張合

摘 要：世界經(jīng)濟(jì)全球化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，正改變著我們的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，影響著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方方面面，伴隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用，全球一體化經(jīng)濟(jì)逐漸形成。著重探討新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用對(duì)當(dāng)代企業(yè)目前營(yíng)銷(xiāo)管理的影響，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新的觀(guān)念、策略組織等方面的變革和特點(diǎn)，在闡明我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在的主要問(wèn)題的同時(shí)，提出了我國(guó)企業(yè)迎接新時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)管理變革的一些對(duì)策及建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；營(yíng)銷(xiāo)管理；變革

中圖分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2014）18-0067-02

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用必將對(duì)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道和策略上產(chǎn)生影響，各企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理、線(xiàn)上措施和統(tǒng)籌銷(xiāo)售上將如何應(yīng)對(duì)？本文就上述問(wèn)題進(jìn)行深入探討。

一、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的影響和挑戰(zhàn)

國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（Internet）是一種以TCP/IP網(wǎng)絡(luò)協(xié)議連接全世界各個(gè)國(guó)家、各個(gè)地區(qū)、各個(gè)部門(mén)、各個(gè)行業(yè)和各個(gè)機(jī)構(gòu)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)通信網(wǎng)，是世界上唯一面向全世界的大眾公用網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)向企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的全方位滲透，創(chuàng)造了全新的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式和獨(dú)特的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[1]。

（一）創(chuàng)造全新的營(yíng)銷(xiāo)模式

1.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境改變。Internet實(shí)現(xiàn)了全球的信息共享，具有了更廣泛的包容性和公眾參與性，激增的網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)人數(shù)促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)模發(fā)展。

2.網(wǎng)絡(luò)界面清晰。企業(yè)可以利用豐富的PPT等軟件制作出本企業(yè)的特色介紹，通過(guò)在線(xiàn)咨詢(xún)、在線(xiàn)訂單、在線(xiàn)支付等界面功能實(shí)現(xiàn)便捷銷(xiāo)售。

3.營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整參考數(shù)據(jù)集成。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)外網(wǎng)數(shù)據(jù)分析、人機(jī)互動(dòng)信息反饋收集，將線(xiàn)上各信息源有效集成，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供有力支持，也大大提高了市場(chǎng)的反應(yīng)速度。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的多元化和服務(wù)完善化。

5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的環(huán)節(jié)集中可使商家成本降低，價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)。

6.Internet提供的海量同類(lèi)產(chǎn)品搜索，使得購(gòu)買(mǎi)方更容易實(shí)現(xiàn)采購(gòu)目的。

7.網(wǎng)頁(yè)促銷(xiāo)界面更豐富，涵蓋產(chǎn)品的平面到立體推介，使得顧客對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知更透徹，溝通更容易。

（二）重塑企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1.交易成本降低?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)有效減少企業(yè)和消費(fèi)者之間的中間環(huán)節(jié)，減少促銷(xiāo)和采購(gòu)成本。

2.減少企業(yè)庫(kù)存。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng)，生產(chǎn)商可以用精準(zhǔn)數(shù)據(jù)來(lái)調(diào)整生產(chǎn)節(jié)奏，并根據(jù)數(shù)據(jù)設(shè)置庫(kù)存預(yù)警系統(tǒng)，保持合理庫(kù)存。

3.縮短生產(chǎn)周期。生產(chǎn)商可用網(wǎng)絡(luò)迅速了解全球供需情況，及時(shí)對(duì)市場(chǎng)做出調(diào)查并做出反應(yīng)，進(jìn)而調(diào)整生產(chǎn)方案，達(dá)到以銷(xiāo)定產(chǎn)。

4.貿(mào)易全球化。開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使得全球營(yíng)銷(xiāo)概念不再是空談，信息量的加大也大幅增加了交易機(jī)會(huì)。

5.服務(wù)更便捷。豐富海量的頁(yè)面介紹，采購(gòu)者可以便捷篩選優(yōu)質(zhì)商家，企業(yè)可一對(duì)一的提供高效滿(mǎn)意的服務(wù)。

