王瑩

摘 要： 網(wǎng)絡(luò)互交廣告設(shè)計是以營銷為目的，以用戶為中心進(jìn)行的設(shè)計。目前的網(wǎng)絡(luò)互交廣告媒介中的廣告創(chuàng)意與設(shè)計的相關(guān)理論研究正處于起步時期，但因網(wǎng)絡(luò)互交廣告設(shè)計具有交互性、速度快、范圍廣、容量大等優(yōu)點，逐漸被廣大商家和消費者所接受。本文就網(wǎng)絡(luò)互交廣告設(shè)計研究進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò) 互交 廣告設(shè)計

網(wǎng)絡(luò)互交廣告設(shè)計是利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接和多媒體等方式，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，最后通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技的，使得廣告可以快速運作的一種新型方式。報紙、雜志、電視、廣播是傳統(tǒng)的四大傳播媒體，比起傳統(tǒng)的傳播媒體，近年來廣告?zhèn)涫軞g迎。網(wǎng)絡(luò)互交廣告設(shè)計因其具有交互性、速度快、范圍廣、容量大等優(yōu)點，以及具有得天獨厚的優(yōu)勢，逐漸被廣大商家和消費者所接受。網(wǎng)絡(luò)互交廣告設(shè)計的市場以驚人的速度不斷增長，發(fā)揮的效用越來越重要，儼然成為繼傳統(tǒng)四大媒體之后，興起的第五大媒體[1]。

一、網(wǎng)絡(luò)互交廣告的歷史背景及起源

信息產(chǎn)業(yè)急速發(fā)展，極大程度地改變?nèi)藗兊纳钌a(chǎn)，同時，也對傳統(tǒng)的廣告媒體產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。以Internet為傳播媒介的網(wǎng)絡(luò)互交廣告不斷滲入到企業(yè)發(fā)展中，逐漸成了當(dāng)今歐、美發(fā)達(dá)國家的最熱門的廣告形式。目前，我國的網(wǎng)絡(luò)互交廣告媒介中的廣告創(chuàng)意與設(shè)計的相關(guān)理論研究雖然正處于起步時期，但是，我國廣告公司和客商開始涉足網(wǎng)絡(luò)廣告，為我國的新型網(wǎng)絡(luò)互交廣告提供了新空間。網(wǎng)絡(luò)互交廣告設(shè)計具有交互性、速度快、范圍廣、容量大等優(yōu)點，逐漸被廣大商家和消費者所接受。無論廣告公司還是營銷廠商，在目前的階段，在改變營銷傳播方法及選取媒體的方式上都面臨極大的機遇，也面臨極大的挑戰(zhàn)。我們發(fā)展適當(dāng)?shù)男滦兔襟w戰(zhàn)略時，首先應(yīng)該考慮到很多變數(shù)，比如市場的范圍、信息的性質(zhì)、消費者的購買心態(tài)、預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)、競爭戰(zhàn)略、媒體本身的基本性質(zhì)等。媒體計劃的宗旨是將網(wǎng)絡(luò)互交廣告的廣告經(jīng)費效率發(fā)揮到極致，有合理的到達(dá)率、頻度和連續(xù)性的分量等。

網(wǎng)絡(luò)互交廣告源于1994年的美國。網(wǎng)絡(luò)版的hotwired，以及其主頁上開始有廣告Banner是廣告史上里程碑式的標(biāo)志，網(wǎng)絡(luò)互交廣告設(shè)計讓網(wǎng)絡(luò)開發(fā)商與服務(wù)商看到了一條光明的新型廣告的發(fā)展道路。與此同時，我國IT業(yè)界也于1997—1998年期間，逐漸意識到網(wǎng)絡(luò)互交廣告的明朗前景，網(wǎng)絡(luò)互交廣告不斷出現(xiàn)在我國網(wǎng)站中。目前，網(wǎng)絡(luò)互交廣告設(shè)計已成為各大網(wǎng)站的建設(shè)目標(biāo)，比如，類似于國際知名網(wǎng)站Netscape等早已成了網(wǎng)絡(luò)互交廣告設(shè)計之門，在中國，也有很多網(wǎng)站奮起直追，向網(wǎng)絡(luò)互交廣告設(shè)計之門的方向不斷前進(jìn)，比如搜狐、新浪網(wǎng)等大型網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)互交廣告的設(shè)計引領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)互交廣告發(fā)展的新方向[2]。

