洪亞麗

摘 要：以縣域旅游形象感知影響因子作為研究對(duì)象，選取服務(wù)設(shè)施、環(huán)境氣氛、旅游資源、投資管理、休閑氛圍為5個(gè)一級(jí)指標(biāo)，選取基礎(chǔ)設(shè)施、住宿接待能力、環(huán)境保護(hù)與改善等18個(gè)二級(jí)指標(biāo)來建立相應(yīng)的層次模型，運(yùn)用AHP法計(jì)算出各影響因子的權(quán)重。結(jié)果表明：一級(jí)因子層中對(duì)縣域旅游形象感知影響力最強(qiáng)的兩個(gè)因子為投資管理和旅游資源；二級(jí)因子層中，最具有影響力的因子為旅游營(yíng)銷管理和旅游產(chǎn)業(yè)定位。

關(guān)鍵詞：縣域旅游；形象感知；AHP法；影響因子

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）20-0110-02

引言

旅游業(yè)是一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)發(fā)展成為了一個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)?？h域旅游是在一個(gè)縣級(jí)區(qū)域內(nèi)發(fā)展起來的旅游產(chǎn)業(yè)，近年來獲得了較迅速的發(fā)展，是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的重要載體，也將成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。如今，縣域旅游已成為中國(guó)國(guó)內(nèi)的一種新的旅游形式，頗受廣大游客歡迎。本研究在整理文獻(xiàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，近年來，有關(guān)縣域旅游形象感知的研究都是采用定性的描述，而對(duì)縣域旅游形象感知的影響因子研究目前尚未有專門文獻(xiàn)涉及?？h域旅游形象對(duì)縣域旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著顯著的推動(dòng)作用，并能夠帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。因此，有關(guān)縣域旅游形象的深化研究尤為迫切。本研究利用AHP層次分析法對(duì)縣域旅游形象感知的影響因子進(jìn)行分析，得出各影響因子的權(quán)重，據(jù)此可幫助縣域旅游景區(qū)更好地掌握旅游者的形象感知行為特征，從而進(jìn)行科學(xué)合理的縣域旅游形象定位，期待以此進(jìn)一步來促進(jìn)縣域旅游的良好發(fā)展。

一、相關(guān)研究綜述

國(guó)內(nèi)的縣域旅游研究主要集中在縣域旅游理論體系、縣域旅游經(jīng)濟(jì)、縣域旅游開發(fā)模式研究、縣域旅游競(jìng)爭(zhēng)力、縣域旅游發(fā)展對(duì)策、縣域旅游發(fā)展動(dòng)力機(jī)制、縣域旅游發(fā)展融資方式等方面。李瑞、吳殿廷等（2012）采用Pearson Correlation分析法對(duì)1995—2010年中國(guó)縣域旅游研究的一些重要文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)述，初步構(gòu)建了一系列的縣域旅游理論體系，市場(chǎng)、形象、產(chǎn)品、發(fā)展、方法研究、開發(fā)、資源和規(guī)劃等為其研究的主要內(nèi)容。張一、邵林濤等（2012）運(yùn)用IPA 分析法對(duì)無錫惠山古鎮(zhèn)旅游目的地形象感知進(jìn)行了實(shí)證分析。旅游感知形象是影響潛在旅游者做出旅游目的地選擇的重要因素，Boulding，Gartner，Chon，Moutinho以及Woodside 等特別強(qiáng)調(diào)了目的地形象在旅游決策中的重要性。

二、研究方法—— AHP 法

1.AHP 的方法及應(yīng)用建模

Saaty在1980年出版了關(guān)于AHP（ 層次分析法）的專著。專著中，Saaty全面系統(tǒng)地論述AHP 的原理及數(shù)學(xué)基礎(chǔ)。層次分析法也是一種將決策者對(duì)復(fù)雜系統(tǒng)的決策思維過程定量化、模型化的分析方法。應(yīng)用這種方法解決實(shí)際問題，需要明確分析決策的問題，將一些復(fù)雜問題分解成幾個(gè)層次和若干的因素，然后將這些要素進(jìn)行逐對(duì)比較建立判斷矩陣，在各因素之間進(jìn)行一定的比較和計(jì)算，得出不同的權(quán)重。

