朱倩

【摘 要】2013年10月13日至18日一周時間內(nèi)，“余姚干部視察被背進災(zāi)民家”事件引發(fā)網(wǎng)絡(luò)和紙質(zhì)媒體的關(guān)注。本文從社會事務(wù)本身的特性、大眾媒介在其中的作用以及意見領(lǐng)袖的影響力來分析“鞋哥”事件。

【關(guān)鍵詞】“鞋哥”事件 社會事務(wù) 大眾媒介 意見領(lǐng)袖

2013年10月13日晚，網(wǎng)民@哈桑其發(fā)布微博稱：“余姚三七市鎮(zhèn)某領(lǐng)導(dǎo)今日下鄉(xiāng)視察水災(zāi)，某領(lǐng)導(dǎo)因穿高檔鞋子，迫不得已由年近六旬的村書記將其背進災(zāi)民家里！”引起網(wǎng)民關(guān)注，隨后該微博被刪除。14日11時，網(wǎng)民@假裝是蕓陌再次發(fā)布該條信息，引起轉(zhuǎn)發(fā)狂潮，此位領(lǐng)導(dǎo)被網(wǎng)民戲稱為“鞋哥”，網(wǎng)絡(luò)媒體和紙質(zhì)媒體關(guān)于“鞋哥”的輿論迅速升溫。

喻國明認為輿論的形成和發(fā)展經(jīng)過六個階段，即：事件發(fā)生、輿論領(lǐng)袖的參與、意見產(chǎn)生、事實和意見的傳播、意見的互動與整合、輿論的產(chǎn)生?！拜浾撌巧鐣妼μ囟ㄊ聭B(tài)的公開評價及其一致性意見”①，輿論的產(chǎn)生有一個過程，本文從多個方面對此事件進行分析，理性審視輿論發(fā)展過程中的幾個要素，為引導(dǎo)輿論提供參考。

社會事務(wù)

社會事務(wù)是輿論形成的觸發(fā)劑，是聯(lián)絡(luò)公眾的精神紐帶。②輿論是“社會狀況的溫度表，人心向背的顯示儀”。隨著社會的發(fā)展，社會沖突愈來愈明顯，特別是官民之間的沖突，以權(quán)謀私、以權(quán)壓人、不作為、藐視民眾等現(xiàn)象已經(jīng)成為民眾對官員的“刻板印象”。當(dāng)官員觸及到民眾的利益，便形成由民眾為主體引起的輿論，“干部視察被背進災(zāi)民家”展現(xiàn)的權(quán)力高人一等、災(zāi)難面前領(lǐng)導(dǎo)作秀等敏感因素迅速引發(fā)公眾批評官員的輿論熱潮。（見圖1）

此次“鞋哥”事件引發(fā)的輿論，主要有三大特點。一是公利性，即事件與公眾的自身利益有某種聯(lián)系，領(lǐng)導(dǎo)讓村干部背觸及到普通大眾的利益；二是顯著性，即自然災(zāi)害、鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)和村書記，這兩個要素放在一起引起人們的普遍關(guān)注；三是新奇性，面對突發(fā)的水災(zāi)，領(lǐng)導(dǎo)因怕鞋濕讓六旬的村書記背著，新穎、異常、對公眾產(chǎn)生較大的刺激性和吸引力。輿論的關(guān)注點則在于，鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)下鄉(xiāng)視察災(zāi)情，卻為了一雙高檔皮鞋讓人背著進門；視察水災(zāi)不是做表面文章，高檔皮鞋和受災(zāi)群眾的安危，在領(lǐng)導(dǎo)眼中到底孰輕孰重？

網(wǎng)絡(luò)社會共同體會超越熟人社會的圈子，對某一特定的社會事件表現(xiàn)出極大的關(guān)注。④比如郭美美事件、李某某事件等引起的社會反響，公眾因共同的利益而聚集起來，發(fā)出共同的情感表達，廣泛的社會輿論由此產(chǎn)生。

大眾媒介

大眾媒介在輿論形成過程中扮演三種角色：作為獲取信息的渠道、社會變化的代言人和認識方法的提供者。大眾媒介具有傳播輿論、發(fā)揚輿論、設(shè)置輿論和引導(dǎo)輿論的功能。⑤科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，受眾獲取信息的渠道主要是通過快捷、方便的電子類媒介。傳統(tǒng)的單向傳播已轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向傳播，公眾借助大眾媒介表達意見、參與社會事務(wù)，大眾媒介起到“橋梁”的作用。其中新媒體如微博以其門檻低、交互性和及時性強等特點成為民眾探討社會事務(wù)的平臺，并以人為“節(jié)點”的病毒式傳播，對社會輿論的形成巨大影響。