二、網(wǎng)絡(luò)互交廣告的主要形式

網(wǎng)絡(luò)互交廣告的主要形式大致可以劃分為九種：網(wǎng)幅廣告、文本鏈接廣告、電子郵件廣告、贊助、與內(nèi)容相結(jié)合的廣告、插播式廣告（彈出式廣告）、richmedia、其他新型廣告和來電付費廣告。目前，網(wǎng)絡(luò)交互廣告中比較流行的交互方式有鼠標(biāo)交互式、鍵盤交互式、攝像頭&麥克交互。網(wǎng)幅廣告通常指的以flash等格式，進(jìn)行建立的圖像文件，網(wǎng)幅廣告的定位是在網(wǎng)頁中大多用來表現(xiàn)廣告的內(nèi)容，同時網(wǎng)幅廣告具有結(jié)合使用java等語言使其產(chǎn)生交互性的特點，使其可以使用shockwave等插件工具增強表現(xiàn)力。文本鏈接廣告指的是以一排文字作為一個廣告，點擊選項之后可以直接進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁面。文本鏈接互交廣告最大的特點是對瀏覽者干擾最少，效果不錯。電子郵件廣告的特點是針對性強、費用低廉，且廣告內(nèi)容不受限制[3]。電子郵件互交廣告可以針對具體某一個人發(fā)送特定的廣告，是其他網(wǎng)上互交廣告所不能及的。贊助式網(wǎng)絡(luò)互交廣告比傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告能給予廣告主更多的選擇，其最大的特點就是廣告多樣性。廣告與內(nèi)容的結(jié)合是贊助式廣告的一種具體形式。插播式廣告也被稱為彈出式廣告，它是以一種訪客在請求登錄網(wǎng)頁時強制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口的方式進(jìn)行的。它的廣告有各種不同的尺寸，互動程度也不同，例如從靜態(tài)的到全部動態(tài)的形式是都存在的。插播式廣告的出現(xiàn)之前沒有任何征兆，肯定會被瀏覽者所看到。相比而言，它能表現(xiàn)更多、更精彩的廣告內(nèi)容。其一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言、java語言等編寫的，同時具有復(fù)雜視覺效果和交互功能的網(wǎng)絡(luò)互交廣告設(shè)計。

三、技術(shù)發(fā)展下網(wǎng)絡(luò)交互廣告設(shè)計應(yīng)對策略

隨著社會的進(jìn)步與科技的發(fā)展，為了更好地適應(yīng)社會的發(fā)展需求，我們要在技術(shù)發(fā)展下逐步探索出一些網(wǎng)絡(luò)交互廣告設(shè)計應(yīng)對策略。

1.網(wǎng)絡(luò)互交廣告與傳統(tǒng)的廣告相結(jié)合，強化廣告宣傳的效果。加強網(wǎng)絡(luò)互交廣告的創(chuàng)新。增強網(wǎng)絡(luò)廣告的互交性，網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)勢就是其具有的互交性，它的主要特點是強調(diào)受眾對廣告活動的參與和控制，同時由于其具有復(fù)雜的視覺效果和互交功能，在廣告表現(xiàn)形式上更具有多樣性，更能為大眾所接受。

2.達(dá)到更好的收聽效果。比如，可以增加網(wǎng)絡(luò)帶寬，開發(fā)新的信息處理技術(shù)等，以便強化網(wǎng)絡(luò)互交廣告的視聽效果。適當(dāng)采用彈出式的廣告，并且充分發(fā)揮搜索引擎廣告的作用，提高網(wǎng)絡(luò)廣告的針對性。使用時段廣告，減少廣告投放的盲目性，節(jié)省廣告費用。

3.利用網(wǎng)絡(luò)互交廣告的互交性管理客戶關(guān)系，全面評估網(wǎng)絡(luò)互交廣告的作用。信息技術(shù)飛速發(fā)展，信息網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不斷滲透到生產(chǎn)生活中，網(wǎng)絡(luò)廣告互交設(shè)計同樣如此。網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)互交廣告設(shè)計應(yīng)該采取相應(yīng)的策略。然而，創(chuàng)新和發(fā)展是必要的條件。網(wǎng)絡(luò)互交廣告設(shè)計發(fā)展的前提是隨著時間的不斷變化，緊緊抓住時代發(fā)展的脈搏，運用創(chuàng)新的意識，以信息網(wǎng)絡(luò)為平臺很好地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)互交廣告設(shè)計的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]袁媛.事論網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展趨勢——回望“非典”[J].湖北社會科學(xué)，2004（08）.

[2]網(wǎng)絡(luò)廣告.方寸之間的靈魂比拼[J].中國廣告，2000（03）.

[3]陳相雨，鄭仁霞，劉冬冰.功能錯位的網(wǎng)絡(luò)廣告[J].廣告大觀（綜合版），2009（11）.endprint