焦丹

【摘 要】在消費(fèi)社會(huì)之中，消費(fèi)者不再將消費(fèi)性物品視為純粹的物品，除消費(fèi)產(chǎn)品本身外，還將其視為具有象征意義的物品，消費(fèi)也不再是純粹的經(jīng)濟(jì)行為，而是轉(zhuǎn)化為在某種符碼之下，以差異化的符碼作為媒介所進(jìn)行的文化行為。在強(qiáng)生嬰兒牛奶沐浴露的話語(yǔ)中就展現(xiàn)了它的符號(hào)價(jià)值意義，因此文章針對(duì)強(qiáng)生嬰兒牛奶沐浴露的話語(yǔ)進(jìn)行分析，觀察它在話語(yǔ)中是如何展現(xiàn)符號(hào)消費(fèi)文化的并且對(duì)其背后的社會(huì)學(xué)意義進(jìn)行闡釋。

【關(guān)鍵詞】強(qiáng)生；話語(yǔ)分析；符號(hào)消費(fèi)；意義

一、文獻(xiàn)綜述

話語(yǔ)分析自美國(guó)語(yǔ)言學(xué)家哈里斯于1952年提出至今已有五十多年的歷史，現(xiàn)在我們普遍認(rèn)為話語(yǔ)分析是從20世紀(jì)60年代中期開始成為一個(gè)獨(dú)立的研究領(lǐng)域的。我國(guó)學(xué)者對(duì)話語(yǔ)分析的介紹和研究起步較晚，到了20世紀(jì)80年代才有較大程度的發(fā)展。而在我國(guó)話語(yǔ)分析的研究中，理論引進(jìn)多，創(chuàng)新少，分析的廣度和深度都不夠。

產(chǎn)品話語(yǔ)的最終目的是為了引發(fā)人們的消費(fèi)欲望，隨著消費(fèi)時(shí)代的到來，產(chǎn)品話語(yǔ)背后的符號(hào)消費(fèi)特征開始受到重視，關(guān)于消費(fèi)的符號(hào)象征性的思想可以追溯到凡勃倫1899年在其《有閑階級(jí)論》中提出的“炫耀性消費(fèi)”。他把炫耀性消費(fèi)定義為這樣一種類型的社會(huì)行為，即通過消費(fèi)讓人了解消費(fèi)者的金錢力量、權(quán)力和身份，從而使消費(fèi)者博得榮譽(yù)，獲得自我滿足的消費(fèi)行為。

1970年，法國(guó)著名社會(huì)學(xué)家鮑德利亞在《消費(fèi)社會(huì)》中提到：人們所消費(fèi)的不同款式、不同價(jià)格的物品因?yàn)樗鼈兎謩e標(biāo)志著由不同職業(yè)、不同人群所使用，所以人們就通過消費(fèi)不同的物品來界定自己與物品相符的身份，將自己與某種類型等同而與其他人相區(qū)別，即人們消費(fèi)的不是物品的使用價(jià)值而是其符號(hào)價(jià)值。社會(huì)學(xué)中將“符號(hào)消費(fèi)”作了如下定義：“符號(hào)消費(fèi)”是指在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者除消費(fèi)產(chǎn)品本身以外，還消費(fèi)這些產(chǎn)品所象征和代表的意義、心情、美感、檔次、情調(diào)和氣氛，即對(duì)這些符號(hào)所代表的“意義”或“內(nèi)涵”消費(fèi)。在這種情況下，消費(fèi)者不再將消費(fèi)性物品視為純粹的物品，而是將其視為具有象征意義的物品，消費(fèi)也不再是純粹的經(jīng)濟(jì)行為，而是轉(zhuǎn)化為在某種符碼之下，以差異化的符碼作為媒介所進(jìn)行的文化行為。

二、強(qiáng)生嬰兒牛奶沐浴露的話語(yǔ)分析

強(qiáng)生嬰兒牛奶沐浴露作為一種消費(fèi)性物品，消費(fèi)者在購(gòu)買其的過程中，不僅重視其使用價(jià)值，更加注重其符號(hào)價(jià)值。符號(hào)消費(fèi)最大的特征是象征性，即通過對(duì)商品的消費(fèi)來表現(xiàn)個(gè)性品味、生活風(fēng)格、社會(huì)地位和社會(huì)認(rèn)同，在符號(hào)消費(fèi)體制的引導(dǎo)下，人們對(duì)物品的符號(hào)性追求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對(duì)物品本身的功能性追求。從馬斯洛的需求層次理論來看，對(duì)于當(dāng)今大多數(shù)人來說，之所以追求更多的物質(zhì)，一方面是對(duì)更高品質(zhì)生活的需要，另一方面是因?yàn)槿藗兏P(guān)心物品背后所蘊(yùn)含的符號(hào)價(jià)值意義，以此來界定自身的階層歸屬，從中獲得一種超越物質(zhì)、生理滿足之外的心理、精神及社會(huì)性滿足，消費(fèi)對(duì)象所具有的象征意義，使人們對(duì)消費(fèi)對(duì)象的使用價(jià)值的需求轉(zhuǎn)換為為消費(fèi)欲望的消費(fèi)，消費(fèi)及其人的活動(dòng)于是成了一種符號(hào)所指的游戲活動(dòng)，而消費(fèi)的內(nèi)容，即被消費(fèi)物的功能性則離人們?cè)絹碓竭h(yuǎn)。

