陳茜

【摘 要】隨著網絡新媒體的快速發(fā)展和影響力越來越大，正確的認識和應對網絡輿情，理解把握網絡傳播規(guī)律，是當前網絡時代背景下擺在各級政府面前的重要課題和必須面對的重大挑戰(zhàn)。本文分析了網絡新媒體的發(fā)展特點、網絡輿情形成和發(fā)展變化的過程與趨勢以及政府與媒體受眾之間的關系，探討政府如何在網絡時代利用好新媒體，建立起全面、系統(tǒng)的傳播管理體系，提高政府公信力。

【關鍵詞】網絡輿情 新媒體 傳播管理 政府公信力

一、網絡輿情與政府公信力之間的關系

1、相互關聯(lián)性

網絡媒體作為一種傳播形式，首先應該具有宣傳傳播功能。因此，網絡媒體是政府提升自身公信力，構筑自身良好形象的有力工具。而網絡輿情往往由于政府的加入顯得更加具有影響力，政府作為一個網絡輿情重要的關注主體，許多重要的具有推動作用的網絡輿情，都是在有關于政府的行為態(tài)度上發(fā)展起來的。

2、相互矛盾性

網民認為網絡空間是一個能夠自主表達自身看法和意見的空間，網絡輿情是建立在民眾自由基礎上的言語態(tài)度和心理總和。而政府為了加強輿論引導和監(jiān)督以及維護形象與提升公信力，勢必會對網絡空間加以控制、對網絡輿情加以監(jiān)督。網絡輿情希望以最快速度來合理解決公共事件，而政府希望這種關注是向著有利于政府的角度來開展的。立場不同基礎上的這種控制與反控制、監(jiān)督與反監(jiān)督就形成了網絡輿情與政府公信力之間的矛盾性。

3、相互推動性

網絡輿情不斷地對政府工作施加壓力，備受關注的公眾事件如果在政府的有效措施和行動下得到很好的解決，網絡輿情就會偏向政府這一邊，這時候網絡輿情就轉變?yōu)闉檎⒎招驼蜆嫿ê椭C社會的宣傳平臺。另外政府有時候可以根據網民的建議和提供的消息來開展自己的工作，推動自身業(yè)務能力和公信力的提高。在這種情況下，網絡輿情起到了參政議政的作用，對以后網絡輿情的良好健康發(fā)展提供的了正確的方向。

二、政府網絡輿情危機的成因

1、社會整體誠信的缺失

2011年10月19號，溫家寶同志在主持召開國務院常務會議時指出“當前社會誠信缺失問題仍然相當突出，商業(yè)欺詐、制假售假、虛報冒領、學術不端等現(xiàn)象屢禁不止，人民群眾十分不滿。各級人民政府要高度重視社會誠信和信用體系建設，通過完善制度、加強教育，努力營造誠實、自律、守信、互信的社會信用環(huán)境，使誠實守信者得到保護、作假失信者受到懲戒，為社會主義經濟、政治、文化、社會的改革和發(fā)展提供良好的道德保障。①

從最開始的“南京彭宇案”到后來的“郭美美事件”以及“最美女孩給流浪者喂食事件”，這些網絡幕后炒作事件使公眾的眼球和神經一次次被吸引放大，在被曝出事件真相后，大家開始反思社會誠信問題。在類似事件屢次出現(xiàn)之后，公眾渴望從政府方面獲得肯定的答案，甚至開始詰問政府在公民素質教育與培養(yǎng)方面的不得力，如果政府不能很好的充當起民眾情緒的安慰劑，則會處于被動地位。

2、政府發(fā)布消息的滯后性與選擇性

公眾對于重大事件的消息的渴求急切性與政府發(fā)布消息的滯后性之間的矛盾、公眾渴求事件的真實性與政府發(fā)布消息刻意隱瞞性之間的矛盾、公眾渴求消息的全面性與政府發(fā)布消息的片面性之間的矛盾將政府與公眾關系推送到一個較為緊張的地步。當社會關注熱點、重點發(fā)生時，公眾首先是通過自身和網絡渠道了解事情發(fā)展事態(tài)和真相，但當個人能力有限時，就會集體追問政府。由于政府常常礙于體制和政策的限制，將自己放在與公眾對立的角度，不能及時、全面和真實的公布消息。