10月13日晚，網(wǎng)民@哈桑其第一次發(fā)布微博引起網(wǎng)民關(guān)注，隨后該微博被刪除；14日11時，網(wǎng)民@假裝是蕓陌再次發(fā)布該條信息，引起轉(zhuǎn)發(fā)狂潮?！白咝问降囊暡觳灰擦T”、“此時擺架子，百姓要你下臺子”的批評之聲鋪天蓋地。截至10月15日14時，事件相關(guān)網(wǎng)絡(luò)新聞728篇，相關(guān)微博超過14458條，在天涯論壇、貓眼等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)引起網(wǎng)民熱議，其中凱迪社區(qū)有約7200個點擊量。在此過程中，微博、報刊等信息傳播媒介，直接引發(fā)輿論的產(chǎn)生與傳播，網(wǎng)民的轉(zhuǎn)發(fā)帶來信息的“二級傳播”甚至“多級傳播”。在此事件中，微博成為信息源，起到了推波助瀾、引發(fā)輿論的作用。

其中以官方媒體為主導(dǎo)等紙媒也起到了設(shè)置和引導(dǎo)輿論的作用。官方媒體作為擁有大量的受眾群的宣傳載體和平臺，具有較大的話語權(quán)和權(quán)威性，對引導(dǎo)輿論起到很大作用。在“鞋哥”事件中，新浪微博@人民日報、@新華視點、@央視新聞、@財經(jīng)網(wǎng)等官微對此事件都進行了轉(zhuǎn)發(fā)和評論，發(fā)出“官威如此，令人心寒”的聲音。紙媒《新京報》、《瀟湘晨報》、《羊城晚報》、《北京晚報》、《楚天時報》等等，網(wǎng)絡(luò)媒體如人民網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易新聞、鳳凰網(wǎng)、新浪都進行了相關(guān)報道或評論。《人民日報》刊文批余姚“鞋哥”：如此“工作秀”令人心寒，新華每日電訊評論指出：“被人背在背上”如何為人民服務(wù)？光明網(wǎng)評論：公權(quán)的鞋子為什么不愿落地？

輿論是社會信息傳播的產(chǎn)物，輿論離不開傳播。美國學(xué)者科恩指出媒介“也許多數(shù)時候在告訴人們持什么觀點方面并不成功，而在告訴人們考慮什么問題方面卻驚人地成功”。媒介傳播信息以其速度快、范圍廣、影響大等特點對輿論的產(chǎn)生和傳播起到至關(guān)重要的作用。

意見領(lǐng)袖

拉扎斯菲爾德認為，“意見通過從廣播和印刷媒介流向意見領(lǐng)袖，再由意見領(lǐng)袖流向人群中不太活躍的部分”。意見領(lǐng)袖因其在社會地位、生活閱歷和社交性方面的優(yōu)勢，具有非常大的影響力。有學(xué)者指出“意見領(lǐng)袖”區(qū)別于其追隨者的三個因素：價值觀的人格化體現(xiàn)（其人為誰）；能力（其人的知識）；可利用的社會位置（其人所知的人）。⑦在突發(fā)事件演變過程中，意見領(lǐng)袖在信息發(fā)布、引發(fā)討論、形成強勢意見及對媒體解讀與反解讀中起著重要作用。

在“鞋哥”事件中，白巖松在《新聞1+1》中批評道：“這位鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)屬于鞋沒進水，腦子進水”。中國青年網(wǎng)特約評論員李而亮評論：“背干部視察‘鞋哥之丑是面鏡子”。作為央視“名嘴”的白巖松以其犀利的語言和強烈的社會責(zé)任感具有巨大的社會影響力，兩周內(nèi)此言論在優(yōu)酷視頻被轉(zhuǎn)發(fā)約18000次，評論6100次，大量網(wǎng)友跟帖，很大程度上引導(dǎo)了輿情的發(fā)展。

“意見領(lǐng)袖”在傳播流程中極為活躍，他們不僅傳遞信息，還傳達觀點，提供建議。他們迅速、直接地表達著自己的觀點甚至情緒。當(dāng)他們的觀點、意見、情緒為受眾接受，甚至引起受眾的共鳴，大受追捧，則會產(chǎn)生巨大的輿論影響。⑧endprint

盡管事發(fā)后余姚市三七市鎮(zhèn)官方微博@余姚市三七市鎮(zhèn)給予了回應(yīng)，免去鎮(zhèn)中層干部王某的主任職務(wù)，并處以黨內(nèi)警告的處分，同時在全鎮(zhèn)黨員干部中進行通報。但是由于公眾對官員的“刻板印象”以及輿論已經(jīng)形成并持續(xù)發(fā)酵，造成極大的負面影響。

結(jié)語

輿論形成需要一個比較長的過程，事件發(fā)生后，關(guān)于社會事件的信息在一定范圍內(nèi)充分的傳播，人們在獲取了這些事態(tài)之后才會進行討論，然后才可能形成比較一致的意見。社會事務(wù)是輿論形成的觸發(fā)劑，是輿論產(chǎn)生的源頭，大眾媒介可以起到設(shè)置和引導(dǎo)輿論的作用，意見領(lǐng)袖對輿情的發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響。新媒體時代的到來，如何全面認識輿論，從而正確引導(dǎo)、調(diào)控輿論顯得非常重要。

面對公眾質(zhì)疑的情緒，政府要迅速發(fā)聲，引導(dǎo)輿論，發(fā)揮政務(wù)微博的作用；對社會不實信息及時進行辟謠，提供真實、準(zhǔn)確、客觀的信息，正確引導(dǎo)輿情。發(fā)生網(wǎng)絡(luò)輿情事件，政府要變被動為主動，疏通網(wǎng)絡(luò)輿情，防止網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播。媒體要提高自身的公信力，發(fā)揮媒體引導(dǎo)和調(diào)控輿論的作用。伴隨突發(fā)性事件的日益增多，在各種媒介高度發(fā)展的今天，過去在形式上簡單地進行封閉信息的做法難以達到對輿論的有效引導(dǎo)和調(diào)控，提高信息透明度成為媒體的必然選擇。⑨而對大眾媒介接觸更多、對媒介的影響反應(yīng)更靈敏的意見領(lǐng)袖要提高社會責(zé)任感，對社會事務(wù)信息加以甄別，發(fā)出負責(zé)的言論，正確引導(dǎo)輿情的發(fā)展。同時大眾媒體呈現(xiàn)給受眾的是相對真實的擬態(tài)環(huán)境，面對碎片化信息，作為輿情主體的公眾更要提高判斷能力和媒介素養(yǎng)?！?/p>

參考文獻

①秦志希、饒德江：《輿論學(xué)教程》[M].武漢大學(xué)出版社，1994

②⑤邵培仁：《媒介輿論學(xué)》[M].中國傳媒大學(xué)出版社，2009.9

③⑥http：//yuqing.people.com.cn/n/2013/1015/c212785-23212482.html

④陶長春，《網(wǎng)絡(luò)謠言的輿論正負轉(zhuǎn)向研究》[J].《新聞界》，2013（19）

⑦沃納·賽佛林、小詹姆斯·坦卡德著；郭鎮(zhèn)之 譯：《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》[M].華夏出版社，2006：231

⑧宋好，《微博時代“意見領(lǐng)袖”特點探析》[J].《今傳媒》，2010（11）

⑨秦志希、饒德江：《輿論學(xué)教程》[M].武漢大學(xué)出版社，1994

（作者單位：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶endprint

盡管事發(fā)后余姚市三七市鎮(zhèn)官方微博@余姚市三七市鎮(zhèn)給予了回應(yīng)，免去鎮(zhèn)中層干部王某的主任職務(wù)，并處以黨內(nèi)警告的處分，同時在全鎮(zhèn)黨員干部中進行通報。但是由于公眾對官員的“刻板印象”以及輿論已經(jīng)形成并持續(xù)發(fā)酵，造成極大的負面影響。

結(jié)語

輿論形成需要一個比較長的過程，事件發(fā)生后，關(guān)于社會事件的信息在一定范圍內(nèi)充分的傳播，人們在獲取了這些事態(tài)之后才會進行討論，然后才可能形成比較一致的意見。社會事務(wù)是輿論形成的觸發(fā)劑，是輿論產(chǎn)生的源頭，大眾媒介可以起到設(shè)置和引導(dǎo)輿論的作用，意見領(lǐng)袖對輿情的發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響。新媒體時代的到來，如何全面認識輿論，從而正確引導(dǎo)、調(diào)控輿論顯得非常重要。

面對公眾質(zhì)疑的情緒，政府要迅速發(fā)聲，引導(dǎo)輿論，發(fā)揮政務(wù)微博的作用；對社會不實信息及時進行辟謠，提供真實、準(zhǔn)確、客觀的信息，正確引導(dǎo)輿情。發(fā)生網(wǎng)絡(luò)輿情事件，政府要變被動為主動，疏通網(wǎng)絡(luò)輿情，防止網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播。媒體要提高自身的公信力，發(fā)揮媒體引導(dǎo)和調(diào)控輿論的作用。伴隨突發(fā)性事件的日益增多，在各種媒介高度發(fā)展的今天，過去在形式上簡單地進行封閉信息的做法難以達到對輿論的有效引導(dǎo)和調(diào)控，提高信息透明度成為媒體的必然選擇。⑨而對大眾媒介接觸更多、對媒介的影響反應(yīng)更靈敏的意見領(lǐng)袖要提高社會責(zé)任感，對社會事務(wù)信息加以甄別，發(fā)出負責(zé)的言論，正確引導(dǎo)輿情的發(fā)展。同時大眾媒體呈現(xiàn)給受眾的是相對真實的擬態(tài)環(huán)境，面對碎片化信息，作為輿情主體的公眾更要提高判斷能力和媒介素養(yǎng)?！?/p>

