李紅利

摘 要：體驗(yàn)營銷并不是一個新的話題，但時至今日仍有許多企業(yè)對體驗(yàn)營銷的理解存在誤區(qū)。從體驗(yàn)營銷的常見誤區(qū)入手，分析體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵內(nèi)涵，對體驗(yàn)營銷的實(shí)施要點(diǎn)提出若干建議。

關(guān)鍵詞：“體驗(yàn)營銷”；認(rèn)知誤區(qū)；實(shí)施要點(diǎn)

中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）22-0078-02

說起體驗(yàn)營銷，許多人都會想到星巴克掌門人霍華德·舒爾茨所說：“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡獨(dú)特的體驗(yàn)”。星巴克通過對顧客情感、感官、思考、行動、聯(lián)想等感性因素和理性因素全方位的調(diào)動，打造全方位的顧客體驗(yàn)，從而獲得了巨大的成功。但是并非所有的企業(yè)都如星巴克那么成功，體驗(yàn)營銷，這個營銷概念被提及已經(jīng)有些年頭了，但是，真正理解“體驗(yàn)營銷”，準(zhǔn)確掌握“體驗(yàn)營銷”基本要點(diǎn)，成功玩轉(zhuǎn)“體驗(yàn)營銷”的企業(yè)和品牌卻寥若晨星。因此，走出體驗(yàn)營銷的誤區(qū)、準(zhǔn)確理解體驗(yàn)營銷的實(shí)施要點(diǎn)就顯得尤為重要。

一、體驗(yàn)營銷的誤區(qū)

雖然眾多的企業(yè)都在做體驗(yàn)營銷，但結(jié)合多年對體驗(yàn)營銷的研究，卻發(fā)現(xiàn)他們對體驗(yàn)營銷有很多錯誤的理解。歸納起來，從認(rèn)知到方法到執(zhí)行到策略幾乎每一個階段都存在誤區(qū)。

（一）認(rèn)知層面的誤區(qū)

什么是體驗(yàn)營銷，體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。但是不少銷售員甚至不少企業(yè)家把體驗(yàn)營銷的多種體驗(yàn)割裂開來，如有些企業(yè)認(rèn)為“體驗(yàn)營銷就是爭取讓顧客試用”，于是，我們可以在超市、商場看到形形色色的“免費(fèi)試用”、“免費(fèi)咨詢”、“免費(fèi)品嘗”等活動，但是這樣的活動能讓顧客產(chǎn)生好感并購買產(chǎn)品嗎？往往收效甚微，消費(fèi)者在免費(fèi)品嘗某種產(chǎn)品以后還不忘說一句“某某品牌又在搞活動”，這種體驗(yàn)由于顧客參與程度不高，再加上體驗(yàn)環(huán)節(jié)的割裂，在消費(fèi)者看來僅僅就是一次促銷活動。

（二）操作方法的誤區(qū)

在體驗(yàn)營銷的方法上，經(jīng)常會碰到熱鬧非凡的活動。有買一送一現(xiàn)場促銷的、有請重量級明星登場助陣的，也有敲鑼打鼓現(xiàn)場抽獎的，這些方法看似不同，但本質(zhì)都相同，也就是熱鬧的活動。他們認(rèn)為“體驗(yàn)營銷就是一場熱鬧非凡的活動?！钡?，熱鬧的背后呢？消費(fèi)者體驗(yàn)到了產(chǎn)品的好處嗎？多少消費(fèi)者能認(rèn)可我們的產(chǎn)品或服務(wù)呢？

（三）執(zhí)行層面的誤區(qū)

我們都知道，做營銷需要從多個角度樹立產(chǎn)品的統(tǒng)一形象，如星巴克，無論你走進(jìn)哪家店，你的感覺都會是一樣的。但是現(xiàn)實(shí)生活中，我們卻總是看到“體驗(yàn)店”與“非體驗(yàn)店”的天壤之別。這說明在這些企業(yè)的體驗(yàn)營銷的執(zhí)行環(huán)節(jié)中，老板們認(rèn)為“體驗(yàn)營銷就是把特定場所做好就行”，在他們的潛意識里，只需做幾個形象展示店供消費(fèi)者體驗(yàn)，其他的店就不需要花重金去做了。殊不知對于消費(fèi)者而言，其實(shí)你所有的店都是“體驗(yàn)店”，根本不存在“非體驗(yàn)店”，個別或少數(shù)“體驗(yàn)店”，并不能從根本上改變消費(fèi)者對企業(yè)或產(chǎn)品的印象，反而是大多數(shù)“非體驗(yàn)店”會形成消費(fèi)者對企業(yè)或產(chǎn)品的評價。因此，如果你有通過開幾家“體驗(yàn)店”就能提升你的企業(yè)或產(chǎn)品的整體好感的話，建議你還是不要做了。

