盧彰誠

（浙江商業(yè)職業(yè)技術學院，浙江 杭州310053）

2014年1月中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年12月中國網(wǎng)民規(guī)模達到6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達5億，較2012年底增加8009萬人，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由2012年底的74.5%提升至81.0%，手機網(wǎng)民繼續(xù)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。［1］目前，手機已經(jīng)超越臺式電腦，成為第一大上網(wǎng)終端。在智能終端快速普及、流量資費日益平民化和Wi-Fi覆蓋面不斷拓展的情況下，催生出很多新的應用模式，重構(gòu)了傳統(tǒng)行業(yè)的價值網(wǎng)絡。

一、構(gòu)成要素的影響

從國內(nèi)外的研究成果來看，相關商業(yè)模式研究已經(jīng)具有一定的基礎，從早期的商業(yè)模式概念、構(gòu)成要素研究逐漸轉(zhuǎn)向商業(yè)模式創(chuàng)新途徑、創(chuàng)新動力、創(chuàng)新實施策略和創(chuàng)新評價指標等方面的研究。但是，有關商業(yè)模式的概念還是眾說紛紜，沒有形成統(tǒng)一的共識，Teece（2010年）把商業(yè)模式表述為企業(yè)的“價值創(chuàng)造、傳遞和獲取機制架構(gòu)”，［2］這是目前比較有代表性的一種說法。對于商業(yè)模式的構(gòu)成要素，由于研究對象或者視角的差異,不同學者們也給出不同見解。張敬偉等（2011年）在總結(jié)前人研究的基礎上，指出它們之間存在著密切的邏輯關系且相互影響，分別涉及的價值確定或識別、價值創(chuàng)造與傳遞、價值獲取三方面的問題，構(gòu)成了企業(yè)商業(yè)模式的基本內(nèi)涵。［3］本文采用張敬偉等人的見解，針對零售企業(yè)的特征與發(fā)展狀況，闡述商業(yè)模式的影響。

1、移動互聯(lián)網(wǎng)對零售企業(yè)價值主張的影響

價值主張是企業(yè)提供給顧客的利益組合。移動互聯(lián)網(wǎng)條件下，用戶行為的社交化趨勢和上網(wǎng)時間的碎片化趨勢對顧客與零售企業(yè)的接觸方式產(chǎn)生深遠的影響。根據(jù)《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月底，我國手機即時通信用戶規(guī)模為4.31億，在手機各應用中排名保持第一，手機微博和手機視頻的用戶數(shù)也分別達到1.96億和2.47億。［1］移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的重要改變是用戶上網(wǎng)時間的碎片化。當人們在等公交車、乘坐地鐵、飯店就餐、旅行中感到有閑或者無聊時，就會掏出手機，利用移動互聯(lián)網(wǎng)看新聞、發(fā)微信、購物消費、與朋友分享美食和景點。對零售企業(yè)來說，這個看似簡單的改變，其實是一個巨大的改變。零售企業(yè)不得不面對顧客購物行為和購物需求的改變，需要利用創(chuàng)新的方法更精準、更及時、更充分地獲取顧客需求信息，改善顧客的消費體驗，滿足顧客需求并實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

2、移動互聯(lián)網(wǎng)對零售企業(yè)盈利模式的影響

盈利模式是商業(yè)模式的核心要素，是一個企業(yè)在市場競爭中逐步形成的獨特的賴以盈利的商務結(jié)構(gòu)及其對應的業(yè)務結(jié)構(gòu)。成功的盈利模式往往是難以模仿的，因為它體現(xiàn)出一個企業(yè)不同于其他組織的獨特性，這種獨特性表現(xiàn)在如何細分和選擇顧客、如何識別顧客需求和偏好、如何界定競爭者、如何明確產(chǎn)品和服務，吸引顧客以創(chuàng)造利潤。移動商務彰顯出巨大潛力，使用率快速增長，移動購物和移動支付用戶規(guī)模分別達到1.44億和1.25億，較2012年底提升了15.6%和和11.9%。［1］在移動互聯(lián)網(wǎng)快速普及的背景下，顧客逐漸由被動的價格接受者變?yōu)閺妱莸亩▋r影響者，從而導致零售企業(yè)為了避免固定價格定價或可比價格定價，將越來越根據(jù)顧客的支付意愿而非邊際成本來確定價格。這是移動互聯(lián)網(wǎng)對零售企業(yè)盈利模式的重大影響。因此，零售企業(yè)需要根據(jù)技術創(chuàng)新和市場競爭狀況的變化，綜合考慮定價方式、收費方式、收入來源比重、成本結(jié)構(gòu)等因素，確定一個合適自身的盈利模式來獲取競爭優(yōu)勢。

