孫良

摘要：主持人作為職業(yè)傳播者，借助廣播電視的力量走進(jìn)千家萬(wàn)戶，成為廣大受眾“最為熟悉的陌生人”，可以通過(guò)自己的傳播行為來(lái)引導(dǎo)社會(huì)輿論。本文在重點(diǎn)探討主持人的輿論引導(dǎo)力及其產(chǎn)生機(jī)制時(shí)，對(duì)在當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境中如何更好地發(fā)揮主持人的輿論引導(dǎo)力進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：主持人 大眾傳播 社會(huì)輿論 輿論引導(dǎo)力

自從踏上人類傳播舞臺(tái)，廣播電視節(jié)目主持人就擔(dān)負(fù)起向大眾傳遞信息并進(jìn)行輿論引導(dǎo)的職責(zé)。它不僅僅是一種社會(huì)化的職業(yè)分工，其本身就是一種傳媒力量的體現(xiàn)。他們當(dāng)中的佼佼者憑借大眾媒體的傳播能力和本人的專業(yè)水平及個(gè)人魅力，在廣大受眾中擁有強(qiáng)大的公信力和巨大的影響力。1968年，CBS主持人克朗凱特親自奔赴越戰(zhàn)前線采訪?；貒?guó)后，他制作了一期特別專題節(jié)目，斷言美國(guó)在越南已泥足深陷，難以自拔。這期節(jié)目在美國(guó)產(chǎn)生了巨大的反響，成為美國(guó)國(guó)內(nèi)有關(guān)越戰(zhàn)輿論的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。據(jù)當(dāng)時(shí)擔(dān)任美國(guó)總統(tǒng)林登·約翰遜的助手比爾·莫耶回憶說(shuō)，約翰遜總統(tǒng)看完節(jié)目后，上前關(guān)掉電視機(jī)，感慨地說(shuō)：“如果我失去克朗凱特，我就失去了普通美國(guó)人。”①新中國(guó)的廣播電視事業(yè)雖然起步較晚，但隨著廣播電視事業(yè)的巨大發(fā)展和廣播電視節(jié)目的日益豐富多彩，很多主持人通過(guò)電波成為備受聽眾與觀眾信賴的人，他們的一言一行往往成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)并產(chǎn)生廣泛的影響，以至于有些人專門假冒著名節(jié)目主持人發(fā)布某些言論，以求得到關(guān)注與快捷傳播。央視主持人白巖松就曾經(jīng)不止一次進(jìn)行“言論打假”，公開澄清網(wǎng)絡(luò)上流傳的某些言論并非他本人所說(shuō)。這從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了主持人對(duì)于公眾輿論所產(chǎn)生的影響力。

何為輿論引導(dǎo)力

我國(guó)學(xué)者將近年來(lái)中國(guó)輿論學(xué)著作當(dāng)中出現(xiàn)的輿論的定義概括為三種：一、輿論是顯示社會(huì)整體知覺(jué)和集合意識(shí)，具有權(quán)威性的多數(shù)人的共同意見。（劉建明）二、輿論是社會(huì)或社會(huì)群體中對(duì)近期發(fā)生的、為人們普遍關(guān)心的某一爭(zhēng)議問(wèn)題的共同意見。（喻國(guó)明）三、輿論是公眾對(duì)其關(guān)心的人物、事件、現(xiàn)象、問(wèn)題和觀念的信念和意見的總和，具有一定的一致性、強(qiáng)烈程度和持續(xù)性，并對(duì)有關(guān)事態(tài)的發(fā)展產(chǎn)生影響。（孟小平）對(duì)于上述定義之間的差異性，曾有學(xué)者指出：“一方面是由于定義者觀察輿論的角度不同；另一方面也說(shuō)明，定義一個(gè)簡(jiǎn)單現(xiàn)象，是非常容易順理成章和合乎邏輯的，但是，對(duì)于一個(gè)復(fù)雜的事物進(jìn)行界定的時(shí)候，事實(shí)上是不可能做到簡(jiǎn)單明確的?！雹诒M管如此，從不同側(cè)面對(duì)輿論概念進(jìn)行描述，仍然有助于我們對(duì)于輿論的一致性與復(fù)雜性、多樣性與傾向性、動(dòng)態(tài)性與持續(xù)性等方面進(jìn)行較為全面的理解和把握，并由此引申出輿論引導(dǎo)力的概念。不難看出，輿論引導(dǎo)力是輿論引導(dǎo)者的一種能力，通過(guò)有效的運(yùn)用，可以對(duì)輿論產(chǎn)生、擴(kuò)散的過(guò)程進(jìn)行影響，從而使得被輿論所影響的人們的意見、觀點(diǎn)、態(tài)度等向引導(dǎo)者事先預(yù)定的方向傾斜。

