馮石崗 王立杰

（河北工業(yè)大學，天津市 300401）

公益廣告是為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告，是以推廣有利于社會的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒?。作為思想政治教育的一種新興途徑，公益廣告擴大了對青少年進行思想政治教育的覆蓋面和影響力，對青少年的思想政治教育起到了潛移默化的引導作用。作為社會傳媒文化的一種重要形態(tài)，公益廣告又為思想政治教育提供了良好的外在輿論環(huán)境，影響青少年的道德認知、道德情感和道德踐行，從本質上說，它是一種強大的社會教育力量。

一、廣告與公益廣告

廣而告知謂廣告，它是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地傳遞信息的宣傳手段。廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告。狹義廣告僅指經(jīng)濟廣告（商業(yè)廣告），是以盈利為目的的廣告，是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者為了擴大經(jīng)濟效益及時占領市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務的重要宣傳形式。非經(jīng)濟廣告則是不以盈利為目的的廣告，又稱效應廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣。

以傳媒為傳播形式的廣告業(yè)在中國1979年起步，隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，以野火燎原之勢發(fā)展起來，今天，我國已經(jīng)處在被廣告包圍，甚至可以說是廣告泛濫的時代，電視、廣播、公共交通設施、臨街或高層建筑醒目的墻面、書籍報刊以及人們的服裝、日用品等等，到處是廣告，廣告無處不在，無時不有。綜觀今日廣告，形式不斷翻新，花色多種多樣，在宣傳商品信息、刺激經(jīng)濟發(fā)展、擴大消費服務方面發(fā)揮了空前的作用。同時也要看到，有些商業(yè)廣告嚴重不負責任，廣告內容魚龍混雜，真假難辨，不僅誤導民眾消費，有的還擾亂社會文明建設。為了規(guī)范廣告事業(yè)，1994年全國人大常委會通過了《中華人民共和國廣告法》。1987年，中央電視臺特殊的電視專題欄目——《廣而告之》應運而生，它是中國第一個真正意義上的電視公益廣告欄目，在中國公益廣告發(fā)展史上具有里程碑式的意義。其宗旨是“通過提醒、批評、規(guī)勸，向廣大人民群眾傳播各種有益于社會進步的思想、行為方式和道德準則，以改變人們的價值觀和道德觀，達到培育良好社會風氣，促進社會文明與進步的目的”。

公益廣告的目的是為社會公眾切身利益和社會風尚服務，其主題有四大類：自然環(huán)境問題、公共道德規(guī)范、關愛生命健康、其他公益事業(yè)。公益廣告多為政府部門來做，以中央電視臺為主，目前也有許多企業(yè)參與進來，為了借此宣傳企業(yè)品牌。2004年5月14日國家廣播電影電視總局下發(fā)了關于加強制作和播放廣播電視公益廣告工作的通知：1.各級廣播電視播出機構每年應制作和播放一批思想性、藝術性和觀賞性俱佳的公益廣告。2.各級廣播電視播出機構每天均應在每個自辦頻率、頻道中播放不少于其廣告播出總量3%的公益廣告。3.建立全國優(yōu)秀廣播電視公益廣告?zhèn)洳ス?jié)目庫。4.各級管理部門應將公益廣告播放情況作為廣告監(jiān)播的重要內容之一；對達不到公益廣告播放比例，或在黃金時段不按本通知要求播放公益廣告的，應對有關播出機構進行批評、警告等處理。

公益廣告對公眾尤其是青少年進行思想政治教育的積極影響不可忽視。中國公益廣告發(fā)展走過了近三十年的道路，在抵銷經(jīng)濟廣告的負面影響，凈化人們心靈，優(yōu)化社會環(huán)境方面發(fā)揮了重要作用。十八大以后中國特色社會主義事業(yè)進入新的發(fā)展時期，社會主義精神文明建設需要進一步凈化廣告?zhèn)髅江h(huán)境，發(fā)揮公益廣告對青少年的思想政治教育的作用。

