摘要：在競爭激烈的酒店業(yè)中，向顧客提供令其滿意的服務(wù)并贏得其忠誠是決定企業(yè)競爭力的重要因素。但是，顧客的滿意與否是建立在其對服務(wù)質(zhì)量的主觀評價，即顧客感知服務(wù)質(zhì)量基礎(chǔ)上的。大量研究表明，顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知會受到自身化背景的影響。因此，本認(rèn)為，在競爭激烈的國際市場，跨國經(jīng)營中的中國酒店要想成為具有長久競爭力的企業(yè)，就必須重視化因素對顧客感知服務(wù)質(zhì)量及其結(jié)果的影響，并在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：化 酒店業(yè) 顧客感知服務(wù)質(zhì)量 跨化經(jīng)營

一、問題的提出

近幾年來，伴隨著旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國際旅游市場的機(jī)遇，在國家政策的大力支持下，越來越多的中國酒店走出國門尋求國際化發(fā)展。但是，應(yīng)當(dāng)看到，相對于其他行業(yè)，國際酒店業(yè)發(fā)展成熟，競爭尤為激烈。在這樣的市場環(huán)境下，中國酒店要與國外眾多強(qiáng)勁的酒店企業(yè)進(jìn)行競爭，無疑面臨著巨大的挑戰(zhàn)。除了品牌效應(yīng)、境外運(yùn)營經(jīng)驗等諸多因素之外，源于市場的化差異也是其跨國經(jīng)營面臨的重要挑戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計，目前有高達(dá)96%的中國酒店跨國經(jīng)營采納的是以市場跟隨為主的戰(zhàn)略，即追隨境外游的中國游客，為之提供服務(wù)。亞洲、北美和歐洲是中國游客的熱門旅游目的地，這些地區(qū)也因此成為了我國酒店跨國經(jīng)營的目的地。值得思考的是，盡管市場跟隨策略能夠降低酒店異國經(jīng)營的風(fēng)險和成本，幫助其迅速在異國環(huán)境站穩(wěn)腳跟，但它并不能保證其長久經(jīng)營和發(fā)展。一方面，隨著出游次數(shù)增多，國內(nèi)游客會變得更加成熟，在經(jīng)歷了從不適應(yīng)到熟悉、再到主動了解和深入發(fā)掘的過程之后，就必然會對異國住宿的消費(fèi)有更多選擇。另一方面，為了長久的發(fā)展，中國酒店要想真正成為有競爭力的企業(yè)，就需要同時吸引、保留本國客源和開發(fā)全球范圍內(nèi)更加廣泛的客源，為之提供高質(zhì)量的服務(wù)。然而，由于化差異的存在，來自不同國家和地域的顧客對酒店服務(wù)質(zhì)量的需求、期望和評價不盡相同，同樣的服務(wù)，未必贏得相同的顧客滿意度，因而也就會進(jìn)一步影響到顧客的忠誠。因此，要想獲得長期的競爭力，跨國經(jīng)營的中國酒店就需要深入了解化對顧客需求和偏好的影響，并從酒店的硬件和軟件等方面做好準(zhǔn)備，針對不同國家和地區(qū)的客源市場做出相應(yīng)的改變。

二、顧客感知服務(wù)質(zhì)量及其與顧客滿意和顧客忠誠的關(guān)系

酒店業(yè)是以向顧客提供服務(wù)為主的行業(yè)。擁有忠誠的顧客是其保持市場競爭力的決定性因素。忠誠的顧客會與企業(yè)保持長期的關(guān)系，將其所提供的服務(wù)作為首選目標(biāo)，同時也會向他人正面評價并推薦該企業(yè)的服務(wù)。很多研究表明，在影響顧客忠誠的諸多因素之中，顧客的滿意度是首要因素和關(guān)鍵驅(qū)動力。Bitner（1990）在對服務(wù)產(chǎn)品的研究中發(fā)現(xiàn)，顧客滿意與否會直接影響顧客的忠誠；Rust（1993）等人在對酒店服務(wù)的研究中發(fā)現(xiàn)，顧客滿意與其忠誠之間存在著較強(qiáng)的依存關(guān)系；曹禮和（2008）、付宜強(qiáng)（2014）等人也通過實證研究證明了酒店業(yè)的顧客滿意是決定顧客忠誠的重要因素。

