□ 李當(dāng)奇

一、危機(jī)公關(guān)的定義

根據(jù)愛(ài)德華·伯尼斯的定義，危機(jī)公關(guān)具體是指機(jī)構(gòu)或企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來(lái)的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。而英國(guó)著名公關(guān)專(zhuān)家富蘭克林·杰夫金斯在其《營(yíng)銷(xiāo)、廣告與公關(guān)詞典》中對(duì)“危機(jī)公關(guān)”做了解釋?zhuān)骸霸谀切┛赡馨l(fā)生嚴(yán)重故障、事故、罷工或其他危機(jī)的產(chǎn)業(yè)中，愈來(lái)愈需要預(yù)先策劃的，一旦危機(jī)出現(xiàn)即可付諸實(shí)施的傳播方案。”國(guó)內(nèi)學(xué)者王振宇《危機(jī)公關(guān)現(xiàn)狀和定義》一文指出，危機(jī)公關(guān)是社會(huì)組織團(tuán)體預(yù)測(cè)、監(jiān)控潛在的公關(guān)危機(jī)，控制、化解已爆發(fā)的公關(guān)危機(jī)，使良好公共關(guān)系狀態(tài)得以維持或恢復(fù)的一系列公共關(guān)系活動(dòng)的總稱(chēng)，目的是保障社會(huì)組織與公眾之間的良好的公共關(guān)系狀態(tài)不受或少受影響。

綜觀國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家學(xué)者對(duì)危機(jī)公關(guān)的定義可知，專(zhuān)家學(xué)者對(duì)危機(jī)公關(guān)的看法各有不同，側(cè)重點(diǎn)也不同，有的人將危機(jī)公關(guān)定義為一種動(dòng)態(tài)過(guò)程，有的人定義為一種傳播方案，有的人將這一活動(dòng)僅僅局限于機(jī)構(gòu)或企業(yè)，有的人將其局限于影響到社會(huì)公共關(guān)系的潛在或已爆發(fā)的危機(jī)事件。但是，筆者發(fā)現(xiàn)，這些定義已經(jīng)跟不上社會(huì)的發(fā)展變化和認(rèn)知范圍，當(dāng)代的危機(jī)公關(guān)內(nèi)涵更加豐富，運(yùn)用范圍更加廣泛，已經(jīng)成為人們熟知的社會(huì)活動(dòng)之一。首先，現(xiàn)在的危機(jī)公關(guān)不僅僅出現(xiàn)在企業(yè)或組織中，更包括一些自然災(zāi)害、突發(fā)事件，尤其是危害到社會(huì)穩(wěn)定、國(guó)家和平的外交沖突和恐怖暴力事件，例如“藏獨(dú)”事件、中國(guó)大使館事件、達(dá)賴(lài)事件。其次，危機(jī)公關(guān)的傳播者不僅僅局限于政府、社會(huì)組織，而是延伸到逐漸掌握話語(yǔ)權(quán)的意見(jiàn)領(lǐng)袖和平民老百姓手中。特別是隨著年青一代整體素質(zhì)的提高和社會(huì)主體意識(shí)的增強(qiáng)，大批具有前瞻意識(shí)的自媒體人更多地參與社會(huì)活動(dòng)或國(guó)家決策的過(guò)程中。最后，危機(jī)公關(guān)的展現(xiàn)方式已經(jīng)不僅僅是像召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、座談會(huì)，借助廣播電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體來(lái)矯枉過(guò)正的狹義的社會(huì)性活動(dòng)，而是在此基礎(chǔ)上，借助更多的新媒體產(chǎn)業(yè)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等先進(jìn)的傳播平臺(tái)，進(jìn)行具有時(shí)效性、廣泛性和深度影響力的輿論傳播，以社會(huì)活動(dòng)和輿論信息傳播相結(jié)合的方式，使得危機(jī)公關(guān)的效果最大化。