2.構(gòu)造判斷矩陣

判斷矩陣是對(duì)每一層次各因素的相對(duì)重要性給出的判斷，并且對(duì)那些判斷用數(shù)值表示出來。

3.因子權(quán)重值的確定

對(duì)于任何判斷矩陣，按照1—9標(biāo)度法進(jìn)行逐級(jí)指標(biāo)體系因子的重要性排序，確定因子間相對(duì)重要性的標(biāo)定值，得出各因子重要性的標(biāo)定值矩陣。

4.AHP 法的計(jì)算

本文在得到各因子的標(biāo)定值之后，運(yùn)用Super decision軟件進(jìn)行運(yùn)算，分別得出二級(jí)因子權(quán)重和一級(jí)因子的權(quán)重。

三、基于AHP法的縣域旅游形象感知模型構(gòu)建

在本文當(dāng)中，AHP層次分析法主要用來考量縣域旅游形象感知的影響因素之間的權(quán)重，從而進(jìn)一步通過計(jì)算來確定哪些因子是游客的主要形象感知因素。

1.層次模型構(gòu)建

具體而言，縣域旅游形象感知為目標(biāo)層（ O 層），服務(wù)設(shè)施、環(huán)境氣氛、旅游資源、投資管理、休閑氛圍為一級(jí)因子層（ A 層），可進(jìn)入性、基礎(chǔ)設(shè)施、住宿接待能力、環(huán)境保護(hù)與改善、熱情友好的社區(qū)居民、個(gè)人旅游安全、AAA以上景區(qū)數(shù)量、地理區(qū)位、歷史名人、自然氣候、旅游特色節(jié)慶、旅游營(yíng)銷管理、完善的解說系統(tǒng)、旅游產(chǎn)業(yè)定位、旅游信息化管理、旅游購(gòu)物、城市建設(shè)、個(gè)人熟悉度等18個(gè)因子為二級(jí)因子層（ B 層）。

2.創(chuàng)建判斷矩陣

以上一層的某一要素作為判斷準(zhǔn)則，針對(duì)二級(jí)因子層中各有關(guān)元素相對(duì)重要性的情況，對(duì)18個(gè)因子進(jìn)行兩兩比較來確定各因子的重要性以取得矩陣各元素的值。元素的取值采1—9標(biāo)度法。通過電子郵件、問卷等形式請(qǐng)有關(guān)旅游方面的專家對(duì)18個(gè)二級(jí)因子進(jìn)行兩兩比較，將比較結(jié)果咨詢專家組意見，得到最終的比較結(jié)果。

借助Super decision軟件計(jì)算，可以分別得出一級(jí)因子權(quán)重為：0.075 9，0.059 3，0.224 0，0.501 2，0.139 6；A1的指標(biāo)層權(quán)重為：0.637，0.258，0.104；A2的指標(biāo)層權(quán)重為：0.301，0.540，0.162；A3的指標(biāo)層權(quán)重為：0.260，0.260，0.082，0.138，0.260；A4的指標(biāo)層權(quán)重為：0.470，0.280，0.161，0.095；A5的指標(biāo)層權(quán)重為：0.101，0.640，0.261。

根據(jù)上述各數(shù)據(jù)計(jì)算各二級(jí)因子層對(duì)總目標(biāo)層的權(quán)重值并進(jìn)行排序，結(jié)果如表1所示。

根據(jù)各指標(biāo)的權(quán)重值將影響因子分為4 類：第1類，非常重要影響因子，其合成權(quán)重達(dá)到（>=0.1）；第2類，重要影響因子，其合成權(quán)重為0.05—0.1；第3類，一般影響因子，其權(quán)重范圍為 0.05—0.01；第4類，弱影響因子，其合成權(quán)重為（<=0.01）。弱影響因子表明其對(duì)總目標(biāo)層幾乎不產(chǎn)生什么影響。

四、結(jié)論

表1明確顯示了5個(gè)一級(jí)因子和18個(gè)二級(jí)因子對(duì)縣域旅游形象感知影響程度差異。通過對(duì)影響縣域旅游形象感知影響因子分析后可發(fā)現(xiàn)：

（1）旅游營(yíng)銷管理是影響旅游者對(duì)縣域旅游形象感知的最重要因子。旅游營(yíng)銷管理已經(jīng)逐漸成為當(dāng)今旅游產(chǎn)業(yè)良好發(fā)展的關(guān)鍵要素之一，所以，在發(fā)展縣域旅游的時(shí)候，要積極完善縣域旅游的營(yíng)銷管理系統(tǒng)，提高營(yíng)銷意識(shí)和營(yíng)銷管理決策水平。

（2）縣域旅游的產(chǎn)業(yè)定位對(duì)旅游者形象感知具有決定性作用?？h域旅游產(chǎn)業(yè)是縣域發(fā)展中的主導(dǎo)、支柱產(chǎn)業(yè)與否在很大程度上影響了縣域旅游產(chǎn)品在旅游者心中的價(jià)值，而且對(duì)于一些具有產(chǎn)依戀情節(jié)的旅游者來說，比較會(huì)傾向于到旅游產(chǎn)業(yè)較發(fā)達(dá)的目的地去旅游。

（3）個(gè)人熟悉度、旅游信息化管理、地理區(qū)位、縣域里AAA以上景區(qū)數(shù)量對(duì)縣域旅游形象感知也有較為重要的影響。熟悉度對(duì)旅游目的地的形象、旅游的選擇決策等有著正向的影響。完善的旅游信息化一般體現(xiàn)在旅游網(wǎng)站、數(shù)字化管理等方面，對(duì)游客的旅游形象感知有積極的影響。

（4）縣域可進(jìn)入性、完善的解說系統(tǒng)、自然氣候、城市建設(shè)、個(gè)人旅游安全、歷史名人等對(duì)縣域旅游形象感知的影響較小。

（5）體系設(shè)施建設(shè)狀況、環(huán)境保護(hù)與改善對(duì)旅游者的縣域旅游形象感知幾乎不產(chǎn)生什么影響。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李瑞，吳殿廷，郭謙.20世紀(jì)90年代中期以來中國(guó)縣域旅游研究進(jìn)展與展望[J].地理與地理信息科學(xué)，2012，（1）：94-99.

[2] 張一，邵林濤，等.基于IPA 分析的無錫惠山古鎮(zhèn)旅游目的地形象感知研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2012，（33）.

[3] 趙立增.縣域旅游產(chǎn)品開發(fā)與營(yíng)銷策略研究[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2006，（8）.

[4] 趙煥臣，許樹柏，金生.層次分析法——一種簡(jiǎn)易的新決策方法[M].北京：科學(xué)出版社，1986.

[5] 劉文濤.論縣域城鎮(zhèn)旅游的區(qū)域形象整合[J].商業(yè)時(shí)代，2007，（19）.

[6] 俆勤飛.縣域旅游產(chǎn)業(yè)定位及相關(guān)問題研究[D].青島：青島大學(xué)碩士學(xué)位論文，2003.

[責(zé)任編輯 仲 琪]endprint

摘 要：以縣域旅游形象感知影響因子作為研究對(duì)象，選取服務(wù)設(shè)施、環(huán)境氣氛、旅游資源、投資管理、休閑氛圍為5個(gè)一級(jí)指標(biāo)，選取基礎(chǔ)設(shè)施、住宿接待能力、環(huán)境保護(hù)與改善等18個(gè)二級(jí)指標(biāo)來建立相應(yīng)的層次模型，運(yùn)用AHP法計(jì)算出各影響因子的權(quán)重。結(jié)果表明：一級(jí)因子層中對(duì)縣域旅游形象感知影響力最強(qiáng)的兩個(gè)因子為投資管理和旅游資源；二級(jí)因子層中，最具有影響力的因子為旅游營(yíng)銷管理和旅游產(chǎn)業(yè)定位。

