錢琛宇

【摘 要】在都市類報(bào)紙發(fā)展日漸式微的今天，微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)無疑帶來了新的曙光。微信公眾平臺(tái)可以幫助都市類報(bào)紙?zhí)岣邆鞑バ畔⒌臅r(shí)效性、加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)、建立起數(shù)據(jù)庫以便于更好的分析受眾閱讀習(xí)慣。筆者經(jīng)過對(duì)30家典型都市類報(bào)紙一個(gè)月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段都市類報(bào)紙微信公眾平臺(tái)運(yùn)營的特點(diǎn)，并針對(duì)都市類報(bào)紙如何更好的利用微信公眾平臺(tái)提出建議。

【關(guān)鍵詞】都市類報(bào)紙 微信公眾平臺(tái) 運(yùn)營 發(fā)展策略

對(duì)于都市類報(bào)紙來說，微信公眾賬號(hào)是一個(gè)發(fā)展的契機(jī)。為了更好的了解都市類報(bào)紙微信公眾賬號(hào)的運(yùn)營現(xiàn)狀，以及探究都市報(bào)微信公眾平臺(tái)未來的發(fā)展策略，本文抽取了中國大陸范圍內(nèi)18個(gè)省份和4個(gè)直轄市的30份都市報(bào)作為研究樣本。為了確保所抽樣的地區(qū)在報(bào)紙出版物領(lǐng)域具有能夠反應(yīng)全國報(bào)紙發(fā)展?fàn)顩r的典型性，本文根據(jù)2012年版中國統(tǒng)計(jì)年鑒的數(shù)據(jù)，選取了2012年全年報(bào)紙出版物總印數(shù)在30萬份以上的省份和直轄市。所抽取的30份報(bào)紙則參考了2009-2012年相關(guān)報(bào)紙發(fā)行市場情況分析以及報(bào)紙排名，其中重點(diǎn)參考了2012-2013中國報(bào)刊廣告投放價(jià)值排行榜“全國都市報(bào)前30強(qiáng)”名單。本文以2013年11月1日-11月30日作為研究的時(shí)間段，從推送時(shí)間和頻率等方面對(duì)研究樣本在2013年11月推送的信息進(jìn)行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

一、都市類報(bào)紙微信公眾平臺(tái)運(yùn)營特點(diǎn)

1、推送時(shí)間較集中，推送頻率適中

通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，都市報(bào)微信公眾平臺(tái)呈現(xiàn)出兩個(gè)推送高峰，一個(gè)高峰出現(xiàn)在早上九點(diǎn)左右，都市報(bào)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)推送的信息占到了整個(gè)推送總量的11.6%，另一個(gè)高峰出現(xiàn)在下午五點(diǎn)半左右，占到了推送總量的11.4%。從受眾接受習(xí)慣的角度來看，下午五點(diǎn)半比較符合受眾的接受習(xí)慣，結(jié)束完一天的工作，在回家的途中受眾打開微信公眾平臺(tái)進(jìn)行閱讀的概率會(huì)比較高。而早上九點(diǎn)是工作開始的時(shí)間，有點(diǎn)略微的不適應(yīng)受眾接受習(xí)慣，相較而言午休的時(shí)間（12時(shí)-13時(shí)）則可能是一個(gè)比較好的時(shí)間。除了兩個(gè)大高峰之外，在晚上20時(shí)-21時(shí)還出現(xiàn)了一個(gè)推送的小高峰，占到了推送總量的4.8%。說明部分媒體有意避開工作時(shí)間的推送熱潮，力圖在閑時(shí)博得更多的關(guān)注度。在22時(shí)之后還有少數(shù)媒體進(jìn)行推送，其中《京華時(shí)報(bào)》在11月20日凌晨2點(diǎn)13分還推送了一條前日晚上八點(diǎn)發(fā)生的新聞，這在一定程度上說明目前都市報(bào)在利用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行消息推送時(shí)還存在一些操作層面上的問題。

