胡彩霞

摘要：廣告是一種帶有科學(xué)性和藝術(shù)性的傳播活動，雙關(guān)是一種具有幽默感和說服力的修辭手段，把雙關(guān)運用于廣告是一種完美的契合?；诖耍紫群喪鰪V告的文體特征和雙關(guān)的修辭功能，指出兩者有著不用言說的密切關(guān)聯(lián)，繼而詳述了各類雙關(guān)在廣告中的應(yīng)用，以及在音與義兩方面達成的巧妙效果，最后從關(guān)聯(lián)理論、合作原則，以及經(jīng)濟原則的語用視角下窺探廣告中大量運用雙關(guān)的潛在原因和理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：廣告；雙關(guān)；關(guān)聯(lián)理論；合作原則；經(jīng)濟原則

中圖分類號：F713.80 文獻標志碼：A 文章編號：1001-7836（2014）08-0124-02

一、廣告——雙關(guān)的不懈之緣

1. 廣告和廣告語

廣告，即廣而告之。此詞源于拉丁語advertere，意為喚起大眾對某事的注意，并誘導(dǎo)出某一行為所使用的手段。廣告是經(jīng)濟迅速發(fā)展的產(chǎn)物，特別是在商品經(jīng)濟高度發(fā)達的今天，廣告無時不有、無處不在。廣告語言是廣告的語言文字要素，是實現(xiàn)廣告目的的主要手段。廣告形式千姿百態(tài)，廣告創(chuàng)意變化萬千，但總的來說廣告創(chuàng)作力求簡短易記、突出特點、號召力強、適應(yīng)需求，廣告語則應(yīng)抓住重點、簡明扼要、用語流暢、引人注目。廣告表現(xiàn)形式要新穎獨特，表達方式要別出心裁，最終的效果是要抓住受眾的眼和迎合受眾的心。廣告不僅是一種給人們帶來新商品、新服務(wù)的經(jīng)濟活動，而且是有著自身特色的一種語言形式，一種不斷傳承又推陳出新的文化，一門需要不斷創(chuàng)新的藝術(shù)。

2. 雙關(guān)及其功能

雙關(guān)語Pun源于拉丁語paronomasia，指外表或語義相似，是英語常見的修辭手法。Joel Sherzer在Pun and Jokes一書中將其定義為：“A pun is a form of speech play in which a word or phrase unexpectedly and simultaneously combines two unrelated meanings.”[1]曾慶茂在《英語修辭鑒賞與寫作》中指出：雙關(guān)是指借助語言文字的同音或同形異義現(xiàn)象使某一詞語或句子具有兩種不同的意思[2]。綜上所述，雙關(guān)是利用語言的諧音、歧義、模糊等讓某一詞、短語、句子或語言片段同時兼顧兩種事物或表達雙層含義。雙關(guān)語的恰當運用使語言表達生動有趣，或借題發(fā)揮、旁敲側(cè)擊，或指桑罵槐、冷嘲熱諷，以期達到由此及彼、由表及里的修辭效果。

具體來說，雙關(guān)具有以下功能：（1）審美功能。雙關(guān)語最早是民間流傳的趣味性文字游戲，在《牛津英語詞典》和《韋氏新世界詞典》中對雙關(guān)語的釋文都不約而同地用到了“play on word”的字眼，即“文字游戲”。它有著幽默傳神的表達效果，言簡意豐，寥寥數(shù)筆便會讓人進入詩情畫意的佳境。妙筆生花的雙關(guān)能讓人從不解其味，進而埋頭沉思，最終露出心領(lǐng)神會的微笑。（2）幽默或諷刺功能。雙關(guān)語獨特的聲東擊西特征使其成為人們要實現(xiàn)幽默或諷刺效果的極佳選擇。（3）說服功能。雙關(guān)語的形式和特點決定了它極容易引起人們注意目光的駐留，注意是一切后續(xù)行動的觸發(fā)。（4）載蓄功能。雙關(guān)語一箭雙雕和出奇制勝的特點，決定了它最發(fā)人深思且最能表達作者欲言又止、欲說還休之心情。它常以一面示人，而另一面卻等待著讀者睿智地發(fā)現(xiàn)，隱蔽中透露著智慧。

3. 廣告與雙關(guān)的契合

通過對廣告與雙關(guān)的粗略認識，不難發(fā)現(xiàn)兩者之間的契合。廣告追求新穎獨特、精辟獨到和生動形象，而雙關(guān)有著天然的言簡意賅、幽默風趣和意味深長的表達效果。廣告中靈活得當?shù)剡\用雙關(guān)不但能增強廣告的吸引力和趣味性，而且對產(chǎn)品的推廣和銷售起到事半功倍的效果。

二、雙關(guān)——廣告的妙不可言

1. 雙關(guān)的分類

英語雙關(guān)主要有以下幾類：（1）諧音雙關(guān)。它是利用詞語拼寫相似、發(fā)音相同或相近但意義不同的關(guān)系構(gòu)成的雙關(guān)；（2）語義雙關(guān)。它是利用某個詞語的多義性在特定環(huán)境下形成的雙關(guān)，常利用同形異義詞或利用一詞多義的特點，緊扣雙重語境，表達兩層意思；（3）仿擬/習(xí)語雙關(guān)。它是根據(jù)表達需要在形式結(jié)構(gòu)上仿擬名言警句、諺語等形成的雙關(guān)；（4） 語法雙關(guān)。它是指通過語法手段使句子具有雙重意義，如省略結(jié)構(gòu)或詞組具有兩種以上語法功能等。