（四）策略層面的誤區(qū)

曾經(jīng)走進(jìn)過某家移動營業(yè)廳的體驗(yàn)店，寬敞整潔的營業(yè)大廳、樣式各異的通信設(shè)備和產(chǎn)品、亮麗的服務(wù)員……體驗(yàn)店的店面設(shè)計布局和陳列處處都體現(xiàn)出美感，從這個角度來看，確實(shí)無可挑剔。但是為什么真正來體驗(yàn)的人卻寥寥無幾呢？突然想到營銷學(xué)里面有一個“產(chǎn)品觀念”，產(chǎn)品觀念的核心是追求產(chǎn)品的完美性但忽略市場需求，也許體驗(yàn)店想打造一個完美的產(chǎn)品形象，把自己最光鮮的一面亮出來，但是如果一味地追求“光鮮”而忽略客戶的需求，再“光鮮”的產(chǎn)品也是無人問津的。

二、正確認(rèn)識體驗(yàn)營銷

前面已經(jīng)提到過體驗(yàn)營銷的概念，通俗來講，體驗(yàn)營銷的本質(zhì)就是通過消費(fèi)者體驗(yàn)達(dá)到銷售產(chǎn)品、樹立品牌的目的。它不僅僅是簡單的情景式營銷，更不是簡單的免費(fèi)試用，而是自從產(chǎn)品在與消費(fèi)者見面前就開始直到消費(fèi)者深層體驗(yàn)品牌內(nèi)涵的全過程。在此過程中，任何環(huán)節(jié)的良好體驗(yàn)或不好體驗(yàn)，都會對品牌產(chǎn)生重大影響”。那么在體驗(yàn)營銷中包含著哪些環(huán)節(jié)呢？

首先是認(rèn)知體驗(yàn)，主要目的是讓消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生好感，吸引消費(fèi)者購買。我們可以通過現(xiàn)場展示、免費(fèi)品嘗等方式，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感；其次是購買體驗(yàn)，也就是讓消費(fèi)者第一次掏腰包買你的產(chǎn)品，如果認(rèn)知體驗(yàn)階段做的好，這個目的就比較容易達(dá)到了；第三，使用體驗(yàn)，讓顧客產(chǎn)生重復(fù)購買行為。如何才能重復(fù)購買，這就需要提高客戶的滿意度了；最后是價值體驗(yàn)，主要解決推薦購買，顯然在最后一個階段，需要想辦法培養(yǎng)忠誠客戶。

因此，體驗(yàn)營銷絕不像我們前面介紹誤區(qū)里面提到的是簡單的促銷活動和熱鬧的活動現(xiàn)場，體驗(yàn)營銷需要我們幫助顧客深層次的去體驗(yàn)品牌內(nèi)涵，最終實(shí)現(xiàn)對品牌的絕對忠誠。

三、體驗(yàn)營銷的實(shí)施要點(diǎn)

正確理解了體驗(yàn)營銷后，我們再來總結(jié)一下體驗(yàn)營銷的實(shí)施要點(diǎn)。

（一）以目標(biāo)顧客的價值體驗(yàn)為中心點(diǎn)

以目標(biāo)顧客的價值體驗(yàn)為中心點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了兩個方面，一是目標(biāo)顧客，而是品牌定位。我們做體驗(yàn)營銷，必須緊密圍繞目標(biāo)顧客的需求來做，而不是所有的消費(fèi)者?，F(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)都缺乏“目標(biāo)市場”意識，曾經(jīng)在超市見過一個牛奶的免費(fèi)品嘗現(xiàn)場，產(chǎn)品本來是針對兒童的，但是卻沒有明顯的客戶區(qū)分，最后男女老少都過去品嘗，大家喝過以后對這個產(chǎn)品也沒什么印象。顯然，這樣的嚴(yán)重偏離目標(biāo)顧客需求的體驗(yàn)營銷也不可能成功。再來看看為什么要強(qiáng)調(diào)品牌定位，因?yàn)槲覀円囵B(yǎng)客戶忠誠，那么我們就需要客戶能處處體驗(yàn)到我們的品牌定位。

（二）重視員工服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)化顧客體驗(yàn)的催化劑

在體驗(yàn)營銷中，產(chǎn)品質(zhì)量固然重要，但對顧客的情感需求的把握更重要。而把握顧客的情感需求依賴的是員工的服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)是企業(yè)用以展示和傳遞體驗(yàn)的天然平臺，而員工則是體驗(yàn)和消費(fèi)者之間的橋梁。如果沒有員工得體的服務(wù)，其他方面做得再好也無法激起消費(fèi)者的情感共鳴。endprint

（三）創(chuàng)意是體驗(yàn)營銷成功的關(guān)鍵

創(chuàng)意，不是“點(diǎn)子”，而是策略；它不是藝術(shù)，而是一種科學(xué)。一個好的創(chuàng)意足以盤活一個企業(yè)，一個壞的創(chuàng)意也足以扼殺一個品牌。當(dāng)前，市面上的體驗(yàn)營銷方法和策略層出不窮，消費(fèi)者最大的特點(diǎn)就是“喜新厭舊”，誰能吸引消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可，誰就能獲得成功。因此，創(chuàng)意是體驗(yàn)營銷成功的關(guān)鍵。

（四）狠抓每一個細(xì)節(jié)，保證顧客體驗(yàn)的質(zhì)量

體驗(yàn)營銷最大的特點(diǎn)是顧客參與到產(chǎn)品銷售的每一個環(huán)節(jié)，正因?yàn)轭櫩偷膮⑴c程度高，因此每一個環(huán)節(jié)都要關(guān)注到，稍不注意就會影響到顧客體驗(yàn)的效果。無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，無論是活動現(xiàn)場還是環(huán)境布置，都必須注重細(xì)節(jié)。曾經(jīng)參加過一個美容院的新產(chǎn)品免費(fèi)體驗(yàn)活動，當(dāng)我正沉浸在美容師嫻熟的手法、舒緩的音樂以及芬芳的花茶帶來的美好享受，還在感慨這美容師不像別家的拼命推銷產(chǎn)品，只是慢聲細(xì)語地詢問你的感受而對這家店產(chǎn)生好感時，突然美容師摘下口罩為我再次端來花茶，這一刻我才看清她的面容，滿臉痘痘，皮膚狀況非常差。突然，剛才的好感一下子沒有了，因?yàn)槲以谙朊廊輲煻媚敲炊啵伤约憾颊{(diào)理不好自己的皮膚，我又怎么能相信她能調(diào)理好我的皮膚呢？這就是細(xì)節(jié)！并非我有個人歧視，注重外表，但凡客戶都會有類似的感覺?！凹?xì)節(jié)決定成敗”這句至理名言在體驗(yàn)營銷中再一次得到驗(yàn)證。

（五）內(nèi)部營銷是體驗(yàn)營銷成功的保證

體驗(yàn)營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它的完美實(shí)施需要企業(yè)眾多部門的配合，需要員工高水平的服務(wù)質(zhì)量和效率，而員工的狀態(tài)很大程度取決于員工的滿意度?！皾M意的員工才能帶來滿意的顧客”、“想要客戶滿意，先讓員工滿意”這些時刻提醒著我們公司除了外部顧客外，還有內(nèi)部顧客，即我們的員工，進(jìn)行內(nèi)部營銷，先讓我們的員工滿意，進(jìn)而讓他們提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。

（六）公共關(guān)系，讓體驗(yàn)傳播得更廣

這里所講的公共關(guān)系，并非全部是召開新聞發(fā)布會、慈善捐贈等。我們可以在小范圍內(nèi)贊助一些我們的主要目標(biāo)客戶參加的、與我們品牌形象相吻合的活動，讓我們的體驗(yàn)?zāi)軌蚋鼜V的傳播。

總之，體驗(yàn)營銷不是單純的某一個環(huán)節(jié)的體驗(yàn)，也不是情景式銷售，成功的體驗(yàn)營銷需要眾多的實(shí)施要素的保證。在以目標(biāo)顧客的價值體驗(yàn)為中心的前提下，保證好的營銷創(chuàng)意，進(jìn)行內(nèi)部營銷，保證良好的服務(wù)質(zhì)量，增加顧客的體驗(yàn)價值，狠抓每一個細(xì)節(jié)，這樣，體驗(yàn)營銷才真正讓顧客體會到深層次的品牌內(nèi)涵。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張萍.體驗(yàn)營銷的戰(zhàn)略分析[J].商場現(xiàn)代化，2007，（34）.

[2] 黃志紅，侯杰.論中國體驗(yàn)營銷實(shí)踐中的誤區(qū)[J].集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究，2007，（1）.

[3] 鄭銳洪.體驗(yàn)營銷的實(shí)施模式與成功要素研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2008，（6）.

[4] 黨夏寧，張莉云.關(guān)于體驗(yàn)營銷模式的實(shí)踐應(yīng)用及深層思考[J].商業(yè)時代，2010，（22）.[責(zé)任編輯 陳麗敏]endprint

（三）創(chuàng)意是體驗(yàn)營銷成功的關(guān)鍵

創(chuàng)意，不是“點(diǎn)子”，而是策略；它不是藝術(shù)，而是一種科學(xué)。一個好的創(chuàng)意足以盤活一個企業(yè)，一個壞的創(chuàng)意也足以扼殺一個品牌。當(dāng)前，市面上的體驗(yàn)營銷方法和策略層出不窮，消費(fèi)者最大的特點(diǎn)就是“喜新厭舊”，誰能吸引消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可，誰就能獲得成功。因此，創(chuàng)意是體驗(yàn)營銷成功的關(guān)鍵。

（四）狠抓每一個細(xì)節(jié)，保證顧客體驗(yàn)的質(zhì)量

體驗(yàn)營銷最大的特點(diǎn)是顧客參與到產(chǎn)品銷售的每一個環(huán)節(jié)，正因?yàn)轭櫩偷膮⑴c程度高，因此每一個環(huán)節(jié)都要關(guān)注到，稍不注意就會影響到顧客體驗(yàn)的效果。無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，無論是活動現(xiàn)場還是環(huán)境布置，都必須注重細(xì)節(jié)。曾經(jīng)參加過一個美容院的新產(chǎn)品免費(fèi)體驗(yàn)活動，當(dāng)我正沉浸在美容師嫻熟的手法、舒緩的音樂以及芬芳的花茶帶來的美好享受，還在感慨這美容師不像別家的拼命推銷產(chǎn)品，只是慢聲細(xì)語地詢問你的感受而對這家店產(chǎn)生好感時，突然美容師摘下口罩為我再次端來花茶，這一刻我才看清她的面容，滿臉痘痘，皮膚狀況非常差。突然，剛才的好感一下子沒有了，因?yàn)槲以谙朊廊輲煻媚敲炊?，可她自己都調(diào)理不好自己的皮膚，我又怎么能相信她能調(diào)理好我的皮膚呢？這就是細(xì)節(jié)！并非我有個人歧視，注重外表，但凡客戶都會有類似的感覺?！凹?xì)節(jié)決定成敗”這句至理名言在體驗(yàn)營銷中再一次得到驗(yàn)證。

（五）內(nèi)部營銷是體驗(yàn)營銷成功的保證

體驗(yàn)營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它的完美實(shí)施需要企業(yè)眾多部門的配合，需要員工高水平的服務(wù)質(zhì)量和效率，而員工的狀態(tài)很大程度取決于員工的滿意度?！皾M意的員工才能帶來滿意的顧客”、“想要客戶滿意，先讓員工滿意”這些時刻提醒著我們公司除了外部顧客外，還有內(nèi)部顧客，即我們的員工，進(jìn)行內(nèi)部營銷，先讓我們的員工滿意，進(jìn)而讓他們提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。

（六）公共關(guān)系，讓體驗(yàn)傳播得更廣

這里所講的公共關(guān)系，并非全部是召開新聞發(fā)布會、慈善捐贈等。我們可以在小范圍內(nèi)贊助一些我們的主要目標(biāo)客戶參加的、與我們品牌形象相吻合的活動，讓我們的體驗(yàn)?zāi)軌蚋鼜V的傳播。

總之，體驗(yàn)營銷不是單純的某一個環(huán)節(jié)的體驗(yàn)，也不是情景式銷售，成功的體驗(yàn)營銷需要眾多的實(shí)施要素的保證。在以目標(biāo)顧客的價值體驗(yàn)為中心的前提下，保證好的營銷創(chuàng)意，進(jìn)行內(nèi)部營銷，保證良好的服務(wù)質(zhì)量，增加顧客的體驗(yàn)價值，狠抓每一個細(xì)節(jié)，這樣，體驗(yàn)營銷才真正讓顧客體會到深層次的品牌內(nèi)涵。

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[3] 鄭銳洪.體驗(yàn)營銷的實(shí)施模式與成功要素研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2008，（6）.

[4] 黨夏寧，張莉云.關(guān)于體驗(yàn)營銷模式的實(shí)踐應(yīng)用及深層思考[J].商業(yè)時代，2010，（22）.[責(zé)任編輯 陳麗敏]endprint

（三）創(chuàng)意是體驗(yàn)營銷成功的關(guān)鍵

創(chuàng)意，不是“點(diǎn)子”，而是策略；它不是藝術(shù)，而是一種科學(xué)。一個好的創(chuàng)意足以盤活一個企業(yè)，一個壞的創(chuàng)意也足以扼殺一個品牌。當(dāng)前，市面上的體驗(yàn)營銷方法和策略層出不窮，消費(fèi)者最大的特點(diǎn)就是“喜新厭舊”，誰能吸引消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可，誰就能獲得成功。因此，創(chuàng)意是體驗(yàn)營銷成功的關(guān)鍵。

（四）狠抓每一個細(xì)節(jié)，保證顧客體驗(yàn)的質(zhì)量

體驗(yàn)營銷最大的特點(diǎn)是顧客參與到產(chǎn)品銷售的每一個環(huán)節(jié)，正因?yàn)轭櫩偷膮⑴c程度高，因此每一個環(huán)節(jié)都要關(guān)注到，稍不注意就會影響到顧客體驗(yàn)的效果。無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，無論是活動現(xiàn)場還是環(huán)境布置，都必須注重細(xì)節(jié)。曾經(jīng)參加過一個美容院的新產(chǎn)品免費(fèi)體驗(yàn)活動，當(dāng)我正沉浸在美容師嫻熟的手法、舒緩的音樂以及芬芳的花茶帶來的美好享受，還在感慨這美容師不像別家的拼命推銷產(chǎn)品，只是慢聲細(xì)語地詢問你的感受而對這家店產(chǎn)生好感時，突然美容師摘下口罩為我再次端來花茶，這一刻我才看清她的面容，滿臉痘痘，皮膚狀況非常差。突然，剛才的好感一下子沒有了，因?yàn)槲以谙朊廊輲煻媚敲炊?，可她自己都調(diào)理不好自己的皮膚，我又怎么能相信她能調(diào)理好我的皮膚呢？這就是細(xì)節(jié)！并非我有個人歧視，注重外表，但凡客戶都會有類似的感覺。“細(xì)節(jié)決定成敗”這句至理名言在體驗(yàn)營銷中再一次得到驗(yàn)證。

（五）內(nèi)部營銷是體驗(yàn)營銷成功的保證

體驗(yàn)營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它的完美實(shí)施需要企業(yè)眾多部門的配合，需要員工高水平的服務(wù)質(zhì)量和效率，而員工的狀態(tài)很大程度取決于員工的滿意度?！皾M意的員工才能帶來滿意的顧客”、“想要客戶滿意，先讓員工滿意”這些時刻提醒著我們公司除了外部顧客外，還有內(nèi)部顧客，即我們的員工，進(jìn)行內(nèi)部營銷，先讓我們的員工滿意，進(jìn)而讓他們提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。

（六）公共關(guān)系，讓體驗(yàn)傳播得更廣

這里所講的公共關(guān)系，并非全部是召開新聞發(fā)布會、慈善捐贈等。我們可以在小范圍內(nèi)贊助一些我們的主要目標(biāo)客戶參加的、與我們品牌形象相吻合的活動，讓我們的體驗(yàn)?zāi)軌蚋鼜V的傳播。

總之，體驗(yàn)營銷不是單純的某一個環(huán)節(jié)的體驗(yàn)，也不是情景式銷售，成功的體驗(yàn)營銷需要眾多的實(shí)施要素的保證。在以目標(biāo)顧客的價值體驗(yàn)為中心的前提下，保證好的營銷創(chuàng)意，進(jìn)行內(nèi)部營銷，保證良好的服務(wù)質(zhì)量，增加顧客的體驗(yàn)價值，狠抓每一個細(xì)節(jié)，這樣，體驗(yàn)營銷才真正讓顧客體會到深層次的品牌內(nèi)涵。

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[4] 黨夏寧，張莉云.關(guān)于體驗(yàn)營銷模式的實(shí)踐應(yīng)用及深層思考[J].商業(yè)時代，2010，（22）.[責(zé)任編輯 陳麗敏]endprint