(yè)機構都意圖借助意見領袖的“名人效應”來進行商業(yè)推廣，在經濟利益的誘使下，不少意見領袖都樂于將廣告信息植入新聞訊息及日常表達中，甚至成為資本的代言人。事實上，商業(yè)植入是一種相對顯性的異化現象，屬于信息文本的異化。隨著消費主義經濟的全面滲透，網絡意見領袖的異化更為主動也更為隱性，表現為個體精神的異化。根據達拉斯·斯邁斯的“受眾商品論”，意見受眾是網絡意見領袖擁有的可供交換的商品。為了提升自身的商業(yè)價值，網絡意見領袖需要盡可能地吸引受眾乃至生產受眾，因此，其在信息內容的生產中更傾向于采取迎合性的話語規(guī)則，甚至徹底被群體意志所裹挾，獨立性的缺失與話語權的濫用也導致整個網絡意見領袖群體逐漸“污名化”。

二、通過網絡意見領袖促進輿論引導的對策

如上所述，由于個體、傳播環(huán)境及社會等多方因素的影響，網絡意見領袖在信息傳播的過程中仍存在著諸多問題。針對于此，我們仍需從意見領袖、網絡媒介及社會體系這三個層面出發(fā)，在規(guī)避負面效應的基礎上，充分利用網絡意見領袖的力量促進輿論引導。

（一）主體自律：專業(yè)素養(yǎng)與公共精神

學者胡泳指出，在社會轉型震蕩不已、社會共識亟待重建的今天，中國迫切需要“公共意識和公共利益的看門人”[4]。作為網絡傳播中有話語權和影響力的“活躍分子”，網絡意見領袖理應能夠代表公眾利益，承襲“公共知識分子”的批判精神。然而，在公共知識分子被“污名化”的當下，網絡意見領袖的主體自律亦迫在眉睫。

具體而言，首先，網絡意見領袖必須具備深厚的專業(yè)素養(yǎng)，能夠在一定的專業(yè)領域內深根扎營，如此才能運用自身的專業(yè)知識對龐雜的信息進行去偽存真，在“取其精華，棄其糟粕”的基礎上，以獨到的思維和視角對有價值的信息加以解讀；其次，網絡意見領袖還應當秉承一定的公共精神。網絡意見領袖的公共精神必須建立在個體獨立性的基礎之上，并能夠敏銳地審視現實環(huán)境，用理性和邏輯來辨別與公眾利益相關的社會問題，以充分的責任感、批判意識和道義精神來參與社會公共事務，真正做到“言有物而行有恒”。

（二）媒介環(huán)境：互聯網公共領域的建構

一直以來，公共領域都被視為是公共輿論和社會共識形成的理想情境。哈貝馬斯指出，公共領域的存在必須具備三個條件：由私人組成的公眾；自由交流、充分溝通的媒介；能夠就普遍利益問題自由辯論、充分交流，進行理性批判并達成共識。[5]相比傳統(tǒng)媒體的工具特性和中介性質，新興的網絡媒體更多地退居幕后，成為可供大眾參與和互動的公共空間，在這其中，網絡意見領袖毫無疑問地扮演著引導者的角色。

網絡意見領袖首先應當以平等的姿態(tài)與普通受眾展開持續(xù)的交流和互動，并從以下兩個層面來引導社群內的交往和對話：一是設置公共議程，意見領袖既要深入體察社會環(huán)境，又要面向普通大眾，傾聽社會民眾的訴求，從紛雜的社會現象中發(fā)掘出亟待解決的社會問題，在客觀與真實的前提下推動形成公共議題；二是建構議題框架，即從特定的專業(yè)視角出發(fā)來探討社會問題，同時接納其他不同的視角和觀點，以理性分析替代情緒宣泄，以自由式辯論替代偏見式沖突，在充分而理性的群體對話中將公共議題推向縱深，努力形成社會共識。

（三）社會體制：主流意見領袖的培育

在網絡輿論傳播中，意見領袖所扮演的不只是自下而上的輿論助推者角色，其同時也可以是政府之于社會民眾的傳聲筒，但顯然，更為理想的狀態(tài)是作為政府與民眾之間的溝通橋梁，而這便有賴于主流意見領袖的培育。

一方面，政府機構應當加強與網絡意見領袖之間的溝通，從意見領袖群體中把握社會問題和民眾訴求，同時向意見領袖傳遞政府關于網絡輿論及社會建設的決策與態(tài)度，強調主流導向之于社會輿論的重要性。比如，國家互聯網信息辦公室就曾主辦了“網絡名人社會責任論壇”，邀請潘石屹等網絡名人開展座談，提出對于網絡名人的六點希望和七條底線。另一方面，政府機構也可以主動利用新興媒體，積極使用論壇、微博、微信等新媒介渠道與公眾對話，培養(yǎng)體制內的網絡意見領袖，如不少政府官員現已開通微博，及時發(fā)布政府權威消息，以極具親和力的話語表達方式就社會公共問題與民眾展開討論，這在提升政府機構公信力的同時，更有利于社會輿論的引導與社會問題的解決。

三、結 語

綜上所述，作為網絡傳播時代的“自媒體”，網絡意見領袖在社會輿論建構中的重要性是毋庸置疑的，其一方面發(fā)揮出強有力的正面導向作用，同時又在現實困境中呈現出各種負面問題。因此，在辯證認識網絡意見領袖的影響和作用的同時，我們更期待，通過主體自律、公共領域建構以及主流意見領袖的培育，能夠充分發(fā)揮網絡意見領袖的正面力量，實現社會輿論的主流導向，促進社會共識的形成，為和諧社會建設與社會發(fā)展保駕護航。

參考文獻：

[1] Katz， Elihu （1957）. “The two-step flow of communication： An up-to-date report on an hypothesis”. Public Opinion Quarterly 21：78.

[2] 彭蘭.碎片化社會背景下的碎片化傳播及其價值實現[J].今傳媒，2011（10）.

[3] （法）埃米爾·迪爾凱姆.社會分工論[M].北京：三聯書店，2000.

[4] 胡泳.我們需要什么樣的網絡意見領袖[J].新聞記者，2012（9）.

[5] （德）哈貝馬斯.公共領域的結構轉型[M].上海：學林出版社，1999.

[責任編輯：傳馨]