關(guān)鍵詞：縣域旅游；形象感知；AHP法；影響因子

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）20-0110-02

引言

旅游業(yè)是一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)發(fā)展成為了一個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)?？h域旅游是在一個(gè)縣級(jí)區(qū)域內(nèi)發(fā)展起來的旅游產(chǎn)業(yè)，近年來獲得了較迅速的發(fā)展，是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的重要載體，也將成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。如今，縣域旅游已成為中國(guó)國(guó)內(nèi)的一種新的旅游形式，頗受廣大游客歡迎。本研究在整理文獻(xiàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，近年來，有關(guān)縣域旅游形象感知的研究都是采用定性的描述，而對(duì)縣域旅游形象感知的影響因子研究目前尚未有專門文獻(xiàn)涉及。縣域旅游形象對(duì)縣域旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著顯著的推動(dòng)作用，并能夠帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。因此，有關(guān)縣域旅游形象的深化研究尤為迫切。本研究利用AHP層次分析法對(duì)縣域旅游形象感知的影響因子進(jìn)行分析，得出各影響因子的權(quán)重，據(jù)此可幫助縣域旅游景區(qū)更好地掌握旅游者的形象感知行為特征，從而進(jìn)行科學(xué)合理的縣域旅游形象定位，期待以此進(jìn)一步來促進(jìn)縣域旅游的良好發(fā)展。

一、相關(guān)研究綜述

國(guó)內(nèi)的縣域旅游研究主要集中在縣域旅游理論體系、縣域旅游經(jīng)濟(jì)、縣域旅游開發(fā)模式研究、縣域旅游競(jìng)爭(zhēng)力、縣域旅游發(fā)展對(duì)策、縣域旅游發(fā)展動(dòng)力機(jī)制、縣域旅游發(fā)展融資方式等方面。李瑞、吳殿廷等（2012）采用Pearson Correlation分析法對(duì)1995—2010年中國(guó)縣域旅游研究的一些重要文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)述，初步構(gòu)建了一系列的縣域旅游理論體系，市場(chǎng)、形象、產(chǎn)品、發(fā)展、方法研究、開發(fā)、資源和規(guī)劃等為其研究的主要內(nèi)容。張一、邵林濤等（2012）運(yùn)用IPA 分析法對(duì)無錫惠山古鎮(zhèn)旅游目的地形象感知進(jìn)行了實(shí)證分析。旅游感知形象是影響潛在旅游者做出旅游目的地選擇的重要因素，Boulding，Gartner，Chon，Moutinho以及Woodside 等特別強(qiáng)調(diào)了目的地形象在旅游決策中的重要性。

二、研究方法—— AHP 法

1.AHP 的方法及應(yīng)用建模

Saaty在1980年出版了關(guān)于AHP（ 層次分析法）的專著。專著中，Saaty全面系統(tǒng)地論述AHP 的原理及數(shù)學(xué)基礎(chǔ)。層次分析法也是一種將決策者對(duì)復(fù)雜系統(tǒng)的決策思維過程定量化、模型化的分析方法。應(yīng)用這種方法解決實(shí)際問題，需要明確分析決策的問題，將一些復(fù)雜問題分解成幾個(gè)層次和若干的因素，然后將這些要素進(jìn)行逐對(duì)比較建立判斷矩陣，在各因素之間進(jìn)行一定的比較和計(jì)算，得出不同的權(quán)重。

2.構(gòu)造判斷矩陣

判斷矩陣是對(duì)每一層次各因素的相對(duì)重要性給出的判斷，并且對(duì)那些判斷用數(shù)值表示出來。

3.因子權(quán)重值的確定

對(duì)于任何判斷矩陣，按照1—9標(biāo)度法進(jìn)行逐級(jí)指標(biāo)體系因子的重要性排序，確定因子間相對(duì)重要性的標(biāo)定值，得出各因子重要性的標(biāo)定值矩陣。

4.AHP 法的計(jì)算

本文在得到各因子的標(biāo)定值之后，運(yùn)用Super decision軟件進(jìn)行運(yùn)算，分別得出二級(jí)因子權(quán)重和一級(jí)因子的權(quán)重。

三、基于AHP法的縣域旅游形象感知模型構(gòu)建

在本文當(dāng)中，AHP層次分析法主要用來考量縣域旅游形象感知的影響因素之間的權(quán)重，從而進(jìn)一步通過計(jì)算來確定哪些因子是游客的主要形象感知因素。