從一周的推送情況來看，周六周末的推送量較少，整個(gè)休息日推送量僅占推送總量的21.23%，可以明顯的看到都市報(bào)在周末的時(shí)候會(huì)減少推送的信息量，有些都市報(bào)甚至在周末停止推送。這和受眾的信息需求有一定的偏移，因?yàn)槭鼙娫谥苣?huì)有更多的空閑時(shí)間進(jìn)行微信公眾平臺(tái)的閱讀，因此，都市報(bào)可以加強(qiáng)對(duì)于微信公眾平臺(tái)周末推送的建設(shè)。

2、推送內(nèi)容以社會(huì)類新聞為主

在推送內(nèi)容方面，從整體的統(tǒng)計(jì)情況來說，各都市報(bào)都以涉及本地區(qū)的社會(huì)類新聞為主，社會(huì)類新聞的數(shù)量占據(jù)了整個(gè)新聞推送總量的52.8%，從這一點(diǎn)可以看出，都市報(bào)在推送信息時(shí)依然堅(jiān)持了都市報(bào)的基本特點(diǎn)，即立足本地、關(guān)注民生、挖掘本土文化。休閑類新聞主要指的是包括活動(dòng)信息、勵(lì)志美文等在內(nèi)的非實(shí)時(shí)類的新聞信息。它占到了推送信息的17.99%，而科技類、法制類、經(jīng)濟(jì)類、時(shí)政類在都市報(bào)的微信公眾平臺(tái)推送信息中所占比例都不高，這體現(xiàn)出都市報(bào)在建設(shè)微信公眾平臺(tái)時(shí)更傾向于以“軟型”的新聞為主，以適應(yīng)都市人在網(wǎng)絡(luò)等新媒體當(dāng)中“避硬就軟”的閱讀習(xí)慣。

但從個(gè)體的統(tǒng)計(jì)情況來看，仍有幾份都市報(bào)在內(nèi)容的推送中堅(jiān)持偏“硬”的風(fēng)格，如《南方都市報(bào)》，在它的推送當(dāng)中整體以社會(huì)時(shí)政類新聞為主，涉及的話題有政策改革、醫(yī)患關(guān)系等。堅(jiān)持“硬”風(fēng)格的還有《新京報(bào)》，它以社會(huì)上的熱點(diǎn)問題為中心，推送內(nèi)容以長篇的評(píng)論為主。

另外值得一提的是，有一部分報(bào)紙?jiān)谕扑蛢?nèi)容當(dāng)中已經(jīng)開始添加廣告等商業(yè)化信息，比較典型的有《江南都市報(bào)》，從11月1日到11月30日它一共推送了35條廣告，涉及到食品、日用品、服裝、購物等多個(gè)領(lǐng)域，是所有抽樣的都市報(bào)當(dāng)中商業(yè)化程度最高的。

3、多媒體使用情況欠佳

利用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行信息的推送時(shí)可以添加音頻、視頻等多媒體文件，但是就目前來說都市報(bào)在進(jìn)行推送時(shí)添加多媒體信息的概率還是非常低的，僅占到整個(gè)推送消息的1.6%。抽樣的30家都市類報(bào)紙有50%在推送中完全沒有使用任何多媒體信息。而在所有的推送消息中圖文信息的比重占到了98.4%，音頻信息和視頻信息分別占到了0.7%和0.9%，從中可以看出，都市報(bào)對(duì)于多媒體信息的利用并不是很重視。對(duì)多媒體利用相對(duì)較多的有《成都商報(bào)》、《大河報(bào)》、《重慶時(shí)報(bào)》和《瀟湘晨報(bào)》。

4、原文頁利用情況呈“兩頭小，中間大”局面

微信公眾平臺(tái)不僅可以進(jìn)行信息的推送，還可以添加推送信息的原文頁鏈接，在推送信息當(dāng)中添加了原文頁鏈接之后，受眾可以通過點(diǎn)擊“閱讀原文”，鏈接到信息的網(wǎng)頁地址進(jìn)行更詳細(xì)的閱讀。這個(gè)功能可以方便媒體在轉(zhuǎn)發(fā)文章時(shí)標(biāo)明出處，同時(shí)也可以給對(duì)某條新聞感興趣的受眾提供一個(gè)更豐富更詳細(xì)的閱讀空間。

