葉靜 石靜 陳小龍

摘要：互聯(lián)網(wǎng)保險的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)保險業(yè)的營銷模式，使得保險由線下步入線上，通過探究影響顧客使用互聯(lián)網(wǎng)保險的因素可以更好的建立比較全面的互聯(lián)網(wǎng)保險使用評估體系，并從眾多影響因素中篩選出影響消費者對網(wǎng)上銀行選擇的關鍵因素，本文在傳統(tǒng)的TAM模型中引入了信任因素，從而建立了一個更好的衡量互聯(lián)網(wǎng)保險使用意向的模型，通過制定相應的調(diào)查問卷，對收集來的數(shù)據(jù)相關性分析和回歸分析發(fā)現(xiàn)其中的相關性關系，并測定其強弱，方便各家互聯(lián)網(wǎng)保險公司確立改善其業(yè)務的著力點，從而盡快確立競爭中的優(yōu)勢地位。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)保險；技術接受模型；對信任的感知

1.引言

中國保險信息網(wǎng)于1997年11月28日成立誕生，同年新華人壽通過中國保險信息網(wǎng)促成了國內(nèi)第一份網(wǎng)上保險單，此舉意味著我國開啟了網(wǎng)絡保險時代。互聯(lián)網(wǎng)保險將電子商務的營銷模式引入保險，極大的彌補了保險業(yè)營銷能力較差的缺陷。研究客戶對互聯(lián)網(wǎng)保險這一新型技術的接受可以幫助商家更好的識別影響互聯(lián)網(wǎng)保險技術接受的因素，其有著極強的實踐意義并且引起各大保險公司的重視。

2.模型設計

2.1傳統(tǒng)的TAM模型

該模型由Davis（1986）提出主要是構建在理性行為理論的基礎上，主要包括6類變量，即外生變量通過感知有用性和感知易用性簡介影響行為態(tài)度和行為意圖，最終影響對該技術的實際使用。該模型已經(jīng)提出迅速的拓展到了各個關于影響顧客使用電子商務的因素的探究中。

2.2模型變量解釋

由于本文依然是架設在傳統(tǒng)的TAM模型的基礎上，所以在此將傳統(tǒng)的TAM模型中的各個變量提出，同時加以分析說明其在本文互聯(lián)網(wǎng)保險研究中所被賦予的新的涵義。感知有用性：本文將其界定為，投保人對于互聯(lián)網(wǎng)保險價值的期望。感知易用性：本文的探究中將其界定為，投保者是否可以順利簡單的使用互聯(lián)網(wǎng)保險進行投保。使用態(tài)度及意向：本文的研究中將其界定為，互聯(lián)網(wǎng)保險客戶對其使用的意愿。實際使用：本文的研究中將其界定為，互聯(lián)網(wǎng)保險客戶對互聯(lián)網(wǎng)保險的實際使用，包括實際生活中向周圍的進行推薦。

針對于“對信任的感知”主要從法律政策信任、對代理商的信任和技術信任三維維度進行研究。對于其具體涵義的闡述如下。法律政策信任：相關的法律法規(guī)能否保證投保人在使用互聯(lián)網(wǎng)保險時的合法利益，這主要包括保險法和相關的電子信息法等。對互聯(lián)網(wǎng)保險代理商的信任：提供互聯(lián)網(wǎng)保險服務的保險人和保險代理人能否在出險是進行快速有效的賠付同時其能有效的保證投保人和受益人的利益。對技術的信任：即與互聯(lián)網(wǎng)保險交易有關的技術是否完備，是否可以安全穩(wěn)定的實現(xiàn)順暢的交易，能否保障用戶資金和隱私的安全。

2.3模型構建及假設提出

本文的研究沿用傳統(tǒng)的技術接受模型（TAM）的內(nèi)涵，整合對信任的感知重新建立了一個更適合于互聯(lián)網(wǎng)保險研究的附加信任的技術接受模型。有關模型的圖示如圖2.1所示。

3.數(shù)據(jù)分析

主要制定調(diào)查問卷并通過liker評級法將各個選項按照其強弱劃分為7個不同的級別，發(fā)放對象主要是周邊人群，調(diào)查時間為2014年4月，共收集問卷137份，其中118份為有效問卷，通過SPSS 19.0對收集來的問卷數(shù)據(jù)進行相關性分析和回歸分析，分析結果如下

3.1相關性分析

主要是針對于之前提出的假設進行分析，通過分析各變量之間的相關性來驗證各個假設的有效性。

1.互聯(lián)網(wǎng)保險感知有用性對使用互聯(lián)網(wǎng)保險的態(tài)度和意向有顯著的正效應。2.互聯(lián)網(wǎng)保險感知有用性對使用互聯(lián)網(wǎng)保險的直接使用有顯著的正效應。3.互聯(lián)網(wǎng)保險感知易用性對使用互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度和意向有顯著的正效應。4.互聯(lián)網(wǎng)保險感知易用性互聯(lián)網(wǎng)保險感知有用性有顯著的正效應。5.互聯(lián)網(wǎng)保險對信任的感知對感知有用性有顯著的正效應。6.互聯(lián)網(wǎng)保險對信任的感知對感知易用性有顯著的正效應。7.互聯(lián)網(wǎng)保險對信任的感知對使用態(tài)度和意向有顯著的正效應。8.互聯(lián)網(wǎng)保險的使用態(tài)度和意向?qū)嶋H使用有顯著的正效應。

3.2回歸分析

相關分析可以分析出自變量與因變量之間的正向或負向的相關關系，回歸分析可以衡量其趨勢和強弱程度。本研究中的回歸分析采用的是多元線性回歸分析。1.因變量為“感知有用性”的回歸分析：感知有用性=2.714+0.302*感知易用性。2.因變量為“對信任的感知”的回歸分析：對信任的感知=4.577+0.195*感知易用性+0.397*感知有用性。3.因變量為“使用態(tài)度意向”的回歸分析：使用態(tài)度意向=5.193+0.148*感知有用性+0.117*感知易用性+0.195*對信任的感知。4.因變量為“實際使用”的回歸分析：實際使用=4.696+0.395*感知有用性+0.494*使用態(tài)度意向。

4.結論以及政策建議

首先，要提升其本質(zhì)的服務質(zhì)量，加強其服務的功能性建設，從對感知有用性的分析可以得出，一個功能強大的互聯(lián)網(wǎng)保險服務能夠吸引大量客戶。從商家角度應為互聯(lián)網(wǎng)投保用戶提供多元化、個性化的服務，增加險種數(shù)量，同時開展理財?shù)认嚓P的金融服務，更好的滿足客戶的需求。其次，要建立方便快捷的支付平臺，從本研究對感知易用性的分析可以看出，一個更方便顧客使用的新型業(yè)務也會憑借其便利性為顧客所接受，從而占有市場。所以支付界面要簡潔易懂，同時響應時間要盡量縮短，并構建強大的后臺服務。最后，從研究中可以看出，信任也是影響顧客使用互聯(lián)網(wǎng)保險態(tài)度和意向的一項重要因素，一方面可以通過宣傳增加顧客對商家的信任，另一方面要通過提升其安全支付能力贏得多方對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的認可，同時國家也應制定相關的法律保障投保人的權益。（作者單位：1.對外經(jīng)濟貿(mào)易大學；2.山東財經(jīng)大學）

參考文獻

[1]孫建軍，成穎，柯青.TAM模型研究進展—模型演化[J].情報科學，2007，（8）：1121-1127.

[2]羅艷君，互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展與監(jiān)管[J]，中國金融，2013（24）