主持人的輿論領(lǐng)袖地位及其價(jià)值

從傳播學(xué)的角度來(lái)看，廣播電視節(jié)目主持人既是職業(yè)傳播者也是“把關(guān)人”，對(duì)于廣播電視節(jié)目當(dāng)中所蘊(yùn)含信息的傳播過(guò)程及效果起著非常重要的作用。

美國(guó)著名傳播學(xué)者和社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德曾提出了“二級(jí)傳播”和“輿論領(lǐng)袖”的概念。他指出，每一個(gè)社會(huì)個(gè)體都是社會(huì)群體的一份子，社會(huì)群體內(nèi)的成員之間會(huì)產(chǎn)生相互的影響；社會(huì)個(gè)體對(duì)于媒介訊息的反應(yīng)會(huì)受到社會(huì)群體的影響；個(gè)人面對(duì)媒介運(yùn)動(dòng)所產(chǎn)生的反應(yīng)可以被劃分為兩類：一類是積極接觸并主動(dòng)傳播媒介所傳遞的信息，另一類是通過(guò)與他人的接觸來(lái)作為自己行為的指導(dǎo)。采用前者態(tài)度的往往能夠產(chǎn)生較強(qiáng)的傳播能力，被稱之為輿論領(lǐng)袖（意見領(lǐng)袖），而采取后者態(tài)度的則是追隨者。大眾傳播就是通過(guò)輿論領(lǐng)袖這樣的中介人物來(lái)影響廣大受眾的。而由于節(jié)目主持人，尤其是其中的“明星”主持人，能夠深入地接觸媒體，同時(shí)又能夠通過(guò)媒體的作用廣泛地接觸受眾，天然地具備了成為“輿論領(lǐng)袖”的條件，可以發(fā)揮很強(qiáng)大號(hào)召力，甚至對(duì)輿論產(chǎn)生深遠(yuǎn)地影響。本文開頭所舉克朗凱特的例子就是一個(gè)鮮活的證明。

主持人作為公眾人物，頻繁地顯現(xiàn)在各種媒介當(dāng)中，并且以個(gè)人身份（與演員的角色扮演身份相對(duì)應(yīng)）活躍在大眾傳播過(guò)程當(dāng)中。在很多時(shí)候，主持人是以“我”的身份，作為節(jié)目的中心人物出現(xiàn)在受眾的視野當(dāng)中，成為大眾傳播媒介的代表。在其中，主持人本身還承載并且傳播著大量的信息，通過(guò)大眾媒介的放大，主持人的角色具有很強(qiáng)的示范性、典范性和代表性。從這個(gè)角度看，主持人“輿論領(lǐng)袖”的身份是無(wú)法被取代的。換句話說(shuō)主持人既是信息與受眾之間的中介人物，其本身也是一種媒介信息。“主持人作為一種信息的載體，通過(guò)自身的行為可以產(chǎn)生分享信息和傳遞知識(shí)方面的效果，也可以產(chǎn)生行為參照框架的作用，從而潛移默化地影響人們的認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)和信息欲求，促使人們的態(tài)度和行為有所轉(zhuǎn)變。”③這也是主持人能夠發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用或者說(shuō)是輿論引導(dǎo)力的原因之所在。主持人的傳媒角色集多種社會(huì)角色于一身，他或者她不僅代表個(gè)人，更多的是代表一個(gè)群體或者組織。媒體的公信力有著豐富而且具體的內(nèi)容，這些內(nèi)容也是靠包括主持人在內(nèi)的眾多媒介角色加以體現(xiàn)。

