李享

摘要：本文總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)廣告的詞匯特點(diǎn)。英文網(wǎng)絡(luò)廣告是本文的研究對(duì)象，在相關(guān)詞頻軟件對(duì)收集到的文本作出數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)并使用系統(tǒng)功能語(yǔ)法中的語(yǔ)域理論對(duì)收集到的數(shù)據(jù)作出分析。通過(guò)語(yǔ)域理論解釋了網(wǎng)絡(luò)廣告中連字符地頻繁使用，縮略語(yǔ)和褒義形容詞的廣泛出現(xiàn)的原因以及英文網(wǎng)絡(luò)廣告詞匯的特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：語(yǔ)域;英文網(wǎng)絡(luò)廣告;詞匯中圖分類(lèi)號(hào)：G648文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B文章編號(hào)：1672-1578（2014）10-0002-01當(dāng)今世界，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深入到我們的生活之中?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)極大的改變了我們的生活方式，它不僅只是傳播的的媒介同時(shí)也構(gòu)建了一個(gè)巨大的虛擬世界將我們的生活和它緊密的聯(lián)系在一起。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)和技術(shù)的不斷進(jìn)步，電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。人們開(kāi)始在網(wǎng)上選購(gòu)所需的商品，各種購(gòu)物網(wǎng)站也不斷出現(xiàn)在世人面前。具有傳播媒介功能的互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)也為商品的宣傳活動(dòng)打開(kāi)了一片新的天地。互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始成為廣告主，廣告發(fā)布者，廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告活動(dòng)競(jìng)相表演的舞臺(tái)。

網(wǎng)絡(luò)傳播信息的速度快，承載信息量巨大，傳播范圍廣，信息傳播方式多元等特點(diǎn)是其在傳統(tǒng)媒體的面前占有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)，基于網(wǎng)絡(luò)自身的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告語(yǔ)言也一定具有自身的特點(diǎn)。

根據(jù)系統(tǒng)功能語(yǔ)法的重要組成部分之一語(yǔ)域理論，人類(lèi)所使用的語(yǔ)言是會(huì)隨著語(yǔ)境的改變而相應(yīng)的發(fā)生改變的同時(shí)我們的語(yǔ)言使用是要受到語(yǔ)境的限制。根據(jù)語(yǔ)域理論，語(yǔ)言活動(dòng)分為語(yǔ)場(chǎng)、語(yǔ)旨和語(yǔ)式。廣告語(yǔ)言所依賴(lài)的交際渠道和媒介會(huì)以廣告存在方式的不同而迥異。它們的變化必然導(dǎo)致了語(yǔ)域變體的出現(xiàn)，也就是廣告語(yǔ)言。而因特網(wǎng)作為一種新型的傳播媒體，其帶給廣告的語(yǔ)場(chǎng)和傳統(tǒng)媒體的又截然不同，必然帶有自身獨(dú)特的語(yǔ)言特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)傳播信息速度之快是傳統(tǒng)媒體望塵莫及的，所以必然要求網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)并相應(yīng)的做出調(diào)整。

1.使用連字符

在英文的詞匯中，連字符是一種使用較為廣泛的構(gòu)詞方式。不同與其他構(gòu)詞方法，連字符的使用更加靈活，能有效的滿(mǎn)足詞匯在句法各個(gè)位置上的需要。在網(wǎng)絡(luò)廣告詞匯上，連字符的靈活性能滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)迅速傳播的特點(diǎn)，使用較為簡(jiǎn)單通俗的詞匯來(lái)表達(dá)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的表述。文字通俗易懂，有利于信息的損失傳播。 一般說(shuō)來(lái)，連字符能連接兩個(gè)或者以上的詞匯同時(shí)也能有效的規(guī)避歧義。例如 American football player 就容易產(chǎn)生歧義，它可以理解為去踢美式足球的運(yùn)動(dòng)員或者是一個(gè)美國(guó)籍的足球運(yùn)動(dòng)員。對(duì)于這樣的短語(yǔ)只能依據(jù)語(yǔ)境來(lái)具體分析，對(duì)理解文章造成了一定的障礙。

