申一飛

摘 要：我國(guó)是具有濃厚的飲食文化的國(guó)家，有著悠久的食用調(diào)味料的歷史。我國(guó)是世界上最早使用調(diào)味品的國(guó)家之一。無(wú)論政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境都對(duì)調(diào)味品的發(fā)展有著重要的影響，包括市場(chǎng)潛在的新進(jìn)入者和替代品都是對(duì)調(diào)味料的銷售發(fā)展有直接影響的因素。因此，對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷整體規(guī)劃的時(shí)候就要充分考慮到這些現(xiàn)存的狀況。

關(guān)鍵詞：調(diào)味品；營(yíng)銷展露；營(yíng)銷策略；營(yíng)銷環(huán)境

中圖分類號(hào)：F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）20-0126-02

一、宏觀環(huán)境分析

（一）政治環(huán)境分析

中國(guó)是人口大國(guó)，對(duì)飲食的口味和質(zhì)量十分重視，因此國(guó)家也非常重視調(diào)味品生產(chǎn)和監(jiān)管。特別是改革開(kāi)放后，國(guó)家確定了調(diào)味品工業(yè)快速發(fā)展戰(zhàn)略。例如，2008年，國(guó)務(wù)院向各省、自治區(qū)、直轄市人民政府批轉(zhuǎn)了中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)、商業(yè)部《關(guān)于大力發(fā)展調(diào)味品生產(chǎn)的報(bào)告》，對(duì)商辦工業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)、實(shí)行扶持政策等問(wèn)題做了明確規(guī)定，決定對(duì)專門生產(chǎn)醬油、醋、豆制品、腌臘制品、醬、醬腌菜等加工企業(yè)減半征收所得稅。這一優(yōu)惠政策對(duì)調(diào)味品工業(yè)休養(yǎng)生息起到了重要作用，更重要的是使各級(jí)政府把發(fā)展調(diào)味品生產(chǎn)擺上了重要議程。2009年，商務(wù)部發(fā)布了《調(diào)味品經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范》等一系列文件，對(duì)調(diào)味品的規(guī)范發(fā)展起到了重要作用。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

2012年，內(nèi)需對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用為105.5%，經(jīng)濟(jì)發(fā)展已建立在擴(kuò)大內(nèi)需這一戰(zhàn)略基點(diǎn)上；在內(nèi)需拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的份額中，消費(fèi)需求占55%，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率自2006年以來(lái)首次超過(guò)投資。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，服務(wù)業(yè)比重在提高。2012年前三季度，服務(wù)業(yè)增加值占GDP比重比去年同期提高1.2個(gè)百分點(diǎn)，農(nóng)村居民人均純收入增幅比城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增速快2.5個(gè)百分點(diǎn)，城鄉(xiāng)收入差距擴(kuò)大的“喇叭口”有收攏跡象。長(zhǎng)期形成的“東快西慢”的區(qū)域增長(zhǎng)格局被“顛覆”，取而代之的是東部省份經(jīng)濟(jì)多以一位數(shù)增長(zhǎng)、中西部省份以兩位數(shù)增長(zhǎng)的新現(xiàn)象，區(qū)域結(jié)構(gòu)漸趨協(xié)調(diào)。2012年前三季度，單位國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值能耗下降3.4%，遠(yuǎn)高于去年同期1.6%的降幅，資源環(huán)境正在“綠色突圍”。總之，我國(guó)轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)已取得積極成效，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體呈現(xiàn)速度趨穩(wěn)、結(jié)構(gòu)改善的特點(diǎn)。2013年，我國(guó)繼續(xù)深化經(jīng)濟(jì)體制改革，進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求，對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性減稅，實(shí)施積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，積極穩(wěn)妥地推進(jìn)城鎮(zhèn)化。這些為調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

（三）文化環(huán)境分析

我國(guó)有濃厚的飲食文化，也有著悠久的食用調(diào)味料的歷史。我國(guó)是調(diào)味品的王國(guó)，是世界上最早使用調(diào)味品的國(guó)家之一。我國(guó)的加工食品、菜肴和點(diǎn)心之所以絢麗多彩、富有特色，是和我國(guó)同樣絢麗多彩、富有特色的調(diào)味品分不開(kāi)的。我國(guó)調(diào)味品的制作歷史悠久，技術(shù)精湛，具有濃厚的民族特色和地方風(fēng)味，是我國(guó)勞動(dòng)人民創(chuàng)造的璀燦的文化遺產(chǎn)中的一朵絢麗的鮮花。我國(guó)的調(diào)味品品種是在長(zhǎng)達(dá)3 000年左右的歷史長(zhǎng)河中，不斷地利用和吸收本國(guó)的資源，加上歷代從外國(guó)傳入的物產(chǎn)品種，不斷地發(fā)明、創(chuàng)新匯聚起來(lái)的。調(diào)味品種類繁多，既有天然調(diào)味品，也有釀造類調(diào)味品。我國(guó)的發(fā)酵工業(yè)早在周朝時(shí)就有醬的記載，食醋的起源則在殷周時(shí)期，而育乳的起源則是在1 500年前的北魏末年。

（四）技術(shù)環(huán)境分析

進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，我國(guó)傳統(tǒng)調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)很多都投資進(jìn)行了技術(shù)改造，引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)設(shè)備和技術(shù)，提高產(chǎn)品品牌的技術(shù)含量，從而躍上了行業(yè)先進(jìn)水平。通過(guò)技術(shù)改造，在我國(guó)形成了一大批傳統(tǒng)調(diào)味品、新型調(diào)味品和各類復(fù)合調(diào)味品較高技術(shù)水平和生產(chǎn)水平的企業(yè)。近年來(lái)，我國(guó)大多數(shù)調(diào)味品企業(yè)越來(lái)越重視質(zhì)量管理和標(biāo)準(zhǔn)化工作，一批企業(yè)引進(jìn)了IS09000系列質(zhì)量認(rèn)證體系和IS014000系列環(huán)保認(rèn)證體系，還有的通過(guò)參加GMP和HACCP認(rèn)證，增強(qiáng)了企業(yè)發(fā)展后勁。對(duì)于小茴香入醬的技術(shù)，國(guó)內(nèi)外研究的較少，國(guó)內(nèi)目前只有孫鳳菊（2010）在《茴香復(fù)合調(diào)味醬的研制》提出了將新鮮的茴香用鹽腌，絞碎，濃縮，添加調(diào)味料之后制成復(fù)合調(diào)味醬，通過(guò)對(duì)腌制時(shí)間、離心時(shí)間、CMC含量以及調(diào)味品四個(gè)因素的調(diào)控，利用正交試驗(yàn)的直觀分析，從而得到最佳組合的茴香復(fù)合調(diào)味醬。

二、行業(yè)環(huán)境分析

哈佛大學(xué)商學(xué)院的Michael E.Porter于1979年創(chuàng)立的用于行業(yè)分析和商業(yè)戰(zhàn)略研究的理論模型，也就是“五力模型”，該模型在產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)上推導(dǎo)出決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和市場(chǎng)吸引力的五種力量，即供應(yīng)商和購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅、來(lái)自目前在同一行業(yè)的公司間的競(jìng)爭(zhēng)。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評(píng)價(jià)這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化。

（一）供應(yīng)商的議價(jià)能力

供應(yīng)商議價(jià)力量主要通過(guò)其提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。供方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當(dāng)供方所提供的投入要素價(jià)值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對(duì)買主產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程非常重要、或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，供方對(duì)于買主的潛在討價(jià)還價(jià)力量就大大增強(qiáng)。作為調(diào)味品行業(yè)，主要的供應(yīng)商為原料供應(yīng)商。調(diào)味品行業(yè)的原料主要是糧食和香料，這其中又以大豆、小麥、大米為主。由于生產(chǎn)糧食和香料的供應(yīng)商主要為一個(gè)個(gè)分散經(jīng)營(yíng)的農(nóng)民，他們的組織能力非常弱，可以看做是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，因此他們是價(jià)格的接受者，議價(jià)能力較弱。

（二）購(gòu)買方的議價(jià)能力

購(gòu)買方的議價(jià)能力取決于買方和企業(yè)之間的侃價(jià)杠桿以及買方對(duì)價(jià)格的敏感性兩個(gè)方面。購(gòu)買者主要通過(guò)其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。一般來(lái)說(shuō)，滿足如下條件的購(gòu)買者可能具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)力量：購(gòu)買者的總數(shù)較少，而每個(gè)購(gòu)買者的購(gòu)買量較大，占了賣方銷售量的很大比例；賣方行業(yè)由大量相對(duì)來(lái)說(shuō)規(guī)模較小的企業(yè)所組成；購(gòu)買者所購(gòu)買的基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同時(shí)向多個(gè)賣主購(gòu)買產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上也完全可行；購(gòu)買者有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化，而賣主不可能前向一體化。當(dāng)產(chǎn)品差異化程度、品牌專有度、性價(jià)比越低，買方對(duì)價(jià)格敏感性越高，其議價(jià)能力也越強(qiáng)。對(duì)于調(diào)味品企業(yè)，購(gòu)買方主要有三個(gè)部分組成：消費(fèi)者、批發(fā)商、零售商。endprint

1.消費(fèi)者。由于調(diào)味品屬于飲食的輔料，非生活必需品，加之調(diào)味品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，產(chǎn)品處于供過(guò)于求狀態(tài)，因此消費(fèi)者可選擇的余地比較大；加之調(diào)味品屬于簡(jiǎn)單性購(gòu)買，不需要過(guò)多的專業(yè)知識(shí)，因此，消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)。

2.批發(fā)商。從事調(diào)味品批發(fā)的企業(yè)，大多是設(shè)在農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的大型中間商。由于他們往往從事多種品類的調(diào)味品批發(fā)，對(duì)商品的價(jià)格和流通渠道十分熟悉，調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)為了同供應(yīng)鏈上的企業(yè)搞好關(guān)系，因此，往往會(huì)對(duì)他們做出較多的讓步。所以，他們的議價(jià)能力很強(qiáng)。

3.零售商。從事調(diào)味品經(jīng)營(yíng)的零售商可以分為以下幾種：一是雜貨店和便利店。這類零售商以出售價(jià)廉物美的低價(jià)商品為主，他們對(duì)市場(chǎng)的信息知道的相對(duì)較少，因此，議價(jià)能力較弱；二是一些酒店酒樓，他們對(duì)調(diào)味品的需求較大，但由于他們屬于組織購(gòu)買者，議價(jià)能力較強(qiáng)；三是一些大型的連鎖超市，這些超市由于直接接觸廣大消費(fèi)者，他們通過(guò)會(huì)員制等多種手段與消費(fèi)者建立了緊密的聯(lián)系，因此，他們的討價(jià)能力非常強(qiáng)。

