呂亞嵐等

摘 要：通過(guò)考察中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的困境現(xiàn)狀，借鑒世界動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)尤其是美國(guó)和日本的成功經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)作手法，明確指出中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸在于忽視動(dòng)畫(huà)形象的創(chuàng)意制作和開(kāi)發(fā)，并對(duì)如何塑造中國(guó)本土化動(dòng)畫(huà)明星進(jìn)行了研究。

關(guān)鍵詞：動(dòng)畫(huà)明星；商業(yè)價(jià)值；衍生品市場(chǎng)；民族文化

動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈的龍頭是動(dòng)畫(huà)明星，沒(méi)有一個(gè)好的動(dòng)畫(huà)明星來(lái)帶動(dòng)，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售和推廣都不可能有好的效果。目前，中國(guó)動(dòng)畫(huà)明星的受眾大部分還只是低齡兒童，然而真正擁有消費(fèi)能力的是青年人，所以，動(dòng)畫(huà)明星的形象設(shè)計(jì)不能只是簡(jiǎn)單、可愛(ài)，要更能被青年人所接受，同時(shí)也要有中國(guó)特色的文化傳統(tǒng)，單純的模仿和重復(fù)國(guó)外的動(dòng)畫(huà)，是不能真正吸引到觀(guān)眾的。

一、動(dòng)畫(huà)明星與衍生品市場(chǎng)的關(guān)系

動(dòng)畫(huà)衍生品所涉及的種類(lèi)眾多，通過(guò)動(dòng)畫(huà)形象的授權(quán)方式衍生到更為廣泛的領(lǐng)域，比如主題公園、主題餐飲等，由此動(dòng)畫(huà)形象所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值巨大。所以動(dòng)畫(huà)明星的形象設(shè)計(jì)關(guān)系到它所帶來(lái)的效益是否遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)這部動(dòng)畫(huà)片的投入，從而形成良性發(fā)展的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈。

1.動(dòng)畫(huà)形象

動(dòng)畫(huà)片中的形象除了造型上的夸張性、娛樂(lè)性、幽默性及創(chuàng)意性，在動(dòng)畫(huà)片中的個(gè)性也要鮮明。

個(gè)性鮮明的動(dòng)畫(huà)形象才能夠深入人心，一旦這個(gè)形象被大眾接受，成為一個(gè)品牌標(biāo)簽，那么它在動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的銷(xiāo)售和推廣中才能有好的效果。如，《冰川時(shí)代4》《勇敢傳說(shuō)》《海賊王》等動(dòng)畫(huà)片中的角色都具有鮮明的個(gè)性且造型上具有娛樂(lè)性、幽默性。

《怪獸電力公司》中的動(dòng)畫(huà)形象都極具創(chuàng)意，創(chuàng)意令這些動(dòng)畫(huà)形象更加活靈活現(xiàn)，也讓觀(guān)眾過(guò)目不忘?？鋸埖膭?dòng)畫(huà)形象由于區(qū)別于現(xiàn)實(shí)的人物、事物，給人新鮮感，具有號(hào)召力，讓人更加喜歡和青睞。

2.動(dòng)畫(huà)明星在動(dòng)畫(huà)中的重要性

一部成功的動(dòng)畫(huà)片必須要有好的動(dòng)畫(huà)明星來(lái)支撐，之所以稱(chēng)之為動(dòng)畫(huà)明星，是因?yàn)閷?duì)于一部動(dòng)畫(huà)片來(lái)說(shuō)，動(dòng)畫(huà)形象就相當(dāng)于電影中的明星，是整部片子中最重要的元素。

動(dòng)畫(huà)形象是動(dòng)畫(huà)片的靈魂，一部成功的動(dòng)畫(huà)影片必須要有好的角色，才能充分地展現(xiàn)出影片的故事情節(jié)甚至于民族文化背景。動(dòng)畫(huà)形象的塑造構(gòu)架了整部動(dòng)畫(huà)影片的風(fēng)格和基調(diào)。

3.動(dòng)畫(huà)明星在衍生品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的重要性

近幾年來(lái)中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，動(dòng)畫(huà)形象的作用也日益受到重視。在整個(gè)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈中，由豐富的動(dòng)畫(huà)形象所衍生出來(lái)的動(dòng)畫(huà)衍生品市場(chǎng)由于其涉及領(lǐng)域的廣闊性成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中最龐大的部分，也是動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)中最大的獲利環(huán)節(jié)。

一個(gè)成功的動(dòng)畫(huà)明星能給衍生品市場(chǎng)帶來(lái)巨大的商業(yè)價(jià)值。根據(jù)美國(guó)財(cái)經(jīng)雜志《福布斯》上推出2007年迪斯尼的卡通形象唐老鴨以288億美元的財(cái)富位居虛擬形象富豪榜的榜首，2012年迪斯尼的史高治·麥克老鴨以550億美元的財(cái)富位居虛擬形象富豪榜的第二名。這些虛擬形象的收入絕大部分是來(lái)自衍生品的銷(xiāo)售。

二、國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)衍生品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

近幾年中國(guó)動(dòng)畫(huà)行業(yè)發(fā)展迅速，衍生品市場(chǎng)也在不斷擴(kuò)大，由動(dòng)畫(huà)衍生品所帶來(lái)的利潤(rùn)也在逐年增加。中國(guó)動(dòng)畫(huà)衍生品行業(yè)起步較晚，相比于動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，我們還是有很大差距的。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，《喜羊羊與灰太狼》三部賀歲電影票房均超過(guò)億元，而出版的音像制品、書(shū)籍小說(shuō)、動(dòng)畫(huà)形象模型、玩具等衍生品也是非常的多，喜羊羊在臺(tái)灣、香港等地區(qū)也受到許多兒童的喜愛(ài)。但是相比迪斯尼、夢(mèng)工廠(chǎng)，我國(guó)動(dòng)畫(huà)衍生品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、推廣還很不成熟，大部分國(guó)內(nèi)創(chuàng)作的動(dòng)畫(huà)形象都沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展也比較滯后，并沒(méi)有形成良好的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

