鐘海鴻　袁金泊

【摘 要】我國的媒介行業(yè)在政府和市場的推動下實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化。在其三十多年的發(fā)展軌跡中，從“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的經(jīng)營模式逐步發(fā)展到集團(tuán)化的現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營模式。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，媒介產(chǎn)業(yè)必須借助個性化、便捷性和強(qiáng)時效性的移動互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)贏得產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展升級。

【關(guān)鍵詞】媒介產(chǎn)業(yè) 政府 市場 移動互聯(lián)網(wǎng)

改革開放以來，我國的媒介產(chǎn)業(yè)在政府政策、市場競爭等因素的作用下獲得了快速發(fā)展，集團(tuán)化、規(guī)?；蔀楫?dāng)前我國媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。2013年以來，互聯(lián)網(wǎng)思維成為大家熱議的詞匯，同時這也是許多公司、企業(yè)取得迅速成功的關(guān)鍵所在。我國的媒介產(chǎn)業(yè)如何在此環(huán)境下進(jìn)一步發(fā)展，對于媒介企業(yè)而言，是一個不得不認(rèn)真思考的問題。

一、我國媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段

中國媒介產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)三十余年的發(fā)展，大致可分為以下四個階段：

第一階段，1979年到1987年的事業(yè)單位企業(yè)化管理時期。我國媒介產(chǎn)業(yè)的變革首先在報(bào)刊領(lǐng)域開始。一些報(bào)社自發(fā)的認(rèn)識到，印刷、發(fā)行等屬于經(jīng)營性質(zhì)的行為，其完全可以用企業(yè)的形式來開展而無需由國家來買單，報(bào)社主要在采寫、編輯等內(nèi)容生產(chǎn)上發(fā)揮好喉舌作用。1978年底，國家財(cái)政部批準(zhǔn)人民日報(bào)等媒體按照“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的方式進(jìn)行改革。1979年4月，財(cái)政部再次發(fā)文重申媒體的“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的經(jīng)濟(jì)政策，并將這一政策推廣到全部新聞媒體。在國家的政策推動下，《天津日報(bào)》在1979年1月刊發(fā)了文革后的第一則廣告，上海電視臺也在不久之后播放了我國歷史上的第一條商業(yè)廣告。自此，我國媒介的產(chǎn)業(yè)化全面開啟。

第二階段，1988年到1995年的媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營機(jī)制革新時期。1988年國家新聞出版總署和工商管理總局聯(lián)合頒布了《關(guān)于報(bào)社、期刊社、出版社開展有償服務(wù)和經(jīng)營活動的暫行辦法》，允許報(bào)社開展“與本身業(yè)務(wù)有關(guān)的有償服務(wù)和經(jīng)營活動”。這一政策刺激和推動了我國媒體積極開展經(jīng)營活動，提高了媒介產(chǎn)業(yè)的自營能力。新聞媒體在“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的道路上，按照現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營管理模式，在激烈的競爭中逐漸出現(xiàn)了媒體間的聯(lián)合、兼并、向社會融資、與外商合作等經(jīng)營行為。1994年，絕大部分省級以上的、一半左右的地市級的黨委和政府機(jī)關(guān)報(bào)都走上了“獨(dú)立核算、盈余留用”的自我發(fā)展道路。①在媒介產(chǎn)業(yè)化的過程中，企業(yè)化管理只是一個階段，發(fā)展到一定程度就需要通過公司制來實(shí)現(xiàn)自身的更大發(fā)展。1994年10月，作為金華市市委機(jī)關(guān)報(bào)的《金華日報(bào)》開全國報(bào)業(yè)之先河進(jìn)行了股份制改造，將報(bào)業(yè)編輯部門與廣告、發(fā)行等經(jīng)營部門剝離，成立了新聞發(fā)展總公司。

第三階段，1996年到2002年的媒介集團(tuán)化時期。集團(tuán)化是媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨向，是我國媒介產(chǎn)業(yè)自我發(fā)展，緊跟市場經(jīng)濟(jì)的結(jié)果。1996年，江澤民同志在視察人民日報(bào)社時指出：“過去我們的傳媒只講宣傳，如今在市場經(jīng)濟(jì)條件下，新聞傳媒既要宣傳，又要經(jīng)營。”也是在同一年，國家新聞出版總署批準(zhǔn)成立了我國首家報(bào)業(yè)集團(tuán)——廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)。以此為起點(diǎn)，北京、上海等地的媒介組織紛紛向集團(tuán)化靠攏。目前我國已經(jīng)組建了24家出版集團(tuán)公司、49家報(bào)業(yè)集團(tuán)，出版行業(yè)上市公司有11家。②