因此，在作者看來(lái)，危機(jī)公關(guān)是指社會(huì)上的組織（政府部門(mén)、社會(huì)團(tuán)體、社會(huì)群體）與個(gè)人（意見(jiàn)領(lǐng)袖、普通群眾）面對(duì)與自己利益相關(guān)的負(fù)面輿論，借助各種傳播平臺(tái)和方式，通過(guò)一系列的活動(dòng)監(jiān)控潛在的輿論危機(jī)，控制、化解已爆發(fā)的輿論危機(jī)，使良好公共關(guān)系狀態(tài)得以維持或恢復(fù)的一系列社會(huì)活動(dòng)和輿論信息傳播的總和。

二、“昆明暴恐案”始末及相關(guān)危機(jī)公關(guān)活動(dòng)

2014年3月1日晚上9時(shí)20分，一伙手持刀具、統(tǒng)一著裝的歹徒持械沖進(jìn)昆明火車(chē)站廣場(chǎng)、售票廳，見(jiàn)人就砍，現(xiàn)場(chǎng)不斷出現(xiàn)傷亡。派出所民警立馬出警處置，隨后特警趕到，10多輛警車(chē)趕赴現(xiàn)場(chǎng)抓捕嫌疑人，當(dāng)場(chǎng)擊斃4名暴徒、抓獲1人。截至2014年3月2日18時(shí)，已造成29人死亡、143人受傷。3月6日，涉及作案的女暴徒被抓獲并招供，昆明市政府新聞辦認(rèn)定，這是一起由新疆分裂勢(shì)力一手策劃組織的嚴(yán)重暴力恐怖事件。

案件一經(jīng)告破，來(lái)自社會(huì)的各種輿論和批判成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，一方面，暴力恐怖勢(shì)力、民族分裂勢(shì)力、宗教極端勢(shì)力的壯大和猖狂引起社會(huì)普遍的關(guān)注和反思，人們紛紛痛罵社會(huì)激進(jìn)分子的冷血無(wú)情、慘無(wú)人道。另一方面，個(gè)別新疆分裂分子的殘忍行為，引發(fā)國(guó)人對(duì)新疆人的仇恨、孤立、誤解和畏懼，部分民眾以偏概全，將暴恐的矛頭指向新疆人民，惡意攻擊新疆人，斥責(zé)新疆人民歹毒兇殘，沒(méi)有人性，嚴(yán)重影響到新疆在國(guó)人心目中的形象，對(duì)新疆的發(fā)展和穩(wěn)定起到很大的阻礙。面對(duì)這一輿論態(tài)勢(shì)，國(guó)家部門(mén)和相關(guān)機(jī)構(gòu)迅速開(kāi)展大量的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)以影響輿論，引導(dǎo)受眾回歸到正確的輿論軌道。

同一時(shí)間，政府部門(mén)要求天安門(mén)反復(fù)播放新疆發(fā)展變化的宣傳片，讓廣大民眾感受新疆人的和平和友好；政府機(jī)關(guān)單位紛發(fā)布微博撥亂反正，告誡群眾不要盲目仇恨；香港電視臺(tái)開(kāi)播大型紀(jì)錄片《強(qiáng)疆夢(mèng)》，向受眾展示真實(shí)全面的新疆生活；包括臺(tái)灣《聯(lián)合報(bào)》在內(nèi)的各大媒體紛紛發(fā)表文章，告知“近年來(lái)由于多起暴力事件都與‘東突勢(shì)力’有關(guān)，與新疆民眾毫無(wú)關(guān)系，希望不要造成對(duì)彼此的誤解”。而新疆籍的社會(huì)知名人士如佟麗婭、尼格買(mǎi)提·熱合曼、古力娜扎等也呼吁，“不要因?yàn)楸┝植绖?shì)力而敵視新疆和所有新疆人”。各大城市的新疆商販在出售商品時(shí)自動(dòng)掛牌，表明強(qiáng)烈反對(duì)恐怖分子襲擊昆明，為昆明的逝者默哀等。在所有的公關(guān)活動(dòng)中，影響力較大的是新浪微博發(fā)起的“我為新疆代言”的微話題活動(dòng)。