二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的深刻變革

（一）營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的變革

營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的變革著重體現(xiàn)在“三個(gè)更加重視”：一是更加重視戰(zhàn)略，保持企業(yè)具有持久發(fā)展性；二是更加重視合作，資源共享、互惠共贏(yíng)將是大勢(shì)所趨；三是更加重視顧客。細(xì)分客戶(hù)，差異化營(yíng)銷(xiāo)，由廣泛營(yíng)銷(xiāo)措施向定點(diǎn)銷(xiāo)售手段變革。

（二）營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象變革

營(yíng)銷(xiāo)的普遍化向個(gè)性化轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論怎樣細(xì)分，都是建立在市場(chǎng)供需基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)思維仍然占主導(dǎo)地位，都是以產(chǎn)品定位市場(chǎng)，而不是以需求來(lái)定位產(chǎn)品，必定無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)細(xì)分。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件下，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)對(duì)象實(shí)現(xiàn)了由面到點(diǎn)定點(diǎn)服務(wù)，專(zhuān)服到人。

（三）營(yíng)銷(xiāo)基本策略變革

變以4P為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)為以4C甚至4R為基礎(chǔ)的現(xiàn)代整合營(yíng)銷(xiāo)。1990年美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家勞特伯恩（R·Lauterborn）提出，“買(mǎi)方市場(chǎng)”條件下的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)從買(mǎi)方的觀(guān)點(diǎn)或立場(chǎng)出發(fā)，將營(yíng)銷(xiāo)交易的要素從4P轉(zhuǎn)向4C：包括Customer（消費(fèi)者）、Cost（成本）、Convenience（顧客購(gòu)買(mǎi)的便利性）以及Communication（溝通）[2]。如今美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授舒爾茨又提出了4R營(yíng)銷(xiāo)組合，即與顧客建立關(guān)聯(lián)（Relance）、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度（Response）、運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（Relationship）、回報(bào)（Reward）。4R營(yíng)銷(xiāo)的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷(xiāo)的新框架。無(wú)論是4C還是4R，都將顧客放在了體系中的重要位置，應(yīng)該說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)策略的變革是更加著眼于企業(yè)與客戶(hù)的互動(dòng)與雙贏(yíng)。

（四）營(yíng)銷(xiāo)方式變革

變傳統(tǒng)的間接營(yíng)銷(xiāo)為現(xiàn)代的直營(yíng)。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)的產(chǎn)品往往是以產(chǎn)定位，中間環(huán)節(jié)過(guò)多，市場(chǎng)反應(yīng)產(chǎn)品的周期長(zhǎng)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這種典型的直營(yíng)模式，拉近了商客距離，訂單模式實(shí)現(xiàn)真正的終端；便于商家對(duì)客戶(hù)的統(tǒng)計(jì)，明確不同客戶(hù)的實(shí)際需求，企業(yè)可統(tǒng)計(jì)到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù)，進(jìn)而進(jìn)行快速反應(yīng)。最大的特性是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果的可測(cè)試性、可度量性、可評(píng)價(jià)性和可控性。利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的這一特性，可以大大改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)決策的效率和營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的效果。

（五）營(yíng)銷(xiāo)組織變革

變傳統(tǒng)的實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)組織為現(xiàn)代的虛擬營(yíng)銷(xiāo)組織。所謂虛擬營(yíng)銷(xiāo)組織，是指為實(shí)現(xiàn)對(duì)某種市場(chǎng)機(jī)會(huì)的快速反應(yīng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將擁有相關(guān)資源的若干獨(dú)立企業(yè)集結(jié)以及時(shí)地開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售多樣化、用戶(hù)化的產(chǎn)品或服務(wù)而形成的一種網(wǎng)絡(luò)化的戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)濟(jì)共同體[3]。虛擬營(yíng)銷(xiāo)組織有別于傳統(tǒng)實(shí)體組織的根本特征：（1）專(zhuān)長(zhǎng)化，集約組織類(lèi)型；（2）合作化，必須利用外部市場(chǎng)資源和其他在功能及資源上有互補(bǔ)關(guān)系的虛擬企業(yè)進(jìn)行合作；（3）離散化，信息和功能分散，彼此之間通過(guò)高效的信息網(wǎng)絡(luò)連接在一起。便于企業(yè)實(shí)現(xiàn)外部資源和優(yōu)勢(shì)的有效整合，發(fā)揮企業(yè)的核心能力。