觀(guān)察分析收集到了100份英文廣告，使用連字符構(gòu)成的詞語(yǔ)占到了所有文本詞匯的0.3% 且構(gòu)成的詞語(yǔ)多樣。通過(guò)比對(duì)語(yǔ)料庫(kù)詞頻，對(duì)于如以分詞結(jié)尾的形式 Bluetooth-enabled（帶藍(lán)牙功能）, Mint-flavored（薄荷口味）, Anti-aging(抗衰老)，同時(shí)也有以形容詞結(jié)尾的形式，如germ-free（無(wú)菌的）risk-free(l零風(fēng)險(xiǎn)的)等。多樣的形式來(lái)帶的語(yǔ)言使用上的靈活， 同時(shí)也符合了網(wǎng)絡(luò)信息傳播的基本要求。

2.縮略語(yǔ)

針對(duì)收集到的廣告文本，筆者使用了相關(guān)計(jì)算詞頻軟件進(jìn)行了測(cè)算，使用縮略詞匯的比例站到總比例的2.2%。眾說(shuō)周知，縮略語(yǔ)的使用有效的降低了詞語(yǔ)的長(zhǎng)度，使人們?cè)谛畔⒌墨@取和發(fā)送上能更為有效，提高了交流的效率，節(jié)約了信息獲取的時(shí)間。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，信息呈現(xiàn)給人們的方式是多元，也就是人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上獲取的信息量將遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體。在信息快速傳播，信息量劇增的情況下，如何提高有效溝通就成為了重中之重，廣告借助于網(wǎng)絡(luò)能對(duì)所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)做全方位的介紹，人們可以從各種角度了解產(chǎn)品的各項(xiàng)性能。如此大的信息量勢(shì)必對(duì)讀者的閱讀效率產(chǎn)生影響。所以縮率語(yǔ)的選擇就成為了必然。

表一

CorpusLOBCEBMTEMEENECAbbr.Percentage0.05%0.03%0.02%0.03%0.04%通過(guò)和現(xiàn)今常用的普通英語(yǔ)語(yǔ)料庫(kù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)進(jìn)行比對(duì)，不難發(fā)現(xiàn)日常使用的語(yǔ)料庫(kù)中縮略語(yǔ)使用的比例僅站到總體詞匯量的0.03%-0.05%。而英文網(wǎng)絡(luò)廣告的比例達(dá)到了2.2%。

3.形容詞

形容詞是廣告詞匯中較為常見(jiàn)的一類(lèi)。英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家Geoffrey Leech在對(duì)廣告文本的研究中發(fā)現(xiàn)new, crisp, good/better/best, fine, free, big, fresh, great, delicious, real, full, sure, easy, bright, clean, extra, safe, special, rich是出現(xiàn)頻率最高的。通過(guò)對(duì)這些詞語(yǔ)的觀(guān)察我們可以發(fā)現(xiàn)基本屬于褒義的形容詞且是日常生活中極為常見(jiàn)使用十分廣泛的詞匯。同時(shí)我們還可以發(fā)現(xiàn)這類(lèi)詞匯往往較短，便于拼寫(xiě)。筆者對(duì)于所收集的廣告文本也做了相關(guān)詞頻的分析發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)頻率最高的形容詞有New, Original, Free, Full, International, Unused, Best, Easy, Available, Natural, Special等。通過(guò)比對(duì)我們可以發(fā)現(xiàn)兩者之間有較大的重合。形容詞的主要句法功能就是起修飾限定的作用和表述說(shuō)明的作用。在對(duì)事物的外觀(guān)，特性進(jìn)行描述時(shí)往往使用得較為廣泛。而網(wǎng)絡(luò)廣告也只是廣告一個(gè)部分，必然帶有廣告語(yǔ)言所共有的特點(diǎn)。對(duì)于產(chǎn)品的美化不僅在于精心的外觀(guān)設(shè)計(jì)，同時(shí)也在于廣告語(yǔ)中詞匯的選擇。大量使用褒義的形容詞能有效的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行語(yǔ)言上的包裝，吸引消費(fèi)者。而形容詞比較級(jí)和最高級(jí)的使用也是為了更好的吸引消費(fèi)者，突出產(chǎn)品的優(yōu)異質(zhì)量和品質(zhì)。