三、“我為新疆代言”微話題的傳播過(guò)程分析

“我為新疆代言”的微話題活動(dòng)，是由活躍于網(wǎng)絡(luò)的新疆群眾借助新浪微博平臺(tái)創(chuàng)立的一個(gè)微話題討論小組，在微話題小組中，大量的新疆民眾自發(fā)形成輿論陣地，發(fā)表各種言論和圖片，并通過(guò)轉(zhuǎn)帖和頂帖的形式廣泛地傳播新疆人對(duì)于“昆明暴恐案件”的態(tài)度和看法，一致表明“暴力恐怖代表不了任何民族，請(qǐng)不要把對(duì)他們的憤怒，扭曲成對(duì)一個(gè)民族、對(duì)一個(gè)地區(qū)的恐懼和敵意”、“所有新疆人為逝者痛心”、“暴徒?jīng)]有資格代表新疆”等觀點(diǎn)。一時(shí)間，為新疆人“鳴冤”的輿論充斥于網(wǎng)絡(luò)。截止到2014年3月8日，參與討論的人已達(dá)到34015979人，可見(jiàn)其廣泛地傳播率和影響率。

從傳播者的角度來(lái)看，微話題的發(fā)起者不是專(zhuān)門(mén)的社會(huì)機(jī)構(gòu)，也不是有組織有領(lǐng)導(dǎo)的社會(huì)團(tuán)體，而是為了同一個(gè)目的集聚在一起的普通新疆民眾，他們都是未經(jīng)組織領(lǐng)導(dǎo)的社會(huì)群眾，且發(fā)起這一話題的目的很明確，即傳播新疆“無(wú)害論”，倡議更多的人關(guān)注新疆，全面地看待新疆問(wèn)題。這一危機(jī)公關(guān)也立馬在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到了其預(yù)期的目的——化解了國(guó)人誤解、仇視新疆人的潛在危機(jī)。但是，傳播者本身沒(méi)有強(qiáng)烈的危機(jī)公關(guān)的意識(shí)，此類(lèi)危機(jī)公關(guān)是在參與者不知不覺(jué)的集聚和討論、傳播中形成的。此類(lèi)危機(jī)公關(guān)的產(chǎn)生具有很大的自發(fā)性、分散性、群體性和針對(duì)性。

從傳播途徑和傳播方式來(lái)看，新疆群眾充分借助新浪微博這個(gè)社交平臺(tái)，利用網(wǎng)絡(luò)信息傳播迅速快、傳播面廣、傳播方式多樣化和便捷化的特點(diǎn)發(fā)表個(gè)人言論，表明個(gè)人立場(chǎng)，并以討論、轉(zhuǎn)帖、跟帖，建立微話題、專(zhuān)題和討論小組的方式進(jìn)行輿論傳播，使輿論觀點(diǎn)迅速、及時(shí)、有效地傳播到社會(huì)民眾中去，在第一時(shí)間引起社會(huì)的關(guān)注，達(dá)到公關(guān)目的。可見(jiàn)，越來(lái)越多的社會(huì)群眾開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，以化解自身利益危機(jī)，維護(hù)自身合法權(quán)益。

從傳播的效果來(lái)看：一方面，微話題的輿論傳播廣泛且迅速，影響力比起政府部門(mén)、社會(huì)團(tuán)體所做的危機(jī)公關(guān)更快更好。在微話題活動(dòng)開(kāi)展一天后，社會(huì)中有關(guān)諷刺、調(diào)侃和咒罵新疆人的輿論迅速消解，很多受眾發(fā)出寬容、理解、團(tuán)結(jié)新疆人的公共意志，并愿意和其一起同極端分裂分子的恐怖行為做抗?fàn)?。另一方面，?lái)自于社會(huì)群眾的自發(fā)性危機(jī)公關(guān)可信度很高，在短時(shí)間內(nèi)便引起網(wǎng)絡(luò)受眾的同情和情感共鳴，相對(duì)于專(zhuān)門(mén)組織和機(jī)構(gòu)的危機(jī)公關(guān)，社會(huì)群眾自發(fā)性危機(jī)公關(guān)更加讓受眾信服和認(rèn)可。

綜上所述，微話題“我是新疆人”的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)不僅成功化解輿論危機(jī)，更是社會(huì)群眾自發(fā)組織危機(jī)公關(guān)的典型事例。通過(guò)此類(lèi)公關(guān)活動(dòng)，社會(huì)群眾的社會(huì)參與權(quán)、知情權(quán)、信息傳播權(quán)得到充分的體現(xiàn)和強(qiáng)化，社會(huì)群眾維護(hù)自身利益的方式和途徑日益豐富，受眾危機(jī)公關(guān)中的作用也得到了充分的展現(xiàn)，危機(jī)公關(guān)的內(nèi)涵和形式也不斷豐富和多樣化。

