于凱麗

摘 要：近年來(lái)，微博、微信等新媒體迅速崛起，全新的媒介環(huán)境為企業(yè)的危機(jī)溝通管理帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。本文就新媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)傳播的特征進(jìn)行了描述，分析了新媒體環(huán)境下危機(jī)溝通存在的問(wèn)題，并進(jìn)而就此提出了新媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)溝通的策略。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；危機(jī)管理；應(yīng)對(duì)策略

近年來(lái)，以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)等為代表的新媒體媒介在企業(yè)危機(jī)管理中開(kāi)始扮演越來(lái)越重要的角色，為企業(yè)危機(jī)管理提供契機(jī)的同時(shí)也為企業(yè)的危機(jī)處理帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn)。因此如何應(yīng)對(duì)新媒體環(huán)境下的危機(jī)進(jìn)行管理溝通，探尋化解危機(jī)的新媒體應(yīng)對(duì)策略對(duì)企業(yè)而言非常重要。

一、新媒體環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)傳播

1.新媒體傳播特點(diǎn)。新媒體又被稱(chēng)為“第五媒體”，主要是指網(wǎng)絡(luò)、微博、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)電視、車(chē)載電視等新興媒體，相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體而言，新媒體具有以下特點(diǎn)：第一，傳播速度快，受眾范圍廣。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體最大的特點(diǎn)就在與他的實(shí)時(shí)性；第二，傳播主體、傳播對(duì)象邊界模糊化；第三，傳播方式多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，注重交互性；第三，傳播渠道廣泛，覆蓋率高，效力影響全球化；第四，精準(zhǔn)到達(dá)，推廣方便。

2.新媒體環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)的傳播特點(diǎn)。隨著新媒體的出現(xiàn)與快速發(fā)展，傳統(tǒng)的媒介環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變，新媒體媒介的獨(dú)特性也使得信息傳播特點(diǎn)發(fā)生了改變，具體來(lái)說(shuō)新媒體環(huán)境下的危機(jī)傳播具有以下新特征：

（1）危機(jī)發(fā)生的可能性增大。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下信息發(fā)布的主體主要是各媒體單位，對(duì)于信息的真實(shí)性、適宜性有著較為嚴(yán)格的審查；而新媒體環(huán)境下的信息發(fā)布則追求速度，以“鮮”見(jiàn)長(zhǎng)，個(gè)人信息發(fā)布渠道的暢通也使得信息的真實(shí)性無(wú)法保障，加大了危機(jī)發(fā)生的可能性。

（2）危機(jī)傳播的規(guī)模擴(kuò)大。在新媒體環(huán)境下，信息傳播渠道廣、效力范圍大，這使得企業(yè)危機(jī)尤其是影響重大的危機(jī)事件，會(huì)通過(guò)手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等迅速傳播至所有受眾。此外，新媒體環(huán)境下信息傳播的反復(fù)性也擴(kuò)大了危機(jī)傳播規(guī)模。

（3）危機(jī)處理的反應(yīng)時(shí)間減少。新媒體環(huán)境下信息傳播速度極快，這樣一來(lái)就大大減少了企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的反應(yīng)時(shí)間，有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)危機(jī)已經(jīng)大規(guī)模爆發(fā)而企業(yè)內(nèi)部卻還不知道原因的情況。

（4）危機(jī)的破壞性更強(qiáng)。新媒體環(huán)境下危機(jī)發(fā)生的可能性以及傳播規(guī)模的擴(kuò)大會(huì)直接增強(qiáng)危機(jī)破的破壞性。同時(shí)，新媒體的匿名性往往會(huì)使得破壞性意見(jiàn)掩蓋建設(shè)性意見(jiàn)，有時(shí)“質(zhì)量危機(jī)”在不負(fù)責(zé)任與不可控的傳播過(guò)程中就會(huì)演化為惡劣的“企業(yè)形象危機(jī)”。

二、新媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)管理溝通存在的問(wèn)題

1.對(duì)新媒體環(huán)境下的危機(jī)特征認(rèn)識(shí)不足，溝通反應(yīng)遲緩。新媒體環(huán)境下信息傳播速度快、渠道廣等特點(diǎn)使得企業(yè)危機(jī)爆發(fā)的可能性加大、傳播規(guī)模擴(kuò)大以及破壞性增強(qiáng)，而不少企業(yè)卻并未意識(shí)到新媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)的新特征，仍然采用應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)媒介環(huán)境下的危機(jī)溝通方法，事情發(fā)生了才想到溝通甚至打壓，以至于錯(cuò)過(guò)了危機(jī)溝通的最佳時(shí)間從而對(duì)企業(yè)造成巨大威脅。

2.溝通手段過(guò)于生硬，缺乏誠(chéng)意。危機(jī)溝通理論主張“迅速”“誠(chéng)懇”“負(fù)責(zé)”，然而很多企業(yè)在危機(jī)處理時(shí)對(duì)這些原則卻把握不好，生搬硬套，即便“迅速”也讓人感覺(jué)不到誠(chéng)意，自然也就失去了危機(jī)溝通的作用。在新媒體環(huán)境下，一旦公眾對(duì)于企業(yè)的危機(jī)處理方法有異議，輿論便會(huì)將企業(yè)的風(fēng)波掀的更高。

3.反應(yīng)過(guò)度，過(guò)猶不及。危機(jī)溝通要求企業(yè)迅速反應(yīng)，但應(yīng)該是進(jìn)行科學(xué)的甄別、分析之后采取必要行動(dòng)。但是現(xiàn)實(shí)中許多企業(yè)卻“談危色變”，對(duì)新媒體環(huán)境下的媒介傳播更是帶有恐懼，一旦有風(fēng)吹草動(dòng)，便如臨大敵 ，結(jié)果在沒(méi)有對(duì)事態(tài)作正確評(píng)估之前，便貿(mào)然出手，把一件小事情弄得滿城風(fēng)雨。

三、新媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)管理溝通策略

新媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)的新特點(diǎn)并非意味著傳統(tǒng)媒介下的危機(jī)溝通管理方法一無(wú)是處，企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)溝通時(shí)要根據(jù)實(shí)際情況采取溝通策略。

1.遵循危機(jī)溝通原則。危機(jī)溝通原則即我們所說(shuō)的3T原則：快、全面、主動(dòng)。也就說(shuō)在進(jìn)行危機(jī)溝通時(shí)，企業(yè)要做到快速反應(yīng)、及時(shí)處理，在最短的時(shí)間黃金時(shí)間內(nèi)進(jìn)行溝通管理；企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)的溝通管理時(shí)要全面并尊重事實(shí)，坦誠(chéng)應(yīng)對(duì)，切忌遮遮掩掩含糊其辭，以免為猜測(cè)和留言制造時(shí)間和空間；此外，面對(duì)危機(jī)，企業(yè)一定要牢牢掌握信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)，避免其他主體發(fā)布不真實(shí)的對(duì)企業(yè)不利的信息，擾亂公眾視線，造成輿論熱點(diǎn)。

2.理性對(duì)待，切勿過(guò)度。在面臨外界質(zhì)疑時(shí)，企業(yè)往往會(huì)有強(qiáng)烈的“澄清”意愿，反應(yīng)有所沖動(dòng)。實(shí)際上，“過(guò)度”是危機(jī)溝通的大忌。面對(duì)危機(jī)，企業(yè)應(yīng)做到：第一反應(yīng)勿過(guò)度，即要進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的輿情分析、仔細(xì)甄別危機(jī)信息；第二，承諾勿過(guò)度，過(guò)度的承諾會(huì)顯得不夠?qū)I(yè)從而失去可信度；第三，誠(chéng)實(shí)勿過(guò)度，雖然誠(chéng)實(shí)是危機(jī)溝通的基礎(chǔ)，但并不意味著不假思索地傳遞所有信息。

3.充分利用新媒體優(yōu)勢(shì)。新媒體是一把雙刃劍，在給企業(yè)危機(jī)處理帶來(lái)威脅的同時(shí)也為企業(yè)的危機(jī)溝通提供了契機(jī)：雖然新媒體會(huì)第一時(shí)間傳播危機(jī)信息，但是新媒體多元的傳播方式也為企業(yè)提供了快速回應(yīng)危機(jī)的平臺(tái)，企業(yè)可以通過(guò)新媒體手段第一時(shí)間將危機(jī)事件處理態(tài)度、公司立場(chǎng)以及危機(jī)處理方式公之于眾，如設(shè)置有關(guān)事件的專(zhuān)題網(wǎng)站、舉行網(wǎng)上記者招待會(huì)等，并充分借助網(wǎng)絡(luò)輿論功能，打造企業(yè)正面形象，成功化解企業(yè)危機(jī)。

四、總結(jié)

新媒體在危機(jī)傳播中有著雙重效應(yīng)，企業(yè)管理者要正確認(rèn)識(shí)新媒體媒介環(huán)境下企業(yè)危機(jī)的傳播的新特征，從而采取有效的溝通策略應(yīng)對(duì)企業(yè)危機(jī)，只有這樣方能使企業(yè)成功化解危機(jī)，甚至化“?！睘椤皺C(jī)”，立于不敗之地。

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