中國(guó)這個(gè)巨大的衍生品消費(fèi)市場(chǎng)在一定程度上被國(guó)外的形象品牌所壟斷，國(guó)外衍生品占據(jù)我國(guó)主流市場(chǎng)主要以美日韓三國(guó)為主，國(guó)內(nèi)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)有限。2005年以來(lái)有多家著名的國(guó)外動(dòng)畫(huà)公司走進(jìn)了中國(guó)衍生品市場(chǎng)，目前美國(guó)迪斯尼在中國(guó)已經(jīng)成立了1100多家動(dòng)畫(huà)衍生品專(zhuān)柜，據(jù)調(diào)查每年授權(quán)產(chǎn)品的銷(xiāo)售總額約為300億美元。

三、中國(guó)本土動(dòng)畫(huà)明星造型的缺失與對(duì)策

1.中國(guó)本土動(dòng)畫(huà)明星造型的缺失

2012年上映國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影20部，創(chuàng)造了4億元左右票房，上映的所有國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影中，票房過(guò)千萬(wàn)的只有8部。進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影12部，票房達(dá)到9.6億，只有1部票房沒(méi)有超過(guò)千萬(wàn)。

我國(guó)前期也出現(xiàn)過(guò)一些優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)明星，但隨著中國(guó)動(dòng)畫(huà)的衰退和外國(guó)動(dòng)畫(huà)明星的大量涌入，中國(guó)少年兒童心中的本土動(dòng)畫(huà)明星就越來(lái)越少了。

中國(guó)其實(shí)有非常豐富的歷史文化，也有很多民間故事以及武俠小說(shuō)等，這些都是很好的題材，只要和現(xiàn)代藝術(shù)、現(xiàn)代文化進(jìn)行結(jié)合就能成為不錯(cuò)的題材。雖然有些動(dòng)畫(huà)也把這些故事寫(xiě)進(jìn)了動(dòng)畫(huà)片中，但生搬硬套的東西畢竟不能被大家喜歡，我們要有創(chuàng)新。沒(méi)有創(chuàng)意的東西就沒(méi)有商業(yè)價(jià)值。

做動(dòng)畫(huà)是個(gè)高投入的行業(yè)，有些動(dòng)畫(huà)人為了能夠快速地實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，大量地模仿和重復(fù)國(guó)外動(dòng)畫(huà)，以至漸漸喪失了自己的風(fēng)格。動(dòng)畫(huà)形象也代表著除了藝術(shù)以外的東西，被賦予了越來(lái)越多的文化內(nèi)涵，人們會(huì)從它們身上得到共鳴。

2.國(guó)人自己的動(dòng)畫(huà)形象品牌的樹(shù)立

國(guó)外的動(dòng)畫(huà)形象之所以“鮮活”，是因?yàn)榕c它們的本土文化相結(jié)合。中國(guó)前期的動(dòng)畫(huà)明星沒(méi)有抄襲國(guó)外的，它們個(gè)性鮮明，畫(huà)風(fēng)極具中國(guó)特色，所以是被世界認(rèn)可的中國(guó)動(dòng)畫(huà)。后來(lái)雖然有大量的動(dòng)畫(huà)涌現(xiàn)，但是能夠留下深刻影響的動(dòng)畫(huà)明星卻寥寥無(wú)幾，因?yàn)樗鼈兏嗟牟皇莿?chuàng)造而是模仿。事實(shí)證明，越是民族的東西越有生命力，越能被認(rèn)可。

中國(guó)具有豐富的歷史文化，這些傳統(tǒng)的民族文化如果得到很好的利用，進(jìn)行新的詮釋?zhuān)瑢?huì)帶來(lái)巨大的商業(yè)價(jià)值，比如說(shuō)，《功夫熊貓》，主人公以我們的國(guó)寶熊貓為原型，動(dòng)畫(huà)影片運(yùn)用了中國(guó)功夫、煙花、水墨畫(huà)、剪紙等中國(guó)民族文化和傳統(tǒng)工藝，唯一遺憾的是，做出這部經(jīng)典動(dòng)畫(huà)影片的不是中國(guó)動(dòng)畫(huà)人。我們現(xiàn)在也越來(lái)越意識(shí)到民族文化的重要性，希望我們能夠?qū)⒚褡逦幕?、傳統(tǒng)工藝、民間故事等越來(lái)越多地與現(xiàn)代藝術(shù)相結(jié)合，融入我們的動(dòng)畫(huà)中去，創(chuàng)造出中國(guó)本土的動(dòng)畫(huà)明星，樹(shù)立自己的動(dòng)畫(huà)形象品牌，這是改變我國(guó)動(dòng)畫(huà)現(xiàn)狀的重要因素。

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系日益緊密，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價(jià)值不斷地凸顯出來(lái)，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必然帶動(dòng)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)以及文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。所以，作為動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，動(dòng)畫(huà)衍生品的發(fā)展意義非凡。

我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅瑒?dòng)漫受眾人數(shù)龐大，是國(guó)際重要的動(dòng)畫(huà)衍生品市場(chǎng)。我們應(yīng)該發(fā)掘具有中國(guó)本民族的特色題材，塑造自己的品牌形象，探索出一條成功的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)之路。

項(xiàng)目來(lái)源：2012年地方高校國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目，編號(hào)：201210363096。

（作者單位 安徽工程大學(xué)）