四、群眾的自發(fā)性危機(jī)公關(guān)存在的問(wèn)題和解決策略

實(shí)際上，只要是存在于網(wǎng)絡(luò)的輿論，就必然存在信息虛假、信息炒作的危險(xiǎn)，很多輿論的興起都是網(wǎng)絡(luò)推手和網(wǎng)絡(luò)水軍的“杰作”?！拔沂切陆恕钡奈C(jī)公關(guān)活動(dòng)依然有這種風(fēng)險(xiǎn)，但是，為什么很多人依然相信微話題中的輿論觀點(diǎn)？一是因?yàn)樵谖⒃掝}傳播中，新疆群眾并不是簡(jiǎn)單的夸夸其談，而是展示了大量的圖片和數(shù)據(jù)，讓實(shí)實(shí)在在的事例或證據(jù)伴隨輿論傳播，必然受到受眾的認(rèn)可。二是此次危機(jī)公關(guān)的發(fā)起人和參與者都是普通百姓，代表社會(huì)底層人民的最真實(shí)意見(jiàn)，更容易在心理上為受眾所接受，從而順利化解了此次輿論危機(jī)。但是，此類(lèi)問(wèn)題并不一定能完全杜絕，只有認(rèn)清問(wèn)題存在的根源，才能保證一個(gè)良好規(guī)范的輿論環(huán)境。

筆者認(rèn)為，群眾的自發(fā)性危機(jī)公關(guān)存在的問(wèn)題主要有兩個(gè)方面：

（1）缺乏專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和組織，社會(huì)群體自身素養(yǎng)的薄弱，再加上自身利益的迫切需求，容易導(dǎo)致輿論極端化，無(wú)法保證輿論正確、全面的傳播，使得危機(jī)公關(guān)具有一定的盲目性、分散性和不穩(wěn)定性。

一方面，社會(huì)群體應(yīng)不斷提高自身素養(yǎng)，通過(guò)各種渠道學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，培養(yǎng)正確看待問(wèn)題和解決問(wèn)題以及科學(xué)全面的發(fā)表、傳播言論的能力。由于網(wǎng)絡(luò)受眾自身素質(zhì)的參差不齊，在看待問(wèn)題和解決問(wèn)題上存在分歧和缺陷，很容易受到不當(dāng)言論的影響，傳播并接受一些錯(cuò)誤和極端的信息，因此，受眾應(yīng)當(dāng)多關(guān)注一些權(quán)威的、專(zhuān)業(yè)的信息網(wǎng)站，不斷學(xué)習(xí)和汲取專(zhuān)業(yè)人士發(fā)表言論、傳播信息的方式方法，學(xué)會(huì)全面的、發(fā)展的、矛盾地看待問(wèn)題和分析問(wèn)題，在發(fā)表言論時(shí)，多借鑒專(zhuān)業(yè)人士和專(zhuān)業(yè)部門(mén)發(fā)表的言論和信息，堅(jiān)持“為自己的言論負(fù)責(zé)，不了解情況不亂發(fā)表建議”的原則，慎重發(fā)表言論，同時(shí)，只接受和傳播有證據(jù)有事實(shí)的被證明是真實(shí)、正確的言論，不要盲目聽(tīng)信網(wǎng)絡(luò)傳言和未被證實(shí)的信息。

