摘 要:在新的經(jīng)濟環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)營銷作為網(wǎng)絡(luò)信息時代的一種新的營銷模式,既不受時間和空間的限制,又不影響消費者的數(shù)量。與傳統(tǒng)營銷相比,網(wǎng)絡(luò)營銷可以更快、更便捷,非常符合消費者對快消品的需求,所以快消品行業(yè)充分運用網(wǎng)絡(luò)傳遞信息,進行營銷是必然的趨勢。本文以快消品行業(yè)為例,探索消費者消費行為與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系,并提出優(yōu)化建議。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟;營銷;快消行業(yè)
在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中,企業(yè)可以直接在互聯(lián)網(wǎng)上就能完成整個營銷過程。與傳統(tǒng)營銷相比,市場營銷組合將發(fā)生很大的變化。在新的環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營銷模式,營銷已經(jīng)逐漸電子化、信息化,產(chǎn)品的推廣和渠道轉(zhuǎn)變成電子信息。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用前景
網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意是其競爭的核心驅(qū)動力,網(wǎng)民的媒體選擇多樣,行為軌跡復(fù)雜,為了更好的將企業(yè)信息到達受眾,企業(yè)的品牌營銷必須做到多元化,除此之外,網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)意也應(yīng)做到醒目、容易記憶、引人入勝,因為創(chuàng)意是網(wǎng)民選擇點擊網(wǎng)絡(luò)廣告的首要原因,視頻互動的展示形式值得借鑒。
二、快消行業(yè)特性與網(wǎng)絡(luò)營銷對接關(guān)系
1.快消行業(yè)的基本特征
快消行業(yè)的特征主要表現(xiàn)在以下幾類:高頻率消費的產(chǎn)品,使用時限短,擁有廣泛的消費群體,對于消費的便利性要求很高;道種類多而復(fù)雜,傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)等多種渠道并存;品牌知名度對于銷售是非常重要的因素;相對于耐用消費品,消費者對快速消費品的敏感度不高,產(chǎn)品的可替換性大;產(chǎn)品質(zhì)量很容易被銷售者直接感受和判斷,而且對消費者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響;行業(yè)集中度逐步上升,競爭難度加大。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷的特點
(1)超時空傳播
營銷的最終目的是占有市場份額,由于互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時間約束和空間限制進行信息交換,使得營銷脫離時空限制進行交易變成可能,企業(yè)有了更多時間和更大的空間進行營銷,可每周7天,每天24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務(wù)。
(2)交互的便捷性
互聯(lián)網(wǎng)通過展示商品圖像,商品信息資料庫提供有關(guān)的查詢,來實現(xiàn)供需互動與雙向溝通,還可以進行產(chǎn)品測試與消費者滿意調(diào)查等活動?;ヂ?lián)網(wǎng)為產(chǎn)品聯(lián)合設(shè)計、商品信息發(fā)布、以及各項技術(shù)服務(wù)提供最佳工具。
(3)個性化
互聯(lián)網(wǎng)上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導(dǎo)的、循序漸進式的,而且是一種低成本與人性化的促銷,避免推銷員強勢推銷的干擾,并通過信息提供與交互式交談,與消費者建立長期良好的關(guān)系。
(4)高效性
互聯(lián)網(wǎng)是一種功能最強大的營銷工具,它同時兼具渠道、促銷、電子交易以及市場信息分析與提供的多種功能。通過互聯(lián)網(wǎng)進行信息交換,代替以前的實物交換,一方面可以減少印刷與郵遞成本,可以無店面銷售,免交租金,節(jié)約水電與人工成本,另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。
3.快消品網(wǎng)絡(luò)營銷的方式
(1)知識營銷
知識營銷策略主要是圍繞特定的話題組織常規(guī)性的媒體報道、論壇推廣、博客營銷等網(wǎng)絡(luò)傳播,在報道與帖子中融入快消品企業(yè)的品牌信息和產(chǎn)品信息,向目標受眾詮釋和傳遞該產(chǎn)品在行業(yè)中的優(yōu)勢和消費者購買該產(chǎn)品所能獲得的價值和收益,比如獲得健康、獲得快樂、獲得情感等。
快消品在展開知識營銷方面可設(shè)計如下話題,組織密集性的推廣,實現(xiàn)消費者的產(chǎn)品價值認知,最低確保半年內(nèi)的該項推廣策略不間斷,以便在消費心目中留下專業(yè)、權(quán)威的印象。
(2)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告
快消品投放網(wǎng)絡(luò)廣告的恰當性已不用爭議,無論是提高品牌知名度,強化消費者的認知,還是推動銷售,所發(fā)揮的作用已經(jīng)得到了充分的驗證,而要確保效果的最大化,需要在網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意方面做足文章,主要是廣告詞創(chuàng)意策劃和網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計制作,而幾輪播的動畫廣告與靜態(tài)的按鈕廣告等在設(shè)計上又不一樣。
(3)植入式營銷
曾經(jīng)老氣橫秋的維他奶為了樹立維他檸檬茶的品牌形象,開始借力視頻營銷,其聯(lián)合土豆網(wǎng)制作了搞笑的視頻,并為活動取名為“要來就來真的”,之后便向廣大網(wǎng)友征集視頻,帶動網(wǎng)友參與、傳播和投票,最終取得極高的關(guān)注度。妮維雅也是視頻營銷的受益者,一部《宅男變形記》的短片就可以完整地展示妮維雅的男士系列產(chǎn)品,“宅男、型男”這樣的關(guān)鍵詞被變成病毒到處傳播。網(wǎng)絡(luò)視頻是最直觀的互聯(lián)網(wǎng)傳播媒體,而且它的表現(xiàn)手法千變?nèi)f化,所以現(xiàn)在許多視頻網(wǎng)站非常注重自拍的短片,因為很多快消品企業(yè)植入的營銷都取得了不俗的收效。
(4)事件營銷
有效的新聞營銷就是“四兩撥千斤”地化解危機、打造知名度、增加影響力、加強招商力度非常不錯的辦法。企業(yè)如果占領(lǐng)了各大主流網(wǎng)站的推廣渠道,則意味著獲得了更有效地、更有力度地推廣品牌和產(chǎn)品的機會。
(5)微博營銷
從2010年年初開始,微博就大紅大紫了,這是新浪利用名人資源所引爆的一個新興媒體,因為它具備即時通訊(IM)軟件、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)圈子(SNS)、基于位置的服務(wù)和新聞發(fā)布的特性,它可以把看似游離的信息碎片整合起來,變成對某些人非常有價值的東西。
三、結(jié)論
中國消費者越來越愿意為更高的產(chǎn)品價值和質(zhì)量而花錢,并且花費更多時間研究產(chǎn)品,以及探究產(chǎn)品之間的細微差別。中國消費者通過在不同的產(chǎn)品門類中進行權(quán)衡取舍,來區(qū)分自己購物的優(yōu)先順序:中國人通過在他們最關(guān)心的產(chǎn)品門類上花更多的錢,而減少在其他產(chǎn)品門類上的開支,來使他們的購買力最大化。
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作者簡介:張念康(1993- ),男,漢族,山東省兗州市人,西南石油大學(xué)計算機科學(xué)學(xué)院2011級計算機科學(xué)與技術(shù)專業(yè)endprint