文/朱懷清

摘 要：市場營銷作為一門理論與實踐結(jié)合度很高的課程，對授課教師的教學(xué)模式有比較高的要求。通過歸納市場營銷以往的教學(xué)方法，闡述當(dāng)下市場營銷教學(xué)過程中存在的誤區(qū)和問題，結(jié)合市場營銷的課程特點，提出了案例教學(xué)法、啟發(fā)式教學(xué)法和實訓(xùn)教學(xué)法等三種方法。旨在通過激發(fā)學(xué)生對市場營銷這一學(xué)科的興趣，使學(xué)生化被動學(xué)習(xí)為主動學(xué)習(xí)，將市場營銷知識通過學(xué)習(xí)—理解—運用，最終轉(zhuǎn)化為就業(yè)和創(chuàng)業(yè)的本領(lǐng)。

關(guān)鍵詞：市場營銷；教學(xué)方法；啟發(fā)式

一、市場營銷課程的特點

市場營銷學(xué)是大多數(shù)高等院校經(jīng)濟管理類學(xué)生的一門主修課程，本課程除了要讓學(xué)生掌握市場營銷的基本理論知識外，重點是要培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷職業(yè)能力，為社會培養(yǎng)市場營銷實戰(zhàn)型職業(yè)技術(shù)人才。

由于營銷理論來自西方企業(yè)營銷活動實踐經(jīng)驗的積累和總結(jié)，其概念、規(guī)律都源自西方。而營銷環(huán)境的復(fù)雜性，使市場營銷理論并不能為企業(yè)提供解決一切問題的標(biāo)準(zhǔn)答案，它要求企業(yè)管理者以所學(xué)的理論、原則、方法、模式為基礎(chǔ)，結(jié)合實際，對具體問題做出具體分析。

市場營銷理論的上述特點表明，營銷者在實際應(yīng)用營銷理論時既要尊重科學(xué)，又要講究藝術(shù)。同時對高校教師的市場營銷教學(xué)也提出了更高的要求，要求教師在教學(xué)過程中不僅能使學(xué)生獲得系統(tǒng)的理論知識，更重要的是使學(xué)生將知識轉(zhuǎn)化為能力。營銷者的親身體驗感受、實踐鍛煉和綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，是教師在教學(xué)中不可缺的重要環(huán)節(jié)。

二、當(dāng)前市場營銷課程教學(xué)存在的問題

市場營銷作為一門理論與實踐結(jié)合度很高的課程，對授課教師的教學(xué)模式有比較高的要求。當(dāng)下，市場營銷課程教學(xué)存在以下一些問題。

1.教學(xué)手段過于單一

有些院校在市場營銷的教學(xué)中方法陳舊，手段單一，還停留在理論講授的階段上，即使采用現(xiàn)代化教學(xué)手段，也是流于形式。

2.教學(xué)方法的混淆

部分教師對某些教學(xué)形式的理解存在誤區(qū)。比如，在市場營銷中常用的案例教學(xué)法。案例教學(xué)法應(yīng)用在市場營銷專業(yè)的教學(xué)實踐中，通常存在兩種現(xiàn)象：（1）對案例的內(nèi)涵理解缺失。具體表現(xiàn)在部分教師要么很隨意地把一句話、一幅圖片或一個問題當(dāng)作案例，要么直接截取連篇累牘的市場營銷片段當(dāng)作案例。（2）忽視案例教學(xué)法和舉例教學(xué)法的本質(zhì)差異，將案例教學(xué)法混同于舉例教學(xué)法。

3.教學(xué)過程未以學(xué)生為主體

傳統(tǒng)的教學(xué)活動以教師為中心，課堂講授多，滿堂灌，不管學(xué)生是否接受和消化，學(xué)生自主支配時間少。教師講解代替學(xué)生思維，教師認(rèn)識結(jié)果代替學(xué)生的認(rèn)識過程。長久如此，較難培養(yǎng)學(xué)生的實際能力和綜合素質(zhì)，難以適應(yīng)時代潮流和專業(yè)需要。

4.理論學(xué)習(xí)多于實踐探索

市場營銷學(xué)應(yīng)該是一門離市場和社會最近的學(xué)科之一，應(yīng)當(dāng)是一門實踐性比較強的學(xué)科，然而在市場營銷的教學(xué)過程中，實踐教學(xué)手段相對比較缺乏，沒有長期穩(wěn)固的實習(xí)基地，找不到合適的鍛煉平臺。造成學(xué)生無法實地地去運用市場營銷知識解決問題，從而對市場營銷有更深刻的理解。

三、市場營銷課程的教學(xué)方法

針對所提出的當(dāng)下市場營銷存在的普遍問題，也為了進一步給學(xué)生提供更好的實踐平臺，加深他們對理論知識的理解，在市場營銷的授課過程中，主要注意以下幾個方面：（1）增強教學(xué)的互動性。教師在授課過程中，應(yīng)更加重視學(xué)生的參與，讓學(xué)生親自動手，親自操作；（2）合理確定理論教學(xué)與實踐教學(xué)的比例，加強學(xué)生的專業(yè)技能培養(yǎng)，使實踐教學(xué)的比例不少于40%；（3）是要把學(xué)業(yè)與就業(yè)創(chuàng)業(yè)緊密結(jié)合，更加注重職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)，努力使學(xué)生通過實訓(xùn)教學(xué)獲得就業(yè)的技能和創(chuàng)業(yè)的本領(lǐng)。本文列出以下幾種方法來解決當(dāng)下教學(xué)存在的問題。

