薛偉

摘 要：本文提出影響會(huì)員卡接受度的主要因素包括：顧客滿意度、會(huì)員卡功能以及轉(zhuǎn)換成本。針對(duì)煙臺(tái)市超市消費(fèi)者對(duì)會(huì)員卡接受度調(diào)查，最終得出顧客滿意度和會(huì)員卡功能對(duì)超市會(huì)員卡接受度的影響是正向的；而轉(zhuǎn)換成本對(duì)超市會(huì)員卡接受度沒(méi)有影響。

關(guān)鍵詞：缺失數(shù)據(jù)；超市會(huì)員卡；接受度；影響因素

隨著社會(huì)的發(fā)展，人們消費(fèi)水平的提高，超市的數(shù)量正與日俱增。我國(guó)超級(jí)市場(chǎng)發(fā)展迅速且競(jìng)爭(zhēng)激烈，無(wú)論是外資還是本地超市均千方百計(jì)尋找新的手段來(lái)吸引新顧客，留住老顧客。會(huì)員卡不僅是良好的宣傳載體，更是超市留住老顧客的有效手段。將超市的標(biāo)志或圖案印刷在會(huì)員卡上，可以方便快捷地進(jìn)行宣傳。同時(shí)發(fā)行會(huì)員卡能實(shí)現(xiàn)打折、積分、客戶管理等功能，對(duì)于留住老顧客，增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度有一定的影響，是超市增加效益的途徑之一。

一、數(shù)據(jù)來(lái)源及處理

本次調(diào)查采用問(wèn)卷調(diào)查法，針對(duì)2014年6月10-15日煙臺(tái)市具有一定規(guī)模和代表性超市中的消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放和調(diào)查，發(fā)放問(wèn)卷總數(shù)達(dá)到300份。對(duì)于缺失數(shù)據(jù)的問(wèn)卷，利用樣本替代法，即在同一超市相同時(shí)間內(nèi)進(jìn)行樣本輪換，以此保證樣本的數(shù)量和質(zhì)量。

表1給出量表設(shè)計(jì)問(wèn)題。值從1到5分別是：“1”=非常不同意，“2”=不同意，“3”=既不同意也不反對(duì)，“4”=比較同意，“5”= 非常同意。由受訪者給出分值。

二、信度與效度

信度分析是評(píng)價(jià)調(diào)查問(wèn)卷是否具有穩(wěn)定性和可靠性的有效分析方法。本文利用SPSS軟件對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度分析。問(wèn)卷中會(huì)員卡功能和顧客滿意度的信度均在0.8以上，說(shuō)明其信度很好，轉(zhuǎn)換成本的信度略低，但也在0.6-0.7這一可接受的范圍內(nèi)，而總問(wèn)卷的信度為0.853，超過(guò)0.8，說(shuō)明該問(wèn)卷整體信度是好的，內(nèi)部一致性較強(qiáng)，整體上不需要再做修改，每個(gè)項(xiàng)目都可以保留。

效度指的是量表能夠準(zhǔn)確測(cè)出想要測(cè)量的變量的程度。經(jīng)過(guò)SPSS處理，最終得出本問(wèn)卷樣本數(shù)據(jù)的KMO=0.863，因此，很適合做因子分析。Bartlett球度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，近似卡方值為

684.476，數(shù)值比較大，顯著性概率P=0.000<0.01，因此拒絕

Bartlett球度檢驗(yàn)的零假設(shè)，認(rèn)為本量表的效度好，適合做因子分析。

三、因子分析

（一）變量共同度分析。本文根據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)的共同度來(lái)檢驗(yàn)每一項(xiàng)指標(biāo)對(duì)量表的影響程度，共同度越大，則表示指標(biāo)對(duì)公共因子的共同依賴程度越大；反之，則越小。一般來(lái)說(shuō)，共同度大于0.4，表示公因子能較好的解釋該指標(biāo)，共同度小于0.4，則可以考慮剔除。通過(guò)SPSS軟件計(jì)算，各指標(biāo)的共同度均大于0.4，說(shuō)明問(wèn)卷中的測(cè)評(píng)指標(biāo)對(duì)所在量表的影響是顯著的，均應(yīng)予以保留。

（二）因子選取。本文采取主成分分析法對(duì)表1中X1-X16的16個(gè)指標(biāo)300個(gè)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析計(jì)算，選取特征值大于1的三個(gè)公共因子。三個(gè)因子的總方差解釋率為72.091%，對(duì)原始信息達(dá)到較好的解釋度。

對(duì)因子載荷矩陣進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，指標(biāo)項(xiàng)要求在一個(gè)因子中的載荷高于0.5，并且在其他因子中的載荷不得超過(guò)0.5，否則予以剔除。通過(guò)計(jì)算，只有X7指標(biāo)在因子2和因子3上的載荷都大于0.5，同時(shí)計(jì)算X7變量的標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)僅為0.555，其他變量的標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)都大于1，說(shuō)明這項(xiàng)指標(biāo)的變異程度不高，可以剔除。剔除X7后再次對(duì)余下的15個(gè)指標(biāo)進(jìn)行因子計(jì)算，依然選取特征值大于1的三個(gè)公共因子。三個(gè)因子的總方差解釋率為76.533%，對(duì)原始信息達(dá)到較好的解釋度。計(jì)算新的正交旋轉(zhuǎn)因子載荷陣如表2：

由表2可知，剔除X7指標(biāo)后，其他各項(xiàng)指標(biāo)都符合保留條件。表2中每個(gè)因子中的大載荷所對(duì)應(yīng)的指標(biāo)正好與表1三個(gè)影響因素維度相對(duì)應(yīng)，因此可將15個(gè)問(wèn)題選項(xiàng)歸類為三類因子，因子一命名為顧客滿意度；因子二命名為會(huì)員卡功能；因子三命名為轉(zhuǎn)換成本。

四、相關(guān)分析

相關(guān)分析是研究變量之間不確定關(guān)系的統(tǒng)計(jì)方法。本文利用因子分析的結(jié)果，將顧客滿意度、會(huì)員卡功能、轉(zhuǎn)換成本這三個(gè)公共因子的因子得分來(lái)與顧客會(huì)員卡接受度（Y1）之間進(jìn)行相關(guān)分析。

通過(guò)SPSS軟件計(jì)算，顧客滿意度、會(huì)員卡功能、轉(zhuǎn)換成本這三個(gè)因子與超市顧客會(huì)員卡接受度之間的相關(guān)系數(shù)分別為0.754、0.561、0.210，說(shuō)明顧客滿意度、會(huì)員卡功能、轉(zhuǎn)換成本這三個(gè)因子均與超市顧客會(huì)員卡接受度呈正相關(guān)，而P值分別為0.000、0.012、0.129，在0.05顯著性水平下，顧客滿意度、會(huì)員卡功能與顧客超市會(huì)員卡接受度顯著相關(guān)，而轉(zhuǎn)換成本與顧客超市會(huì)員卡接受度相關(guān)性不顯著。

五、結(jié)論

通過(guò)因子分析和相關(guān)分析，我們可以明確得出顧客滿意度、會(huì)員卡功能與超市顧客會(huì)員卡接受度是呈顯著正相關(guān)的，而轉(zhuǎn)換成本與超市顧客會(huì)員卡接受度之間相關(guān)性不顯著。

顧客在辦理會(huì)員卡之前，一般對(duì)超市提供的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、超市環(huán)境有所了解。一家超市若能滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，并且憑借諸如產(chǎn)品種類豐富齊全、產(chǎn)品價(jià)格合理、員工工作效率高等優(yōu)勢(shì)，贏得消費(fèi)者的青睞，使消費(fèi)者滿意自己的購(gòu)物體驗(yàn)，消費(fèi)者就會(huì)樂(lè)于再次來(lái)該家超市消費(fèi)。那么，請(qǐng)他們辦理能為自己長(zhǎng)期消費(fèi)帶來(lái)優(yōu)惠或者便利的會(huì)員卡就自然是容易接受的。因此滿意度的影響顯著。

現(xiàn)如今，各大超市競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了吸引消費(fèi)者，五花八門(mén)的會(huì)員卡層出不窮。不同的會(huì)員卡功能也是不盡相同的。有些會(huì)員卡可以積分換禮，有些可以打折優(yōu)惠，還有些可以提供送客接客等便利服務(wù)。毋庸置疑，會(huì)員卡的功能越是強(qiáng)大，對(duì)顧客的吸引力肯定也會(huì)更大。因?yàn)橄M(fèi)者是理性人，是利己的，只要超市提供的會(huì)員卡能為他們帶來(lái)不辦卡時(shí)不能享受的優(yōu)待，且會(huì)員卡所帶來(lái)的優(yōu)惠大于辦卡所需要的成本，那么，消費(fèi)者的辦卡熱情就一定是高漲的。顧客對(duì)會(huì)員卡的接受度也必定是很高的。

由于現(xiàn)在的超市業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各超市的網(wǎng)點(diǎn)分布都較為廣泛，且商品都相當(dāng)豐富，因此對(duì)于消費(fèi)者在各超市間的轉(zhuǎn)換成本并不是很高，甚至幾乎沒(méi)有成本。所以，轉(zhuǎn)換成本與超市顧客會(huì)員卡接受度相關(guān)性不顯著也是正常的。

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