（六）溝通模式變革

變傳統(tǒng)的單向分離式傳播為現(xiàn)代雙向互動(dòng)多媒體式傳播[4]。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段消費(fèi)者常處于被動(dòng)的地位，主要信息來(lái)源在電視、報(bào)刊。在以互聯(lián)網(wǎng)為主要特征的新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與市場(chǎng)的直接對(duì)話(huà)，依據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)，進(jìn)而提升產(chǎn)品性能及服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)被設(shè)計(jì)成可以承載和傳輸多種媒體的信息平臺(tái)，使得營(yíng)銷(xiāo)傳播方式更加豐富多彩，從而增強(qiáng)了傳播效果。

三、我國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在的主要問(wèn)題

（一）企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念沒(méi)有適時(shí)轉(zhuǎn)變

目前，大部分國(guó)有企業(yè)仍然在依照計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式進(jìn)行著傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品觀(guān)念較強(qiáng)，市場(chǎng)分析能力不強(qiáng)、市場(chǎng)應(yīng)對(duì)能力遲緩，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍龐大。歸根結(jié)底就是企業(yè)沒(méi)有從買(mǎi)方市場(chǎng)考慮，導(dǎo)致商品與需求“水土不服”，甚至產(chǎn)能過(guò)剩，由于企業(yè)內(nèi)部流程煩瑣也不能及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，從而導(dǎo)致產(chǎn)品庫(kù)存大量積壓，資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難，營(yíng)銷(xiāo)人員逐漸流失，生產(chǎn)陷入惡性循環(huán)。

（二）高層營(yíng)銷(xiāo)管理缺位導(dǎo)致統(tǒng)合營(yíng)銷(xiāo)失效

目前，絕大多是的國(guó)有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層面多是任命制，往往導(dǎo)致外行管理內(nèi)行的現(xiàn)象，雖然在各考核指標(biāo)的驅(qū)使下也比較重視營(yíng)銷(xiāo)工作，但往往是脫離實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)管理模式，多具有明顯的局部性和不確定性，工作安排不系統(tǒng)、不全面和多變化，這種缺位將直接導(dǎo)致相關(guān)部門(mén)間不能統(tǒng)合，無(wú)法與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)實(shí)現(xiàn)共同營(yíng)銷(xiāo)，更無(wú)法發(fā)揮部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)職能，為企業(yè)帶來(lái)許多危害。

首先，當(dāng)一個(gè)企業(yè)只有營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)發(fā)揮作用的時(shí)候，其他部門(mén)往往形如蝸牛，并各自強(qiáng)調(diào)其職能重要，整體營(yíng)銷(xiāo)職能會(huì)大打折扣。

其次，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)遲緩。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)根據(jù)市場(chǎng)反饋需求，而生產(chǎn)部門(mén)依據(jù)計(jì)劃進(jìn)行生產(chǎn)，質(zhì)量部門(mén)要求穩(wěn)定等等問(wèn)題都會(huì)在管理缺位現(xiàn)象下體現(xiàn)，多部門(mén)缺少統(tǒng)合，產(chǎn)品的市場(chǎng)問(wèn)題反饋得不到有效解決，而這勢(shì)必對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)?cè)斐韶?fù)面影響，甚至?xí)卮鞓I(yè)務(wù)人員的工作積極性。

最后，營(yíng)銷(xiāo)工作缺乏方向。高層管理決定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方向，當(dāng)它缺位時(shí)，必然導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的盲目指揮。