但是，應(yīng)該注意的是，顧客滿意與否又是建立在感知服務(wù)質(zhì)量，即其對酒店服務(wù)質(zhì)量的總體評價基礎(chǔ)上的。這種評價是一種主觀性的判斷，會根據(jù)評價者不同而產(chǎn)生不同程度的差異。Christian Gronroos（1982）指出，顧客對服務(wù)質(zhì)量的總體評價是將其所期望的服務(wù)質(zhì)量（E）與實際體驗和接受的服務(wù)績效（P）之間進(jìn)行的、從不同的維度比較的結(jié)果。它是一種帶有主觀性的、感知的結(jié)果，它會決定顧客是否滿意。當(dāng)顧客感知的服務(wù)質(zhì)量超出其期望（E>P）時，就會滿意甚至驚喜；相反，當(dāng)顧客感知的實際服務(wù)績效低于預(yù)期時（E

三、化因素對酒店業(yè)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響

（一）化及其相關(guān)理論

化是影響人類行為的重要因素，它是一個國家、民族或組織所共享的、具有鮮明特性的、持久的意義、價值和信念的總合（Hendon，1999）。不同的國家、民族和組織之間存在著化差異，它深深地影響著人們的態(tài)度、價值觀和行為等各個方面。有關(guān)化和化差異的理論中最具代表性的是霍夫斯坦德（Hofstede）的化維度理論和愛德華.霍爾（Edward. T. Hall）的高低語境理論。

霍夫斯坦德（Hofstede，1980，1988）

將不同國家的化差異劃分成五個維度：個人主義/集體主義、權(quán)力距離、不確定性規(guī)避、男性特質(zhì)/女性特質(zhì)以及長期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向（儒家動力）。個人主義/集體主義維度反映個體與群體間的關(guān)聯(lián)程度；權(quán)力距離反映一個社會或組織中的成員對不公平的權(quán)力分配所接受的程度；不確定性規(guī)避反映人們對未來不確定性變化的態(tài)度；男性特質(zhì)/女性特質(zhì)反映一個社會中人們對于基于性別價值觀的偏好；儒家動力反映人們對長期利益和短期利益的關(guān)注傾向。其中，個人主義化注重個人的目標(biāo)、自由和成就等，集體主義化則強(qiáng)調(diào)集體目標(biāo)優(yōu)先和成員間的關(guān)系和諧；權(quán)力距離高的化強(qiáng)調(diào)人與人之間在地位、身份和待遇上的差異，而權(quán)力距離低的化則相反；不確定性規(guī)避高的化注重規(guī)避風(fēng)險和保證安全，不確定性規(guī)避程度低的化更易接受風(fēng)險和變化；男性特質(zhì)化社會注重競爭和權(quán)力等，女性特質(zhì)化社會注重人際關(guān)系和諧及個人的幸福與滿足；短期導(dǎo)向的社會關(guān)注短期利益；長期導(dǎo)向的社會關(guān)注長期利益。根據(jù)該研究，東西方國家間的化差異主要體現(xiàn)在個人主義/集體主義、權(quán)力距離、不確定性規(guī)避和長期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向四個維度上。以中國、日本和韓國為代表的東方國家在這四個維度上普遍表現(xiàn)集體主義傾向、權(quán)力距離高和長期導(dǎo)向，而以美國、英國、德國和奧地利為代表的西方國家則表現(xiàn)為個體主義傾向、權(quán)力距離低、不確定性規(guī)避程度低和短期導(dǎo)向。

此外，愛德華·霍爾（Edward T.Hall，1976，1981）的高低語境理論從感知和溝通的角度研究了不同國別的人們的化差異。該理論認(rèn)為，人們的感知和溝通方式會受到不同化情境的影響。在高語境的化情境下，大部分的信息是有形的或已為人所知的，因而人們之間的溝通不需要太多的語言表達(dá)；而在低語境的化情境下正好相反，大部分信息需要人際間通過直接、明確、清晰的語言表達(dá)和符號來傳遞。根據(jù)該理論，中國、日本、韓國等東方國家多屬于高語境化，而美國、加拿大、英國、瑞典、德國等西方國家則屬于低語境化。

（二）化因素對酒店業(yè)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響

在服務(wù)行業(yè)，顧客始終是整個服務(wù)過程中感知和評價服務(wù)質(zhì)量的主體，其滿意與否的評價與取決于自身感知到的服務(wù)質(zhì)量。大量研究表明，跨化情景下顧客的感知和主觀判斷卻離不開其原有化背景的影響。對酒店企業(yè)而言，由于化因素的影響，相同的服務(wù)未必一定收獲相同的結(jié)果。一方面，來自不同化背景的顧客由于化差異的存在對服務(wù)質(zhì)量會懷有不同的期望；另一方面，他們在對服務(wù)質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)及對其所賦予的重要性也存在差異；同時，其溝通方式和風(fēng)格也會不同。在以上幾方面的共同作用下，顧客對于同樣的服務(wù)就會產(chǎn)生認(rèn)知和評價上的分歧。基于Parasuraman，Zeithaml和Berry（1988）提出的衡量服務(wù)質(zhì)量的五要素（SERVQUAL），即可靠性、響應(yīng)性、安全性、有形性和移情性（詳見表1），學(xué)者們就顧客對服務(wù)質(zhì)量感知的影響因素進(jìn)行了大量的研究，這些研究證明了化因素對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的重要影響。

首先，顧客對服務(wù)質(zhì)量期望會受到自身化傾向的影響。Strauss（1999）的研究表明，在跨化的服務(wù)接觸過程中，服務(wù)提供者和顧客之間的化差異越大，前者就越難以理解顧客的服務(wù)期望，因而顧客對所提供的服務(wù)越容易產(chǎn)生不滿。Dunthu & Yoo（1998）的研究發(fā)現(xiàn)，相對于低不確定性規(guī)避傾向的顧客，高不確定性規(guī)避傾向的顧客比較看重服務(wù)的有形性，期望借此來降低可能的風(fēng)險；個體主義化傾向的顧客因追求效率而注重服務(wù)的保證性，同時也注重自我在服務(wù)過程中的參與和控制，集體主義化傾向的顧客則期望與服務(wù)的提供者建立長久的關(guān)系，更加重視服務(wù)的移情性、響應(yīng)性和可靠性。此外，Warden et. Al.（2003）的研究表明，權(quán)力距離也會影響顧客的期望，高權(quán)力距離會擴(kuò)大顧客與服務(wù)者之間社會地位的差距，因而相應(yīng)地提高顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望。

其次，顧客對衡量服務(wù)質(zhì)量要素的理解也受到自身化的影響。來自不同化背景的顧客對感知服務(wù)質(zhì)量的要素會有不同的認(rèn)知。Malhotra（2005）的研究發(fā)現(xiàn)，在以個人主義為導(dǎo)向的化背景下，顧客將受過良好培訓(xùn)的員工和高水平的服務(wù)績效作為評價服務(wù)可靠性的標(biāo)準(zhǔn)；而在以集體主義為導(dǎo)向的化背景中，顧客會將企業(yè)是否具有良好的傳統(tǒng)、聲譽(yù)和口碑作為其可靠性的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