2. 雙關(guān)在廣告應(yīng)用中的音、義之妙

不同類型和功能的雙關(guān)在廣告中扮演著重要角色。諧音雙關(guān)巧妙地運用同音異形異義詞，緊扣雙重語境使人產(chǎn)生由表及里的聯(lián)想，增添不同的感情色彩，使語言新鮮活潑、詼諧有趣、生動形象。因它有著幽默風趣、滑稽俏皮的語言風格，能增強語言表達的說服力和感染力，給受眾留下深刻的印象而被大量使用。語義雙關(guān)從字面上看只有一個詞語，但它同時關(guān)顧著兩種不同意義，言在此而意在彼，造成一種含蓄深沉、委婉和耐人尋味的意境。如這則廣告詞：A deal with us means a good deal to you. 漢譯為：和我們做買賣意味著您做了一筆好買賣。此廣告利用英文詞deal一詞多義的特點，將之放在不同語境中表達不同含義。deal可以是“做買賣”、“一筆好買賣”和“許多”，句中第二個deal意味深長，a good deal可理解為“一筆好買賣”，也可視為整體表達“很多、許多”之意，雙關(guān)的使用讓廣告意猶未盡。廣告也特別善用一些人們耳熟能詳?shù)某?習(xí)語，即仿擬雙關(guān)。運用此類雙關(guān)的廣告以目標群體原有的社會文化知識為基礎(chǔ)，用鮮明獨特的語言形式呈現(xiàn)內(nèi)容，既增強了廣告的吸引力又體現(xiàn)出了廣告的藝術(shù)性，使廣告具有令人回味的弦外之音，即語法雙關(guān)。如這則倫敦地鐵廣告：Less bread， No jam. 漢譯文：乘倫敦地鐵，省錢不堵車。此廣告乍一看很可能讓人聯(lián)想到食物，因bread和jam是英國人不可或缺的生活必需品，但 bread和jam在口語中還可分別用來表達money（錢）、traffic jam（交通堵塞）。這是典型的省略句型結(jié)構(gòu)，補全完整是Less money， No traffic jam. 廣告創(chuàng)作者的奇思妙想既吸引眼球又讓人過目不忘。值得一提的是諧音和語義雙關(guān)的結(jié)合運用讓廣告新穎獨特、趣味十足，極富感染力。endprint

三、語用視角下廣告中雙關(guān)的合理呈現(xiàn)

1. 關(guān)聯(lián)理論和廣告雙關(guān)

Sperber & Wilson提出的關(guān)聯(lián)理論對許多言語交際行為和現(xiàn)象都有著較強的解釋力，因為他們把言語交際看成是一種有目的、有意圖的認知活動[3]。關(guān)聯(lián)是正確理解的基礎(chǔ)，任何言語的理解過程都是尋找關(guān)聯(lián)的過程；只有達到話語的最佳關(guān)聯(lián)，才能取得交際活動的成功。廣告作為一種特殊的言語交際形式，通過明示話語對某一觀念或產(chǎn)品進行宣傳和推銷，向受眾傳遞相關(guān)的新信息，受眾借助已有的常識等認知語境進行思辨和推理，從而理解廣告的真實意圖，最終達到促銷的效果。因此對廣告信息的理解過程就是尋找關(guān)聯(lián)的過程。當然，在領(lǐng)會和解碼廣告雙關(guān)需要受眾付出更多的努力，但正是這種努力讓他們領(lǐng)悟和理解廣告的真正意圖后，再去評判和權(quán)衡該產(chǎn)品或服務(wù)對自己的利弊，最終做出明智之選。

2. 合作原則和廣告雙關(guān)

Grice認為語言交流必須遵守合作原則，只有言語交際的雙方相互合作才能達成交際成功的愿望[4]。然而，在某些信息交流中說話人為了表達特殊的話語含義也可違反，這時要求受話人對發(fā)話人的話語要超越字面，去挖掘話語的隱含之義并推斷出違反準則的意圖。廣告雙關(guān)通過對合作原則的有意違反達到用語引人注目的修辭效果，有其存在的合理性。

3. 經(jīng)濟原則和廣告雙關(guān)

Leech經(jīng)濟原則的內(nèi)核是：當傳達的信息既短小精悍，意義又完整無損時，編碼和解碼過程就既省時又省力[5]。廣告有“一字千金”之說，在追求高效快捷的今天，雙關(guān)能做到在不損害語義的前提下用最減省的文字來傳達盡可能多的信息，完全符合時代社會需求。

廣告是人們會大量接觸的語言形式，雙關(guān)是讓廣告鮮活起來的修辭手段，雙關(guān)用于廣告是讓言辭靈動的有益嘗試。從語用視角窺探廣告雙關(guān)是想對語言進行理論透視與解析，將有利于對語言的使用做到知其然，更知其所以然，最終成為言語交際中雄辯的表達者和睿智的傾聽者。

參考文獻：

[1][ZK（#]Joel Sherzer. Puns and Jokes in Teun A. van Dijk （ed.）. Handbook of Discourse Analysis[M].London： Academic Press，1985，（3）：437-440.

[2]曾慶茂.英語修辭鑒賞與寫作[M].上海： 同濟大學(xué)出版社，2007：4.

[3]Sperber D.& D.Wilson. Relevance： Communication and Cognition[M].Oxford： Blackwell，1985：744-745.

[4]Grice P. Logic and Conversation[C]//Cole P. & J. Morgan Speech Acts. Syntax and Semantics. New York： Academic Press，1975，（3）： 41-59.

[5]Leech G.N. Principles of Pragmatics[M].London： Longman， 1983：105-107.endprint