（三）忽視營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的功能

一位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“網(wǎng)絡(luò)如同人體的血管，靠有力的銷(xiāo)售完成資金的循環(huán)，滋養(yǎng)著企業(yè)的成長(zhǎng)，其中任何部分的病變，都可能損傷企業(yè)的肌體，乃至企業(yè)的生命?！碑?dāng)今世界，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越加激烈，我國(guó)的眾多國(guó)有企業(yè)及中小型傳統(tǒng)企業(yè)，并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到線(xiàn)上和線(xiàn)下銷(xiāo)售的真正區(qū)別，更加排斥線(xiàn)上支付這種新模式，依然在按計(jì)劃進(jìn)行著以產(chǎn)定銷(xiāo)的老模式，不僅浪費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)資源，而且無(wú)法取得好的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。

四、新時(shí)代我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理變革的對(duì)策及建議

（一）把握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇，盡快形成網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)限容量使互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)必將成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)方式。已經(jīng)有很多在互聯(lián)網(wǎng)形成初期就預(yù)感到互聯(lián)網(wǎng)商機(jī)的企業(yè)已經(jīng)走在了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前列，就如阿里巴巴設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)一樣，越來(lái)越多的企業(yè)必將加入進(jìn)來(lái)，尋找和開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)新途徑。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)消除了企業(yè)規(guī)模大中小之間的差別，使各個(gè)企業(yè)都站在同一起跑線(xiàn)上。

（二）建立企業(yè)的信息優(yōu)勢(shì)，加快構(gòu)筑企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

信息優(yōu)勢(shì)是當(dāng)代企業(yè)的立足之本和取勝之道，實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化辦公勢(shì)在必行。首先就要明確企業(yè)的定位和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)模式；其次要實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部網(wǎng)絡(luò)連接的區(qū)分，達(dá)到辦公和宣傳、營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)分；最后要通過(guò)系類(lèi)的網(wǎng)頁(yè)功能促使?fàn)I銷(xiāo)手段網(wǎng)絡(luò)介紹多元化、銷(xiāo)售、反饋渠道獨(dú)立化，并實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)交易的功能。

互聯(lián)網(wǎng)有著信息數(shù)據(jù)采集快速，相關(guān)信息海量搜索的優(yōu)勢(shì)。要善于利用信息數(shù)據(jù)，集成后盡快做出反應(yīng)；還要按照網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新規(guī)則和新理念，及時(shí)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，用服務(wù)、速度和滿(mǎn)意市場(chǎng)需求的產(chǎn)品來(lái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；利用網(wǎng)絡(luò)界面提供大量信息代替說(shuō)服，利用網(wǎng)絡(luò)虛擬特征，降低營(yíng)銷(xiāo)成本等。

（三）建設(shè)和培養(yǎng)一支高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍

以往企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中更多依靠的是有形資本，一旦資本缺失，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就難以開(kāi)展。而當(dāng)今時(shí)代企業(yè)仍重視資本，但更應(yīng)重視“知本”即營(yíng)銷(xiāo)人才的作用。網(wǎng)絡(luò)化、信息化的發(fā)展要求現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)人才應(yīng)具備的基礎(chǔ)是電商知識(shí)和計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平，重要的是要有豐富的現(xiàn)實(shí)和網(wǎng)絡(luò)交際能力，能通過(guò)對(duì)話(huà)與顧客實(shí)現(xiàn)良好的溝通；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息的搜集及時(shí)集成后，分析并認(rèn)識(shí)市場(chǎng)反應(yīng)對(duì)企業(yè)的影響，規(guī)避可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于企業(yè)，在重視人才引進(jìn)的同時(shí)，要對(duì)員工進(jìn)行不斷地知識(shí)培訓(xùn)和反應(yīng)更新，進(jìn)而不斷適應(yīng)和提高應(yīng)對(duì)不斷變化的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)社會(huì)對(duì)高素質(zhì)復(fù)合型人才的需求。

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