主持人如何發(fā)揮輿論引導(dǎo)力

一、正確認(rèn)識(shí)輿論引導(dǎo)的方法與內(nèi)容之間的關(guān)系。輿論引導(dǎo)的過(guò)程是輿論內(nèi)容與引導(dǎo)方法共同起作用的過(guò)程，二者不可偏廢。在我國(guó)，新聞?shì)浾撛趥鹘y(tǒng)上與宣傳劃等號(hào)，媒體上言論多為配合權(quán)力運(yùn)行所做，在某些特定的歷史階段甚至充斥著假、大、空的內(nèi)容，即使是對(duì)新聞事實(shí)的報(bào)道也存在明顯的選擇性。比如1969年美國(guó)阿波羅飛船登月成功，阿姆斯特朗成為第一個(gè)踏上月球的人類宇航員，但我國(guó)的媒體對(duì)此并沒(méi)有進(jìn)行報(bào)道，原因就是這是資本主義國(guó)家的新聞。即使到了21世紀(jì)，這種現(xiàn)象仍時(shí)有發(fā)生，比如2001年的“9·11事件”轟動(dòng)全球，對(duì)其后世界局勢(shì)發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，但中央電視臺(tái)卻因?yàn)榉N種宣傳紀(jì)律并沒(méi)有在第一時(shí)間對(duì)事件進(jìn)行報(bào)道。

應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，輿論引導(dǎo)的正確導(dǎo)向無(wú)疑是重要且必要的，但是，這種引導(dǎo)必須建立在客觀、公正的立場(chǎng)上，并且采用科學(xué)的方法進(jìn)行才能起到良好的作用。尤其在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們獲取信息的方式更加多樣化、自由化，選擇性地視而不見或者延遲報(bào)道只能起到適得其反的作用，從而削弱媒體的輿論引導(dǎo)力。

二、作為輿論引導(dǎo)者的主持人必須對(duì)引導(dǎo)對(duì)象進(jìn)行深入地把握。人是自然屬性與社會(huì)屬性的統(tǒng)一體，在新聞傳播的過(guò)程當(dāng)中，不論是傳播者還是被傳播者，輿論的引導(dǎo)者還是被引導(dǎo)者，無(wú)一不兼具“自然屬性”與“社會(huì)屬性”，也因此具有自己的物質(zhì)需要和社會(huì)需要。尤其在社會(huì)需要方面，作為一個(gè)“社會(huì)人”，每個(gè)人都希望自己是各方面均衡而協(xié)調(diào)的，但這種均衡與協(xié)調(diào)往往只是一種理想狀態(tài)，現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中則存在著各種矛盾，物質(zhì)與精神、理性與感性、個(gè)人與社會(huì)，不一而足。如此，在進(jìn)行輿論引導(dǎo)的時(shí)候，就不可能奢望用某一種單一的模式來(lái)“畢其功于一役”，而是要在對(duì)新聞事實(shí)進(jìn)行真實(shí)報(bào)道的前提下，認(rèn)真思考受眾的矛盾與需要，力求在各個(gè)方面予以滿足，從而起到良好的效果。

從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，隨著社會(huì)的變遷，受眾的情況也在發(fā)生巨大的變化。上個(gè)世紀(jì)九十年代以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)漸漸成為人們尤其是年輕人獲取新聞信息的主要渠道。由于網(wǎng)絡(luò)上信息量巨大而龐雜，使得受眾的認(rèn)知狀況和心理狀態(tài)都產(chǎn)生了復(fù)雜的變化。這種變化也在要求我們?cè)谳浾撘龑?dǎo)方面做出更多新的努力和嘗試。

