摘 要：在新的經(jīng)濟環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)營銷作為網(wǎng)絡(luò)信息時代的一種新的營銷模式，既不受時間和空間的限制，又不影響消費者的數(shù)量。與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷可以更快、更便捷，非常符合消費者對快消品的需求，所以快消品行業(yè)充分運用網(wǎng)絡(luò)傳遞信息，進行營銷是必然的趨勢。本文以快消品行業(yè)為例，探索消費者消費行為與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系，并提出優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟；營銷；快消行業(yè)

在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，企業(yè)可以直接在互聯(lián)網(wǎng)上就能完成整個營銷過程。與傳統(tǒng)營銷相比，市場營銷組合將發(fā)生很大的變化。在新的環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，營銷已經(jīng)逐漸電子化、信息化，產(chǎn)品的推廣和渠道轉(zhuǎn)變成電子信息。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用前景

網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意是其競爭的核心驅(qū)動力，網(wǎng)民的媒體選擇多樣，行為軌跡復(fù)雜，為了更好的將企業(yè)信息到達受眾，企業(yè)的品牌營銷必須做到多元化，除此之外，網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)意也應(yīng)做到醒目、容易記憶、引人入勝，因為創(chuàng)意是網(wǎng)民選擇點擊網(wǎng)絡(luò)廣告的首要原因，視頻互動的展示形式值得借鑒。

二、快消行業(yè)特性與網(wǎng)絡(luò)營銷對接關(guān)系

1.快消行業(yè)的基本特征

快消行業(yè)的特征主要表現(xiàn)在以下幾類：高頻率消費的產(chǎn)品，使用時限短，擁有廣泛的消費群體，對于消費的便利性要求很高；道種類多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)等多種渠道并存；品牌知名度對于銷售是非常重要的因素；相對于耐用消費品，消費者對快速消費品的敏感度不高，產(chǎn)品的可替換性大；產(chǎn)品質(zhì)量很容易被銷售者直接感受和判斷，而且對消費者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響；行業(yè)集中度逐步上升，競爭難度加大。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷的特點

（1）超時空傳播

營銷的最終目的是占有市場份額，由于互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時間約束和空間限制進行信息交換，使得營銷脫離時空限制進行交易變成可能，企業(yè)有了更多時間和更大的空間進行營銷，可每周7天，每天24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務(wù)。

（2）交互的便捷性

互聯(lián)網(wǎng)通過展示商品圖像，商品信息資料庫提供有關(guān)的查詢，來實現(xiàn)供需互動與雙向溝通，還可以進行產(chǎn)品測試與消費者滿意調(diào)查等活動?；ヂ?lián)網(wǎng)為產(chǎn)品聯(lián)合設(shè)計、商品信息發(fā)布、以及各項技術(shù)服務(wù)提供最佳工具。

（3）個性化

互聯(lián)網(wǎng)上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導(dǎo)的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費者建立長期良好的關(guān)系。

（4）高效性

互聯(lián)網(wǎng)是一種功能最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易以及市場信息分析與提供的多種功能。通過互聯(lián)網(wǎng)進行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。

3.快消品網(wǎng)絡(luò)營銷的方式

（1）知識營銷

知識營銷策略主要是圍繞特定的話題組織常規(guī)性的媒體報道、論壇推廣、博客營銷等網(wǎng)絡(luò)傳播，在報道與帖子中融入快消品企業(yè)的品牌信息和產(chǎn)品信息，向目標受眾詮釋和傳遞該產(chǎn)品在行業(yè)中的優(yōu)勢和消費者購買該產(chǎn)品所能獲得的價值和收益，比如獲得健康、獲得快樂、獲得情感等。

快消品在展開知識營銷方面可設(shè)計如下話題，組織密集性的推廣，實現(xiàn)消費者的產(chǎn)品價值認知，最低確保半年內(nèi)的該項推廣策略不間斷，以便在消費心目中留下專業(yè)、權(quán)威的印象。

（2）品牌網(wǎng)絡(luò)廣告

快消品投放網(wǎng)絡(luò)廣告的恰當性已不用爭議，無論是提高品牌知名度，強化消費者的認知，還是推動銷售，所發(fā)揮的作用已經(jīng)得到了充分的驗證，而要確保效果的最大化，需要在網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意方面做足文章，主要是廣告詞創(chuàng)意策劃和網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計制作，而幾輪播的動畫廣告與靜態(tài)的按鈕廣告等在設(shè)計上又不一樣。

（3）植入式營銷

曾經(jīng)老氣橫秋的維他奶為了樹立維他檸檬茶的品牌形象，開始借力視頻營銷，其聯(lián)合土豆網(wǎng)制作了搞笑的視頻，并為活動取名為“要來就來真的”，之后便向廣大網(wǎng)友征集視頻，帶動網(wǎng)友參與、傳播和投票，最終取得極高的關(guān)注度。妮維雅也是視頻營銷的受益者，一部《宅男變形記》的短片就可以完整地展示妮維雅的男士系列產(chǎn)品，“宅男、型男”這樣的關(guān)鍵詞被變成病毒到處傳播。網(wǎng)絡(luò)視頻是最直觀的互聯(lián)網(wǎng)傳播媒體，而且它的表現(xiàn)手法千變?nèi)f化，所以現(xiàn)在許多視頻網(wǎng)站非常注重自拍的短片，因為很多快消品企業(yè)植入的營銷都取得了不俗的收效。

（4）事件營銷

有效的新聞營銷就是“四兩撥千斤”地化解危機、打造知名度、增加影響力、加強招商力度非常不錯的辦法。企業(yè)如果占領(lǐng)了各大主流網(wǎng)站的推廣渠道，則意味著獲得了更有效地、更有力度地推廣品牌和產(chǎn)品的機會。

（5）微博營銷

從2010年年初開始，微博就大紅大紫了，這是新浪利用名人資源所引爆的一個新興媒體，因為它具備即時通訊（IM）軟件、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)圈子（SNS）、基于位置的服務(wù)和新聞發(fā)布的特性，它可以把看似游離的信息碎片整合起來，變成對某些人非常有價值的東西。

三、結(jié)論

中國消費者越來越愿意為更高的產(chǎn)品價值和質(zhì)量而花錢，并且花費更多時間研究產(chǎn)品，以及探究產(chǎn)品之間的細微差別。中國消費者通過在不同的產(chǎn)品門類中進行權(quán)衡取舍，來區(qū)分自己購物的優(yōu)先順序：中國人通過在他們最關(guān)心的產(chǎn)品門類上花更多的錢，而減少在其他產(chǎn)品門類上的開支，來使他們的購買力最大化。

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[3]黃敏學(xué)著.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].武漢大學(xué)出版社，2000

作者簡介：張念康（1993- ），男，漢族，山東省兗州市人，西南石油大學(xué)計算機科學(xué)學(xué)院2011級計算機科學(xué)與技術(shù)專業(yè)endprint