4.結(jié)論

連字符的使用使得英文網(wǎng)絡(luò)廣告詞匯的構(gòu)詞方式較為靈活，用連字符構(gòu)詞的方式往往是起修飾限定的作用。縮略詞在英文網(wǎng)絡(luò)廣告中使用十分廣泛。它的廣泛使用主要是為了起到提高信息溝通有效性的作用。英文網(wǎng)絡(luò)廣告中形容詞往往是肯定的或者褒義的。通過(guò)對(duì)比研究我們發(fā)現(xiàn)廣告詞匯中形容詞有其特定的穩(wěn)定性。Leech所 列舉的形容詞和本文中調(diào)查文本所發(fā)現(xiàn)的形容詞有很大的重合。英文廣告廣告英語(yǔ)詞匯往往多使用單音節(jié)詞來(lái)使得廣告有更強(qiáng)的可讀性，便于讀者記憶。參考文獻(xiàn):

[1]Guy, Cook, The discourse of Advertising, [M].London and New York 1994

[2]Leech, Geoffrey, Advertising in English ,[M] Longman 1966

[3]黃國(guó)文."語(yǔ)篇分析的理論與實(shí)踐-廣告語(yǔ)篇研究" 上海：上海外語(yǔ)教育出版社 2001

[4]錢(qián)鴻."網(wǎng)絡(luò)廣告英語(yǔ)與報(bào)刊雜志廣告英語(yǔ)詞匯量化比較" [D]. 大連海事大學(xué) 2001

[5]張德祿."語(yǔ)域理論簡(jiǎn)介" [J].現(xiàn)代外語(yǔ) 1987 （4）：23-29

endprint

摘要：本文總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)廣告的詞匯特點(diǎn)。英文網(wǎng)絡(luò)廣告是本文的研究對(duì)象，在相關(guān)詞頻軟件對(duì)收集到的文本作出數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)并使用系統(tǒng)功能語(yǔ)法中的語(yǔ)域理論對(duì)收集到的數(shù)據(jù)作出分析。通過(guò)語(yǔ)域理論解釋了網(wǎng)絡(luò)廣告中連字符地頻繁使用，縮略語(yǔ)和褒義形容詞的廣泛出現(xiàn)的原因以及英文網(wǎng)絡(luò)廣告詞匯的特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：語(yǔ)域;英文網(wǎng)絡(luò)廣告;詞匯中圖分類(lèi)號(hào)：G648文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B文章編號(hào)：1672-1578（2014）10-0002-01當(dāng)今世界，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深入到我們的生活之中?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)極大的改變了我們的生活方式，它不僅只是傳播的的媒介同時(shí)也構(gòu)建了一個(gè)巨大的虛擬世界將我們的生活和它緊密的聯(lián)系在一起。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)和技術(shù)的不斷進(jìn)步，電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。人們開(kāi)始在網(wǎng)上選購(gòu)所需的商品，各種購(gòu)物網(wǎng)站也不斷出現(xiàn)在世人面前。具有傳播媒介功能的互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)也為商品的宣傳活動(dòng)打開(kāi)了一片新的天地。互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始成為廣告主，廣告發(fā)布者，廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告活動(dòng)競(jìng)相表演的舞臺(tái)。

網(wǎng)絡(luò)傳播信息的速度快，承載信息量巨大，傳播范圍廣，信息傳播方式多元等特點(diǎn)是其在傳統(tǒng)媒體的面前占有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)，基于網(wǎng)絡(luò)自身的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告語(yǔ)言也一定具有自身的特點(diǎn)。

根據(jù)系統(tǒng)功能語(yǔ)法的重要組成部分之一語(yǔ)域理論，人類(lèi)所使用的語(yǔ)言是會(huì)隨著語(yǔ)境的改變而相應(yīng)的發(fā)生改變的同時(shí)我們的語(yǔ)言使用是要受到語(yǔ)境的限制。根據(jù)語(yǔ)域理論，語(yǔ)言活動(dòng)分為語(yǔ)場(chǎng)、語(yǔ)旨和語(yǔ)式。廣告語(yǔ)言所依賴(lài)的交際渠道和媒介會(huì)以廣告存在方式的不同而迥異。它們的變化必然導(dǎo)致了語(yǔ)域變體的出現(xiàn)，也就是廣告語(yǔ)言。而因特網(wǎng)作為一種新型的傳播媒體，其帶給廣告的語(yǔ)場(chǎng)和傳統(tǒng)媒體的又截然不同，必然帶有自身獨(dú)特的語(yǔ)言特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)傳播信息速度之快是傳統(tǒng)媒體望塵莫及的，所以必然要求網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)并相應(yīng)的做出調(diào)整。

1.使用連字符

在英文的詞匯中，連字符是一種使用較為廣泛的構(gòu)詞方式。不同與其他構(gòu)詞方法，連字符的使用更加靈活，能有效的滿(mǎn)足詞匯在句法各個(gè)位置上的需要。在網(wǎng)絡(luò)廣告詞匯上，連字符的靈活性能滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)迅速傳播的特點(diǎn)，使用較為簡(jiǎn)單通俗的詞匯來(lái)表達(dá)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的表述。文字通俗易懂，有利于信息的損失傳播。 一般說(shuō)來(lái)，連字符能連接兩個(gè)或者以上的詞匯同時(shí)也能有效的規(guī)避歧義。例如 American football player 就容易產(chǎn)生歧義，它可以理解為去踢美式足球的運(yùn)動(dòng)員或者是一個(gè)美國(guó)籍的足球運(yùn)動(dòng)員。對(duì)于這樣的短語(yǔ)只能依據(jù)語(yǔ)境來(lái)具體分析，對(duì)理解文章造成了一定的障礙。

觀(guān)察分析收集到了100份英文廣告，使用連字符構(gòu)成的詞語(yǔ)占到了所有文本詞匯的0.3% 且構(gòu)成的詞語(yǔ)多樣。通過(guò)比對(duì)語(yǔ)料庫(kù)詞頻，對(duì)于如以分詞結(jié)尾的形式 Bluetooth-enabled（帶藍(lán)牙功能）, Mint-flavored（薄荷口味）, Anti-aging(抗衰老)，同時(shí)也有以形容詞結(jié)尾的形式，如germ-free（無(wú)菌的）risk-free(l零風(fēng)險(xiǎn)的)等。多樣的形式來(lái)帶的語(yǔ)言使用上的靈活， 同時(shí)也符合了網(wǎng)絡(luò)信息傳播的基本要求。

2.縮略語(yǔ)

針對(duì)收集到的廣告文本，筆者使用了相關(guān)計(jì)算詞頻軟件進(jìn)行了測(cè)算，使用縮略詞匯的比例站到總比例的2.2%。眾說(shuō)周知，縮略語(yǔ)的使用有效的降低了詞語(yǔ)的長(zhǎng)度，使人們?cè)谛畔⒌墨@取和發(fā)送上能更為有效，提高了交流的效率，節(jié)約了信息獲取的時(shí)間。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，信息呈現(xiàn)給人們的方式是多元，也就是人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上獲取的信息量將遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體。在信息快速傳播，信息量劇增的情況下，如何提高有效溝通就成為了重中之重，廣告借助于網(wǎng)絡(luò)能對(duì)所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)做全方位的介紹，人們可以從各種角度了解產(chǎn)品的各項(xiàng)性能。如此大的信息量勢(shì)必對(duì)讀者的閱讀效率產(chǎn)生影響。所以縮率語(yǔ)的選擇就成為了必然。

表一

CorpusLOBCEBMTEMEENECAbbr.Percentage0.05%0.03%0.02%0.03%0.04%通過(guò)和現(xiàn)今常用的普通英語(yǔ)語(yǔ)料庫(kù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)進(jìn)行比對(duì)，不難發(fā)現(xiàn)日常使用的語(yǔ)料庫(kù)中縮略語(yǔ)使用的比例僅站到總體詞匯量的0.03%-0.05%。而英文網(wǎng)絡(luò)廣告的比例達(dá)到了2.2%。

