王保軍

【摘 要】POP廣告興起于30年代的美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)。它是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度繁榮的象征，是賣場(chǎng)促銷的最佳方法。然而由于POP廣告進(jìn)入我國(guó)時(shí)間較晚，它與國(guó)際市場(chǎng)上的POP廣告相比，存在著較大的差距。正像一切事物都具有二重性一樣，“差距”也有其積極性的一面。

【關(guān)鍵詞】POP廣告 購買力 促銷

時(shí)至今日，POP廣告已經(jīng)成為時(shí)代的流行寵兒，雖然它進(jìn)入國(guó)內(nèi)時(shí)間較晚，也不具備電視、報(bào)紙等宣傳強(qiáng)力，但卻是最能適應(yīng)環(huán)境變化的一種媒體。因此近年來成為發(fā)展迅速、普及性強(qiáng)的廣告媒體形式。它在各種賣場(chǎng)里不斷出現(xiàn)，即可以看出POP廣告已展現(xiàn)驚人的傳播力。本文筆者將從POP廣告形式創(chuàng)意和手繪POP廣告設(shè)計(jì)方面做一淺述，旨在與廣告設(shè)計(jì)行業(yè)同仁進(jìn)行探討。

一、POP廣告的功能和作用

（一）一個(gè)成功的POP廣告，應(yīng)具有使消費(fèi)者決定購買的力量，真正發(fā)揮橋梁功能。

新產(chǎn)品告知功能，吸引消費(fèi)者注意商品，喚起消費(fèi)者的潛在意識(shí)。

刺激消費(fèi)功能，營(yíng)造氣氛，促使消費(fèi)者決定購買意向，付諸購買行動(dòng)。

快速傳播，及時(shí)出擊，提高競(jìng)爭(zhēng)時(shí)效。

裝飾賣場(chǎng)環(huán)境，提升企業(yè)形象。

（二）POP廣告作為“無聲宣傳員”，在賣場(chǎng)中具備以下作用。

1. 傳遞信息，直接告知消費(fèi)者，喚起潛在購物要求。

2. 競(jìng)爭(zhēng)作用，通過POP廣告對(duì)企業(yè)形象及產(chǎn)品宣傳，可提高企業(yè)知名度和信譽(yù)度，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者購買商品，樹立品牌形象。

3. 美化作用，POP廣告以其獨(dú)特的藝術(shù)魅力，陳列在商店內(nèi)外，不僅優(yōu)化了購物環(huán)境，給消費(fèi)者以美的享受，而且陶冶人的情感。

二、POP廣告形式的創(chuàng)意

當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)上的POP廣告發(fā)展很快，其創(chuàng)意、形式、材料等日新月異，令人眼花繚亂，耳目一新。這種廣告形式不僅僅在賣場(chǎng)出現(xiàn)，也廣泛影響到環(huán)境藝術(shù)、建筑設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)以及工業(yè)造型設(shè)計(jì)等領(lǐng)域，出現(xiàn)在了交易會(huì)、展銷會(huì)、博覽會(huì)等場(chǎng)所。因此，POP廣告的形式創(chuàng)意，也運(yùn)用各種不同的形態(tài)、結(jié)構(gòu)，與材料的巧妙合理搭配，體現(xiàn)商品的性能。

在形式創(chuàng)意中要必須遵循POP廣告本身的高度、長(zhǎng)度和寬度的比例美，與商品結(jié)合的效果美，與購物環(huán)境的協(xié)調(diào)美的原則。

（一）模擬形POP廣告，采用自然形，如“花、葉、樹、貝殼”等形做出價(jià)目展示卡；采用各種動(dòng)物、人物形象做立地式POP；模仿建筑物、交通工具、用具等，做柜臺(tái)式POP等，由于其造型接近生活，具有親切感，容易被理解接受，較適合做日用品類的廣告。

（二）幾何形POP廣告，采用圓形、方形、三角形、菱形等所做的立地式、柜臺(tái)式、懸掛式、包裝式POP廣告，具有簡(jiǎn)潔明快之感，適合不同層次的消費(fèi)者。

（三）構(gòu)成式POP廣告，采用立體構(gòu)成的方法，適用于文化用品、電子產(chǎn)品等的宣傳，表達(dá)一種時(shí)代感、科技感，易迎合青年消費(fèi)者追求時(shí)尚的心理。結(jié)合式POP廣告，采用抽象和具象形相結(jié)合的方法，變換時(shí)空設(shè)計(jì)出形態(tài)各異的POP廣告，容易產(chǎn)生趣味、幽默之感，適合各種層次的消費(fèi)者。

三、手繪POP廣告設(shè)計(jì)

手繪POP廣告屬于POP廣告設(shè)計(jì)里的一種主要形式。由于其制作成本較低，時(shí)間短，又無須借助任何機(jī)械印刷設(shè)備，具有較強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性和靈活性，可隨時(shí)令節(jié)氣、新品推出等及時(shí)更換。

（一）手繪POP廣告設(shè)計(jì)從內(nèi)容形式上可分為導(dǎo)向性、促銷性、訊息性、價(jià)目卡、價(jià)格表、公益性幾類。

（二）手繪POP廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成。

1. 編排：也稱排版，首先決定直式或橫式，落筆時(shí)要注意四邊留有空間，以免版面飛散，不夠集中，給人以粗制濫造感。其次，字體大小、款式與及整個(gè)版面顏色的搭配也要說加考慮。

2. 主標(biāo)題：這是POP的重心，最能留住觀眾的目光，所以字體一定要醒目、清晰、閱讀容易，字?jǐn)?shù)不要過多，以2秒鐘左右讀完為限。

3. 副標(biāo)題：如果主標(biāo)題無法充分說明內(nèi)容，或?yàn)榱耸箖?nèi)容更能吸引觀眾。副標(biāo)題的補(bǔ)充說明是必需的，所以副標(biāo)題具有畫龍點(diǎn)睛的效果。但是主標(biāo)題若不能牽引觀眾，那么觀眾也不會(huì)有興趣讀副標(biāo)題。此POP設(shè)計(jì)便是失敗的。明確的說，能將觀眾的目光由主標(biāo)題——副標(biāo)題——具體內(nèi)容的說明文，這樣的POP才是成功的。

4. 說明文：說明文是手繪POP中，將內(nèi)容、目的充分說明的文案。

5. 裝飾：飾框、圖案底紋是較常用的方法。其中字的修飾很重要，但要注意的是：大字不修飾會(huì)顯得單調(diào)，小字太多修飾會(huì)妨礙閱讀。

（三）手繪POP廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意編排。

手繪POP廣告設(shè)計(jì)構(gòu)圖是根據(jù)商品內(nèi)容和表達(dá)創(chuàng)意的要求來決定的，不同構(gòu)圖具有不同的性格，表達(dá)不同的感情傾向。如標(biāo)準(zhǔn)型的特點(diǎn)是安定感，圓圖形集中，醒目、重復(fù)型具有強(qiáng)調(diào)作用，能增強(qiáng)注意力。

POP廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要始終貫穿視覺形象的標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化，使之具有簡(jiǎn)明而準(zhǔn)確的視覺特征，無法體現(xiàn)整體功能的戶外廣告設(shè)計(jì)，傳播效果最終會(huì)大打折扣，系統(tǒng)化設(shè)計(jì)有利于企業(yè)在營(yíng)銷過程中，在宏觀上整體對(duì)外傳播，大大改變促銷前的企業(yè)現(xiàn)狀。

目前，POP廣告已開始由“圖文傳遞+商品展示”二元性向“圖文傳遞+商品展示+人員演示”的三元性發(fā)展。二元性POP廣告的形式是固定的，即使有燈光的閃爍或者音樂的渲染，還是缺少了“人”的熱情。隨著人員的投入，POP廣告顯得更加生動(dòng)，更加吸引消費(fèi)者的注意力，使人們親身體驗(yàn)產(chǎn)品，提供視覺、聽覺、味覺、觸覺等的知覺接觸，讓消費(fèi)者的知覺發(fā)揮作用，從而使銷售在不知不覺中傳達(dá)到顧客。

POP廣告在內(nèi)容表現(xiàn)上，企業(yè)將不再主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性，而轉(zhuǎn)向傳遞一種品牌觀念，塑造一種與眾不同的品牌形象。POP廣告不再為臨時(shí)發(fā)布促銷信息而存在，而成為塑造品牌形象一個(gè)不可或缺的工具。因此，POP廣告在信息傳達(dá)上，臨時(shí)性的“廣而告之”式的內(nèi)容明顯減少，而長(zhǎng)期性的“自我展示”的內(nèi)容明顯增多。為此，多種類型的系列POP廣告媒介同時(shí)使用，可以制造一個(gè)良好的銷售環(huán)境，促進(jìn)銷售。同時(shí)，我們也需要努力地培養(yǎng)相關(guān)的學(xué)科人才，把POP廣告這一特殊形式的廣告設(shè)計(jì)推向一個(gè)新的高度。

【參考文獻(xiàn)】

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[2] 汪濤，蔣群.廣告POP設(shè)計(jì)[M].湖北長(zhǎng)江出版社.endprint