□顧 敏

近年來(lái)，汽車保有量越來(lái)越大，這無(wú)形中助推了交通廣播的發(fā)展。與以往傳統(tǒng)媒體相比，交通廣播最大的優(yōu)勢(shì)是做足交通文章，抓住“流動(dòng)一族”的聽覺神經(jīng)。聽眾在收聽節(jié)目時(shí)很有親近感，是交通廣播能在短時(shí)間內(nèi)迅速聚攏大批聽眾，達(dá)到傳播目的和效果的一個(gè)重要原因。不過，各地交通廣播普遍面臨一個(gè)問題：怎樣能讓節(jié)目長(zhǎng)久生存下去？個(gè)人認(rèn)為，廣播可以是“窄播”，這樣能精準(zhǔn)找到信息傳達(dá)的“點(diǎn)”，但不能過于“小眾化”，這就需要在節(jié)目設(shè)計(jì)上多下工夫。

按照新聞傳播規(guī)律進(jìn)行專業(yè)交通節(jié)目的設(shè)計(jì)定位，可以準(zhǔn)確找到目標(biāo)受眾群。例如我們生活的城市，上午上班的時(shí)間大多在早上7：00—9：00，下午下班多在17：30—19：00。交通臺(tái)主要的受眾是“車上一族”，上下班的路上都可能成為潛在的聽眾群體。在一早一晚這兩個(gè)時(shí)間段分別開辦一檔專業(yè)化交通節(jié)目，分成上午版和下午版。如此，確定目標(biāo)受眾與傳播方式后，對(duì)于怎樣傳播，傳播什么，則需要進(jìn)一步完善，這就要從新聞傳播的角度去研究受眾心理、收聽習(xí)慣等多方因素。

以包頭交通廣播的兩檔各有側(cè)重又風(fēng)格統(tǒng)一的專業(yè)交通節(jié)目《你好，driver》和《暢行鹿城》為例。早上7點(diǎn)之后，人們經(jīng)過充足的睡眠休息之后身體和精神狀況較好，可以接受較為復(fù)雜難懂的交通新聞信息的播報(bào)及交通問題的回復(fù)。因此，早間版的《你好，driver》就開通了聽眾熱線電話，交通參與者們可以通過撥打熱線來(lái)講述自己的經(jīng)歷和碰到的問題，期望得到大眾的共鳴或是主持人專業(yè)性的建議與幫助。熱線開通最初，參與者的認(rèn)知度和參與度并不高，但經(jīng)過一段時(shí)間的播出運(yùn)作，聽眾發(fā)現(xiàn)這段時(shí)間的廣播是有指向性的，是交通參與者“最關(guān)心”的事情。這樣廣播里播出的交通新聞事件和熱點(diǎn)，以及聽眾的解難答疑，就很容易把有效信息傳遞給受眾。

為了使信息的傳遞方向更加明確，早間版的節(jié)目中還陸續(xù)開辦了《車管熱線》、《以案說法》、《周三會(huì)客室》、《運(yùn)政指路牌》及《交通法律熱線》等欄目，在傳遞中間加入了第三方，也就是相關(guān)的職能部門，這讓受眾對(duì)已經(jīng)接收的信息有了更大的滿意度，這種滿意很多時(shí)候并非是來(lái)自信息本身而是信息的來(lái)源，這使得早間交通節(jié)目的專業(yè)性和貼近性得到進(jìn)一步鞏固。于是，每到早間的7點(diǎn)到9點(diǎn)，廣大交通參與者就會(huì)鎖定頻率，收聽節(jié)目，從而使節(jié)目形成品牌。

交通節(jié)目品牌形象的樹立有幾個(gè)好處。首先，信息傳遞得到最有效的回應(yīng)，目標(biāo)受眾是認(rèn)可的。其次，單位時(shí)間的廣告吸附量大幅增加，達(dá)到了節(jié)目和創(chuàng)收雙贏的效果。第三，節(jié)目品牌效應(yīng)的附加值增加。當(dāng)節(jié)目或欄目成為“名牌”的時(shí)候，附加在節(jié)目之上的社會(huì)大眾關(guān)注和經(jīng)濟(jì)效益也會(huì)成倍增加，這一點(diǎn)在遇到突發(fā)事件的時(shí)候表現(xiàn)尤為突出。例如，大雨天要緊急送往醫(yī)院的孕婦尋求社會(huì)各界幫助，也需要交管部門配合疏導(dǎo)交通，就可以通過節(jié)目播出，完成信息匯集工作，集合廣大交通參與者力量，使孕婦轉(zhuǎn)危為安。這在傳遞正能量的同時(shí)，也是一次交通節(jié)目品牌形象的絕佳宣傳機(jī)會(huì)。

早間版《你好，driver》經(jīng)過一段時(shí)間播出運(yùn)作后，各方面都日臻成熟。但主創(chuàng)人員發(fā)現(xiàn)，盡管節(jié)目涵蓋較廣泛，但較少深入探究，缺乏核心內(nèi)容，這樣會(huì)喪失一部分關(guān)注交通事件內(nèi)在聯(lián)系和具體細(xì)節(jié)的聽眾，不能完全達(dá)到預(yù)期的傳播效果。對(duì)此，引入“深度訪談”的模式，將節(jié)目中沒能徹底表述的內(nèi)容精心梳理，就產(chǎn)生了《暢行鹿城》。該節(jié)目由交管部門負(fù)責(zé)人和各專業(yè)對(duì)口單位的相關(guān)人員進(jìn)行具體講解和說明，使之成為早間節(jié)目的有益補(bǔ)充，新聞傳播的效果得到提升。例如，曾經(jīng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的杭州飆車致人死亡案，早間《你好，driver》側(cè)重的是事件本身的播報(bào)和連續(xù)跟進(jìn)，框架相對(duì)簡(jiǎn)單；而下午版的節(jié)目則可以把事件的來(lái)龍去脈進(jìn)行仔細(xì)分析，并找來(lái)交通專業(yè)人士就事件本身進(jìn)行具體解讀，使受眾對(duì)這一事件有更加全面的了解和認(rèn)識(shí)。

如今的交通廣播是以倡導(dǎo)交通文明、服務(wù)交通生活為主題，設(shè)計(jì)新銳、時(shí)尚、快捷、實(shí)用的專業(yè)化廣播節(jié)目已經(jīng)逐漸顯示出它在新聞傳播以及整體互動(dòng)上的優(yōu)勢(shì)。交通節(jié)目以貼近生活、活潑新穎，服務(wù)大眾、方便快捷等特點(diǎn)深受聽眾的喜愛。有交通事件發(fā)生，交通廣播記者就會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)、在路上，這是信息快速傳遞的先決條件，也是頻率風(fēng)格形成的重要條件。