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        我國媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展軌跡及趨勢淺析

        2014-10-11 10:25:05鐘海鴻袁金泊
        新聞世界 2014年9期
        關(guān)鍵詞:市場移動互聯(lián)網(wǎng)政府

        鐘海鴻 袁金泊

        【摘 要】我國的媒介行業(yè)在政府和市場的推動下實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化。在其三十多年的發(fā)展軌跡中,從“事業(yè)單位,企業(yè)化管理”的經(jīng)營模式逐步發(fā)展到集團化的現(xiàn)代企業(yè)運營模式。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下,媒介產(chǎn)業(yè)必須借助個性化、便捷性和強時效性的移動互聯(lián)網(wǎng)特點贏得產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展升級。

        【關(guān)鍵詞】媒介產(chǎn)業(yè) 政府 市場 移動互聯(lián)網(wǎng)

        改革開放以來,我國的媒介產(chǎn)業(yè)在政府政策、市場競爭等因素的作用下獲得了快速發(fā)展,集團化、規(guī)模化成為當(dāng)前我國媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。2013年以來,互聯(lián)網(wǎng)思維成為大家熱議的詞匯,同時這也是許多公司、企業(yè)取得迅速成功的關(guān)鍵所在。我國的媒介產(chǎn)業(yè)如何在此環(huán)境下進一步發(fā)展,對于媒介企業(yè)而言,是一個不得不認(rèn)真思考的問題。

        一、我國媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段

        中國媒介產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)三十余年的發(fā)展,大致可分為以下四個階段:

        第一階段,1979年到1987年的事業(yè)單位企業(yè)化管理時期。我國媒介產(chǎn)業(yè)的變革首先在報刊領(lǐng)域開始。一些報社自發(fā)的認(rèn)識到,印刷、發(fā)行等屬于經(jīng)營性質(zhì)的行為,其完全可以用企業(yè)的形式來開展而無需由國家來買單,報社主要在采寫、編輯等內(nèi)容生產(chǎn)上發(fā)揮好喉舌作用。1978年底,國家財政部批準(zhǔn)人民日報等媒體按照“事業(yè)單位,企業(yè)化管理”的方式進行改革。1979年4月,財政部再次發(fā)文重申媒體的“事業(yè)單位,企業(yè)化管理”的經(jīng)濟政策,并將這一政策推廣到全部新聞媒體。在國家的政策推動下,《天津日報》在1979年1月刊發(fā)了文革后的第一則廣告,上海電視臺也在不久之后播放了我國歷史上的第一條商業(yè)廣告。自此,我國媒介的產(chǎn)業(yè)化全面開啟。

        第二階段,1988年到1995年的媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營機制革新時期。1988年國家新聞出版總署和工商管理總局聯(lián)合頒布了《關(guān)于報社、期刊社、出版社開展有償服務(wù)和經(jīng)營活動的暫行辦法》,允許報社開展“與本身業(yè)務(wù)有關(guān)的有償服務(wù)和經(jīng)營活動”。這一政策刺激和推動了我國媒體積極開展經(jīng)營活動,提高了媒介產(chǎn)業(yè)的自營能力。新聞媒體在“事業(yè)單位,企業(yè)化管理”的道路上,按照現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營管理模式,在激烈的競爭中逐漸出現(xiàn)了媒體間的聯(lián)合、兼并、向社會融資、與外商合作等經(jīng)營行為。1994年,絕大部分省級以上的、一半左右的地市級的黨委和政府機關(guān)報都走上了“獨立核算、盈余留用”的自我發(fā)展道路。①在媒介產(chǎn)業(yè)化的過程中,企業(yè)化管理只是一個階段,發(fā)展到一定程度就需要通過公司制來實現(xiàn)自身的更大發(fā)展。1994年10月,作為金華市市委機關(guān)報的《金華日報》開全國報業(yè)之先河進行了股份制改造,將報業(yè)編輯部門與廣告、發(fā)行等經(jīng)營部門剝離,成立了新聞發(fā)展總公司。

        第三階段,1996年到2002年的媒介集團化時期。集團化是媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨向,是我國媒介產(chǎn)業(yè)自我發(fā)展,緊跟市場經(jīng)濟的結(jié)果。1996年,江澤民同志在視察人民日報社時指出:“過去我們的傳媒只講宣傳,如今在市場經(jīng)濟條件下,新聞傳媒既要宣傳,又要經(jīng)營?!币彩窃谕荒?,國家新聞出版總署批準(zhǔn)成立了我國首家報業(yè)集團——廣州日報報業(yè)集團。以此為起點,北京、上海等地的媒介組織紛紛向集團化靠攏。目前我國已經(jīng)組建了24家出版集團公司、49家報業(yè)集團,出版行業(yè)上市公司有11家。②