1.層次模型構(gòu)建

具體而言，縣域旅游形象感知為目標(biāo)層（ O 層），服務(wù)設(shè)施、環(huán)境氣氛、旅游資源、投資管理、休閑氛圍為一級(jí)因子層（ A 層），可進(jìn)入性、基礎(chǔ)設(shè)施、住宿接待能力、環(huán)境保護(hù)與改善、熱情友好的社區(qū)居民、個(gè)人旅游安全、AAA以上景區(qū)數(shù)量、地理區(qū)位、歷史名人、自然氣候、旅游特色節(jié)慶、旅游營(yíng)銷管理、完善的解說系統(tǒng)、旅游產(chǎn)業(yè)定位、旅游信息化管理、旅游購(gòu)物、城市建設(shè)、個(gè)人熟悉度等18個(gè)因子為二級(jí)因子層（ B 層）。

2.創(chuàng)建判斷矩陣

以上一層的某一要素作為判斷準(zhǔn)則，針對(duì)二級(jí)因子層中各有關(guān)元素相對(duì)重要性的情況，對(duì)18個(gè)因子進(jìn)行兩兩比較來確定各因子的重要性以取得矩陣各元素的值。元素的取值采1—9標(biāo)度法。通過電子郵件、問卷等形式請(qǐng)有關(guān)旅游方面的專家對(duì)18個(gè)二級(jí)因子進(jìn)行兩兩比較，將比較結(jié)果咨詢專家組意見，得到最終的比較結(jié)果。

借助Super decision軟件計(jì)算，可以分別得出一級(jí)因子權(quán)重為：0.075 9，0.059 3，0.224 0，0.501 2，0.139 6；A1的指標(biāo)層權(quán)重為：0.637，0.258，0.104；A2的指標(biāo)層權(quán)重為：0.301，0.540，0.162；A3的指標(biāo)層權(quán)重為：0.260，0.260，0.082，0.138，0.260；A4的指標(biāo)層權(quán)重為：0.470，0.280，0.161，0.095；A5的指標(biāo)層權(quán)重為：0.101，0.640，0.261。

根據(jù)上述各數(shù)據(jù)計(jì)算各二級(jí)因子層對(duì)總目標(biāo)層的權(quán)重值并進(jìn)行排序，結(jié)果如表1所示。

根據(jù)各指標(biāo)的權(quán)重值將影響因子分為4 類：第1類，非常重要影響因子，其合成權(quán)重達(dá)到（>=0.1）；第2類，重要影響因子，其合成權(quán)重為0.05—0.1；第3類，一般影響因子，其權(quán)重范圍為 0.05—0.01；第4類，弱影響因子，其合成權(quán)重為（<=0.01）。弱影響因子表明其對(duì)總目標(biāo)層幾乎不產(chǎn)生什么影響。

四、結(jié)論

表1明確顯示了5個(gè)一級(jí)因子和18個(gè)二級(jí)因子對(duì)縣域旅游形象感知影響程度差異。通過對(duì)影響縣域旅游形象感知影響因子分析后可發(fā)現(xiàn)：

（1）旅游營(yíng)銷管理是影響旅游者對(duì)縣域旅游形象感知的最重要因子。旅游營(yíng)銷管理已經(jīng)逐漸成為當(dāng)今旅游產(chǎn)業(yè)良好發(fā)展的關(guān)鍵要素之一，所以，在發(fā)展縣域旅游的時(shí)候，要積極完善縣域旅游的營(yíng)銷管理系統(tǒng)，提高營(yíng)銷意識(shí)和營(yíng)銷管理決策水平。

（2）縣域旅游的產(chǎn)業(yè)定位對(duì)旅游者形象感知具有決定性作用。縣域旅游產(chǎn)業(yè)是縣域發(fā)展中的主導(dǎo)、支柱產(chǎn)業(yè)與否在很大程度上影響了縣域旅游產(chǎn)品在旅游者心中的價(jià)值，而且對(duì)于一些具有產(chǎn)依戀情節(jié)的旅游者來說，比較會(huì)傾向于到旅游產(chǎn)業(yè)較發(fā)達(dá)的目的地去旅游。