二、商業(yè)廣告的負面影響不可小覷

當代廣告?zhèn)髅脚c我們的生活緊密聯(lián)系在一起，既有正面效益也有負面影響，其負面影響之一是不利于成長中的青少年思想道德素質的發(fā)展。青少年是祖國的希望和未來，廣告?zhèn)髅奖仨氁獮榍嗌倌杲⒓儍艚】档拿襟w環(huán)境。

1.商業(yè)廣告嚴重影響青少年的誠信養(yǎng)成。虛假不實的廣告對青少年的心靈具有誤導作用?，F(xiàn)代廣告在表現(xiàn)形式和技巧上進步很快，但虛假不實的廣告并不少見，有的少數(shù)廣告商為了謀取自身的利益，不惜出賣靈魂制造虛假和夸大其辭的廣告，嚴重混淆人們的視聽；一些創(chuàng)意人員靈感匱乏，廣告創(chuàng)意雷同甚至抄襲；有些片面求新求異，造成許多不良的導向?！澳X白金”、“蓋中蓋”、“親（清）嘴”含片等粗俗不堪的廣告，對于缺乏分辨事非能力，好奇心重，正處在成長階段，容易盲目模仿的青少年受眾來說，其隱含的不誠等錯誤傾向極有可能對青少年的身心造成不良影響。

2.商業(yè)廣告的功利性帶給青少年精神污染。由廣告為了促進銷售和贏利的動機和最終的目的所決定，商業(yè)廣告極盡煽動、欺騙、夸大、色誘之能事，使人們的精神生活不可避免地受到污染。廣大青少年是受毒最深的受眾。

利群香煙的廣告，沒有提一個“煙”字，其“利群”二字嚴重誤導煙民認為吸煙有利；網(wǎng)絡游戲“征途2”中，某化妝品廣告女模特裸露著的肩膀，明令禁止酒駕后還如火如荼宣傳的酒品廣告；某種巧克力將男性女性進行轉變（餓了男人就會變成女人，一吃這個巧克力就變成男人）等等。這些廣告在吸引大眾注意力、吸引消費者購買力的同時也會給青少年帶來負面的思想教育影響，青少年因此可能會受煙草廣告的吸引而進行嘗試、迷戀網(wǎng)絡游戲、對女性的身體產(chǎn)生某種欲望或以裸露為美、對酒水表示好奇想進行嘗試、對性別的不明確等等。

“柒牌西服——讓女人心動的男人”，“雅戈爾—男人應該享受”等激發(fā)異性心動的廣告，在優(yōu)美的旋律、眩目的畫面背后隱含的功利性、利己享樂主義，嚴重污染著世界觀、人生觀、價值觀正在形成過程中的青少年。

3.外資商業(yè)廣告滲透的文化霸權對青少年具有奴化隱憂。好的廣告散發(fā)著文化的意味，給人帶來雋永悠長的思考和不盡的回味。但是外資商業(yè)廣告隱藏著的文化霸權令人隱憂，有的張揚西方文化，如萬寶路香煙廣告，率領著千軍萬馬奔騰在中國大地上展現(xiàn)其粗放的美國西部牛仔“精神”，拒不說明吸煙有害健康；有的則采取比較隱蔽地方式，通過中國青少年喜歡的形象代言人推崇西方的生活態(tài)度和消費觀念。

盡管我國已有了《中華人民共和國廣告法》，有些商家仍然執(zhí)迷不悟，通過規(guī)避法律的“廣告創(chuàng)意”進行宣傳，為了謀取暴利而不擇手段地進行著煽動性廣告。它嚴重污染著社會文化環(huán)境，極大地影響著青少年的品德、道德、倫理規(guī)范等方面的選擇和發(fā)展。

三、發(fā)揮公益廣告的社會責任效益

公益廣告作為一種傳播德育的途徑，有責任與學校、家庭的道德教育聯(lián)系在一起，共同呵護青少年的健康成長。

1.社會須重視青少年的心靈導向

青少年指從生理、心智的發(fā)展角度上講13－20周歲的少年與青年相重合的年齡段群體，多為正在進入人身轉變期的中學生和大學生。他們充滿著青春活力，正處在懵懂與求知的敏感期，是性格、認知和世界觀形成的重要時期，他們接受新鮮事物快，但是有時候面對紛擾復雜的信息分辨能力差，容易在復雜的信息和混沌的現(xiàn)實生活中迷失自我。當代科技信息飛速發(fā)展，青少年處于多媒體的重重包圍之中，爆炸式噴發(fā)的大量信息沖擊和影響著每一個人，特別是容易滲透進正處于思想道德成長階段的青少年。因此，青少年是整個社會——尤其是思想文化戰(zhàn)線，必須高度重視對他們的自覺引導和培養(yǎng)。

胡錦濤同志在全國加強和改進未成年人思想道德建設工作會議上指出：“關心未成年人的成長，為他們身心健康發(fā)展創(chuàng)造良好的條件和社會環(huán)境，是黨和國家義不容辭的職責，是開創(chuàng)國家和民族更加美好的未來的戰(zhàn)略工程，也是實現(xiàn)億萬家庭的最大希望和切身利益的民心工程?！币虼耍瑖液蜕鐣?jīng)濟的發(fā)展必須從青少年的發(fā)展成長角度出發(fā)，將更多積極正向的事物展現(xiàn)給青少年，引導他們樹立正確的人生觀、世界觀，為成為祖國發(fā)展的優(yōu)秀建設者和接班人打下堅實的基礎。

在青少年道德教育的視域中，公益廣告之德育內涵具有直覺感染、潛移默化、多方互動，自覺導向的特點，應該高度重視和有效運用。

2.積極發(fā)揮政府調控作用加大公益廣告力度

在青少年道德培養(yǎng)的視域中，家庭、學校、社會各自發(fā)揮著不同的作用，必須采取措施對青少年進行積極正向的引導。其中公益廣告就是以傳媒方式對青少年進行道德教育的一個重要手段和有效途徑。公益廣告主題鮮明意義正向，便于提供青少年尋求正面精神形象的思想政治引導。

政府應當加強對廣告業(yè)的監(jiān)督管理，大力提升公益廣告的地位、數(shù)量和質量，各類各種媒體都要根據(jù)媒體的特色和受眾的需要自覺增加公益廣告?zhèn)鞑?。應加強對商業(yè)廣告的規(guī)范整治，使商業(yè)廣告在商業(yè)宣傳的同時也發(fā)揮正能量輸送的引導作用。

3.學校和家庭引導青少年汲取公益廣告的營養(yǎng)

家庭是青少年最溫暖、最自由、最親密也是最初成長和發(fā)展的地方，父母是第一任老師。在廣告充斥的信息社會，成熟的家長應該引導和幫助孩子學習公益廣告，避免或批評不健康的商業(yè)廣告，日常生活中通過公益廣告陶冶孩子的心靈。

學校是青少年群體活動和系統(tǒng)接受正規(guī)教育的場所，青少年絕大部分時間是在學校度過的。學校要利用這一黃金時段采取多種方法和手段對青少年進行素質教育，其中借用公益廣告對他們引導是方式方法之一。

公益廣告的思想性、教益性、直觀性和藝術性都是經(jīng)過精心策劃和嚴格把關的，對廣大青少年尤其有益。學?？梢栽谛麄鞑几鏅?、廣播電視、多媒體教學中穿插公益廣告。也可以開展公益廣告知識競賽、編寫公益廣告比賽等等。有趣的公益廣告一則可以使學生們緩解學習中的疲勞，二則可以起到思想政治教育引導的作用，讓學生在學校學習課業(yè)知識和思想政治教育兩不誤。

[1]陳培愛.現(xiàn)代廣告學概論(第三版)[M].北京：首都經(jīng)濟貿易大學出版社，2013.

[2]劉金花，鄧賜平.兒童發(fā)展心理學（第3版）[M].華東師范大學出版社，2013.

[3]陳輝興.孕育.發(fā)軔.成長.繁榮——中國電視公益廣告三十年[J].傳媒，2008，（07）.