3、網絡生態(tài)環(huán)境的無序化

現(xiàn)代社會中網絡因其傳播速度快、信息量大、交互性好，以及可以超越特定時間和空間達到跨領域、跨國界的傳播，使得政治信息在第一時間得到“解釋”和“擴音”，讓國家制度和政治意識以及網民的意志與話語權緊密的聯(lián)系在一起。網絡語言成為參與政治的有效工具。②網絡作為一種公民參政議政的新工具，大家表現(xiàn)出極大的好奇心和積極性。清華大學崔保國教授認為，“媒介生態(tài)環(huán)境可以分為兩大內容，一個是以媒介為中心展開的，研究媒介與其生存發(fā)展環(huán)境問題的媒介生態(tài)學，另一個以人類為中心展開的，研究人與媒介環(huán)境問題的媒介生態(tài)學。把握媒介生態(tài)的規(guī)律，最重要的是樹立媒介生態(tài)的系統(tǒng)觀念、互動觀念、平衡觀念、資源觀念”。③網絡自身是一個虛擬世界，那樣在傳統(tǒng)和現(xiàn)實社會有些不敢表達的意見在網絡群體狂歡的刺激下一泄而出，政府的政治權威在這里受到了前所未有挑戰(zhàn)。

4、政府官員“媒商”的缺失

這里所說的政府官員的“媒商”主要是指官員的媒介素養(yǎng)。一般來說，突發(fā)性的大型公共危機事件波及的范圍較廣，涉及到不同的受眾群體。許多政府官員選擇不合適的信息傳播渠道和不會積極利用新型傳媒工具，不能夠收到很好的傳播效果。政府官員不懂得處理好媒體與受眾三者之間的關系，沒有一定的傳播技巧來說服受眾和媒體，不能為政府進行輿情引導創(chuàng)造一個良好的環(huán)境。譬如有些政府官員在面對新聞記者質問時說出“你是替黨說話，還是替老百姓說話”這樣“雷人”的話來。政府官員要正確的處理政府、公眾和媒體之間的關系，提高媒介素養(yǎng)。如左下圖所示。

三、網絡輿情中政府公信力的提升路徑

政府網絡輿情危機的頻發(fā)也給政府的穩(wěn)定執(zhí)政帶來威脅，社會上對于政府的認可度與信任度都受到來自網絡輿情的影響而降低。政府應主動出擊，不能等著網絡質疑和詰問滿天飛舞時，再來消極被動的處置。這就要求政府認清形勢，改變作風，不斷地提高自身的網絡輿情引導能力，提高網絡輿情引導藝術。

1、與時俱進，提高政府官員的媒介素養(yǎng)

2009年11月8號，胡錦濤同志在《人民日報》發(fā)表講話指出，要提高輿情引導的能力，這是對各級黨政干部和媒體負責人以及全體新聞工作者提出的共同要求。李希光說：“在今天這種高度商業(yè)化和媒體化了的社會里，新聞的合理利用是一個政府成功的關鍵。那些不了解媒體、不了解新聞、不了解記者，不遵守新聞發(fā)布基本原理，不會運用新聞發(fā)布技巧，與媒體關系處理不好的人注定要失敗，而遵守者將從中獲益?！雹葜赋龈叨鹊纳唐坊蛡髅交殉蔀槿缃裆鐣膬纱筇攸c。商品化是建立在由計劃經濟轉變?yōu)樯鐣髁x市場經濟體制的大背景下，具有一定的合理性；另一方面，高度商品化則代表著金錢在官員媒體的權力運用中所表演的角色越來越重要，對官員的誘惑力也大大增加。高度媒體化意味著在社會生活中大眾傳媒發(fā)揮的作用比之前大的多。提高政府官員的媒介素養(yǎng)就是要政府官員學會與媒體和群眾打交道，增加對各種媒體、尤其是網絡新媒體的了解，能夠熟練的運用新聞傳播技巧，處理三者之間的關系。