（3）個(gè)人熟悉度、旅游信息化管理、地理區(qū)位、縣域里AAA以上景區(qū)數(shù)量對(duì)縣域旅游形象感知也有較為重要的影響。熟悉度對(duì)旅游目的地的形象、旅游的選擇決策等有著正向的影響。完善的旅游信息化一般體現(xiàn)在旅游網(wǎng)站、數(shù)字化管理等方面，對(duì)游客的旅游形象感知有積極的影響。

（4）縣域可進(jìn)入性、完善的解說系統(tǒng)、自然氣候、城市建設(shè)、個(gè)人旅游安全、歷史名人等對(duì)縣域旅游形象感知的影響較小。

（5）體系設(shè)施建設(shè)狀況、環(huán)境保護(hù)與改善對(duì)旅游者的縣域旅游形象感知幾乎不產(chǎn)生什么影響。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李瑞，吳殿廷，郭謙.20世紀(jì)90年代中期以來中國(guó)縣域旅游研究進(jìn)展與展望[J].地理與地理信息科學(xué)，2012，（1）：94-99.

[2] 張一，邵林濤，等.基于IPA 分析的無錫惠山古鎮(zhèn)旅游目的地形象感知研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2012，（33）.

[3] 趙立增.縣域旅游產(chǎn)品開發(fā)與營(yíng)銷策略研究[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2006，（8）.

[4] 趙煥臣，許樹柏，金生.層次分析法——一種簡(jiǎn)易的新決策方法[M].北京：科學(xué)出版社，1986.

[5] 劉文濤.論縣域城鎮(zhèn)旅游的區(qū)域形象整合[J].商業(yè)時(shí)代，2007，（19）.

[6] 俆勤飛.縣域旅游產(chǎn)業(yè)定位及相關(guān)問題研究[D].青島：青島大學(xué)碩士學(xué)位論文，2003.

[責(zé)任編輯 仲 琪]endprint

摘 要：以縣域旅游形象感知影響因子作為研究對(duì)象，選取服務(wù)設(shè)施、環(huán)境氣氛、旅游資源、投資管理、休閑氛圍為5個(gè)一級(jí)指標(biāo)，選取基礎(chǔ)設(shè)施、住宿接待能力、環(huán)境保護(hù)與改善等18個(gè)二級(jí)指標(biāo)來建立相應(yīng)的層次模型，運(yùn)用AHP法計(jì)算出各影響因子的權(quán)重。結(jié)果表明：一級(jí)因子層中對(duì)縣域旅游形象感知影響力最強(qiáng)的兩個(gè)因子為投資管理和旅游資源；二級(jí)因子層中，最具有影響力的因子為旅游營(yíng)銷管理和旅游產(chǎn)業(yè)定位。

關(guān)鍵詞：縣域旅游；形象感知；AHP法；影響因子

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）20-0110-02

引言

旅游業(yè)是一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)發(fā)展成為了一個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)。縣域旅游是在一個(gè)縣級(jí)區(qū)域內(nèi)發(fā)展起來的旅游產(chǎn)業(yè)，近年來獲得了較迅速的發(fā)展，是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的重要載體，也將成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。如今，縣域旅游已成為中國(guó)國(guó)內(nèi)的一種新的旅游形式，頗受廣大游客歡迎。本研究在整理文獻(xiàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，近年來，有關(guān)縣域旅游形象感知的研究都是采用定性的描述，而對(duì)縣域旅游形象感知的影響因子研究目前尚未有專門文獻(xiàn)涉及?？h域旅游形象對(duì)縣域旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著顯著的推動(dòng)作用，并能夠帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。因此，有關(guān)縣域旅游形象的深化研究尤為迫切。本研究利用AHP層次分析法對(duì)縣域旅游形象感知的影響因子進(jìn)行分析，得出各影響因子的權(quán)重，據(jù)此可幫助縣域旅游景區(qū)更好地掌握旅游者的形象感知行為特征，從而進(jìn)行科學(xué)合理的縣域旅游形象定位，期待以此進(jìn)一步來促進(jìn)縣域旅游的良好發(fā)展。