目前都市報(bào)對(duì)于這一功能的使用呈兩“兩頭小，中間大”的局面，即對(duì)于原文頁鏈接非常重視且建設(shè)得很好的都市報(bào)和完全沒有使用過原文頁鏈接的都市報(bào)數(shù)量基本持平，分別占到了30%和23.3%。其余大部分都市報(bào)都只是偶爾添加原文鏈接且不太重視添加網(wǎng)頁的質(zhì)量。對(duì)原文頁鏈接利用得比較好的都市報(bào)以《南方都市報(bào)》為首，《南方都市報(bào)》的每一條推送都是新聞主要內(nèi)容的提要，如果受眾對(duì)此感興趣便可以點(diǎn)擊“閱讀原文”查看更詳細(xì)的信息。

5、注重與受眾進(jìn)行互動(dòng)

除《北京青年報(bào)》、《半島都市報(bào)》、《晶報(bào)》、《華商晨報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《安徽商報(bào)》完全沒有利用微信公眾平臺(tái)與受眾進(jìn)行互動(dòng)以外，其余抽樣的都市報(bào)都或多或少的利用微信公眾平臺(tái)與受眾進(jìn)行了互動(dòng)。進(jìn)行互動(dòng)的方式基本上分為兩種，一種是“內(nèi)部活動(dòng)”，即都市報(bào)通過文字圖片等方式在微信公眾平臺(tái)與受眾進(jìn)行互動(dòng)，如《瀟湘晨報(bào)》的“新聞周考”，通過考題的形式將一周的新聞熱點(diǎn)進(jìn)行匯總，同時(shí)以獎(jiǎng)品吸引受眾進(jìn)行回復(fù)互動(dòng)。另一種是“外部活動(dòng)”，即都市報(bào)在微信公眾平臺(tái)發(fā)布活動(dòng)信息，發(fā)起受眾在現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)。如《成都商報(bào)》的“歡樂好吃團(tuán)”，只要讀者發(fā)送對(duì)報(bào)紙的建議便有可能獲得報(bào)紙精挑細(xì)選的“好吃店”的試吃機(jī)會(huì)。

可以看出，除少數(shù)報(bào)紙外，都市報(bào)非常注重利用微信公眾平臺(tái)與受眾進(jìn)行互動(dòng)，并在互動(dòng)中收集與報(bào)紙建設(shè)相關(guān)的信息，或者建立良好的媒體形象。

6、媒體微信聯(lián)盟形成

隨著媒體微信公眾平臺(tái)的發(fā)展壯大，目前國內(nèi)形成了一個(gè)致力于建設(shè)有價(jià)值的新聞、資訊、活動(dòng)、廣告互動(dòng)發(fā)布平臺(tái)的媒體微信聯(lián)盟——中國媒體微信聯(lián)盟。它成立于2013年7月，由青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、青島市廣播電視局、青島市商業(yè)聯(lián)合會(huì)與品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合發(fā)起，相關(guān)政府部門、研究機(jī)構(gòu)、社團(tuán)和行業(yè)組織提供指導(dǎo)和支持。鼓勵(lì)各個(gè)城市的主流媒體參與，并與聯(lián)盟內(nèi)的媒體進(jìn)行具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的作品合作、技術(shù)交流以及建立廣告聯(lián)動(dòng)機(jī)制等。目前已有50家以上的主流媒體加入到了聯(lián)盟當(dāng)中。