三、主持人在進(jìn)行輿論引導(dǎo)時(shí)應(yīng)該注意以下四個(gè)方面的原則?？陀^性原則。從實(shí)證主義的角度來(lái)看，各種新聞事件都是某種社會(huì)現(xiàn)象，包括主持人在內(nèi)的傳播者必須將其作為客觀事物來(lái)看待，努力排除個(gè)人的成見。英國(guó)廣播公司要求各個(gè)崗位的主持人在走進(jìn)直播間進(jìn)行主持播報(bào)之前，要把自己的個(gè)人成見“像外套一樣掛在外面”。這就要求主持人對(duì)于客觀事實(shí)給予足夠的尊重。對(duì)于主持人來(lái)說(shuō)，盡管輿論引導(dǎo)是主觀行為，新聞事實(shí)和受眾都是獨(dú)立于個(gè)人主觀意識(shí)之外的客觀存在，對(duì)這一點(diǎn)必須要有明確而清醒的認(rèn)識(shí)。

區(qū)分性原則。俗話說(shuō)“狗咬人不是新聞，而人咬狗就一定是新聞”，這在一定程度上說(shuō)明新聞報(bào)道當(dāng)中很大一部分內(nèi)容是社會(huì)上發(fā)生的反?，F(xiàn)象。因此，輿論引導(dǎo)就要將常態(tài)現(xiàn)象與反常甚至是病態(tài)現(xiàn)象加以區(qū)分，既不能夠?qū)⒊B(tài)當(dāng)作反常來(lái)加以報(bào)道，更不能夠?qū)⒎闯Ｗ鳛檎?lái)加以宣揚(yáng)。對(duì)于主持人來(lái)說(shuō)，把握這種區(qū)分性原則是非常必要的。

關(guān)聯(lián)性原則。法國(guó)社會(huì)學(xué)家迪爾凱姆提出，一種社會(huì)現(xiàn)象只能通過(guò)其他社會(huì)現(xiàn)象去解釋，個(gè)人心理現(xiàn)象不能解釋社會(huì)現(xiàn)象。主持人進(jìn)行輿論引導(dǎo)的過(guò)程，其實(shí)就是通過(guò)對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的解釋，引導(dǎo)受眾去探尋與這種現(xiàn)象相關(guān)聯(lián)的其他現(xiàn)象。重要的不在于現(xiàn)象本身，而是現(xiàn)象與現(xiàn)象之間關(guān)系的解讀。與前面所述區(qū)分性原則相聯(lián)系，就是要引導(dǎo)受眾形成一種有利于消除反常或者是病態(tài)現(xiàn)象的輿論。

貼近性原則。要想獲得良好的輿論引導(dǎo)效果，就必須對(duì)引導(dǎo)對(duì)象進(jìn)行了解，體察他們的需要。隨著社會(huì)科學(xué)的發(fā)展，很多社會(huì)調(diào)查方法應(yīng)運(yùn)而生，通過(guò)這些方法，媒體可以主動(dòng)并且有效地了解來(lái)自廣大受眾的反饋信息，并對(duì)自己已經(jīng)采取了的各種引導(dǎo)措施的效果進(jìn)行評(píng)估與調(diào)整，從而避免輿論引導(dǎo)的隨意性和盲目性。

（作者單位：山東師范大學(xué)）

欄目責(zé)編：曾 鳴

注釋：①搜狐新聞：《美名主播克朗凱特逝世 曾扭轉(zhuǎn)越戰(zhàn)輿論方向》，http：//news.sohu.com/20090720/n265329032.shtml。

②韓運(yùn)榮，喻國(guó)明：《輿論學(xué)——原理、方法與應(yīng)用》，北京，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2005年版，第4頁(yè)。

③陳振宇：《從傳播學(xué)的角度看主持人的作用與發(fā)展》，《四川教育學(xué)院學(xué)報(bào)》，2011（2）。