1.案例教學(xué)法

案例教學(xué)法以真實情境為依托，兼顧教學(xué)理論的要求，能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動機，且對外部教學(xué)條件要求較低，頗受市場營銷專業(yè)教師的青睞，在教學(xué)中被廣泛應(yīng)用。

案例教學(xué)法的應(yīng)用一般應(yīng)包括案例源的選擇、案例的建構(gòu)、學(xué)習(xí)任務(wù)設(shè)置、學(xué)生自主學(xué)習(xí)歸納總結(jié)和由具體結(jié)論過渡到一般理論等環(huán)節(jié)。但是，案例教學(xué)法建構(gòu)教學(xué)用案例時需要考慮：（1）尋找合適的蘊含專業(yè)內(nèi)容的案例源；（2）對案例源進行教學(xué)論簡化即以專業(yè)教學(xué)論為依據(jù)對案例源進行重構(gòu)。如果單一盲目的選擇案例，就會造成本文之前做提到的教學(xué)方法的混淆問題。

設(shè)置好案例后，可以把案例給學(xué)生每人發(fā)一份，再把學(xué)生分成4~6人一個小組進行小組討論，可安排一位小組領(lǐng)導(dǎo)引導(dǎo)討論的進行，通過互相啟發(fā)，最后得出小組的統(tǒng)一答案。以后再由各小組推選代表發(fā)言，將各個小組的答案進行交流。這樣的做法能夠讓大家感受到團結(jié)合作的快樂，充分調(diào)動學(xué)生的積極性。

2.實訓(xùn)教學(xué)法

在校學(xué)生大多比較單純，缺少社會實踐經(jīng)驗，更少參與企業(yè)的營銷活動，對他們而言，市場營銷理論比較抽象、空洞而枯燥乏味。只講理論學(xué)生很難真正領(lǐng)悟，所以在教學(xué)過程中必須與實踐聯(lián)系起來，增強學(xué)生的感性認(rèn)識和經(jīng)驗。

把市場營銷理論與當(dāng)前企業(yè)的營銷實踐相結(jié)合，需要掌握大量反映企業(yè)營銷實踐活動的資料。所以平時應(yīng)通過留心觀察和體驗收集第一手資料，又通過查閱有關(guān)的書籍、資料、聽廣播、看報紙和雜志、收看電視臺經(jīng)濟節(jié)目等渠道收集第二手資料。這些資料為聯(lián)系當(dāng)前實際進行教學(xué)提供了生動形象的素材。

3.啟發(fā)式教學(xué)法

啟發(fā)式教學(xué)法是教師根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，從學(xué)生的年齡、心理特征、知識基礎(chǔ)和認(rèn)知結(jié)構(gòu)等實際情況出發(fā)，采用各種生動活潑的方法，引導(dǎo)學(xué)生積極思維、自覺思考，使他們主動獲取知識、發(fā)展智能的一種積極、雙向的教學(xué)方法。

市場營銷學(xué)是一門與生活聯(lián)系密切的學(xué)科，抓住這一優(yōu)勢，在講授典型的知識點時先從學(xué)生熟悉的生活現(xiàn)象中提出幾個簡單的問題，通過提問的方式來激發(fā)學(xué)生的求知欲望，調(diào)動他們的思維，使學(xué)生的感性認(rèn)識逐步上升到理性認(rèn)識。如，在講市場品牌的基本知識時，教師問：同學(xué)們吃的東西、穿的東西都有品牌吧？哪個同學(xué)來說說看，都有什么品牌？學(xué)生有的講，有的開始看，氣氛十分活躍，看學(xué)生的興趣已被調(diào)動起來，便因勢利導(dǎo)地又提出問題：為什么商品要有品牌，品牌有什么作用呢？由此引出所講內(nèi)容。啟發(fā)式方法把課堂教學(xué)和生活中熟悉的現(xiàn)象聯(lián)系起來，使枯燥的學(xué)習(xí)變得生動、有趣。

4.多媒體式教學(xué)

多媒體教學(xué)是基于現(xiàn)代信息技術(shù)條件下的綜合各種文字處理、圖像聲音、動畫等各種媒體信息進行課堂教學(xué)的一種方式。

如，在市場營銷的課堂教學(xué)過程中，采用多媒體教學(xué)技術(shù)，可以合理地配置教學(xué)資源，讓課堂教學(xué)變得生動形象，能夠讓學(xué)生直觀、形象地接觸所學(xué)知識，對于知識的接受更加直接、快速，更重要的是學(xué)生可以親身經(jīng)歷所學(xué)知識的實際應(yīng)用。多媒體教學(xué)用生動、靈活的方式向?qū)W生表達(dá)了所教知識，是新時代下非常有效的一種教學(xué)方式。

在市場營銷的課程教學(xué)中，理論知識貫穿于實際運用中，結(jié)合多種教學(xué)方法，才能保證市場營銷教學(xué)與市場營銷學(xué)的實際發(fā)展同步。筆者認(rèn)為，強烈的責(zé)任感是教書育人的關(guān)鍵，只要愿意多下工夫，多花時間備課，就能上好市場營銷課程。針對當(dāng)下市場營銷教學(xué)過程中存在的難點和誤區(qū)，在教學(xué)過程中教師要充分培養(yǎng)學(xué)生對這門課程乃至對整個市場營銷專業(yè)的興趣，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性；同時，通過運用案例教學(xué)法、啟發(fā)式教學(xué)法等多種教學(xué)方法，既在較大程度上提高市場營銷的教學(xué)效果，為后續(xù)一系列的專業(yè)課程奠定堅實的基礎(chǔ)，也為學(xué)生堅定專業(yè)信仰，樹立專業(yè)思維和專業(yè)理想打下扎實的基礎(chǔ)。

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編輯 薛直艷

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