3.形容詞

形容詞是廣告詞匯中較為常見(jiàn)的一類(lèi)。英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家Geoffrey Leech在對(duì)廣告文本的研究中發(fā)現(xiàn)new, crisp, good/better/best, fine, free, big, fresh, great, delicious, real, full, sure, easy, bright, clean, extra, safe, special, rich是出現(xiàn)頻率最高的。通過(guò)對(duì)這些詞語(yǔ)的觀(guān)察我們可以發(fā)現(xiàn)基本屬于褒義的形容詞且是日常生活中極為常見(jiàn)使用十分廣泛的詞匯。同時(shí)我們還可以發(fā)現(xiàn)這類(lèi)詞匯往往較短，便于拼寫(xiě)。筆者對(duì)于所收集的廣告文本也做了相關(guān)詞頻的分析發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)頻率最高的形容詞有New, Original, Free, Full, International, Unused, Best, Easy, Available, Natural, Special等。通過(guò)比對(duì)我們可以發(fā)現(xiàn)兩者之間有較大的重合。形容詞的主要句法功能就是起修飾限定的作用和表述說(shuō)明的作用。在對(duì)事物的外觀(guān)，特性進(jìn)行描述時(shí)往往使用得較為廣泛。而網(wǎng)絡(luò)廣告也只是廣告一個(gè)部分，必然帶有廣告語(yǔ)言所共有的特點(diǎn)。對(duì)于產(chǎn)品的美化不僅在于精心的外觀(guān)設(shè)計(jì)，同時(shí)也在于廣告語(yǔ)中詞匯的選擇。大量使用褒義的形容詞能有效的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行語(yǔ)言上的包裝，吸引消費(fèi)者。而形容詞比較級(jí)和最高級(jí)的使用也是為了更好的吸引消費(fèi)者，突出產(chǎn)品的優(yōu)異質(zhì)量和品質(zhì)。

4.結(jié)論

連字符的使用使得英文網(wǎng)絡(luò)廣告詞匯的構(gòu)詞方式較為靈活，用連字符構(gòu)詞的方式往往是起修飾限定的作用?？s略詞在英文網(wǎng)絡(luò)廣告中使用十分廣泛。它的廣泛使用主要是為了起到提高信息溝通有效性的作用。英文網(wǎng)絡(luò)廣告中形容詞往往是肯定的或者褒義的。通過(guò)對(duì)比研究我們發(fā)現(xiàn)廣告詞匯中形容詞有其特定的穩(wěn)定性。Leech所 列舉的形容詞和本文中調(diào)查文本所發(fā)現(xiàn)的形容詞有很大的重合。英文廣告廣告英語(yǔ)詞匯往往多使用單音節(jié)詞來(lái)使得廣告有更強(qiáng)的可讀性，便于讀者記憶。參考文獻(xiàn):

[1]Guy, Cook, The discourse of Advertising, [M].London and New York 1994

[2]Leech, Geoffrey, Advertising in English ,[M] Longman 1966

[3]黃國(guó)文."語(yǔ)篇分析的理論與實(shí)踐-廣告語(yǔ)篇研究" 上海：上海外語(yǔ)教育出版社 2001

[4]錢(qián)鴻."網(wǎng)絡(luò)廣告英語(yǔ)與報(bào)刊雜志廣告英語(yǔ)詞匯量化比較" [D]. 大連海事大學(xué) 2001

[5]張德祿."語(yǔ)域理論簡(jiǎn)介" [J].現(xiàn)代外語(yǔ) 1987 （4）：23-29

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摘要：本文總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)廣告的詞匯特點(diǎn)。英文網(wǎng)絡(luò)廣告是本文的研究對(duì)象，在相關(guān)詞頻軟件對(duì)收集到的文本作出數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)并使用系統(tǒng)功能語(yǔ)法中的語(yǔ)域理論對(duì)收集到的數(shù)據(jù)作出分析。通過(guò)語(yǔ)域理論解釋了網(wǎng)絡(luò)廣告中連字符地頻繁使用，縮略語(yǔ)和褒義形容詞的廣泛出現(xiàn)的原因以及英文網(wǎng)絡(luò)廣告詞匯的特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：語(yǔ)域;英文網(wǎng)絡(luò)廣告;詞匯中圖分類(lèi)號(hào)：G648文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B文章編號(hào)：1672-1578（2014）10-0002-01當(dāng)今世界，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深入到我們的生活之中?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)極大的改變了我們的生活方式，它不僅只是傳播的的媒介同時(shí)也構(gòu)建了一個(gè)巨大的虛擬世界將我們的生活和它緊密的聯(lián)系在一起。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)和技術(shù)的不斷進(jìn)步，電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。人們開(kāi)始在網(wǎng)上選購(gòu)所需的商品，各種購(gòu)物網(wǎng)站也不斷出現(xiàn)在世人面前。具有傳播媒介功能的互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)也為商品的宣傳活動(dòng)打開(kāi)了一片新的天地?；ヂ?lián)網(wǎng)開(kāi)始成為廣告主，廣告發(fā)布者，廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告活動(dòng)競(jìng)相表演的舞臺(tái)。

