方洋

【摘 要】音悅臺于2009年7月份正式上線，上線后得到廣大音樂用戶的支持，是互聯(lián)網(wǎng)上一個專注于高清MV在線欣賞與傳播的音樂分享平臺。本文以音悅臺為例，分析當下網(wǎng)絡(luò)音樂平臺的特色并探討其運營方式。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)音樂 音悅臺 特色 運營

媒介經(jīng)營環(huán)境決定和影響媒介經(jīng)營活動的發(fā)生、進行及其成效，社會文化環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、包括法律環(huán)境等，對網(wǎng)絡(luò)音樂平臺的出現(xiàn)和發(fā)展都有著巨大的影響。數(shù)字新媒體對音樂工業(yè)產(chǎn)生了革命性的影響，人們聽歌的習(xí)慣也產(chǎn)生了巨大的變化，從以前的CD唱片到現(xiàn)在的線上試聽、下載、分享。我國音樂知識產(chǎn)權(quán)正在逐漸被納入法制化建設(shè)的軌道，近幾年網(wǎng)絡(luò)音樂侵權(quán)的事件一直都有發(fā)生，這既是挑戰(zhàn)也是一個改革的契機，信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例正式出臺，該辦法將重點解決網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)事件發(fā)生時，互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)提供商（ISP）所承擔(dān)的責(zé)任。

一、網(wǎng)絡(luò)音樂平臺的特色

首先，網(wǎng)絡(luò)音樂平臺的一大特點在于與各種新興傳播手段的聯(lián)合合作，音悅臺不僅與視頻網(wǎng)站合作，還與QQ，新浪微博，人人網(wǎng)等有全面深入的合作，通過“一鍵轉(zhuǎn)帖”功能可以直接把自己喜歡的視頻轉(zhuǎn)到人人網(wǎng)、微博、QQ空間等網(wǎng)頁。音悅臺在微博分別有@音悅臺、@音悅V榜、@華語音悅Tai、@東瀛音悅Tai、@韓流音悅臺等，再加上世界各地知名流行歌手、組合的音悅臺飯團如@音悅Tai-東方神起飯團、@音悅臺-SuperJunior飯團等等。另外，音悅臺制作了不同格式的手機MV文檔，用戶可以有選擇性的將這些文檔下載到本地或者移動設(shè)備中。

其次，網(wǎng)絡(luò)音樂平臺對受眾有著更加細致的受眾分析和更加細分的音樂市場的切入點，音悅臺創(chuàng)始人張斗在采訪中說，音悅臺選擇MV作為進入網(wǎng)絡(luò)音樂市場的切入點，重心不是視頻，而仍然是音樂；不是視頻觀看，而是音樂社區(qū)。音樂臺的重心仍然是音樂，但是它以歌曲配套的MV為一個切入點，他的口號是：全國最大的高清音樂MV分享平臺，為了給用戶提供最高品質(zhì)的享受，音悅臺在內(nèi)容遴選上獨創(chuàng)了“UGC+逐一人工審核”的模式，嚴格要求嚴格把關(guān)，寧缺毋濫，為此還自主研發(fā)了一套內(nèi)容審查和發(fā)布的系統(tǒng)，不符合音悅臺要求的MV是不能發(fā)布的。音悅Tai重視的是一些高質(zhì)量的MV，和一些相對較清晰的采訪內(nèi)容。質(zhì)量與檔次是音悅Tai的第一追求目標。它的目標市場集中在13-21歲的學(xué)生族和22-30歲的上班族；學(xué)生族群的特征是：性格具有不穩(wěn)定性，易改變，易煽動；渴望證明自我，把明星作為仿照模型，追星目的單純；渴望被理解的同時排斥外界的批評言論；沒有實際經(jīng)濟收入，卻是主要消費人群；對于網(wǎng)絡(luò)熟悉，習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息，散布資訊；群體性強，經(jīng)常通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺分享資訊。而上班族則趨向于理性，這時期依然習(xí)慣于聽歌的上班族呈現(xiàn)小眾化分布的趨勢，偏向喜歡某一種音樂類型。音悅臺根據(jù)不同族群特征分類產(chǎn)品，主頁上分為“我的家”“聚焦”“MV”“悅單”“V榜”“飯團”“專題”等專題；“我的家”是用戶自己的地盤，用戶可以在里面設(shè)置自己的頭像，設(shè)計自己的頁面，收藏喜歡的MV，上傳相片，加入飯團等私人活動。“聚焦”介紹網(wǎng)站最新的動向和流行樂壇最新MV，音樂首發(fā)等?！癕V”是用戶上傳的新的MV歌曲?！皭倖巍笔前迅黝怣V進行分類，滿足用戶特定的需求，如特定音樂風(fēng)格的音樂分類?！帮垐F”是針對數(shù)量龐大的各個歌手的粉絲群體的，里面有有關(guān)歌手的各類視頻?！癡榜”號稱是全球首個專業(yè)MV榜單，以周更新，統(tǒng)計站內(nèi)及站外十項數(shù)據(jù)，綜合得出排名，第一名的MV將在V榜首頁得到一周的曝光推薦?！皩ｎ}”主要報道音悅臺支持的一人的演唱會、藝人專訪等。

第三，網(wǎng)絡(luò)音樂平臺互動性強，而且不斷創(chuàng)新互動形式，賦予互動實質(zhì)性的意義。音悅臺2013年創(chuàng)建全新版塊：音悅V榜，打造火熱全新播榜節(jié)目，將揭榜節(jié)目化，以新穎有趣的視角解讀最新最熱的榜中MV。按照MV的瀏覽量統(tǒng)計數(shù)字，為了打造最公平的榜單，最新的音悅臺打榜規(guī)則：只有當MV被完整播放一次之后，才開始統(tǒng)計第二次播放的數(shù)據(jù)。如果1個或多個瀏覽器同時在站內(nèi)，站外，新浪，騰訊等平臺上播放同一MV，該次播放的數(shù)據(jù)統(tǒng)計會被記錄到第一個打開的頁面中。比如，先打開音悅臺站內(nèi)播放某MV，再打開貼吧帖子里，新浪微博等播放同一MV，完整播放之后，這1次播放數(shù)據(jù)只會被記錄到“站內(nèi)完整播放”中，站外播放和新浪微博兩項數(shù)據(jù)不會增加；同一用戶多次評論每周只記一次，一個IP內(nèi)一周最多記10次。位于榜單第一的MV會得到連續(xù)打榜一周，網(wǎng)站首頁推薦等獎勵。微博上會同時間發(fā)布投票帖子，實時戰(zhàn)況播報等內(nèi)容，最大的MV視頻瀏覽者其實就是粉絲族群，她們?yōu)榱酥С指髯韵矏鄣母枋置餍?，重?fù)播放MV，助力自己喜歡的MV登頂。另一個方面，除從各個唱片公司買來的音樂、高清MV版權(quán)之外，很多現(xiàn)場的演唱視頻直接來自于民間，現(xiàn)今很多普通民眾也很容易擁有各種攝像機器，不難掌握一般的攝影技巧，她們看演唱會或一場現(xiàn)場表演的時候也會把現(xiàn)場表演的歌曲拍攝下來傳到網(wǎng)上，有些視頻的質(zhì)量并不亞于專業(yè)攝影師的作品，這也是音悅臺的視頻的一個來源。

二、網(wǎng)絡(luò)音樂平臺的運營與推廣

“音樂市場一定有賺大錢的一天，而且全球最大的音樂網(wǎng)站就應(yīng)該在中國”很多網(wǎng)絡(luò)音樂平臺創(chuàng)建者在創(chuàng)辦初期持續(xù)不斷投入自己的錢，股東們更愿意承擔(dān)超額的風(fēng)險，賺取超額的回報以及對公司未來發(fā)展的掌控。等發(fā)展到一定規(guī)模后的主要收入是高人氣和瀏覽量吸引來的廣告收入。音悅臺的主要收入來源是廣告費。但是在考慮廣告收入的同時，仍力求給用戶更好的享受和體驗，音悅臺對廣告的要求很高，拒絕大量的文字鏈廣告和其他效果付費的廣告，對廣告的展現(xiàn)形式要求苛刻。創(chuàng)辦人張斗表示，音悅臺上的廣告要配得上音悅臺的高清MV，要求廣告一定要達到這個標準：“你可以騷擾我，但是你一定要帥?！币魫偱_的頁面非常干凈，原因很簡單，廣告很少，好的產(chǎn)品是很容易積累人氣的，有了人使用，那么就有了創(chuàng)收的條件，人氣積累起來后，總會有自己盈利的模式，音悅臺下的“專題”模塊就是用來宣傳合作音樂公司與歌手的演唱會和采訪報道，這是需要音樂公司和藝人支付一定的宣傳費用的。音悅臺的視頻主要有以下兩個來源：一是音悅臺與各大唱片公司簽訂版權(quán)協(xié)議，歌手出唱片后，在音悅臺上第一時間發(fā)布新歌以及高清MV，同時間進行V榜的打榜活動。二是網(wǎng)友上傳MV并經(jīng)過審核，發(fā)布后，會根據(jù)內(nèi)容給予相應(yīng)積分。這些視頻一般是高質(zhì)量的演唱現(xiàn)場，一般為每支MV20分。高清視頻可以免費觀看，但是下載需要用到積分。獲得積分的方法包括：發(fā)帖+3、發(fā)日志+3、發(fā)消息+3、提建議+3、創(chuàng)建歌單+3、修改頭像+3、回帖+2、評論+2、評分+2、加好友+2、收藏MV+2、收藏歌單+2、下載-5、惡意評論或推薦，帶有不適宜言語或是純刷分，將會被視情況扣積分、首頁右上角的建議反饋，也有積分獎勵。總之就是參加音悅臺的活動，都會獲得相應(yīng)的積分，相應(yīng)積分可以獲得相應(yīng)使用權(quán)限。endprint

音悅臺標榜的就是高清音樂MV，有著嚴格的技術(shù)把關(guān)，唱片公司方面來的正版MV當然是沒有問題的，對民間網(wǎng)友上傳的視頻則需進行一對一的篩選，嚴把質(zhì)量關(guān)，這種品牌形象的樹立需要長期的堅守。消費者鐘情于某一品牌，由此對其具有高度評價。這一評價可以來自自身體驗，也可能是來自朋友或其他自己信賴的信息源。用一句通俗的話來說就是：該產(chǎn)品有良好的口碑。這個口碑就是良好的品牌形象。品牌形象是存在于人們心中的圖像和概念的群集。消費者對品牌的選擇，在很大程度上取決于品牌形象。音悅臺在做好線上口碑之外，在外場活動上積極進行品牌形象推廣，舉辦音樂V榜頒獎盛典，提升自己在行業(yè)內(nèi)的知名度和口碑。

音悅臺與各大開放平臺進行積極的合作。目前，在各大開放平臺上都可以看到音悅Tai視頻的引用和轉(zhuǎn)發(fā)，此外，MV推薦，悅單和飯團，也是悅友互動的重要工具，音悅臺利用各大平臺，致力于構(gòu)建一個音樂社區(qū)，通過網(wǎng)友的互相分享獲取最大的瀏覽量，音悅臺的網(wǎng)絡(luò)推廣包括微博、QQ空間、人人、論壇等。每一個MV或視頻的下方都有音悅臺編輯的軟文推薦，包含各種相關(guān)友情鏈接，同時，注冊音悅臺的會員會定期收到郵件推薦新發(fā)MV及會員所關(guān)注的特定音樂類型里的視頻。微博里的名人轉(zhuǎn)發(fā)會帶來更多的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)與評論，再加上音悅臺的視屏與MV多是關(guān)于藝人的，藝人的轉(zhuǎn)發(fā)會帶來更多的關(guān)注。

三、網(wǎng)絡(luò)音樂平臺的欠缺與不足

網(wǎng)絡(luò)音樂平臺仍無法避免網(wǎng)絡(luò)盜版侵權(quán)的問題，幾個大的音樂平臺如：QQ音樂、百度ting、蝦米音樂、音悅臺等都與唱片公司進行合作，購買版權(quán)，向音樂版權(quán)人支付相應(yīng)費用，但是以音悅臺為例，它也只是與國內(nèi)一些比較大的唱片公司有合作關(guān)系，并不是涵蓋整個行業(yè)的一個完整的合作體系，這樣就總是免不了有些MV和視頻存在侵權(quán)問題，再次，除了與唱片公司的合作，音悅臺另一視頻來源是網(wǎng)友自拍的高質(zhì)量現(xiàn)場演唱視頻，這些直接上傳給音悅臺的可以獲取相應(yīng)積分，但是，有很多音悅臺發(fā)布的視頻出自優(yōu)酷、土豆等其他視頻網(wǎng)站，有可能是音悅臺的編輯自己尋找高清視頻上傳，也有可能是第三者網(wǎng)民上傳，但是不論如何變成音悅臺的視頻，都侵犯了原拍攝者的權(quán)力，這甚至引發(fā)過很多原作者的抗議。

再者是流行音樂網(wǎng)站中，內(nèi)容大多比較單一，多是當紅歌手的MV，受到粉絲打榜的影響，有可能幾個星期處于前幾名的一直推薦的都是重復(fù)的MV。

最后，技術(shù)方面仍有進步的空間，頁面打開緩沖時間過長，mini播放器有時候下載仍會出現(xiàn)無法正常運作等問題。

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為音樂傳播帶來新的生機和活力，而且會朝著越來越專業(yè)、細分的方向發(fā)展，音悅臺的幕后團隊對音樂產(chǎn)業(yè)有著敏銳的洞察力，其中有對音樂產(chǎn)品非常有感覺的專業(yè)人士，也包括專攻技術(shù)難題的研發(fā)團隊，另外還有一大批極其熱愛音樂，懂音樂的創(chuàng)業(yè)小伙伴，他們非常年輕，明白自己想要的是什么，在做的是什么，享受用戶給他們的反饋，他們的成長速度是驚人的。網(wǎng)絡(luò)音樂平臺是音樂信息傳播的重要平臺，網(wǎng)民也在這種環(huán)境下更加便捷的發(fā)現(xiàn)音樂就在身邊?！?/p>

參考文獻

①侯琳琦：《網(wǎng)絡(luò)音樂的多視角研究》[M].北京郵電大學(xué)出版社，2013

②閔光輝，《大眾傳播與當代音樂藝術(shù)傳播的新特點》[J].《藝術(shù)教育》，2007（11）

③劉盛楠，《淺談網(wǎng)絡(luò)音樂的特點》[J].《大眾文藝》，2011（7）

（作者：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2012級新聞專業(yè)研究生）

責(zé)編：周蕾endprint