（三）行業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)狀況

大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，其目標(biāo)都在于使得自己的企業(yè)獲得相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，所以，在實(shí)施中就必然會(huì)產(chǎn)生沖突與對(duì)抗現(xiàn)象，這些沖突與對(duì)抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)常常表現(xiàn)在價(jià)格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面，其競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與許多因素有關(guān)。目前我國(guó)調(diào)味品行業(yè)表現(xiàn)出如下特點(diǎn)：（1）行業(yè)集中度低。我國(guó)目前有調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)6 000多家。行業(yè)去年的銷售額有880億元，而被稱為行業(yè)“龍頭”的海天的市場(chǎng)份額，也只有5%左右。整個(gè)行業(yè)的前十名的銷售總額相加不超過(guò)150億元，還不到行業(yè)總額的20%，由此可見(jiàn)行業(yè)集中度很低，因此體現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)激烈、無(wú)序，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，處于低層次的競(jìng)爭(zhēng)階段。（2）產(chǎn)品的差異化程度低。調(diào)味品行業(yè)目前的一大問(wèn)題就是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這直接導(dǎo)致了各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)大都集中于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這嚴(yán)重阻礙了調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展，也大大降低了中國(guó)調(diào)味品企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。（3）退出壁壘較高。調(diào)味品行業(yè)大多數(shù)與微生物發(fā)酵有關(guān)，生產(chǎn)設(shè)備的專用性比較高。應(yīng)該說(shuō)，正規(guī)廠家的退出的固定成本較高。從政府和社會(huì)約束方面來(lái)看，地方知名的企業(yè)大多數(shù)是地方保護(hù)企業(yè)和老字號(hào)企業(yè)，由此可見(jiàn)，調(diào)味品行業(yè)存在較高的退出壁壘。因而，退出風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較高。

1.潛在新進(jìn)入者的威脅

進(jìn)入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開(kāi)拓、政府行為與政策、不受規(guī)模支配的成本劣勢(shì)、自然資源、地理環(huán)境等方面。這其中有些障礙是很難借助復(fù)制或仿造的方式來(lái)突破的，進(jìn)入壁壘決定行業(yè)的利潤(rùn)水平，進(jìn)入壁壘高則利潤(rùn)高，進(jìn)入壁壘低則利潤(rùn)低。決定調(diào)味品行業(yè)進(jìn)入壁壘的主要因素有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品的差異化程度等因素。由于調(diào)味品（尤其是傳統(tǒng)調(diào)味品）的生產(chǎn)工藝相對(duì)簡(jiǎn)單，目前還很少有大規(guī)模的機(jī)械化生產(chǎn)，所以行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯。就調(diào)味品行業(yè)來(lái)說(shuō)，低端產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，渠道內(nèi)成員素質(zhì)偏低，所以企業(yè)難以獲得產(chǎn)品差異化的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。綜合以上兩種因素，調(diào)味品行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低。

2.替代品的威脅

替代品是那些能夠?qū)崿F(xiàn)本行業(yè)產(chǎn)品同種功能的其他產(chǎn)品。替代品的存在限制了一種產(chǎn)品的潛在回報(bào)，替代品行業(yè)為該行業(yè)能夠索取的價(jià)格設(shè)定了上限。在很多行業(yè)，企業(yè)會(huì)與其他生產(chǎn)替代品的企業(yè)展開(kāi)直接的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是與那些生產(chǎn)具有改善產(chǎn)品性價(jià)比趨勢(shì)的替代品的企業(yè)。就釀造類調(diào)味品來(lái)講，主要的替代品是腌菜類調(diào)味品。腌菜類調(diào)味品是將蔬菜加鹽腌制，通過(guò)有關(guān)微生物及鮮菜細(xì)胞內(nèi)的酶的作用，將蔬菜體內(nèi)的蛋白質(zhì)及部分碳水化合物等轉(zhuǎn)變成氨基酸、糖分、香氣及色素，具有特殊風(fēng)味。其中有的加淡鹽水浸炮發(fā)酵而成濕態(tài)腌菜，有的經(jīng)脫水、鹽漬發(fā)酵而成半濕態(tài)腌菜。此類調(diào)泡發(fā)酵而成濕態(tài)腌菜，有的經(jīng)脫水、鹽漬發(fā)酵而成半濕態(tài)腌菜。此類調(diào)味品主要包括榨菜、芽菜、冬菜、梅干菜、腌雪里蕻、泡姜、泡辣椒等，主要是醬腌咸菜、榨菜、泡菜等等。由于釀造類調(diào)味品屬于非必需品，所以替代品的威脅相對(duì)較大。

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[責(zé)任編輯 杜 娟]endprint