網(wǎng)絡(luò)傳播信息的速度快，承載信息量巨大，傳播范圍廣，信息傳播方式多元等特點(diǎn)是其在傳統(tǒng)媒體的面前占有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)，基于網(wǎng)絡(luò)自身的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告語(yǔ)言也一定具有自身的特點(diǎn)。

根據(jù)系統(tǒng)功能語(yǔ)法的重要組成部分之一語(yǔ)域理論，人類(lèi)所使用的語(yǔ)言是會(huì)隨著語(yǔ)境的改變而相應(yīng)的發(fā)生改變的同時(shí)我們的語(yǔ)言使用是要受到語(yǔ)境的限制。根據(jù)語(yǔ)域理論，語(yǔ)言活動(dòng)分為語(yǔ)場(chǎng)、語(yǔ)旨和語(yǔ)式。廣告語(yǔ)言所依賴(lài)的交際渠道和媒介會(huì)以廣告存在方式的不同而迥異。它們的變化必然導(dǎo)致了語(yǔ)域變體的出現(xiàn)，也就是廣告語(yǔ)言。而因特網(wǎng)作為一種新型的傳播媒體，其帶給廣告的語(yǔ)場(chǎng)和傳統(tǒng)媒體的又截然不同，必然帶有自身獨(dú)特的語(yǔ)言特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)傳播信息速度之快是傳統(tǒng)媒體望塵莫及的，所以必然要求網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)并相應(yīng)的做出調(diào)整。

1.使用連字符

在英文的詞匯中，連字符是一種使用較為廣泛的構(gòu)詞方式。不同與其他構(gòu)詞方法，連字符的使用更加靈活，能有效的滿(mǎn)足詞匯在句法各個(gè)位置上的需要。在網(wǎng)絡(luò)廣告詞匯上，連字符的靈活性能滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)迅速傳播的特點(diǎn)，使用較為簡(jiǎn)單通俗的詞匯來(lái)表達(dá)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的表述。文字通俗易懂，有利于信息的損失傳播。 一般說(shuō)來(lái)，連字符能連接兩個(gè)或者以上的詞匯同時(shí)也能有效的規(guī)避歧義。例如 American football player 就容易產(chǎn)生歧義，它可以理解為去踢美式足球的運(yùn)動(dòng)員或者是一個(gè)美國(guó)籍的足球運(yùn)動(dòng)員。對(duì)于這樣的短語(yǔ)只能依據(jù)語(yǔ)境來(lái)具體分析，對(duì)理解文章造成了一定的障礙。

觀(guān)察分析收集到了100份英文廣告，使用連字符構(gòu)成的詞語(yǔ)占到了所有文本詞匯的0.3% 且構(gòu)成的詞語(yǔ)多樣。通過(guò)比對(duì)語(yǔ)料庫(kù)詞頻，對(duì)于如以分詞結(jié)尾的形式 Bluetooth-enabled（帶藍(lán)牙功能）, Mint-flavored（薄荷口味）, Anti-aging(抗衰老)，同時(shí)也有以形容詞結(jié)尾的形式，如germ-free（無(wú)菌的）risk-free(l零風(fēng)險(xiǎn)的)等。多樣的形式來(lái)帶的語(yǔ)言使用上的靈活， 同時(shí)也符合了網(wǎng)絡(luò)信息傳播的基本要求。

2.縮略語(yǔ)