第四階段，2002年至今的媒介多元化經(jīng)營時期?？v觀我國媒介產(chǎn)業(yè)以往的發(fā)展歷程，大都是單線條的，即只在與本產(chǎn)業(yè)有直接相關(guān)的行業(yè)里開展經(jīng)營活動。這種單一化的經(jīng)營，既有可能獲得產(chǎn)業(yè)壟斷又有可能因產(chǎn)品線過于單一而缺乏競爭力。擺脫這種矛盾的一種可行方式就是多元化經(jīng)營。多元化經(jīng)營方式的優(yōu)越性在于能夠有效地均衡市場風(fēng)險，通過不同行業(yè)、不同產(chǎn)業(yè)對市場的滲透，可以爭取更多的市場機(jī)遇。同時，多元化經(jīng)營能夠加強(qiáng)不同產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品之間的聯(lián)系，擴(kuò)大收入渠道，增強(qiáng)媒介的整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力，提高對市場的適應(yīng)能力、應(yīng)變能力和競爭能力。③隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，媒介產(chǎn)業(yè)中的報(bào)業(yè)集團(tuán)已逐漸改變其單純的報(bào)業(yè)經(jīng)營，而是從報(bào)業(yè)集團(tuán)向傳媒集團(tuán)、文化集團(tuán)的方向發(fā)展。2005年7月，南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)率先從“報(bào)業(yè)集團(tuán)”轉(zhuǎn)型為“傳媒集團(tuán)”，成立了南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，同時組建南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)公司。

二、我國媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動因素

產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展無法脫離其存在的環(huán)境因素的影響，我國的媒介產(chǎn)業(yè)在此背景下的發(fā)展呈現(xiàn)出其特有的雙重屬性，即“既具有形而上學(xué)的意識形態(tài)屬性，又具有形而下的信息產(chǎn)業(yè)屬性”。中國媒介產(chǎn)業(yè)的這一屬性是在以下推動我國媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素作用下逐漸形成的。

1、政府因素

政府對媒介產(chǎn)業(yè)的推動作用，首先表現(xiàn)在政策制定上。政府在推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，主要是在宏觀層面為產(chǎn)業(yè)發(fā)展制定方向，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展制定相應(yīng)政策以掃清發(fā)展障礙以及制定完善、成熟的法律體系。在三十多年改革開放實(shí)踐中，文化體制改革貫穿始終，而媒介產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，自然就成為改革的排頭兵。從媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的經(jīng)濟(jì)政策，到國家新聞出版總署和工商管理總局聯(lián)合頒布的《關(guān)于報(bào)社、期刊社、出版社開展有償服務(wù)和經(jīng)營管理活動的暫行辦法》，再到1998年九屆全國人大一次會議明確提出的“三年后包括報(bào)社、電視臺在內(nèi)的大多數(shù)事業(yè)單位要實(shí)行自收自支”的方針以及2002年出臺的《關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》，都在相應(yīng)的歷史階段推動了我國媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

政府對媒介產(chǎn)業(yè)的推動作用，其次表現(xiàn)在資源“許可”上。官方作為權(quán)力者為媒介提供的最大資源是“許可”。④我國媒體在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下唯一的任務(wù)就是作為黨和政府的喉舌承擔(dān)起宣傳任務(wù)。20世紀(jì)70年代末媒體功能的單一化在政府的允許下被打破，開始朝著媒介組織的本質(zhì)—信息體的方向發(fā)展。“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的模式只是開啟了媒介的產(chǎn)業(yè)化，只是回歸了媒介的本質(zhì)，其進(jìn)一步的發(fā)展還是在政府的主導(dǎo)下進(jìn)行。我國媒介組織的官方屬性，使其與資本市場的結(jié)合有著嚴(yán)格的限制。雖然媒介組織自發(fā)的通過邊緣突破的方式在資本市場上融資發(fā)展，但媒介集團(tuán)化的過程，更多的是通過行政整合來達(dá)到的。我國媒介產(chǎn)業(yè)的集團(tuán)化進(jìn)程的獨(dú)特性就在于：通過非市場化的渠道，表現(xiàn)為行政主導(dǎo)下的合并與劃撥。⑤行政主導(dǎo)下的合并與劃撥就是允許原有的媒介組織在更大的范圍內(nèi)掌握更多的產(chǎn)業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)規(guī)模發(fā)展。endprint

2、市場資本因素

媒介產(chǎn)業(yè)作為一種產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)是市場經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下沒有媒介產(chǎn)業(yè)的概念，更沒有媒介產(chǎn)業(yè)的存在。我國媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與改革開放相伴隨，從最初的社會主義下的商品經(jīng)濟(jì)到社會主義市場經(jīng)濟(jì)，媒介產(chǎn)業(yè)逐步發(fā)展壯大。

廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，可謂是我國媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個縮影，其在產(chǎn)業(yè)化、市場化的過程中一直走在行業(yè)的前沿。1996年成立至今，其已成為擁有1張主報(bào)、15張系列報(bào)、5家雜志社以及兩個網(wǎng)站的媒介集團(tuán)。根據(jù)央視市場研究的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，《廣州日報(bào)》在1994年以來，已連續(xù)19年廣告收入位居中國平面媒體第一名；世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的“2012年中國500最具價值品牌”排行榜中，《廣州日報(bào)》的品牌價值首次突破百億大關(guān)，達(dá)到126.27億元……穩(wěn)居中國報(bào)業(yè)品牌第二位。⑥廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)能夠取得如此成就，是在市場化的條件下，充分運(yùn)用自身所掌握的資源，在資本的助推下取得的。市場經(jīng)濟(jì)制度中的競爭機(jī)制，迫使不同企業(yè)間展開激烈的競爭。而我國目前成立的49家報(bào)業(yè)集團(tuán)，在很大程度上就是由于市場發(fā)展、行業(yè)競爭的結(jié)果。傳媒集團(tuán)的大規(guī)模出現(xiàn)，使得我國媒介產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)增加、邊際成本降低，在更大程度上形成了范圍經(jīng)濟(jì)，這些都從整體上推動了我國媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)時代下我國媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢

進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)在我國的興起使得三大傳統(tǒng)媒介受到了極大的沖擊。最近幾年，作為互聯(lián)網(wǎng)的延伸，移動互聯(lián)網(wǎng)在更大的范圍內(nèi)顛覆了人們的生活方式和消費(fèi)方式。移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，智能手機(jī)、平板電腦等移動終端也改變了媒介產(chǎn)業(yè)的受眾。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介呈現(xiàn)出個性化、便捷性、更強(qiáng)的時效性等特點(diǎn)，移動互聯(lián)網(wǎng)的這些特點(diǎn)，成就了該產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。我國目前的網(wǎng)民數(shù)位列全球第一，而移動網(wǎng)民更是呈現(xiàn)出極大的增長。2012年，中國的移動網(wǎng)民規(guī)模為4.2億人，3G用戶為2.3億戶，奠定了移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的用戶基礎(chǔ)。我國目前的媒介產(chǎn)業(yè)存在著條塊分割、地方保護(hù)嚴(yán)重的局面。媒介產(chǎn)業(yè)追逐經(jīng)濟(jì)效益，媒介組織都希望能夠做大、做強(qiáng)，但條塊分割、地方保護(hù)的存在在很大程度上阻礙了該產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大。然而，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動終端的便捷性在很大程度上打破了地域的限制，其受行政區(qū)劃的影響相對來說是有限的。因此，媒介組織如果能夠利用好移動互聯(lián)網(wǎng)媒介的這一特點(diǎn)，其將跨越區(qū)域限制，獲得更大的市場份額。另外，分眾化的受眾特點(diǎn)需要媒介組織對不同的受眾推出相應(yīng)的產(chǎn)品、制定相應(yīng)的營銷策略。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶是個性化的，在這個大數(shù)據(jù)時代，移動互聯(lián)網(wǎng)公司能夠根據(jù)用戶平時瀏覽的信息來推介其感興趣的內(nèi)容。媒介組織正可以利用移動互聯(lián)網(wǎng)的這一功能，收集受眾信息，調(diào)整自身的產(chǎn)品內(nèi)容和營銷策略，滿足受眾的需求以求得更大的發(fā)展。

結(jié)語

我國媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，起步于政府的推動，成就于市場與資本的助力，在每個發(fā)展階段都得益于當(dāng)時的社會環(huán)境。隨著改革的進(jìn)一步深入，政府對媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將逐步轉(zhuǎn)變其職能，而市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深化，將迫使媒介組織更加市場化。政府和市場將對我國媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展繼續(xù)發(fā)揮推動作用，但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大在于融入到移動互聯(lián)中?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①胡靚，《我國媒介產(chǎn)業(yè)化歷史沿革》[J].《新聞愛好者》，2008（11）：98

②覃愛玲，《專訪柳斌杰：新聞出版改革下一步》[N].《南方周末》，2008-12

③周志平、陳兵，《媒介產(chǎn)業(yè)的多元化經(jīng)營》[J].《當(dāng)代傳播》，2004（4）：39

④⑤王珊珊，《淺析我國媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展變革的影響因素》[J].《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)》，2007（4）：26-27

⑥http：//gzdaily.dayoo.com/html

/2013-01/21/content_2126255.htm，2013-1-21

（作者：均為蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞與傳播學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶endprint