摘 要：1983年，尼古拉斯?G?海耶克先生在對瑞士鐘表工業(yè)公司(ASUAG)與瑞士鐘表總公司(SSIH)進(jìn)行歷時(shí)四年的重組后，促成兩家公司合并成SWATCH集團(tuán)，當(dāng)今世界最大的鐘表工業(yè)集團(tuán)誕生了，至此它不僅開啟了鐘表帝國的偉大篇章，也開啟了一場品牌視覺設(shè)計(jì)的潮流風(fēng)暴。尼古拉斯.G.海耶克先生以永遠(yuǎn)不變的是永遠(yuǎn)在變?yōu)樾艞l，打造出了SWATCH獨(dú)特的視覺設(shè)計(jì)特點(diǎn)，造就了SWATCH品牌獨(dú)有的視覺魅力。SWATCH的設(shè)計(jì)是潮流前沿的象征，它的視覺設(shè)計(jì)至今仍值得我們學(xué)習(xí)。

關(guān)鍵詞：SWATCH；品牌；視覺設(shè)計(jì)

1 不走尋常路的設(shè)計(jì)主題

設(shè)計(jì)主題是設(shè)計(jì)的靈魂，是決定設(shè)計(jì)風(fēng)格，設(shè)計(jì)材料，設(shè)計(jì)形式的關(guān)鍵。決定一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主題，就決定了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)走向。SWATCH在為自己的產(chǎn)品選擇主題時(shí)向來不拘一格，在眾多潮流品牌順應(yīng)潮流熱點(diǎn)、追逐話題事物的時(shí)候，SWATCH卻偏偏反其道而行之。例如，當(dāng)007邦德紅遍全球，俘獲無數(shù)粉絲的心的時(shí)候，所有商家都做出了一個(gè)看似明智的決定——發(fā)布了一系列與邦德相關(guān)的產(chǎn)品。 然而，SWATCH在邦德形象大行其道的年代卻推出了007反派的主題手表?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)了傳奇故事的另一面，我們喜歡這一面，簡直是令人著迷。”在倫敦、巴黎和柏林時(shí)尚圈均對這一做法大跌眼鏡之際，塑料表首創(chuàng)者尼古拉斯.G.海耶克先生解釋說，“令我們感興趣的是反派的藝術(shù)。在伊恩?弗萊明的小說和所有007系列中，反派都扮演著極其重要的角色，他們具有神秘而獨(dú)特的魅力，如果說007直至今天仍然活在我們心中，在很大程度上都要?dú)w功于這些反派的頑強(qiáng)對抗力?！睙o疑，007反派主題的設(shè)置是成功的，反派在泛濫的邦德形象中脫穎而出，迅速吸引了消費(fèi)者的眼球。在消費(fèi)者心中世界上只有一個(gè)邦德，卻有22個(gè)反派，每一部007電影的誕生都標(biāo)志著一個(gè)新反派角色的產(chǎn)生，至今22部。因此，只要007還在繼續(xù)，反派手表就會(huì)繼續(xù)，這其中長遠(yuǎn)的利潤和新穎的主題設(shè)計(jì)較之邦德形象產(chǎn)品有過之而無不及。SWATCH看似冷門的選擇，卻是長遠(yuǎn)的眼光。SWATCH的主題選擇除了在熱點(diǎn)中找到突破口，還會(huì)與眾多名人合作設(shè)計(jì)，推出名人主題款：與臺(tái)灣畫家?guī)酌缀献?011年兔子新年手表；與美國涂鴉藝術(shù)領(lǐng)軍人物基思.哈林1986年合作推出GZ100等特別款；與電影“映畫天皇黑澤明1995年推出GZ141……在SWATCH的世界里，任何事物都可以成為主題：傳統(tǒng)節(jié)日、民間故事、自然風(fēng)光、飛禽走獸……任何東西都有可能躍然紙上，成為SWATCH腕表藝術(shù)的一部分。永恒持續(xù)的主體創(chuàng)新譜寫的是永恒前衛(wèi)的設(shè)計(jì)神話。

2 象征國家形象的標(biāo)志

SWATCH在手表潮流品牌中，標(biāo)志思路獨(dú)特。其實(shí)SWATCH標(biāo)志從設(shè)計(jì)的字體、顏色、設(shè)計(jì)手法來看，并無太大的特色。大多數(shù)手表潮牌，都是采取這樣的標(biāo)志設(shè)計(jì)模式——品牌的名字用字母表示出來，選擇符合品牌形象的字體，并在字體上作一些字體改變，增強(qiáng)設(shè)計(jì)感，字體的顏色統(tǒng)一為一種顏色，加強(qiáng)整體性與醒目程度。大部分手表潮牌的標(biāo)志都由代表品牌名稱的字母組成，極少數(shù)則在字母旁加上一個(gè)小小的圖案，而SWATCH的獨(dú)特之處則在于其字母旁邊加上的是代表瑞士的瑞士國旗符號。SWATCH的S除了代表Second瞱atch，第二塊表(指每個(gè)人都應(yīng)該像擁有很多件衣服一樣擁有第二塊手表，手表并不只是計(jì)時(shí)工具，更是時(shí)尚飾品)之外，還具有該表產(chǎn)地為瑞士的意義。鐘表是瑞士的一種國家形象，SWATCH作為瑞士乃至世界最大的鐘表集團(tuán)，用國旗作為標(biāo)志的一部分，相當(dāng)于向世界展示該品牌是用國家的實(shí)力作為后臺(tái)，大幅度地提升了SWATCH的品質(zhì)感以及消費(fèi)者對其的信任感，并在SWATCH品牌中融入了國家精神——光明、幸福、公正。而SWATCH作為一張名片，代表瑞士走出國門，營銷的是整個(gè)瑞士的國家形象，這就是所謂的相得益彰。就設(shè)計(jì)感來說，黑白紅三色放在一起，亦讓人覺得醒目大氣，精巧的字體轉(zhuǎn)折與方正的國旗標(biāo)志相結(jié)合也相輔相成。

3 靈感來源的廣告心理暗示

心理暗示對于廣告業(yè)來說是了不起的技能，運(yùn)用圖片、顏色、設(shè)計(jì)方式，把自己的品牌信息悄無聲息的根植于消費(fèi)者的潛意識(shí)中。SWATCH的靈感系列廣告就巧妙地運(yùn)用了心理暗示。把生活中隨處可見的點(diǎn)點(diǎn)滴滴作為手表設(shè)計(jì)的靈感：石頭、糖果、蛋糕、樹木、閃電、花草……這些均是SWATCH的設(shè)計(jì)之源，而這些日常所見的美的元素也潛藏于受眾的潛意識(shí)。SWATCH廣告的過人之處就在于告訴消費(fèi)者靈感來源于哪里。在一幅廣告里，用幾根最為簡略的線條勾勒出一個(gè)抽象的表的形象，而后，表里騰空出世的是精彩萬分的大千世界——有寫實(shí)的自然界風(fēng)光、甜蜜的糕點(diǎn)糖果攝影、抽象的街頭涂鴉藝術(shù)、提煉為寫意畫的飛禽走獸……這種設(shè)計(jì)和廣告的方式對消費(fèi)者來說很有侵入性卻很容易被接受?？催^類似廣告的人，再看到廣告中所出現(xiàn)的事物時(shí)，第一反應(yīng)就是這是SWATCH手表里的場景，更有趣的是在看過大量類似海報(bào)之后，部分消費(fèi)者們不管走到哪里，看到什么，居然開始自覺聯(lián)想這些事物放到SWATCH里是什么模樣？消費(fèi)者已經(jīng)不自覺地化身為SWATCH的設(shè)計(jì)師。而買過這種表的人，如果恰好這款表的海報(bào)是帶有心理暗示的靈感源自哪里海報(bào)，就算過很久以后，當(dāng)他在現(xiàn)實(shí)生活中看到被設(shè)計(jì)成SWATCH腕表內(nèi)容的事物時(shí)，第一時(shí)間的反應(yīng)是：我有這樣的一塊表。這就是心理暗示海報(bào)的強(qiáng)大魅力。

4 最簡單的包裝與展示設(shè)計(jì)

展示一幅好畫，并不需要張燈結(jié)彩，雕梁畫棟，而只需要一面干凈的白墻。SWATCH的腕表為了迎合年輕消費(fèi)者的審美，腕表顏色五彩紛呈、圖案大膽夸張。而為了展示潮流感十足，圖案千變?nèi)f化，色彩五彩斑斕的腕表，SWATCH采用了最為簡約的包裝與展示設(shè)計(jì)。除了部分特別款，如世界杯紀(jì)念款這種急需渲染狂熱球迷氣氛的款式，其他SWATCH的腕表都是采用最為簡單的透明塑料盒來包裝產(chǎn)品。一方面，對于一個(gè)品牌，產(chǎn)品比包裝重要，這種包裝方式使消費(fèi)者能夠更直觀的欣賞產(chǎn)品，了解產(chǎn)品魅力；另一方面，SWATCH的產(chǎn)品設(shè)計(jì)“熱鬧”，如若包裝再炫彩紛呈，在視覺上會(huì)給人沒有主次，亂作一團(tuán)的視覺感受。展示設(shè)計(jì)亦然，因而SWATCH的店面除了掛出一幅當(dāng)時(shí)首推款式的海報(bào)，輔以簡單的線條修飾外，不管是墻面、展臺(tái)、還是收銀臺(tái)，均為最簡單的白色。然而包裝與展示設(shè)計(jì)的簡單里也透露出精致，做到了簡約卻不簡單：包裝盒的轉(zhuǎn)角恰到好處、盒面刻著的SWATCH字樣精致細(xì)膩；展示中白色展臺(tái)根據(jù)鋪面的構(gòu)成設(shè)計(jì)為帶有視覺延伸性的流線型，不僅化解了白色的呆板也對人流的走向起到了引導(dǎo)作用。結(jié)語：SWATCH能夠成為全球鐘表企業(yè)的佼佼者，不僅因?yàn)楸旧碜吭降钠焚|(zhì)，也要因?yàn)槠淝靶l(wèi)的設(shè)計(jì)理念。它身上與眾不同的視覺設(shè)計(jì)特點(diǎn)均來源于設(shè)計(jì)師自出機(jī)杼的設(shè)計(jì)思維。我們應(yīng)當(dāng)意識(shí)到：一個(gè)好的設(shè)計(jì)不應(yīng)該僅僅考慮用什么顏色、圖案，更應(yīng)該用獨(dú)特的設(shè)計(jì)思維去思量。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：楊惟，女，四川遂寧人，碩士，四川師范大學(xué)，研究方向：美術(shù)學(xué)。