最后，在服務(wù)質(zhì)量的感知評價方面，學(xué)者們也發(fā)現(xiàn)不同的化背景會帶來對服務(wù)評價方面的差異。Mattila （1999）及Choi & Chu（2000）研究表明，由于化影響，亞洲顧客和西方顧客就酒店服務(wù)質(zhì)量的評價存在差異。來自個體主義化的西歐顧客與對來自集體主義化的亞洲顧客相比，前者更加重視消費(fèi)體驗所得到的享受和舒適感，因而他們會更多地通過有形的物質(zhì)環(huán)境等有形要素來評價酒店的服務(wù)質(zhì)量，后者則更多地通過服務(wù)的個性化要素進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量評價。

此外，還有研究表明，顧客感知和評價服務(wù)質(zhì)量還會受到溝通方式的影響。相對于來自低語境化的顧客，來自高語境化背景的顧客更加注重服務(wù)接觸過程中語言之外的隱形的話語情景，即細(xì)節(jié)的溝通信息（如服務(wù)環(huán)境、服務(wù)者的儀表、態(tài)度、語氣及其動作等）。這些信息往往會與物質(zhì)產(chǎn)品一起成為被感知和評價的服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容。

四、對我國酒店業(yè)跨國經(jīng)營的啟示

（一）重視化因素的影響，制定有針對性的服務(wù)營銷戰(zhàn)略

國內(nèi)外相關(guān)研究表明，化因素確實會對顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知產(chǎn)生影響，這些影響又會進(jìn)而對顧客的滿意及其忠誠與否發(fā)揮作用。在競爭激烈的國際市場，酒店要想真正成為有競爭力的企業(yè)，就必須同時吸引本國及本國以外的更廣泛的客源市場。為此，中國酒店應(yīng)該重視化因素對于不同化背景的顧客對服務(wù)質(zhì)量感知及其結(jié)果的影響，并在此基礎(chǔ)上確立相應(yīng)的服務(wù)營銷戰(zhàn)略。

1、針對東方化背景顧客的服務(wù)營銷戰(zhàn)略

根據(jù)霍夫斯坦德（Hofstede）的化維度理論和愛德華.霍爾（Edward T.Hall）的高低語境理論，東方國家普遍具有集體主義傾向、高權(quán)力距離、不確定性規(guī)避程度高、長期導(dǎo)向、高語境的特點（見表1），來自該化背景的顧客大都重視關(guān)系、講求面子、注重等級、害怕風(fēng)險、重視隱形的話語情境等，這些特征將都會影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知和評價。因此，針對該群體的顧客，酒店企業(yè)應(yīng)特別注重服務(wù)的移情性、響應(yīng)性和有形性，并通過適當(dāng)?shù)臏贤ㄐ问絹硖岣哳櫩透兄?wù)質(zhì)量，進(jìn)而提高其滿意度和忠誠度。

首先，注重服務(wù)的移情性和響應(yīng)性。來自集體主義化的顧客注重關(guān)系，期望在服務(wù)過程中能夠得到親情般的關(guān)心，渴望其個性化的需求能夠被服務(wù)者迅速、準(zhǔn)確地預(yù)測、了解和滿足。他們對于怎樣接受服務(wù)比接受什么服務(wù)看得更重。因此，酒店企業(yè)需要更加注重為東方顧客提供體現(xiàn)親情般的、自發(fā)主動的體貼服務(wù)。

其次，注重服務(wù)的有形性。由于不確定性規(guī)避程度高的影響，東方顧客往往希望通過環(huán)境、設(shè)施等有形因素來降低風(fēng)險。同時，高權(quán)力距離的化傾向也使其擁有能夠反映自身身份和地位的服務(wù)偏好，即在意面子。這種偏好不僅反映在他們對有形的物質(zhì)產(chǎn)品和環(huán)境的等級的重視上，也體現(xiàn)在服務(wù)細(xì)節(jié)的重視上（如服務(wù)程序、順序、就座安排等）。如果這些方面得到滿足，顧客就會感覺安全和受到尊重。