3、移動互聯(lián)網(wǎng)對零售企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)的影響

一個企業(yè)往往會根據(jù)其所從事的經(jīng)營領域，以及確立競爭優(yōu)勢的要求，對其所掌握的各種經(jīng)濟資源（如人、財、物和信息等），在質(zhì)和量上進行必要的分配，從而形成實現(xiàn)價值訴求所需要的經(jīng)營結(jié)構(gòu)或體系。［4］零售企業(yè)的信息化不僅僅是硬件與軟件的集成，也是依托信息系統(tǒng)充分整合各方資源，對資產(chǎn)、人員和業(yè)務流程進行合理安排，構(gòu)建高效順暢的業(yè)務流程，使整個經(jīng)營系統(tǒng)更具柔性，實現(xiàn)物流、商流、信息流的統(tǒng)一，大幅度提高經(jīng)營效率。［5］

二、移動互聯(lián)網(wǎng)下浙江零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑

基于移動互聯(lián)網(wǎng)的浙江零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新實踐和相關研究開始受到人們關注。盛亞等人（2011年）指出企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，要順應環(huán)境的變化。［6］本文在廣泛挖掘和科學吸收已有研究成果的基礎上，結(jié)合浙江零售企業(yè)的實際情況，從價值主張、盈利模式和經(jīng)營系統(tǒng)這三方面入手，根據(jù)商業(yè)模式構(gòu)成要素之間的關系，進行系統(tǒng)把握和整體設計，形成以下幾條操作性較強的商業(yè)模式創(chuàng)新途徑。

1、針對碎片化的時間提出短、快、精、微的價值主張，以滿足顧客的多樣化需求

移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸滲透到人們工作、生活的各個領域，正深刻改變信息時代的社會生活。由于充分利用了碎片化的時間，拓展了零售企業(yè)對外的接口界面，并導致消費者的產(chǎn)品購買行為呈現(xiàn)明顯多樣化態(tài)勢。誰能占領用戶的碎片化時間，在碎片化的時間滿足顧客的多樣化需求，誰就能贏得客戶，贏得市場。［7］2013年9月，電子商務巨頭阿里巴巴正式發(fā)布移動好友互動平臺“來往”，這意味著阿里巴巴已經(jīng)告別了單純的電商思維，全力向社交化方面轉(zhuǎn)移，希望通過“來往”這個平臺提升用戶的黏性，在碎片化時間內(nèi)將把人的社交和購物消費完美連接起來。因此，在移動互聯(lián)網(wǎng)條件下，浙江零售企業(yè)應根據(jù)顧客需求、人際和興趣重新進行細分，走短、快、精、微的路線，利用創(chuàng)新的方法給目標顧客提供產(chǎn)品或服務，高度重視顧客體驗的精細化和一致性，努力滿足顧客隨時隨地地多樣化需求。

2、實現(xiàn)線上線下多渠道融合，形成專注、獨特、可持續(xù)的盈利模式

在移動互聯(lián)網(wǎng)不斷受到關注的今天，不少零售企業(yè)積極投身到網(wǎng)絡經(jīng)濟的潮流中，但其市場運作效果并不理想，甚至陷入困境之中，究其原因，主要是這些零售企業(yè)缺乏相應的盈利模式。浙江零售企業(yè)應該建立一個能夠聯(lián)系和溝通外部資源的價值網(wǎng)絡，完善與合作伙伴、供應商和分銷商的溝通渠道與協(xié)調(diào)機制，有效整合資源，構(gòu)建O2O整合營銷，集中精力和資源將某一環(huán)節(jié)做專、做深、拔高，形成自己獨特持久的盈利模式，讓別人難以模仿。比如，作為中國最大零售企業(yè)之一的蘇寧，擁有1600多家實體門店和大型電商平臺“蘇寧易購”，初步形成線上線下多渠道融合、全品類經(jīng)營、開放平臺服務的業(yè)務形態(tài)，構(gòu)建了獨具企業(yè)特色的“店商+電商+零售服務商”的云商盈利模式。［8］