2、信息公開，保證公民的知情權、參與權、表達權、監(jiān)督權

胡錦濤同志在黨的十八大報告里強調：“堅持用制度管權管事管人，保障人民知情權、參與權、表達權、監(jiān)督權，是權力運行的重要保障?！雹薰_是民主政治的基本要求，信息公開是公民參政議政的前提。網絡傳播可以在第一時間告知受眾新聞消息和事件最新動態(tài)以及政府的工作開展情況時，但也會出現(xiàn)消息不準確，出現(xiàn)謠言的情況。而消除謠言的最好方法在于疏通信息渠道，及時發(fā)布消息。

突發(fā)性公共事件發(fā)生后，公眾急切需要了解全面信息和事情真相。無數(shù)事實證明，謠言歷來是突發(fā)事件的伴生物，信息公開稍微遲滯一點，就可能為謠言留下傳播空間。當各種猜測在網上流傳開來后，如果政府才公開調查詳情，而此時社會的不信任感已在網上流傳，就會造成惡劣影響。

3、議程設置，把握好輿情引導的主動權

1972年，麥克姆斯和肖提出了議程設置論，該理論認為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關的議題，來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們去想什么。⑦

具體應從以下四個方面著手：

一是應該改變傳統(tǒng)的“我講你聽”、“居高臨下”的工作方式，淡化教育者和被教育者的身份界限。二是靈活運用“炒、發(fā)、放、凍、化”等策略。對于有利于經濟建設和改革發(fā)展穩(wěn)定大局的網絡輿論要竭盡全力熱“炒”。對有利于黨委和政府中心工作、有利于宣傳思想重點工作的網絡輿論，要千方百計“誘發(fā)”、“啟發(fā)”。對無關大局，一時還難以看清和把握的網絡輿情，可以暫時“放”在一邊，靜觀其變。對于不利于唱響主旋律、帶有雜音色彩的網絡輿情，可采取“冷凍”措施，逐步消除。對于在改革開放過程中一些干部群眾出現(xiàn)的有疑惑、有怨言、有情緒的網絡輿情，要“化”多做解釋工作。⑧三是處理好與門戶網站的關系，加強對各大門戶網站的消息互動，建立起良好的傳媒關系。主動組織網民就選擇的議題進行熱點討論。其次，對于各種暴力言論和對社會群眾正常生產生活造成恐慌的言論，應當要求網站的管理者對此進行消除或者是給予發(fā)帖人警告。四是重視“意見領袖”的培養(yǎng)。意見領袖自身所具備的素養(yǎng)高，有較強自我判讀能力，視角廣闊和情懷高尚使得意見領袖得到大眾的新人，在突發(fā)性公共事件的網絡輿情發(fā)生發(fā)展中擔任著輿情發(fā)布者者、組織和引導者的角色?！?/p>

參考文獻

①《新華社每日電訊》，2009-10-19

②賀文發(fā)、李燁輝：《突發(fā)事件與信息公開——危機傳播中政府、媒體與公眾》[M].中國傳媒大學出版社，2010

③崔保國，《媒介是條魚》[J].《中國傳媒報告》，2003（2）

④徐擁軍、宋淋，《公共危機管理中政府與媒體的良性互動關系模型——基于多學科視角的審視》[J].《東南傳播》，2010（4）

⑤徐彥龍，《莫讓“媒體素養(yǎng)”成為領導者素養(yǎng)結構的“短板》[N].《中國社會報》，2007（6）

⑥胡錦濤：《堅定不移沿著中國特色社會主義道路前進為全面建成小康社會而奮斗——在中國共產黨第十八次全國代表大會上的報告》[M].人民出版社，2012

⑦百度百科，議程設置，http：//bai-

ke.baidu.com/view/73987.htm.

⑧紀紅、馬小潔，《論網絡輿情的搜集、分析和引導》[J].《華中科技大學學報（社會科學版）》，2007（6）

（作者：解放軍南京政治學院軍事新聞傳播系碩士）

責編：周蕾