另一方面，政府部門(mén)應(yīng)當(dāng)在輿論傳播中發(fā)揮重要的作用。首先，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管，對(duì)于一些發(fā)表極端言論，不文明、不理性、不負(fù)責(zé)任的鼓動(dòng)性言論和危害社會(huì)穩(wěn)定、公共安全的網(wǎng)絡(luò)信息及時(shí)制止和懲處，借助相關(guān)的法律法規(guī)，杜絕危害社會(huì)的輿論和信息的肆意傳播。其次，開(kāi)通針對(duì)社會(huì)群眾的專(zhuān)欄、組織并建立專(zhuān)門(mén)針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)，特別是與社會(huì)民眾利益密切相關(guān)的信息專(zhuān)題和討論區(qū)，給社會(huì)群眾提供開(kāi)放、自由的信息傳播平臺(tái)，允許網(wǎng)友自主發(fā)表言論、反映問(wèn)題，組織討論熱點(diǎn)問(wèn)題，通過(guò)提供便捷的受眾言論的平臺(tái)，讓受眾在放心大膽地發(fā)表意見(jiàn)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)更加便捷和科學(xué)的監(jiān)管和引導(dǎo)。最后，開(kāi)展一系列的信息傳播教育活動(dòng)，鼓勵(lì)社會(huì)群眾了解信息傳播知識(shí)，提高認(rèn)識(shí)問(wèn)題解決問(wèn)題的能力，指導(dǎo)群眾更好地利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播信息，發(fā)表言論。

（2）社會(huì)群眾沒(méi)有強(qiáng)烈的危機(jī)公關(guān)意識(shí)，容易被網(wǎng)絡(luò)輿論所左右，無(wú)法認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)謠言的虛假性和網(wǎng)絡(luò)推手的操控性，從而引發(fā)輿論危機(jī)。

近幾年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視域中各種信譽(yù)危機(jī)、信息危機(jī)等不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)水軍、網(wǎng)絡(luò)推手、網(wǎng)絡(luò)打手的組織化、專(zhuān)業(yè)化和規(guī)?；?，讓人們難以分辨網(wǎng)絡(luò)信息是真是假。特別是來(lái)自社會(huì)群體的自發(fā)性的輿論傳播，很容易讓此類(lèi)組織乘虛而入，因此，網(wǎng)絡(luò)受眾必須適當(dāng)接受網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的學(xué)習(xí)，了解網(wǎng)絡(luò)水軍、網(wǎng)絡(luò)推手、網(wǎng)絡(luò)打手的產(chǎn)生、發(fā)展和危害，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)危機(jī)意識(shí)，正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)信息和危機(jī)公關(guān)等傳播現(xiàn)象，提高自身的防范意識(shí)和專(zhuān)業(yè)認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化辨別網(wǎng)絡(luò)信息真假的能力。

與此同時(shí)，政府部門(mén)也要加強(qiáng)輿情的引導(dǎo)、監(jiān)控和懲處。第一，以政府的身份及時(shí)發(fā)表科學(xué)的、正確的、具有權(quán)威性和可信度的言論，第一時(shí)間主導(dǎo)事件輿論的發(fā)展方向，防止偽公關(guān)大肆傳播和泛濫。第二，完善輿論檢測(cè)體系，建立“及時(shí)發(fā)現(xiàn)偽輿情、偽公關(guān)，及時(shí)遏制偽輿論傳播”的有效機(jī)制。運(yùn)用先進(jìn)的輿情監(jiān)測(cè)和信息采集技術(shù)，對(duì)各大網(wǎng)站、論壇、社交平臺(tái)、活動(dòng)頻繁的意見(jiàn)領(lǐng)袖和團(tuán)體實(shí)施24小時(shí)持續(xù)監(jiān)測(cè)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并掌握負(fù)面的輿情，對(duì)此類(lèi)信息歸納分析，推算其以后的發(fā)展態(tài)勢(shì)，判斷信息是否是惡意的公關(guān)行為，最后及時(shí)將監(jiān)測(cè)結(jié)果反饋給上級(jí)部門(mén)，及時(shí)有效地將偽公關(guān)行為遏制在萌芽階段。第三，加快完善的法律法規(guī)的建立和實(shí)施，實(shí)現(xiàn)依法治網(wǎng)。通過(guò)法律法規(guī)的震懾，約束網(wǎng)絡(luò)不法傳播行為，懲處危害人民安全和社會(huì)穩(wěn)定的偽公關(guān)活動(dòng)，遏制網(wǎng)絡(luò)水軍、網(wǎng)絡(luò)推手、網(wǎng)絡(luò)打手，及時(shí)肅清網(wǎng)絡(luò)偽輿論，保證公共輿論健康有序的傳播。

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