崔雅智

【摘 要】越來(lái)越多品牌開始選擇拍攝微電影廣告進(jìn)行宣傳，傳遞自己的產(chǎn)品和理念。為什么微電影廣告如此受歡迎，它到底有什么特點(diǎn)呢？本文將以百事公司拍攝的微電影廣告《把樂帶回家》為例，簡(jiǎn)要分析微電影廣告的傳播特點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】微電影廣告；傳播特點(diǎn)；《把樂帶回家》

自2006年雅虎拍攝了國(guó)內(nèi)第一部微電影式廣告片之后，寶馬、香奈兒、力士等知名品牌也開始嘗試制作播出自己品牌的微電影廣告。短短幾年時(shí)間，微電影廣告以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，贏得了眾多品牌的青睞，也獲得了大量觀眾的贊許?！栋艠酚^察》于2013年11月14日發(fā)布的《盤點(diǎn)2013年微電影行業(yè)廣告主》中稱：據(jù)有關(guān)分析數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年用于投拍微電影及網(wǎng)絡(luò)劇的金額已高達(dá)12億元，這些資金絕大多數(shù)來(lái)自于廣告投資。在2012年微電影市場(chǎng)規(guī)模已超百億的數(shù)據(jù)支持下，有分析預(yù)計(jì)未來(lái)五年內(nèi)市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到700億元，廣闊前景不可估量。①接下來(lái)本文將對(duì)微電影廣告的傳播特點(diǎn)進(jìn)行探討和研究。

2012年，百事公司推出了以自己品牌為核心理念的微電影廣告《把樂帶回家》，該部微電影廣告將百事旗下的三款產(chǎn)品進(jìn)行整合宣傳，以四“樂”（即樂天使、百事可樂、樂事薯片、純果樂）將觀眾的情緒帶進(jìn)了一個(gè)思家的情境之中。繼《把樂帶回家2012》大獲成功之后，百事集團(tuán)在2013年再次和優(yōu)酷合作，推出新一季《把樂帶回家2013》賀歲片，將2012年闡述的親情升華到更多感情，比如友情、愛情、同學(xué)情，甚至是陌生人之間的情感，百事將這樣的感情稱為“微家人”之情。2014年，百事公司的微電影廣告營(yíng)銷又一次升級(jí)，圍繞著“百事快樂送”的核心理念，充分利用各種媒體平臺(tái)，打造多種創(chuàng)新的宣傳模式，讓快樂送的理念深深融入到人們心中。

三年來(lái)，百事公司開展的“把樂帶回家” 活動(dòng)逐漸被整個(gè)食品飲料行業(yè)關(guān)注和認(rèn)可，也同時(shí)成為百事的一個(gè)傳統(tǒng)和年度經(jīng)典活動(dòng)。鑒于此，本文將以百事公司系列微電影《把樂帶回家》為例，進(jìn)行研究。

微電影廣告作為一種新興的廣告形態(tài)，必然有它不同于傳統(tǒng)電視廣告的獨(dú)特之處。筆者將微電影廣告和傳統(tǒng)的電視廣告相比較，認(rèn)為微電影廣告具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

1 短小精悍

短小精悍，并不是說(shuō)其在廣告時(shí)長(zhǎng)上優(yōu)于傳統(tǒng)的電視廣告，而是指在有限的時(shí)間里通過(guò)故事情節(jié)的展開將商品信息不斷的呈現(xiàn)。它有別于那種單一的介紹廣告產(chǎn)品功效、具有煽動(dòng)性的叫賣、將廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單重復(fù)的傳統(tǒng)電視廣告，而是將故事情節(jié)與商品信息進(jìn)行一個(gè)有機(jī)的融合，使得商品信息在有限的時(shí)間里通過(guò)故事情節(jié)全方位立體的呈現(xiàn)給觀眾，因此這種新興的廣告形態(tài)在相同的時(shí)間里傳遞的信息要遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)廣告。微電影廣告《把樂帶回家2012》，通過(guò)九分鐘的故事將親情的重要性盡情演繹，春節(jié)期間全中國(guó)人都要回家團(tuán)聚的習(xí)俗也促使這部微電影在情感上得到更多人的共鳴。

2 較強(qiáng)的參與性

傳統(tǒng)電視廣告只是單向的傳遞著廣告中的商品信息，最終是否促成消費(fèi)很難探尋。而微電影廣告巧妙的將產(chǎn)品信息融入到故事情節(jié)中，傳播過(guò)程中將觀眾帶入故事情境之中，讓觀眾和整個(gè)廣告有情感上的互動(dòng)，最終達(dá)到心理上的認(rèn)可從而促成消費(fèi)。微電影廣告通過(guò)故事將感性訴求最大化，在情感上與受眾達(dá)到某種高度的共鳴，受眾不再只是從傳統(tǒng)電視廣告中被動(dòng)的接受廣告商品信息，而轉(zhuǎn)變?yōu)樵谖㈦娪皬V告中的主動(dòng)情感參與。從被動(dòng)的接受信息到主動(dòng)地情感參與，微電影廣告的較強(qiáng)參與性使受眾在廣告的傳播過(guò)程中的主體地位愈發(fā)突顯。由于微電影廣告的主要集散地是網(wǎng)絡(luò)和微博等自媒體，受眾可以對(duì)微電影廣告隨意地評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)，正是這種較強(qiáng)的參與性，使受眾更樂于接受微電影廣告，進(jìn)而潛移默化的傳遞了商品的信息。微電影廣告《把樂帶回家》一經(jīng)推出，就在微博、微信等自媒體產(chǎn)生了很大的影響，網(wǎng)友們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，促使微電影廣告更廣泛地傳播，從而其產(chǎn)生的較強(qiáng)參與性也是傳統(tǒng)廣告所無(wú)法比擬的。

