錢瓊+++馬駿+++張夢(mèng)情

摘 要：微博自2006年誕生以來，微博營(yíng)銷已然成為新的市場(chǎng)化營(yíng)銷，受到眾多企業(yè)的青睞。本文將在分析微博營(yíng)銷對(duì)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響的基礎(chǔ)上，探討國(guó)家森林公園深入開展微博營(yíng)銷的具體策略，希望能夠?yàn)槲覈?guó)旅游企業(yè)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力尋找到一種新手段。

關(guān)鍵詞：微博營(yíng)銷；國(guó)家森林公園； 品牌競(jìng)爭(zhēng)

一、引言

2012年我國(guó)全年旅游業(yè)總收入為2.59萬億元，同比增長(zhǎng)15.1%。我國(guó)旅游者旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在以觀光游覽為主，向度假游、健康游、森林游、生態(tài)游等百花齊放的局勢(shì)發(fā)展，旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步升級(jí)，森林旅游迎來新的發(fā)展契機(jī)。

微博擁有的大量用戶，以及其傳播的高效性、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)價(jià)的及時(shí)性以及迅速吸引眼球的特性，在“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代不失為企業(yè)品牌宣傳，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的良好契機(jī)。許多旅游景區(qū)管理中心也正是意識(shí)到了微博這種新興媒介所蘊(yùn)含的巨大能量，逐漸形成精良微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，通過微博塑造景區(qū)良好的形象以達(dá)到提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的效果。

二、微博營(yíng)銷對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)的影響機(jī)理

微博作為企業(yè)與廣大消費(fèi)者之間溝通的一種有效手段，對(duì)企業(yè)的品牌宣傳與競(jìng)爭(zhēng)有著一定的影響，具體可以分為以下幾個(gè)方面：

1.擴(kuò)大影響力，提高企業(yè)知名度

微博營(yíng)銷是一種以微博為信息傳播載體的新型市場(chǎng)化營(yíng)銷手段。微博的傳播力主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是傳播的形式，微博是一種綜合性傳播模式，可以對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等多方面?zhèn)鞑ィ欢莻鞑サ耐茝V幅度，微博其本身所具有的強(qiáng)大的互動(dòng)力能夠?yàn)槠髽I(yè)獲得更為寬泛的客戶支持；三是傳播的執(zhí)行效率，微博的傳播過程簡(jiǎn)單易于操作，傳播機(jī)制靈活，通過與消費(fèi)者的有效互動(dòng)，可以廣泛的獲得關(guān)注以及高轉(zhuǎn)播率。

2.提高顧客滿意度，獲得消費(fèi)者支持

微博是一個(gè)在用戶之間建立持續(xù)交互的平臺(tái)。企業(yè)通過對(duì)互動(dòng)微博的加工與精準(zhǔn)分析，企業(yè)能更加準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)，進(jìn)而改進(jìn)自身產(chǎn)品或服務(wù)以提供更完善服務(wù)來滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)，微博為企業(yè)提供了用戶追蹤服務(wù)與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，縮短與客戶需求的響應(yīng)時(shí)間，從而提高消費(fèi)才滿意度。

3.維護(hù)品牌形象，預(yù)警與處理危機(jī)

根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，87.3%的人會(huì)上微博對(duì)公共事件發(fā)表意見。微博已經(jīng)成為獲取信息的重要方式，一個(gè)大事件、突發(fā)事件的傳播與輿論中心。企業(yè)可以通過密切關(guān)注與本企業(yè)相關(guān)的信息，特別是一些負(fù)面的新聞，要嚴(yán)格進(jìn)行跟蹤與監(jiān)控。特別是一些影響企業(yè)品牌形象的言論，可以及時(shí)預(yù)防與處理；對(duì)于不真實(shí)的信息要可以堅(jiān)決予與回?fù)舨⑶夜际聦?shí)真相，贏利消費(fèi)者的支持。

三、國(guó)家森林公園品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2012年1月17日，全國(guó)共有761處國(guó)家級(jí)森林公園。國(guó)家森林公園數(shù)量多，且由于產(chǎn)品存在著較大的同質(zhì)性，國(guó)家森林公園的競(jìng)爭(zhēng)依然相當(dāng)激烈。國(guó)家森林公園在品牌競(jìng)爭(zhēng)中普遍存在著以下問題：

1.產(chǎn)品差異化小，品牌個(gè)性不鮮明，品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)激烈

森林旅游產(chǎn)品與其它產(chǎn)品不一樣，它主要是依托公園的地理位置、景色、以及服務(wù)來吸引顧客，實(shí)現(xiàn)差異化較為困難。目前，很多森林公園旅游產(chǎn)品特色不夠突出，存在著產(chǎn)品差異化小等問題。森林旅游的品牌沒有深入人心，品牌個(gè)性不鮮明，產(chǎn)品差異化小，品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

2.品牌管理規(guī)劃不足，市場(chǎng)化程度不高

目前絕大多數(shù)的國(guó)家森林公園都是屬于國(guó)家化經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)化程度不高，對(duì)于品牌管理規(guī)劃不足，沒有設(shè)立遠(yuǎn)景，對(duì)品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)不明確。品牌延伸不夠，不能充分開發(fā)有特色的旅游項(xiàng)目成為新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

3.品牌傳播手段單一，缺乏整合機(jī)制

國(guó)家森林公園在品牌宣傳時(shí)大多選用傳統(tǒng)的媒體，如電視廣告、節(jié)目、以及大型戶外展牌。投放地點(diǎn)也大多集中在人們出行的交通工具上，如高鐵、高速公路等。信息量小，轉(zhuǎn)瞬即逝。傳播效果受收視環(huán)境的影響大，難以把握。傳播覆蓋面積有限，受眾目標(biāo)集中，目標(biāo)顧客爭(zhēng)奪激烈。另外，品牌傳播多采用廣告，沒有與公關(guān)活動(dòng)、口碑形象等傳播手段進(jìn)行整合。同時(shí)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷利用有限，品牌傳播手段單一，缺乏整合機(jī)制。

四、國(guó)家森林公園微博營(yíng)銷策略

1.精選運(yùn)營(yíng)商，組建官方微博團(tuán)隊(duì)

微博所具有的巨大商機(jī)吸引眾多網(wǎng)站紛紛提供微博平臺(tái)。目前，國(guó)內(nèi)較為有名的四大微博運(yùn)營(yíng)商是新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐。國(guó)家森林公園可以選擇較有影響力的、目標(biāo)客戶集中的微博運(yùn)營(yíng)商。同時(shí)，以官方名義開通微博賬戶，并且通過實(shí)名認(rèn)證，形成權(quán)威可信的良好形象。開通微博時(shí)還可以在微博賬號(hào)上添加園區(qū)經(jīng)營(yíng)理念、園區(qū)介紹等信息，并且建立相關(guān)鏈接。組建官方微博可便于其它用戶搜索，在信息傳播時(shí)也更能提高信息可信度。組建官方微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，及時(shí)對(duì)外發(fā)布重要新聞、最新動(dòng)態(tài)、優(yōu)惠促銷信息等消費(fèi)者感興趣的話題來擴(kuò)大影響力。

2.豐富發(fā)布內(nèi)容，持續(xù)提供有價(jià)值、感興趣的信息

國(guó)家森林公園可以通過微博發(fā)布景區(qū)最新新聞、消息動(dòng)態(tài)等。園區(qū)可以發(fā)布一些內(nèi)容生動(dòng)有趣、形式活潑的信息，但是，在發(fā)布這些信息的時(shí)候要注意內(nèi)容不能低俗單調(diào)、不真實(shí)。這樣反而會(huì)引起其它用戶的反感與厭惡，流失潛在或現(xiàn)有的顧客。通過微博發(fā)布的信息在內(nèi)容形式上，切忌只有文字性的描述，還應(yīng)該輔以生動(dòng)的圖片、音頻或視頻，也可以把園區(qū)的宣傳片鏈接在微博的最后，宣傳片要做到精美、生動(dòng)，這樣也能取得不錯(cuò)的宣傳效果。同時(shí)，微博信息的更新、發(fā)布時(shí)間點(diǎn)也應(yīng)該仔細(xì)考究。根據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，森林旅游人群主要集中在大學(xué)生以及白領(lǐng)階層，而使用微博的主體也主要是學(xué)生以及白領(lǐng)。抓住高峰發(fā)帖時(shí)間更新信息，掌握信息發(fā)布的內(nèi)容以提高信息效率。

3.制造話題，培養(yǎng)潛在顧客

通過微博制造引人入勝的話題討論是目前許多企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷的一個(gè)重要手段。制造話題可以使得聽眾之間進(jìn)行雙向互動(dòng)交流，吸引粉絲的熱情參與。同時(shí)，園區(qū)也可以在微博上發(fā)起就某一公共事件進(jìn)行投票、有獎(jiǎng)競(jìng)猜等互動(dòng)形式制造差異化。園區(qū)也可企業(yè)還可以不定期的對(duì)活躍用戶提供一些獎(jiǎng)勵(lì)，如贈(zèng)送門票、免費(fèi)旅游贊助等活動(dòng)。這樣既能引起消費(fèi)者的關(guān)注，又能起到品牌宣傳的作用。同時(shí)，園區(qū)可以通過對(duì)微博用戶信息的深度挖掘來明確潛在顧客，進(jìn)而關(guān)注并了解其最新動(dòng)態(tài)。有針對(duì)性對(duì)目標(biāo)顧客制造他們感興趣的話題。從而達(dá)到培養(yǎng)潛在顧客的目標(biāo)。

4.全員參與微博，積極尋求與意見領(lǐng)袖的合作

微博營(yíng)銷需要園區(qū)所有員工的全員參與。鼓勵(lì)員工開通微博并且參與微博互動(dòng)，甚至可以把微博作為解決企業(yè)內(nèi)部問題，促進(jìn)內(nèi)部溝通的一個(gè)重要渠道。微博已然成為一些知名人士與其粉絲互動(dòng)的重要平臺(tái)。園區(qū)可以結(jié)合自身的資源和旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)尋求與一些擁有大量粉絲的旅游專家、旅游頻道的主持人、資深旅友或者對(duì)旅游有獨(dú)特見解的博主合作。他們通常擁有較高的人力和號(hào)召力，他們的推薦必然能為園區(qū)來帶更多的關(guān)注與支持，使旅游產(chǎn)品核心價(jià)值和知名度迅速傳播。

五、結(jié)束語

微博營(yíng)銷具有重要的商業(yè)價(jià)值和巨大潛力。盡管微博的盈利模式至今還不明確，但憑借其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)及平臺(tái)開放度的提高，微博營(yíng)銷勢(shì)必為園區(qū)品牌營(yíng)銷帶來無限可能。在“拇指時(shí)代”微博營(yíng)銷將成為國(guó)家森林公園品牌競(jìng)爭(zhēng)的新手段，成為企業(yè)進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)有力手段。

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