一、相關(guān)研究綜述

國(guó)內(nèi)的縣域旅游研究主要集中在縣域旅游理論體系、縣域旅游經(jīng)濟(jì)、縣域旅游開發(fā)模式研究、縣域旅游競(jìng)爭(zhēng)力、縣域旅游發(fā)展對(duì)策、縣域旅游發(fā)展動(dòng)力機(jī)制、縣域旅游發(fā)展融資方式等方面。李瑞、吳殿廷等（2012）采用Pearson Correlation分析法對(duì)1995—2010年中國(guó)縣域旅游研究的一些重要文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)述，初步構(gòu)建了一系列的縣域旅游理論體系，市場(chǎng)、形象、產(chǎn)品、發(fā)展、方法研究、開發(fā)、資源和規(guī)劃等為其研究的主要內(nèi)容。張一、邵林濤等（2012）運(yùn)用IPA 分析法對(duì)無錫惠山古鎮(zhèn)旅游目的地形象感知進(jìn)行了實(shí)證分析。旅游感知形象是影響潛在旅游者做出旅游目的地選擇的重要因素，Boulding，Gartner，Chon，Moutinho以及Woodside 等特別強(qiáng)調(diào)了目的地形象在旅游決策中的重要性。

二、研究方法—— AHP 法

1.AHP 的方法及應(yīng)用建模

Saaty在1980年出版了關(guān)于AHP（ 層次分析法）的專著。專著中，Saaty全面系統(tǒng)地論述AHP 的原理及數(shù)學(xué)基礎(chǔ)。層次分析法也是一種將決策者對(duì)復(fù)雜系統(tǒng)的決策思維過程定量化、模型化的分析方法。應(yīng)用這種方法解決實(shí)際問題，需要明確分析決策的問題，將一些復(fù)雜問題分解成幾個(gè)層次和若干的因素，然后將這些要素進(jìn)行逐對(duì)比較建立判斷矩陣，在各因素之間進(jìn)行一定的比較和計(jì)算，得出不同的權(quán)重。

2.構(gòu)造判斷矩陣

判斷矩陣是對(duì)每一層次各因素的相對(duì)重要性給出的判斷，并且對(duì)那些判斷用數(shù)值表示出來。

3.因子權(quán)重值的確定

對(duì)于任何判斷矩陣，按照1—9標(biāo)度法進(jìn)行逐級(jí)指標(biāo)體系因子的重要性排序，確定因子間相對(duì)重要性的標(biāo)定值，得出各因子重要性的標(biāo)定值矩陣。

4.AHP 法的計(jì)算

本文在得到各因子的標(biāo)定值之后，運(yùn)用Super decision軟件進(jìn)行運(yùn)算，分別得出二級(jí)因子權(quán)重和一級(jí)因子的權(quán)重。

三、基于AHP法的縣域旅游形象感知模型構(gòu)建

在本文當(dāng)中，AHP層次分析法主要用來考量縣域旅游形象感知的影響因素之間的權(quán)重，從而進(jìn)一步通過計(jì)算來確定哪些因子是游客的主要形象感知因素。

1.層次模型構(gòu)建

具體而言，縣域旅游形象感知為目標(biāo)層（ O 層），服務(wù)設(shè)施、環(huán)境氣氛、旅游資源、投資管理、休閑氛圍為一級(jí)因子層（ A 層），可進(jìn)入性、基礎(chǔ)設(shè)施、住宿接待能力、環(huán)境保護(hù)與改善、熱情友好的社區(qū)居民、個(gè)人旅游安全、AAA以上景區(qū)數(shù)量、地理區(qū)位、歷史名人、自然氣候、旅游特色節(jié)慶、旅游營(yíng)銷管理、完善的解說系統(tǒng)、旅游產(chǎn)業(yè)定位、旅游信息化管理、旅游購(gòu)物、城市建設(shè)、個(gè)人熟悉度等18個(gè)因子為二級(jí)因子層（ B 層）。