而在強(qiáng)生嬰兒牛奶沐浴露的話語(yǔ)中就展現(xiàn)了它的符號(hào)價(jià)值意義，因此本文將對(duì)強(qiáng)生嬰兒牛奶沐浴露的話語(yǔ)進(jìn)行分析，觀察它在話語(yǔ)中是如何展現(xiàn)符號(hào)消費(fèi)文化的并且對(duì)其背后的社會(huì)學(xué)意義進(jìn)行闡釋。

（一）在話語(yǔ)中品牌符號(hào)的確立

在對(duì)強(qiáng)生嬰兒牛奶沐浴露的話語(yǔ)分析中可以看出，該產(chǎn)品重點(diǎn)突出了它的品牌，強(qiáng)生。在這里，強(qiáng)生這個(gè)品牌符號(hào)的確立是通過對(duì)產(chǎn)品權(quán)威性的建構(gòu)來完成的，它通過各種專業(yè)的名詞來展現(xiàn)，如在強(qiáng)生嬰兒牛奶沐浴露中，它提到了無淚配方、天然牛奶蛋白精華、維生素、無皂質(zhì)，成分中則包含了水、香精、聚乙二醇、生育粉乙酸酯、維他命A等。這一系列的專有名詞共同建構(gòu)了一個(gè)專業(yè)的、健康的、權(quán)威的產(chǎn)品形象，而這種產(chǎn)品形象又在產(chǎn)品品牌符號(hào)強(qiáng)生中集中體現(xiàn)，使得人們就品牌進(jìn)行購(gòu)買行為。

而品牌符號(hào)的意義在于它是消除產(chǎn)品均質(zhì)化、標(biāo)志個(gè)性的符號(hào)，在現(xiàn)代社會(huì)中，人們面臨著多種產(chǎn)品選擇，這樣使得每一個(gè)購(gòu)買決策更加艱難。當(dāng)我們需要一件商品的時(shí)候，它最原始的使用功能事實(shí)上在同類和同質(zhì)的商品上都能找到，這就使得原始的意義被消解，在結(jié)構(gòu)壓力下不得不建立新的意義，新建立的意義是被轉(zhuǎn)換后的概念系統(tǒng)，這里可以理解為所指，而能指就是被剝離了原始意義的商品本身，商品已經(jīng)符號(hào)化，我們消費(fèi)的啟示是一種符號(hào)。在這整個(gè)過程中，品牌起到加速剝離商品本來的意義，建立新意義的作用。

（二）在話語(yǔ)中顧客至上符號(hào)的表明

強(qiáng)生嬰兒牛奶沐浴露的話語(yǔ)中處處體現(xiàn)了顧客至上的特點(diǎn)，首先從產(chǎn)品介紹的話語(yǔ)順序中可以看出，由上到下依次為品牌、功效、使用方法、成分及產(chǎn)地、使用日期、生產(chǎn)批號(hào)。而整個(gè)產(chǎn)品介紹的話語(yǔ)順序是按照重要性來建構(gòu)的，即客戶希望了解的程度，客戶首先最希望知道的就是產(chǎn)品的品牌、其次才是它的功效、再依次下去。產(chǎn)品包裝中話語(yǔ)順序體現(xiàn)出產(chǎn)品制造商迎合消費(fèi)者需求的態(tài)度，以顧客需要為第一需要，以期達(dá)到其最終目的——促銷商品。

其次，強(qiáng)生嬰兒牛奶沐浴露分別提到了在盆浴時(shí)和在淋浴時(shí)的兩種不同的用法，這里有兩層含義。根據(jù)符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴特所指：明示意是指印象中所含括的形象或意義，隱含意則是在第一層意義至于還加上額外的第二層符旨。產(chǎn)品的目的也就是通過隱含意來傳遞它的符旨，這種貼心的分類方式明示意就是很細(xì)致的表明了該產(chǎn)品在兩種不同情況下的用法，而其隱含意則在于讓顧客感受到該產(chǎn)品全心全意為顧客考慮的誠(chéng)意。

最后，采用比較級(jí)的方式，表達(dá)出該產(chǎn)品的與眾不同，如更完善的肌膚營(yíng)養(yǎng)、讓寶寶倍感肌膚的柔滑、蘊(yùn)含雙倍天然牛奶蛋白精華、給肌膚提供更完善的營(yíng)養(yǎng)、給您更完善的肌膚營(yíng)養(yǎng)、比原配方添加多一倍的天然牛奶精華。顯現(xiàn)出比其他產(chǎn)品更多的關(guān)愛、關(guān)注消費(fèi)者的健康。