針對(duì)收集到的廣告文本，筆者使用了相關(guān)計(jì)算詞頻軟件進(jìn)行了測(cè)算，使用縮略詞匯的比例站到總比例的2.2%。眾說(shuō)周知，縮略語(yǔ)的使用有效的降低了詞語(yǔ)的長(zhǎng)度，使人們?cè)谛畔⒌墨@取和發(fā)送上能更為有效，提高了交流的效率，節(jié)約了信息獲取的時(shí)間。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，信息呈現(xiàn)給人們的方式是多元，也就是人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上獲取的信息量將遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體。在信息快速傳播，信息量劇增的情況下，如何提高有效溝通就成為了重中之重，廣告借助于網(wǎng)絡(luò)能對(duì)所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)做全方位的介紹，人們可以從各種角度了解產(chǎn)品的各項(xiàng)性能。如此大的信息量勢(shì)必對(duì)讀者的閱讀效率產(chǎn)生影響。所以縮率語(yǔ)的選擇就成為了必然。

表一

CorpusLOBCEBMTEMEENECAbbr.Percentage0.05%0.03%0.02%0.03%0.04%通過(guò)和現(xiàn)今常用的普通英語(yǔ)語(yǔ)料庫(kù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)進(jìn)行比對(duì)，不難發(fā)現(xiàn)日常使用的語(yǔ)料庫(kù)中縮略語(yǔ)使用的比例僅站到總體詞匯量的0.03%-0.05%。而英文網(wǎng)絡(luò)廣告的比例達(dá)到了2.2%。

3.形容詞

形容詞是廣告詞匯中較為常見(jiàn)的一類(lèi)。英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家Geoffrey Leech在對(duì)廣告文本的研究中發(fā)現(xiàn)new, crisp, good/better/best, fine, free, big, fresh, great, delicious, real, full, sure, easy, bright, clean, extra, safe, special, rich是出現(xiàn)頻率最高的。通過(guò)對(duì)這些詞語(yǔ)的觀(guān)察我們可以發(fā)現(xiàn)基本屬于褒義的形容詞且是日常生活中極為常見(jiàn)使用十分廣泛的詞匯。同時(shí)我們還可以發(fā)現(xiàn)這類(lèi)詞匯往往較短，便于拼寫(xiě)。筆者對(duì)于所收集的廣告文本也做了相關(guān)詞頻的分析發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)頻率最高的形容詞有New, Original, Free, Full, International, Unused, Best, Easy, Available, Natural, Special等。通過(guò)比對(duì)我們可以發(fā)現(xiàn)兩者之間有較大的重合。形容詞的主要句法功能就是起修飾限定的作用和表述說(shuō)明的作用。在對(duì)事物的外觀(guān)，特性進(jìn)行描述時(shí)往往使用得較為廣泛。而網(wǎng)絡(luò)廣告也只是廣告一個(gè)部分，必然帶有廣告語(yǔ)言所共有的特點(diǎn)。對(duì)于產(chǎn)品的美化不僅在于精心的外觀(guān)設(shè)計(jì)，同時(shí)也在于廣告語(yǔ)中詞匯的選擇。大量使用褒義的形容詞能有效的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行語(yǔ)言上的包裝，吸引消費(fèi)者。而形容詞比較級(jí)和最高級(jí)的使用也是為了更好的吸引消費(fèi)者，突出產(chǎn)品的優(yōu)異質(zhì)量和品質(zhì)。

4.結(jié)論

連字符的使用使得英文網(wǎng)絡(luò)廣告詞匯的構(gòu)詞方式較為靈活，用連字符構(gòu)詞的方式往往是起修飾限定的作用?？s略詞在英文網(wǎng)絡(luò)廣告中使用十分廣泛。它的廣泛使用主要是為了起到提高信息溝通有效性的作用。英文網(wǎng)絡(luò)廣告中形容詞往往是肯定的或者褒義的。通過(guò)對(duì)比研究我們發(fā)現(xiàn)廣告詞匯中形容詞有其特定的穩(wěn)定性。Leech所 列舉的形容詞和本文中調(diào)查文本所發(fā)現(xiàn)的形容詞有很大的重合。英文廣告廣告英語(yǔ)詞匯往往多使用單音節(jié)詞來(lái)使得廣告有更強(qiáng)的可讀性，便于讀者記憶。參考文獻(xiàn):

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