2.創(chuàng)建判斷矩陣

以上一層的某一要素作為判斷準(zhǔn)則，針對(duì)二級(jí)因子層中各有關(guān)元素相對(duì)重要性的情況，對(duì)18個(gè)因子進(jìn)行兩兩比較來確定各因子的重要性以取得矩陣各元素的值。元素的取值采1—9標(biāo)度法。通過電子郵件、問卷等形式請(qǐng)有關(guān)旅游方面的專家對(duì)18個(gè)二級(jí)因子進(jìn)行兩兩比較，將比較結(jié)果咨詢專家組意見，得到最終的比較結(jié)果。

借助Super decision軟件計(jì)算，可以分別得出一級(jí)因子權(quán)重為：0.075 9，0.059 3，0.224 0，0.501 2，0.139 6；A1的指標(biāo)層權(quán)重為：0.637，0.258，0.104；A2的指標(biāo)層權(quán)重為：0.301，0.540，0.162；A3的指標(biāo)層權(quán)重為：0.260，0.260，0.082，0.138，0.260；A4的指標(biāo)層權(quán)重為：0.470，0.280，0.161，0.095；A5的指標(biāo)層權(quán)重為：0.101，0.640，0.261。

根據(jù)上述各數(shù)據(jù)計(jì)算各二級(jí)因子層對(duì)總目標(biāo)層的權(quán)重值并進(jìn)行排序，結(jié)果如表1所示。

根據(jù)各指標(biāo)的權(quán)重值將影響因子分為4 類：第1類，非常重要影響因子，其合成權(quán)重達(dá)到（>=0.1）；第2類，重要影響因子，其合成權(quán)重為0.05—0.1；第3類，一般影響因子，其權(quán)重范圍為 0.05—0.01；第4類，弱影響因子，其合成權(quán)重為（<=0.01）。弱影響因子表明其對(duì)總目標(biāo)層幾乎不產(chǎn)生什么影響。

四、結(jié)論

表1明確顯示了5個(gè)一級(jí)因子和18個(gè)二級(jí)因子對(duì)縣域旅游形象感知影響程度差異。通過對(duì)影響縣域旅游形象感知影響因子分析后可發(fā)現(xiàn)：

（1）旅游營(yíng)銷管理是影響旅游者對(duì)縣域旅游形象感知的最重要因子。旅游營(yíng)銷管理已經(jīng)逐漸成為當(dāng)今旅游產(chǎn)業(yè)良好發(fā)展的關(guān)鍵要素之一，所以，在發(fā)展縣域旅游的時(shí)候，要積極完善縣域旅游的營(yíng)銷管理系統(tǒng)，提高營(yíng)銷意識(shí)和營(yíng)銷管理決策水平。

（2）縣域旅游的產(chǎn)業(yè)定位對(duì)旅游者形象感知具有決定性作用。縣域旅游產(chǎn)業(yè)是縣域發(fā)展中的主導(dǎo)、支柱產(chǎn)業(yè)與否在很大程度上影響了縣域旅游產(chǎn)品在旅游者心中的價(jià)值，而且對(duì)于一些具有產(chǎn)依戀情節(jié)的旅游者來說，比較會(huì)傾向于到旅游產(chǎn)業(yè)較發(fā)達(dá)的目的地去旅游。

（3）個(gè)人熟悉度、旅游信息化管理、地理區(qū)位、縣域里AAA以上景區(qū)數(shù)量對(duì)縣域旅游形象感知也有較為重要的影響。熟悉度對(duì)旅游目的地的形象、旅游的選擇決策等有著正向的影響。完善的旅游信息化一般體現(xiàn)在旅游網(wǎng)站、數(shù)字化管理等方面，對(duì)游客的旅游形象感知有積極的影響。

（4）縣域可進(jìn)入性、完善的解說系統(tǒng)、自然氣候、城市建設(shè)、個(gè)人旅游安全、歷史名人等對(duì)縣域旅游形象感知的影響較小。

（5）體系設(shè)施建設(shè)狀況、環(huán)境保護(hù)與改善對(duì)旅游者的縣域旅游形象感知幾乎不產(chǎn)生什么影響。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯 仲 琪]endprint