3 投放平臺(tái)的優(yōu)越性

它囊括了移動(dòng)電視、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等各種線上線下所有視頻傳播平臺(tái)，微電影廣告也正悄無(wú)聲息地占據(jù)“電視”這個(gè)傳統(tǒng)的廣告投放平臺(tái)。從益達(dá)的系列微電影廣告到《把樂帶回家》的賀歲微電影廣告，現(xiàn)在電視上能更多的看到微電影廣告的身影。而如網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等新興的廣告投放平臺(tái)，也毋庸置疑的更青睞于有故事情節(jié)、趣味性高、傳播效益高的微電影廣告。百事公司2014年推出的微電影廣告《把樂帶回家》采取了線上+線下的多渠道傳播方式，既在傳統(tǒng)的電視、戶外廣告牌、移動(dòng)電視上輪番的“狂轟亂炸”，又在微博、微信等社交媒體廣泛傳播。這相比于傳統(tǒng)的電視廣告，表現(xiàn)出了強(qiáng)大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

4 采用電影的藝術(shù)拍攝表現(xiàn)手法

由于微電影廣告是電影與廣告的復(fù)合藝術(shù)，所以它會(huì)帶有電影的一些特性。將電影中的拍攝手法與表現(xiàn)形式完美的運(yùn)用到微電影廣告之中，如各種蒙太奇、景別、影調(diào)、色彩、光線等，使得微電影廣告更加生動(dòng)、富有感染力，從而能夠很好的吸引受眾。微電影廣告對(duì)電影拍攝手法與表現(xiàn)形式的成熟運(yùn)用，使微電影廣告不再只是單單的傳遞商品信息的廣告，而是具有一定欣賞價(jià)值的藝術(shù)作品。相較于拍攝手法單一，后期制作簡(jiǎn)單，轉(zhuǎn)場(chǎng)多用硬切的傳統(tǒng)廣告而言，有一定藝術(shù)欣賞價(jià)值的微電影廣告在傳播的過(guò)程中更容易受到受眾的青睞，從而更好的達(dá)到傳遞消費(fèi)理念和商品信息的目的。百事公司推出的微電影廣告《把樂帶回家》，采用電影般的拍攝表現(xiàn)手法，綜合運(yùn)用多種電影藝術(shù)形式，使其擁有了豐富的感染力，吸引了更多的受眾。

5 將產(chǎn)品感性訴求最大化

把產(chǎn)品信息或企業(yè)理念巧妙的融入到有故事情節(jié)的微電影中，通過(guò)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式改變或強(qiáng)化受眾的觀念和行為。一部出色的微電影廣告首先依托的是一個(gè)出色、生動(dòng)、有感染力的故事，其次是產(chǎn)品信息與故事情節(jié)的融合。微電影廣告與傳統(tǒng)廣告的最大不同在于其故事情節(jié)以情動(dòng)人、用情感人，讓產(chǎn)品或企業(yè)理念在受眾心里占據(jù)一席之地，最終左右受眾的消費(fèi)習(xí)慣。將產(chǎn)品和某種情感的“聯(lián)姻”，讓受眾在接受某種情感的同時(shí)，也認(rèn)可了與之“聯(lián)姻”的某種產(chǎn)品，從內(nèi)心深處接納該產(chǎn)品，最終促成消費(fèi)。微電影廣告《把樂帶回家2012》中，給觀眾記憶最深的莫過(guò)于將百事的產(chǎn)品和品牌與影片內(nèi)容完美融合，將旗下產(chǎn)品融入到了講述春節(jié)回家的故事中，這是制作者對(duì)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的特殊意義的深層次挖掘。因此，這種將感性訴求通過(guò)有感染力的故事直接外化的廣告方式就成為了倍受追捧的一種新的廣告形態(tài)。

無(wú)論如何，微電影廣告在電影史和廣告史上都是一次新的跨越與嘗試，得到了廣告主和眾多觀眾的青睞，相信它會(huì)以更旺盛的活力去接受市場(chǎng)與受眾的考驗(yàn)，在廣告營(yíng)銷道路上越走越遠(yuǎn)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]陳培愛.廣告學(xué)概論（修訂版）[M].北京：高等教育出版社，2010，8.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程2版[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.

[3]李會(huì)娜.微電影：凱迪拉克的廣告新嘗試[J].中國(guó)廣告，2011（8）：32.

注釋：

①http：//media.bale.cn/special/observe/09/.

[責(zé)任編輯：許麗]