（三）在話語(yǔ)中女性符號(hào)的隱喻

1.女性家庭角色符號(hào)。強(qiáng)生嬰兒牛奶沐浴露的話語(yǔ)中，它的宣傳標(biāo)語(yǔ)針對(duì)的是媽媽，反映出女性在洗浴產(chǎn)品市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，產(chǎn)品中的女性符號(hào)從邊緣走向中心，隨著消費(fèi)社會(huì)的來臨，女性和男性在消費(fèi)領(lǐng)域具有了同樣的自主權(quán)，女性形象越來越多，以女性符號(hào)進(jìn)行商品促銷成為消費(fèi)社會(huì)一種重要的邏輯。endprint

這也從側(cè)面說明了女性在家庭中主要負(fù)責(zé)管理家庭事務(wù)，建構(gòu)出男主外女主內(nèi)的傳統(tǒng)家庭模式。在家庭生活中女性的角色定位是負(fù)責(zé)照顧孩子，女性常常被塑造成賢惠的妻子，慈祥的母親，家庭角色的固定化在產(chǎn)品中被表現(xiàn)和強(qiáng)化。反映出男權(quán)社會(huì)對(duì)女性思維的一種禁錮，采用這種話語(yǔ)的方法潛移默化的植入女性自身的思維體系之中，使她們服從于整個(gè)社會(huì)規(guī)范和角色期待，從而維護(hù)男權(quán)的穩(wěn)固地位。

2.女性身體符號(hào)。強(qiáng)生嬰兒牛奶沐浴露受用者群體不只有嬰兒、還有媽媽，而幼滑嫩白的產(chǎn)品描述，同樣對(duì)女性具有極大的吸引力。因?yàn)樵诂F(xiàn)代社會(huì)，女性美的標(biāo)準(zhǔn)是年輕、漂亮、嫩白、如嬰兒般的肌膚，而這一切都是男權(quán)社會(huì)中站在男性視角上對(duì)女性身體的審視。他認(rèn)為身體之所以被重新占有，依據(jù)的并不是主體的自主目標(biāo)，而是一種娛樂及享樂主義效益的標(biāo)準(zhǔn)化原則、一種直接與一個(gè)生產(chǎn)及指導(dǎo)性消費(fèi)的社會(huì)編碼規(guī)則及標(biāo)準(zhǔn)相聯(lián)系的工具約束。女性身體為符號(hào)并被大眾所消費(fèi)，她們即是消費(fèi)的主體、又是消費(fèi)的客體、是流行文化的參與者和推動(dòng)者。女性身體在現(xiàn)代流行文化法中中被商業(yè)資本賦予了消費(fèi)與被消費(fèi)、商品與購(gòu)買的雙重涵義。

那么這些關(guān)于美的標(biāo)準(zhǔn)是如何發(fā)揮作用的呢？這些對(duì)女性身體、肌膚、美的種種規(guī)范并非以集權(quán)的形式出現(xiàn)，而是通過權(quán)力的內(nèi)化形式來完成的，正如?？聦?duì)全景敞視建筑的感慨：“不需要武器、肉體的暴力和物質(zhì)上的禁止，只需要一個(gè)凝視，一個(gè)監(jiān)督的凝視，每個(gè)人就會(huì)在這一凝視的重壓之下變得卑微，就會(huì)使他成為自身的監(jiān)禁者，于是看似自上而下的針對(duì)每個(gè)人的監(jiān)視，其實(shí)是由每個(gè)人自己施加的。用這種凝視模式的方法可以很好的分析社會(huì)上對(duì)于女性美的各種要求，天使臉孔、魔鬼身材都屬凝視者的目光所導(dǎo)致的，而這種凝視是來自于男人和整個(gè)男性社會(huì)，因此女性受男性所主導(dǎo)的各種話語(yǔ)、規(guī)范的約束。

三、結(jié)語(yǔ)

在強(qiáng)生嬰兒牛奶沐浴露的話語(yǔ)之中，主要體現(xiàn)了三種暗含的符號(hào)特征，分別為品牌符號(hào)、顧客至上符號(hào)以及女性符號(hào)，消費(fèi)者在購(gòu)買商品的同時(shí)，不僅購(gòu)買了其產(chǎn)品的功能用途，還對(duì)這些符號(hào)特征進(jìn)行了消費(fèi)。產(chǎn)品制造商對(duì)這一系列符號(hào)進(jìn)行編碼，通過它特有的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)重構(gòu)商品的意義，又以意義轉(zhuǎn)移重構(gòu)的方式推銷商品，企圖以符號(hào)的理論來影響甚至是操縱消費(fèi)行為。而在這些符號(hào)體系的背后，是一系列的社會(huì)意識(shí)形態(tài)的反映，尤其是其話語(yǔ)所代表的符號(hào)特征潛在的表現(xiàn)出了女性在這種男權(quán)的社會(huì)意識(shí)之中受控于男性話語(yǔ)的捆綁，并不自覺的將這種意識(shí)自我規(guī)訓(xùn)為內(nèi)在要求的現(xiàn)象。

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