3、加強企業(yè)信息化，構(gòu)建一個高效、柔性、智能化的經(jīng)營系統(tǒng)

在移動互聯(lián)網(wǎng)的條件下，為了能夠?qū)︻櫩托枨笞龀隹焖俜磻?，企業(yè)必須根據(jù)自身獨特的盈利模式，以市場為導向，加強企業(yè)信息化建設，進行組織變革，精簡管理層次，構(gòu)建扁平化的組織結(jié)構(gòu)，調(diào)整和優(yōu)化業(yè)務流程，強化流程中的主要增值環(huán)節(jié)，改進流程中的薄弱環(huán)節(jié)，適度開展服務外包，借助外部專業(yè)機構(gòu)力量和資源進一步提升自己的核心競爭力，并使經(jīng)營系統(tǒng)更加柔性。同時，浙江零售企業(yè)還要運用各種新技術提升企業(yè)管理水平，除了建立現(xiàn)代化物流配送中心、呼叫中心、客戶關系管理系統(tǒng)、供應鏈管理系統(tǒng)和網(wǎng)上銷售平臺等以外，還應該利用最新的云計算、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)技術，在更大的網(wǎng)絡空間范圍內(nèi)構(gòu)建智能化管理的經(jīng)營系統(tǒng)。

三、結(jié)束語

移動互聯(lián)網(wǎng)充滿創(chuàng)新，處處是機會，給人以無限的想象空間。對浙江零售企業(yè)來說，這既是機遇，也是挑戰(zhàn)。浙江零售企業(yè)僅僅依靠簡單的模式已經(jīng)難以立足，必須持續(xù)不斷地創(chuàng)新商業(yè)模式，以適應移動互聯(lián)網(wǎng)下技術的創(chuàng)新和經(jīng)濟環(huán)境的變化。但是，在創(chuàng)新原有的商業(yè)模式的過程中，必然會涉及經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變、價值鏈重新定位、盈利模式創(chuàng)新、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整等一系列變革，需要在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建與之相適應的新的企業(yè)文化，然而，新文化的引入會受到原有組織文化慣性力量的抵抗，從而產(chǎn)生各種障礙和阻力。因此，建議浙江零售企業(yè)在商業(yè)模式創(chuàng)新過程中采取循序漸進的方式，通過合理的制度和資源安排克服來自企業(yè)內(nèi)外部的各種阻力，并加強培養(yǎng)和引進一大批既懂移動互聯(lián)網(wǎng)又懂零售業(yè)務的復合型人才，以確保商業(yè)模式創(chuàng)新的順利實施。

［1］中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告［R］.2014.01.

［2］Teece,D.Business model s,business strategy and innovation［J］.Long Range Planning,2010,43(2/3):172－194.

［3］張敬偉，王迎軍.商業(yè)模式與戰(zhàn)略關系辨析－兼論商業(yè)模式研究的意義［J］.外國經(jīng)濟與管理，2011,(4)：10－18.

［4］魏農(nóng)建，左鵬，劉靜波.全球化、信息化條件下中國零售業(yè)發(fā)展環(huán)境分析與商業(yè)模式選擇［J］.上海大學學報(社會科學版)，2012,(9)：70－81.

［5］朱峰.2011信息化管理“給力”零售創(chuàng)新之“以技術革新為先導的新十年零售行業(yè)展望”［J］.信息與電腦，2011,(1):13-13.

［6］盛亞，吳蓓.基于西爾斯案例的零售商業(yè)摸式要素組合創(chuàng)新［J］.商業(yè)研究，2011,(2):71-77.

［7］胡世良.移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新與變革［M］人民郵電出版社，2013.

［8］張艷.中國零售商業(yè)模式研究［J］.北京工商大學學報(社會科學版)，2013,(7):31-36.