最后，注重語境在服務(wù)過程中的影響。受到高語境化的影響，東方顧客在服務(wù)接觸過程中，不僅注意語言言辭本身的溝通，而且還會特別在意服務(wù)者的語氣、語調(diào)、表情及所處的物理環(huán)境等隱形話語環(huán)境。為此，酒店服務(wù)者需要特別注意服務(wù)過程中的溝通形式。

2、針對西方化背景顧客的服務(wù)營銷戰(zhàn)略

西方國家普遍具有個體主義傾向、低權(quán)力距離、不確定性規(guī)避程度低、短期導(dǎo)向、低語境的特點（見表1）。因此，針對西方化背景的顧客，酒店企業(yè)應(yīng)特別注重服務(wù)的有形性、互動參與性、保證性和可靠性來提高顧客的感知服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提高其滿意度和忠誠度。

首先，注重服務(wù)的有形性和互動性。由于個體主義化的影響，西方顧客大都重視消費(fèi)體驗所得到的享受和舒適感，他們會更多地依賴物質(zhì)環(huán)境、設(shè)施、設(shè)備等有形要素來尋求滿足。同時，個體主義化也使其更加關(guān)心自我在服務(wù)過程中的主導(dǎo)角色，參與和控制是其對理想服務(wù)的期望之一。此外，低語境的化也使得西方顧客在服務(wù)過程中會更加積極地表達(dá)自己的意圖和想法。因此，提供恰當(dāng)?shù)挠行畏?wù)，同時注重顧客的適當(dāng)參與非常重要。endprint

其次，注重服務(wù)的保證性和可靠性。個體主義和短期導(dǎo)向的化傾向使得西方顧客追求效率并注重服務(wù)的保證性和可靠性。他們認(rèn)為服務(wù)的保證性在于酒店員工應(yīng)該擁有足夠的知識、良好的禮儀及誠信、可信賴感等要素，并且還要具備傳遞這些要素的能力。此外，他們還將受過良好培訓(xùn)的員工和高水平的服務(wù)績效作為評價服務(wù)可靠性的標(biāo)準(zhǔn)。因此，酒店企業(yè)需要注重為西方顧客提供這些方面的保障。

綜上所述，跨國經(jīng)營的酒店企業(yè)，應(yīng)該重視、分析和滿足不同化背景顧客的需求、期望和偏好差異，只有這樣才能獲取長久的競爭地位。在此方面，中國酒店企業(yè)應(yīng)該充分借鑒已有國際酒店的成功做法和經(jīng)驗。希爾頓酒店注重不同化的顧客需求和偏好，并依照特定化的顧客需求調(diào)整經(jīng)營風(fēng)格和服務(wù)特色。此外，法國雅高集團(tuán)（歐洲最大的酒店服務(wù)集團(tuán)）之所以能夠持續(xù)不斷地在世界各地擴(kuò)張，也是因為它始終將發(fā)現(xiàn)和滿足不同客戶的潛在需求放在首位。

（二）重視酒店人才培養(yǎng)，強(qiáng)化跨化管理和服務(wù)能力

酒店企業(yè)的跨國經(jīng)營需要面對來自不同化背景顧客的多種需求、期望和偏好。只有企業(yè)本身對于各種需求和偏好具有分析和滿足的能力時，它才會提供令顧客感覺滿意的服務(wù)，也才會進(jìn)一步贏得忠誠的顧客，獲得持久的競爭力。而這種能力取決于酒店的人才。從長久看，國際酒店之間的競爭歸根結(jié)底在于具有國際視野的跨化管理和服務(wù)能力的酒店人才的競爭。改革開放以來，盡管我國在酒店管理和服務(wù)人才的培養(yǎng)方面取得了顯著成就，但在人才的培養(yǎng)模式、培養(yǎng)質(zhì)量和數(shù)量上仍然不能滿足我國酒店業(yè)國際化的實際需求。

為此，中國酒店企業(yè)應(yīng)該重視人才培養(yǎng)，強(qiáng)化其跨化管理和服務(wù)的能力。首先，酒店自身要制定本企業(yè)的人才發(fā)展戰(zhàn)略。通過與國內(nèi)外的學(xué)校和各類專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行長期合作的方式不斷培養(yǎng)和輸送國際化酒店管理和服務(wù)人才。其次，酒店企業(yè)也有必要根據(jù)自身的特殊需求建立和完善自己的培訓(xùn)體系，為提高企業(yè)員工的跨化管理和服務(wù)能力提供支持。從國際實踐看，培訓(xùn)對于員工的成長及企業(yè)的發(fā)展具有重大意義。法國雅高集團(tuán)在全球先后建立起16所專門進(jìn)行員工培訓(xùn)的雅高學(xué)院，為其在世界的擴(kuò)張和發(fā)展提供了充足的人才供應(yīng)，目前該集團(tuán)旗下的酒店已經(jīng)遍布全球的90多個國家。它的經(jīng)驗對于中國酒店的人才培養(yǎng)具有重要的借鑒價值。

參考獻(xiàn)：

[1]Bitner，M.J.Evaluating Ser-

vice Encounters： The Effects of

Physical Surroundings and Employee Responses [J]. Journal of Marketing，1990，54（2）：69—82.

[2]Rust， R.T.， A.T.Zahorik. Cu-

stomer Satisfaction， Customer Intention， and Market Share [J]. Journal of Retailing，1993，69（2）：193—215.

[3]曹禮和.基于服務(wù)公平性的顧客滿意感與忠誠感關(guān)系[J].管理學(xué)研究.2008，6（3）：111—116

[4]付宜強(qiáng).飯店業(yè)顧客忠誠度及其影響因素的實證研究[J].中國市場.2014，4（13）：42—46

[5]Christian Gronroos. Strate-

gic Management and Marketing in the Service Sector [M]. Swedish School of Economics and Business Administration，Helsinki，1982.

[6] Hendon，D. W. & R. A. Hendon. Negotiation across Cultures [J]. Security Management，1999，42

（11）： 25—28.

[7]Hofstede G， Bond M H. The

Confucius Connection： From Cultural Roots to Economic Growth[J]. Organization Dynamics， 1988， 16（4）：4—21.

[8]Hall E.T. Beyond Culture [M]. New York： Doubleday Anchor Press， 1976：130—150.

[9]Hall E.T. The Silent Langa-

ge [M]. Anchor Books Editions，1981：

80—105.

[10]Parasuraman A， Zeithaml V.A， Berry L L. SERVQUAL： A Multiple—item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality [J]. Journal of Retailing， 1988，64（1）：12—40.

[11]Strauss Bernd & Paul Ma-

ng. Cultural Shocks in Inter—cultural Service Encounters[J]. The J-

ournal of Service Marketing，1999， 13（4/5）： 329—344

[12]Donthu N， Yoo B. Cultural on Service Quality Expectations [J]. Journal of Service Research，1998， 1（2）：178—186.

[13]Warden Clyde ATsung-Chi Liu， Chi-Tsun Huang and Chi-Hsun Lee.“Service Failure Away From Home： Benefit in Intercultural Service Encounters”[J]. International Journal of Service Industry Management. 2003， 14（4）： 436—457

[14]Ma1hotra Naresh K.& Fran-

cis M. Ulgado. Dimensions of Service Quality in Developed and Developing Countries： Multi—country Across—cultural Comparisons [J]. Internationa1 Marketing Review， 2005， 22（3）： 256—278.

[15]Mattila A.S. The role of C-

ulture and Purchase Motivation in Service Encounter Evaluations [J]. Journal of Service Marketing，1999，

13（4）： 376—390.

[16]Choi， T.Y. & Chu， R. Levels of Satisfaction among Asian and Western Travelers [J]. International Journal of Quality and Reliability Management， 2000， 17（2）： 116—127.

（陸彤，1968年生，天津理工大學(xué)國際工商學(xué)院講師。研究方向：跨化商務(wù)溝通、外語及雙語教學(xué)研究、多元化管理）endprint