        第四階段,2002年至今的媒介多元化經(jīng)營時期。縱觀我國媒介產(chǎn)業(yè)以往的發(fā)展歷程,大都是單線條的,即只在與本產(chǎn)業(yè)有直接相關(guān)的行業(yè)里開展經(jīng)營活動。這種單一化的經(jīng)營,既有可能獲得產(chǎn)業(yè)壟斷又有可能因產(chǎn)品線過于單一而缺乏競爭力。擺脫這種矛盾的一種可行方式就是多元化經(jīng)營。多元化經(jīng)營方式的優(yōu)越性在于能夠有效地均衡市場風(fēng)險,通過不同行業(yè)、不同產(chǎn)業(yè)對市場的滲透,可以爭取更多的市場機遇。同時,多元化經(jīng)營能夠加強不同產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品之間的聯(lián)系,擴大收入渠道,增強媒介的整體經(jīng)濟實力,提高對市場的適應(yīng)能力、應(yīng)變能力和競爭能力。③隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展,媒介產(chǎn)業(yè)中的報業(yè)集團已逐漸改變其單純的報業(yè)經(jīng)營,而是從報業(yè)集團向傳媒集團、文化集團的方向發(fā)展。2005年7月,南方日報報業(yè)集團率先從“報業(yè)集團”轉(zhuǎn)型為“傳媒集團”,成立了南方報業(yè)傳媒集團,同時組建南方報業(yè)傳媒集團公司。

        二、我國媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動因素

        產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展無法脫離其存在的環(huán)境因素的影響,我國的媒介產(chǎn)業(yè)在此背景下的發(fā)展呈現(xiàn)出其特有的雙重屬性,即“既具有形而上學(xué)的意識形態(tài)屬性,又具有形而下的信息產(chǎn)業(yè)屬性”。中國媒介產(chǎn)業(yè)的這一屬性是在以下推動我國媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素作用下逐漸形成的。

        1、政府因素

        政府對媒介產(chǎn)業(yè)的推動作用,首先表現(xiàn)在政策制定上。政府在推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中,主要是在宏觀層面為產(chǎn)業(yè)發(fā)展制定方向,為產(chǎn)業(yè)發(fā)展制定相應(yīng)政策以掃清發(fā)展障礙以及制定完善、成熟的法律體系。在三十多年改革開放實踐中,文化體制改革貫穿始終,而媒介產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,自然就成為改革的排頭兵。從媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的“事業(yè)單位,企業(yè)化管理”的經(jīng)濟政策,到國家新聞出版總署和工商管理總局聯(lián)合頒布的《關(guān)于報社、期刊社、出版社開展有償服務(wù)和經(jīng)營管理活動的暫行辦法》,再到1998年九屆全國人大一次會議明確提出的“三年后包括報社、電視臺在內(nèi)的大多數(shù)事業(yè)單位要實行自收自支”的方針以及2002年出臺的《關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》,都在相應(yīng)的歷史階段推動了我國媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

        政府對媒介產(chǎn)業(yè)的推動作用,其次表現(xiàn)在資源“許可”上。官方作為權(quán)力者為媒介提供的最大資源是“許可”。④我國媒體在計劃經(jīng)濟體制下唯一的任務(wù)就是作為黨和政府的喉舌承擔(dān)起宣傳任務(wù)。20世紀(jì)70年代末媒體功能的單一化在政府的允許下被打破,開始朝著媒介組織的本質(zhì)—信息體的方向發(fā)展。“事業(yè)單位,企業(yè)化管理”的模式只是開啟了媒介的產(chǎn)業(yè)化,只是回歸了媒介的本質(zhì),其進一步的發(fā)展還是在政府的主導(dǎo)下進行。我國媒介組織的官方屬性,使其與資本市場的結(jié)合有著嚴(yán)格的限制。雖然媒介組織自發(fā)的通過邊緣突破的方式在資本市場上融資發(fā)展,但媒介集團化的過程,更多的是通過行政整合來達到的。我國媒介產(chǎn)業(yè)的集團化進程的獨特性就在于:通過非市場化的渠道,表現(xiàn)為行政主導(dǎo)下的合并與劃撥。⑤行政主導(dǎo)下的合并與劃撥就是允許原有的媒介組織在更大的范圍內(nèi)掌握更多的產(chǎn)業(yè)資源,實現(xiàn)規(guī)模發(fā)展。endprint

        2、市場資本因素

        媒介產(chǎn)業(yè)作為一種產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟是市場經(jīng)濟的重要組成部分,在計劃經(jīng)濟體制下沒有媒介產(chǎn)業(yè)的概念,更沒有媒介產(chǎn)業(yè)的存在。我國媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與改革開放相伴隨,從最初的社會主義下的商品經(jīng)濟到社會主義市場經(jīng)濟,媒介產(chǎn)業(yè)逐步發(fā)展壯大。

        廣州日報報業(yè)集團,可謂是我國媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個縮影,其在產(chǎn)業(yè)化、市場化的過程中一直走在行業(yè)的前沿。1996年成立至今,其已成為擁有1張主報、15張系列報、5家雜志社以及兩個網(wǎng)站的媒介集團。根據(jù)央視市場研究的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,《廣州日報》在1994年以來,已連續(xù)19年廣告收入位居中國平面媒體第一名;世界品牌實驗室發(fā)布的“2012年中國500最具價值品牌”排行榜中,《廣州日報》的品牌價值首次突破百億大關(guān),達到126.27億元……穩(wěn)居中國報業(yè)品牌第二位。⑥廣州日報報業(yè)集團能夠取得如此成就,是在市場化的條件下,充分運用自身所掌握的資源,在資本的助推下取得的。市場經(jīng)濟制度中的競爭機制,迫使不同企業(yè)間展開激烈的競爭。而我國目前成立的49家報業(yè)集團,在很大程度上就是由于市場發(fā)展、行業(yè)競爭的結(jié)果。傳媒集團的大規(guī)模出現(xiàn),使得我國媒介產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟增加、邊際成本降低,在更大程度上形成了范圍經(jīng)濟,這些都從整體上推動了我國媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

        三、移動互聯(lián)網(wǎng)時代下我國媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢

        進入21世紀(jì),互聯(lián)網(wǎng)在我國的興起使得三大傳統(tǒng)媒介受到了極大的沖擊。最近幾年,作為互聯(lián)網(wǎng)的延伸,移動互聯(lián)網(wǎng)在更大的范圍內(nèi)顛覆了人們的生活方式和消費方式。移動互聯(lián)網(wǎng)時代下,智能手機、平板電腦等移動終端也改變了媒介產(chǎn)業(yè)的受眾。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,媒介呈現(xiàn)出個性化、便捷性、更強的時效性等特點,移動互聯(lián)網(wǎng)的這些特點,成就了該產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。我國目前的網(wǎng)民數(shù)位列全球第一,而移動網(wǎng)民更是呈現(xiàn)出極大的增長。2012年,中國的移動網(wǎng)民規(guī)模為4.2億人,3G用戶為2.3億戶,奠定了移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的用戶基礎(chǔ)。我國目前的媒介產(chǎn)業(yè)存在著條塊分割、地方保護嚴(yán)重的局面。媒介產(chǎn)業(yè)追逐經(jīng)濟效益,媒介組織都希望能夠做大、做強,但條塊分割、地方保護的存在在很大程度上阻礙了該產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展壯大。然而,在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,移動終端的便捷性在很大程度上打破了地域的限制,其受行政區(qū)劃的影響相對來說是有限的。因此,媒介組織如果能夠利用好移動互聯(lián)網(wǎng)媒介的這一特點,其將跨越區(qū)域限制,獲得更大的市場份額。另外,分眾化的受眾特點需要媒介組織對不同的受眾推出相應(yīng)的產(chǎn)品、制定相應(yīng)的營銷策略。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶是個性化的,在這個大數(shù)據(jù)時代,移動互聯(lián)網(wǎng)公司能夠根據(jù)用戶平時瀏覽的信息來推介其感興趣的內(nèi)容。媒介組織正可以利用移動互聯(lián)網(wǎng)的這一功能,收集受眾信息,調(diào)整自身的產(chǎn)品內(nèi)容和營銷策略,滿足受眾的需求以求得更大的發(fā)展。

        結(jié)語

        我國媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,起步于政府的推動,成就于市場與資本的助力,在每個發(fā)展階段都得益于當(dāng)時的社會環(huán)境。隨著改革的進一步深入,政府對媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將逐步轉(zhuǎn)變其職能,而市場經(jīng)濟的進一步深化,將迫使媒介組織更加市場化。政府和市場將對我國媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展繼續(xù)發(fā)揮推動作用,但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大在于融入到移動互聯(lián)中?!?/p>

        參考文獻

        ①胡靚,《我國媒介產(chǎn)業(yè)化歷史沿革》[J].《新聞愛好者》,2008(11):98

        ②覃愛玲,《專訪柳斌杰:新聞出版改革下一步》[N].《南方周末》,2008-12

        ③周志平、陳兵,《媒介產(chǎn)業(yè)的多元化經(jīng)營》[J].《當(dāng)代傳播》,2004(4):39

        ④⑤王珊珊,《淺析我國媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展變革的影響因素》[J].《當(dāng)代經(jīng)濟》,2007(4):26-27

        ⑥http://gzdaily.dayoo.com/html

        /2013-01/21/content_2126255.htm,2013-1-21

        (作者:均為蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞與傳播學(xué)碩士研究生)

        責(zé)編:姚少寶endprint

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