參考文獻

①秦志希、饒德江：《輿論學(xué)教程》[M].武漢大學(xué)出版社，1994

②⑤邵培仁：《媒介輿論學(xué)》[M].中國傳媒大學(xué)出版社，2009.9

③⑥http：//yuqing.people.com.cn/n/2013/1015/c212785-23212482.html

④陶長春，《網(wǎng)絡(luò)謠言的輿論正負轉(zhuǎn)向研究》[J].《新聞界》，2013（19）

⑦沃納·賽佛林、小詹姆斯·坦卡德著；郭鎮(zhèn)之 譯：《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》[M].華夏出版社，2006：231

⑧宋好，《微博時代“意見領(lǐng)袖”特點探析》[J].《今傳媒》，2010（11）

⑨秦志希、饒德江：《輿論學(xué)教程》[M].武漢大學(xué)出版社，1994

（作者單位：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶endprint

盡管事發(fā)后余姚市三七市鎮(zhèn)官方微博@余姚市三七市鎮(zhèn)給予了回應(yīng)，免去鎮(zhèn)中層干部王某的主任職務(wù)，并處以黨內(nèi)警告的處分，同時在全鎮(zhèn)黨員干部中進行通報。但是由于公眾對官員的“刻板印象”以及輿論已經(jīng)形成并持續(xù)發(fā)酵，造成極大的負面影響。

結(jié)語

輿論形成需要一個比較長的過程，事件發(fā)生后，關(guān)于社會事件的信息在一定范圍內(nèi)充分的傳播，人們在獲取了這些事態(tài)之后才會進行討論，然后才可能形成比較一致的意見。社會事務(wù)是輿論形成的觸發(fā)劑，是輿論產(chǎn)生的源頭，大眾媒介可以起到設(shè)置和引導(dǎo)輿論的作用，意見領(lǐng)袖對輿情的發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響。新媒體時代的到來，如何全面認識輿論，從而正確引導(dǎo)、調(diào)控輿論顯得非常重要。

面對公眾質(zhì)疑的情緒，政府要迅速發(fā)聲，引導(dǎo)輿論，發(fā)揮政務(wù)微博的作用；對社會不實信息及時進行辟謠，提供真實、準(zhǔn)確、客觀的信息，正確引導(dǎo)輿情。發(fā)生網(wǎng)絡(luò)輿情事件，政府要變被動為主動，疏通網(wǎng)絡(luò)輿情，防止網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播。媒體要提高自身的公信力，發(fā)揮媒體引導(dǎo)和調(diào)控輿論的作用。伴隨突發(fā)性事件的日益增多，在各種媒介高度發(fā)展的今天，過去在形式上簡單地進行封閉信息的做法難以達到對輿論的有效引導(dǎo)和調(diào)控，提高信息透明度成為媒體的必然選擇。⑨而對大眾媒介接觸更多、對媒介的影響反應(yīng)更靈敏的意見領(lǐng)袖要提高社會責(zé)任感，對社會事務(wù)信息加以甄別，發(fā)出負責(zé)的言論，正確引導(dǎo)輿情的發(fā)展。同時大眾媒體呈現(xiàn)給受眾的是相對真實的擬態(tài)環(huán)境，面對碎片化信息，作為輿情主體的公眾更要提高判斷能力和媒介素養(yǎng)?！?/p>

參考文獻

①秦志希、饒德江：《輿論學(xué)教程》[M].武漢大學(xué)出版社，1994

②⑤邵培仁：《媒介輿論學(xué)》[M].中國傳媒大學(xué)出版社，2009.9

③⑥http：//yuqing.people.com.cn/n/2013/1015/c212785-23212482.html

④陶長春，《網(wǎng)絡(luò)謠言的輿論正負轉(zhuǎn)向研究》[J].《新聞界》，2013（19）

⑦沃納·賽佛林、小詹姆斯·坦卡德著；郭鎮(zhèn)之 譯：《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》[M].華夏出版社，2006：231

⑧宋好，《微博時代“意見領(lǐng)袖”特點探析》[J].《今傳媒》，2010（11）

⑨秦志希、饒德江：《輿論學(xué)教程》[M].武漢大學(xué)出版社，1994

（作者單位：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶endprint