薛偉

摘 要：本文提出影響會員卡接受度的主要因素包括：顧客滿意度、會員卡功能以及轉(zhuǎn)換成本。針對煙臺市超市消費者對會員卡接受度調(diào)查，最終得出顧客滿意度和會員卡功能對超市會員卡接受度的影響是正向的；而轉(zhuǎn)換成本對超市會員卡接受度沒有影響。

關鍵詞：缺失數(shù)據(jù)；超市會員卡；接受度；影響因素

隨著社會的發(fā)展，人們消費水平的提高，超市的數(shù)量正與日俱增。我國超級市場發(fā)展迅速且競爭激烈，無論是外資還是本地超市均千方百計尋找新的手段來吸引新顧客，留住老顧客。會員卡不僅是良好的宣傳載體，更是超市留住老顧客的有效手段。將超市的標志或圖案印刷在會員卡上，可以方便快捷地進行宣傳。同時發(fā)行會員卡能實現(xiàn)打折、積分、客戶管理等功能，對于留住老顧客，增強顧客忠誠度有一定的影響，是超市增加效益的途徑之一。

一、數(shù)據(jù)來源及處理

本次調(diào)查采用問卷調(diào)查法，針對2014年6月10-15日煙臺市具有一定規(guī)模和代表性超市中的消費者進行問卷發(fā)放和調(diào)查，發(fā)放問卷總數(shù)達到300份。對于缺失數(shù)據(jù)的問卷，利用樣本替代法，即在同一超市相同時間內(nèi)進行樣本輪換，以此保證樣本的數(shù)量和質(zhì)量。

表1給出量表設計問題。值從1到5分別是：“1”=非常不同意，“2”=不同意，“3”=既不同意也不反對，“4”=比較同意，“5”= 非常同意。由受訪者給出分值。

二、信度與效度

信度分析是評價調(diào)查問卷是否具有穩(wěn)定性和可靠性的有效分析方法。本文利用SPSS軟件對問卷進行信度分析。問卷中會員卡功能和顧客滿意度的信度均在0.8以上，說明其信度很好，轉(zhuǎn)換成本的信度略低，但也在0.6-0.7這一可接受的范圍內(nèi)，而總問卷的信度為0.853，超過0.8，說明該問卷整體信度是好的，內(nèi)部一致性較強，整體上不需要再做修改，每個項目都可以保留。

效度指的是量表能夠準確測出想要測量的變量的程度。經(jīng)過SPSS處理，最終得出本問卷樣本數(shù)據(jù)的KMO=0.863，因此，很適合做因子分析。Bartlett球度檢驗結果顯示，近似卡方值為

684.476，數(shù)值比較大，顯著性概率P=0.000<0.01，因此拒絕

Bartlett球度檢驗的零假設，認為本量表的效度好，適合做因子分析。

三、因子分析

（一）變量共同度分析。本文根據(jù)各項指標的共同度來檢驗每一項指標對量表的影響程度，共同度越大，則表示指標對公共因子的共同依賴程度越大；反之，則越小。一般來說，共同度大于0.4，表示公因子能較好的解釋該指標，共同度小于0.4，則可以考慮剔除。通過SPSS軟件計算，各指標的共同度均大于0.4，說明問卷中的測評指標對所在量表的影響是顯著的，均應予以保留。

（二）因子選取。本文采取主成分分析法對表1中X1-X16的16個指標300個樣本數(shù)據(jù)進行因子分析計算，選取特征值大于1的三個公共因子。三個因子的總方差解釋率為72.091%，對原始信息達到較好的解釋度。

對因子載荷矩陣進行正交旋轉(zhuǎn)，指標項要求在一個因子中的載荷高于0.5，并且在其他因子中的載荷不得超過0.5，否則予以剔除。通過計算，只有X7指標在因子2和因子3上的載荷都大于0.5，同時計算X7變量的標準差系數(shù)僅為0.555，其他變量的標準差系數(shù)都大于1，說明這項指標的變異程度不高，可以剔除。剔除X7后再次對余下的15個指標進行因子計算，依然選取特征值大于1的三個公共因子。三個因子的總方差解釋率為76.533%，對原始信息達到較好的解釋度。計算新的正交旋轉(zhuǎn)因子載荷陣如表2：

由表2可知，剔除X7指標后，其他各項指標都符合保留條件。表2中每個因子中的大載荷所對應的指標正好與表1三個影響因素維度相對應，因此可將15個問題選項歸類為三類因子，因子一命名為顧客滿意度；因子二命名為會員卡功能；因子三命名為轉(zhuǎn)換成本。

四、相關分析

相關分析是研究變量之間不確定關系的統(tǒng)計方法。本文利用因子分析的結果，將顧客滿意度、會員卡功能、轉(zhuǎn)換成本這三個公共因子的因子得分來與顧客會員卡接受度（Y1）之間進行相關分析。

通過SPSS軟件計算，顧客滿意度、會員卡功能、轉(zhuǎn)換成本這三個因子與超市顧客會員卡接受度之間的相關系數(shù)分別為0.754、0.561、0.210，說明顧客滿意度、會員卡功能、轉(zhuǎn)換成本這三個因子均與超市顧客會員卡接受度呈正相關，而P值分別為0.000、0.012、0.129，在0.05顯著性水平下，顧客滿意度、會員卡功能與顧客超市會員卡接受度顯著相關，而轉(zhuǎn)換成本與顧客超市會員卡接受度相關性不顯著。

五、結論

通過因子分析和相關分析，我們可以明確得出顧客滿意度、會員卡功能與超市顧客會員卡接受度是呈顯著正相關的，而轉(zhuǎn)換成本與超市顧客會員卡接受度之間相關性不顯著。

顧客在辦理會員卡之前，一般對超市提供的產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量、超市環(huán)境有所了解。一家超市若能滿足消費者的購物需求，并且憑借諸如產(chǎn)品種類豐富齊全、產(chǎn)品價格合理、員工工作效率高等優(yōu)勢，贏得消費者的青睞，使消費者滿意自己的購物體驗，消費者就會樂于再次來該家超市消費。那么，請他們辦理能為自己長期消費帶來優(yōu)惠或者便利的會員卡就自然是容易接受的。因此滿意度的影響顯著。

現(xiàn)如今，各大超市競爭激烈，為了吸引消費者，五花八門的會員卡層出不窮。不同的會員卡功能也是不盡相同的。有些會員卡可以積分換禮，有些可以打折優(yōu)惠，還有些可以提供送客接客等便利服務。毋庸置疑，會員卡的功能越是強大，對顧客的吸引力肯定也會更大。因為消費者是理性人，是利己的，只要超市提供的會員卡能為他們帶來不辦卡時不能享受的優(yōu)待，且會員卡所帶來的優(yōu)惠大于辦卡所需要的成本，那么，消費者的辦卡熱情就一定是高漲的。顧客對會員卡的接受度也必定是很高的。

由于現(xiàn)在的超市業(yè)競爭激烈，各超市的網(wǎng)點分布都較為廣泛，且商品都相當豐富，因此對于消費者在各超市間的轉(zhuǎn)換成本并不是很高，甚至幾乎沒有成本。所以，轉(zhuǎn)換成本與超市顧客會員卡接受度相關性不顯著也是正常的。

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