在抽樣的30家都市報(bào)當(dāng)中，有《楚天都市報(bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》、《江南都市報(bào)》三家報(bào)紙加入了中國媒體微信聯(lián)盟，其中《楚天都市報(bào)》11月8日的微活動(dòng)“神秘西域等你去探尋”是由同是中國媒體微信聯(lián)盟的《烏魯木齊晚報(bào)》承辦的，相關(guān)送門票活動(dòng)也由兩份報(bào)紙攜手完成，可見在聯(lián)盟內(nèi)部還是形成了一定的合作機(jī)制，但是這種合作機(jī)制在其他兩份報(bào)紙身上沒有很明顯的體現(xiàn)。

三、都市類報(bào)紙微信公共平臺(tái)運(yùn)營策略

1、運(yùn)用多媒體手段豐富推送內(nèi)容

經(jīng)過觀察可以發(fā)現(xiàn)，目前都市報(bào)對(duì)于多媒體的運(yùn)用是很少的，而實(shí)際上，多媒體信息的使用可以彌補(bǔ)報(bào)紙單一圖文結(jié)構(gòu)的缺陷，豐富信息的傳達(dá)效果，從而增強(qiáng)讀者的閱讀興趣。無論是《大河報(bào)》視頻節(jié)目“彥英夜話”的開通還是《重慶時(shí)報(bào)》對(duì)于“有聲時(shí)報(bào)”的嘗試，都可以看做是報(bào)紙利用新型信息發(fā)布平臺(tái)構(gòu)建全媒體戰(zhàn)略邁出的勇敢一步。報(bào)紙雖然式微，但是相較電視和網(wǎng)絡(luò)媒體，它依然擁有更強(qiáng)的公信力，因此都市報(bào)想要壯大自己的微信公眾平臺(tái)，就要取電視和網(wǎng)絡(luò)之長，不僅在發(fā)布信息時(shí)快人一步，還要多采用多媒體信息，提供多角度的觀察方式。

2、充分的利用原文頁鏈接

讀者利用手機(jī)閱讀信息的容量是很有限的，超過1000字的長文一般讀者都會(huì)在閱讀到一半的時(shí)候棄文，但是為了信息的完整性，有時(shí)候媒體不得不發(fā)布一些很長的文章，而既迎合讀者閱讀習(xí)慣又滿足媒體發(fā)布愿望的兩全其美的方法便是：添加原文頁鏈接。都市報(bào)可以把那些在推送中顯得過于“冗長”的信息放置在鏈接的網(wǎng)頁當(dāng)中，而在真正推送的消息當(dāng)中發(fā)布關(guān)于信息的摘要，這樣既能傳達(dá)信息又能確保對(duì)信息感興趣的受眾獲得完整的信息。

3、加強(qiáng)媒體微信公眾平臺(tái)間的互動(dòng)與合作

微信公眾平臺(tái)與微博的一個(gè)很大的區(qū)別在于，在微博上只要關(guān)注一個(gè)媒體或者個(gè)人賬號(hào)便可以很明顯的看到這個(gè)賬號(hào)的受眾反應(yīng)，如粉絲數(shù)、評(píng)論數(shù)、評(píng)論內(nèi)容等等，但是在微信公眾平臺(tái)上，雖然微信后臺(tái)提供了很強(qiáng)大的關(guān)于推送內(nèi)容和受眾反應(yīng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其他人卻對(duì)這些受眾反應(yīng)完全不可見。這就造成了每一份都市報(bào)在運(yùn)營微信公眾平臺(tái)時(shí)都只能作單一的縱向分析，而不能根據(jù)其他都市報(bào)的情況做一個(gè)橫向分析來完善自己的行為，所以在這種情況當(dāng)下，加強(qiáng)媒體微信公眾平臺(tái)之間的互動(dòng)與合作就顯得尤為重要。

參考文獻(xiàn)

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②張文婷，《都市報(bào)微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營與發(fā)展探析》[J].《中國記者》，2013（3）

③中國人民大學(xué)輿論研究所，靈思營銷新媒體研究中心，《2011-2012年媒體微博運(yùn)維白皮書》[J].《傳媒》，2012（12）

④《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》[M].國家統(tǒng)計(jì)局，2012

（作者：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞學(xué)研究生）

責(zé)編：周蕾