焦丹

【摘 要】在消費社會之中，消費者不再將消費性物品視為純粹的物品，除消費產(chǎn)品本身外，還將其視為具有象征意義的物品，消費也不再是純粹的經(jīng)濟(jì)行為，而是轉(zhuǎn)化為在某種符碼之下，以差異化的符碼作為媒介所進(jìn)行的文化行為。在強生嬰兒牛奶沐浴露的話語中就展現(xiàn)了它的符號價值意義，因此文章針對強生嬰兒牛奶沐浴露的話語進(jìn)行分析，觀察它在話語中是如何展現(xiàn)符號消費文化的并且對其背后的社會學(xué)意義進(jìn)行闡釋。

【關(guān)鍵詞】強生；話語分析；符號消費；意義

一、文獻(xiàn)綜述

話語分析自美國語言學(xué)家哈里斯于1952年提出至今已有五十多年的歷史，現(xiàn)在我們普遍認(rèn)為話語分析是從20世紀(jì)60年代中期開始成為一個獨立的研究領(lǐng)域的。我國學(xué)者對話語分析的介紹和研究起步較晚，到了20世紀(jì)80年代才有較大程度的發(fā)展。而在我國話語分析的研究中，理論引進(jìn)多，創(chuàng)新少，分析的廣度和深度都不夠。

產(chǎn)品話語的最終目的是為了引發(fā)人們的消費欲望，隨著消費時代的到來，產(chǎn)品話語背后的符號消費特征開始受到重視，關(guān)于消費的符號象征性的思想可以追溯到凡勃倫1899年在其《有閑階級論》中提出的“炫耀性消費”。他把炫耀性消費定義為這樣一種類型的社會行為，即通過消費讓人了解消費者的金錢力量、權(quán)力和身份，從而使消費者博得榮譽，獲得自我滿足的消費行為。

1970年，法國著名社會學(xué)家鮑德利亞在《消費社會》中提到：人們所消費的不同款式、不同價格的物品因為它們分別標(biāo)志著由不同職業(yè)、不同人群所使用，所以人們就通過消費不同的物品來界定自己與物品相符的身份，將自己與某種類型等同而與其他人相區(qū)別，即人們消費的不是物品的使用價值而是其符號價值。社會學(xué)中將“符號消費”作了如下定義：“符號消費”是指在消費過程中，消費者除消費產(chǎn)品本身以外，還消費這些產(chǎn)品所象征和代表的意義、心情、美感、檔次、情調(diào)和氣氛，即對這些符號所代表的“意義”或“內(nèi)涵”消費。在這種情況下，消費者不再將消費性物品視為純粹的物品，而是將其視為具有象征意義的物品，消費也不再是純粹的經(jīng)濟(jì)行為，而是轉(zhuǎn)化為在某種符碼之下，以差異化的符碼作為媒介所進(jìn)行的文化行為。

二、強生嬰兒牛奶沐浴露的話語分析

強生嬰兒牛奶沐浴露作為一種消費性物品，消費者在購買其的過程中，不僅重視其使用價值，更加注重其符號價值。符號消費最大的特征是象征性，即通過對商品的消費來表現(xiàn)個性品味、生活風(fēng)格、社會地位和社會認(rèn)同，在符號消費體制的引導(dǎo)下，人們對物品的符號性追求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對物品本身的功能性追求。從馬斯洛的需求層次理論來看，對于當(dāng)今大多數(shù)人來說，之所以追求更多的物質(zhì)，一方面是對更高品質(zhì)生活的需要，另一方面是因為人們更關(guān)心物品背后所蘊含的符號價值意義，以此來界定自身的階層歸屬，從中獲得一種超越物質(zhì)、生理滿足之外的心理、精神及社會性滿足，消費對象所具有的象征意義，使人們對消費對象的使用價值的需求轉(zhuǎn)換為為消費欲望的消費，消費及其人的活動于是成了一種符號所指的游戲活動，而消費的內(nèi)容，即被消費物的功能性則離人們越來越遠(yuǎn)。

而在強生嬰兒牛奶沐浴露的話語中就展現(xiàn)了它的符號價值意義，因此本文將對強生嬰兒牛奶沐浴露的話語進(jìn)行分析，觀察它在話語中是如何展現(xiàn)符號消費文化的并且對其背后的社會學(xué)意義進(jìn)行闡釋。

（一）在話語中品牌符號的確立

在對強生嬰兒牛奶沐浴露的話語分析中可以看出，該產(chǎn)品重點突出了它的品牌，強生。在這里，強生這個品牌符號的確立是通過對產(chǎn)品權(quán)威性的建構(gòu)來完成的，它通過各種專業(yè)的名詞來展現(xiàn)，如在強生嬰兒牛奶沐浴露中，它提到了無淚配方、天然牛奶蛋白精華、維生素、無皂質(zhì)，成分中則包含了水、香精、聚乙二醇、生育粉乙酸酯、維他命A等。這一系列的專有名詞共同建構(gòu)了一個專業(yè)的、健康的、權(quán)威的產(chǎn)品形象，而這種產(chǎn)品形象又在產(chǎn)品品牌符號強生中集中體現(xiàn)，使得人們就品牌進(jìn)行購買行為。

而品牌符號的意義在于它是消除產(chǎn)品均質(zhì)化、標(biāo)志個性的符號，在現(xiàn)代社會中，人們面臨著多種產(chǎn)品選擇，這樣使得每一個購買決策更加艱難。當(dāng)我們需要一件商品的時候，它最原始的使用功能事實上在同類和同質(zhì)的商品上都能找到，這就使得原始的意義被消解，在結(jié)構(gòu)壓力下不得不建立新的意義，新建立的意義是被轉(zhuǎn)換后的概念系統(tǒng)，這里可以理解為所指，而能指就是被剝離了原始意義的商品本身，商品已經(jīng)符號化，我們消費的啟示是一種符號。在這整個過程中，品牌起到加速剝離商品本來的意義，建立新意義的作用。

（二）在話語中顧客至上符號的表明

強生嬰兒牛奶沐浴露的話語中處處體現(xiàn)了顧客至上的特點，首先從產(chǎn)品介紹的話語順序中可以看出，由上到下依次為品牌、功效、使用方法、成分及產(chǎn)地、使用日期、生產(chǎn)批號。而整個產(chǎn)品介紹的話語順序是按照重要性來建構(gòu)的，即客戶希望了解的程度，客戶首先最希望知道的就是產(chǎn)品的品牌、其次才是它的功效、再依次下去。產(chǎn)品包裝中話語順序體現(xiàn)出產(chǎn)品制造商迎合消費者需求的態(tài)度，以顧客需要為第一需要，以期達(dá)到其最終目的——促銷商品。

其次，強生嬰兒牛奶沐浴露分別提到了在盆浴時和在淋浴時的兩種不同的用法，這里有兩層含義。根據(jù)符號學(xué)家羅蘭·巴特所指：明示意是指印象中所含括的形象或意義，隱含意則是在第一層意義至于還加上額外的第二層符旨。產(chǎn)品的目的也就是通過隱含意來傳遞它的符旨，這種貼心的分類方式明示意就是很細(xì)致的表明了該產(chǎn)品在兩種不同情況下的用法，而其隱含意則在于讓顧客感受到該產(chǎn)品全心全意為顧客考慮的誠意。

最后，采用比較級的方式，表達(dá)出該產(chǎn)品的與眾不同，如更完善的肌膚營養(yǎng)、讓寶寶倍感肌膚的柔滑、蘊含雙倍天然牛奶蛋白精華、給肌膚提供更完善的營養(yǎng)、給您更完善的肌膚營養(yǎng)、比原配方添加多一倍的天然牛奶精華。顯現(xiàn)出比其他產(chǎn)品更多的關(guān)愛、關(guān)注消費者的健康。

（三）在話語中女性符號的隱喻

1.女性家庭角色符號。強生嬰兒牛奶沐浴露的話語中，它的宣傳標(biāo)語針對的是媽媽，反映出女性在洗浴產(chǎn)品市場的主導(dǎo)地位，產(chǎn)品中的女性符號從邊緣走向中心，隨著消費社會的來臨，女性和男性在消費領(lǐng)域具有了同樣的自主權(quán)，女性形象越來越多，以女性符號進(jìn)行商品促銷成為消費社會一種重要的邏輯。endprint

這也從側(cè)面說明了女性在家庭中主要負(fù)責(zé)管理家庭事務(wù)，建構(gòu)出男主外女主內(nèi)的傳統(tǒng)家庭模式。在家庭生活中女性的角色定位是負(fù)責(zé)照顧孩子，女性常常被塑造成賢惠的妻子，慈祥的母親，家庭角色的固定化在產(chǎn)品中被表現(xiàn)和強化。反映出男權(quán)社會對女性思維的一種禁錮，采用這種話語的方法潛移默化的植入女性自身的思維體系之中，使她們服從于整個社會規(guī)范和角色期待，從而維護(hù)男權(quán)的穩(wěn)固地位。

2.女性身體符號。強生嬰兒牛奶沐浴露受用者群體不只有嬰兒、還有媽媽，而幼滑嫩白的產(chǎn)品描述，同樣對女性具有極大的吸引力。因為在現(xiàn)代社會，女性美的標(biāo)準(zhǔn)是年輕、漂亮、嫩白、如嬰兒般的肌膚，而這一切都是男權(quán)社會中站在男性視角上對女性身體的審視。他認(rèn)為身體之所以被重新占有，依據(jù)的并不是主體的自主目標(biāo)，而是一種娛樂及享樂主義效益的標(biāo)準(zhǔn)化原則、一種直接與一個生產(chǎn)及指導(dǎo)性消費的社會編碼規(guī)則及標(biāo)準(zhǔn)相聯(lián)系的工具約束。女性身體為符號并被大眾所消費，她們即是消費的主體、又是消費的客體、是流行文化的參與者和推動者。女性身體在現(xiàn)代流行文化法中中被商業(yè)資本賦予了消費與被消費、商品與購買的雙重涵義。

那么這些關(guān)于美的標(biāo)準(zhǔn)是如何發(fā)揮作用的呢？這些對女性身體、肌膚、美的種種規(guī)范并非以集權(quán)的形式出現(xiàn)，而是通過權(quán)力的內(nèi)化形式來完成的，正如?？聦θ俺ㄒ暯ㄖ母锌骸安恍枰淦鳌⑷怏w的暴力和物質(zhì)上的禁止，只需要一個凝視，一個監(jiān)督的凝視，每個人就會在這一凝視的重壓之下變得卑微，就會使他成為自身的監(jiān)禁者，于是看似自上而下的針對每個人的監(jiān)視，其實是由每個人自己施加的。用這種凝視模式的方法可以很好的分析社會上對于女性美的各種要求，天使臉孔、魔鬼身材都屬凝視者的目光所導(dǎo)致的，而這種凝視是來自于男人和整個男性社會，因此女性受男性所主導(dǎo)的各種話語、規(guī)范的約束。

三、結(jié)語

在強生嬰兒牛奶沐浴露的話語之中，主要體現(xiàn)了三種暗含的符號特征，分別為品牌符號、顧客至上符號以及女性符號，消費者在購買商品的同時，不僅購買了其產(chǎn)品的功能用途，還對這些符號特征進(jìn)行了消費。產(chǎn)品制造商對這一系列符號進(jìn)行編碼，通過它特有的語言結(jié)構(gòu)重構(gòu)商品的意義，又以意義轉(zhuǎn)移重構(gòu)的方式推銷商品，企圖以符號的理論來影響甚至是操縱消費行為。而在這些符號體系的背后，是一系列的社會意識形態(tài)的反映，尤其是其話語所代表的符號特征潛在的表現(xiàn)出了女性在這種男權(quán)的社會意識之中受控于男性話語的捆綁，并不自覺的將這種意識自我規(guī)訓(xùn)為內(nèi)在要求的現(xiàn)象。

參考文獻(xiàn)

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