丁卉

摘 要：黑龍江衛(wèi)視是全國(guó)最早成立的三座電視臺(tái)之一，在過(guò)去的幾十年里龍江人創(chuàng)造了無(wú)數(shù)輝煌的成就，一度成為全國(guó)各地電視臺(tái)學(xué)習(xí)的榜樣。但是近兩年來(lái)，隨著各地電視臺(tái)的節(jié)目做得有聲有色，加之黑龍江衛(wèi)視本身推出的節(jié)目又沒(méi)有抓住觀眾的眼球，導(dǎo)致黑龍江衛(wèi)視的收視率和受眾關(guān)注度急速下降。文章從主客觀兩方面簡(jiǎn)要分析了其中緣由，旨在以節(jié)目的選擇和推廣角度出發(fā)，探尋黑龍江衛(wèi)視走出收視困境的出路。

關(guān)鍵詞：黑龍江衛(wèi)視；節(jié)目選擇；宣傳推廣

中圖分類號(hào)：J992.0 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）07-0080-03

新世紀(jì)以來(lái)特別是2010年之后，各大衛(wèi)視在陸續(xù)升級(jí)技術(shù)和設(shè)備的同時(shí)在播出內(nèi)容上也在不斷推陳出新，出現(xiàn)了一系列吸引大眾眼球的電視節(jié)目。2012年夏天浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》瞬時(shí)間在神州大地一炮而紅，打響了新一輪電視節(jié)目播出和創(chuàng)新的沖鋒第一槍，隨即而來(lái)的新節(jié)目更是遍地開(kāi)花，除去央視不說(shuō)，直至2013年底，省級(jí)衛(wèi)視的幾大主力軍推出的新節(jié)目幾乎都獲得了成功：湖南衛(wèi)視的《我是歌手》、《爸爸去哪兒》，江蘇衛(wèi)視的《星跳水立方》，東方衛(wèi)視的《中國(guó)夢(mèng)之聲》，浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》等節(jié)目的播出都贏得了不小的收益，同時(shí)也提升和鞏固了衛(wèi)視自身的品牌和口碑。

但就是在各地電視臺(tái)干得如火如荼的時(shí)候，作為全國(guó)最早成立的三座電視臺(tái)之一的黑龍江衛(wèi)視卻顯得力不從心，收視率和收視份額較之前相比大幅度地落后于其他幾個(gè)主力省級(jí)衛(wèi)視，甚至被深圳、湖北、江西、山東等后起之秀迎頭趕上，形勢(shì)不容樂(lè)觀。

一、黑龍江衛(wèi)視收視現(xiàn)狀堪憂

據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料顯示，2007年黑龍江電視臺(tái)全面超越中央電視臺(tái)成為省內(nèi)最強(qiáng)的收視軍團(tuán)，衛(wèi)視頻道更是保持著東三省最強(qiáng)衛(wèi)視的地位，是東三省地區(qū)公認(rèn)的最優(yōu)質(zhì)的傳播平臺(tái)，在全國(guó)27家省級(jí)衛(wèi)視排名中位列十強(qiáng)之內(nèi)[1]。到2011年，全省電視覆蓋率達(dá)98.76%，衛(wèi)視頻道覆蓋全國(guó)71個(gè)中心城市、243個(gè)地級(jí)市和1773個(gè)縣，全國(guó)總收視人口更是由2010年的7.07億增加到7.52億，覆蓋率達(dá)到57.6%。三大品牌新聞欄目《新聞夜航》《新華視點(diǎn)》和《新聞聯(lián)播》聯(lián)袂進(jìn)入全國(guó)節(jié)目50強(qiáng)，《新聞夜航》欄目在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）的全國(guó)衛(wèi)視欄目排行榜上更是穩(wěn)居在20名左右[2]。秉持著“立足中國(guó)，面向世界”的信念和方針，可以說(shuō)黑龍江衛(wèi)視在2012年之前穩(wěn)步提升，所取得的成績(jī)都是可圈可點(diǎn)的。

縱使曾經(jīng)有過(guò)無(wú)數(shù)的輝煌戰(zhàn)績(jī)，但在幾大衛(wèi)視大刀闊斧的改革和優(yōu)質(zhì)節(jié)目的輪番洗禮之后，黑龍江衛(wèi)視目前在收視率和觀眾的關(guān)注度方面都下降明顯，狀況堪憂。在央視索福瑞CSM對(duì)省級(jí)衛(wèi)視收視率情況的調(diào)查排名中（如表1所示，如表2所示）[3]，無(wú)論是全天還是晚間時(shí)段，黑龍江衛(wèi)視都被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了十名開(kāi)外，特別是眾媒體都爭(zhēng)相爭(zhēng)奪受眾的晚間時(shí)段，甚至排在了20名之后的位置。

表1 2013年8月至10月初省級(jí)衛(wèi)視全天收視率中黑龍江衛(wèi)視的收視率及排名情況

調(diào)查時(shí)間：全天

日期 收視率（%） 市場(chǎng)份額（%） 排名

8.5 – 8.11 0.127 0.991 12

8.12 – 8.18 0.104 0.809 14

8.19 – 8.25 0.123 0.955 13

8.26 – 9.1 0.112 0.874 13

9.2 – 9.8 0.076 0.638 14

9.9 – 9.15 0.068 0.587 16

9.16 – 9.22 0.098 0.802 13

9.23 – 9.28 0.087 0.752 13

9.29 – 10.7 0.113 0.891 12

表2 2013年8月至10月初省級(jí)衛(wèi)視晚間時(shí)段收視率中黑龍江衛(wèi)視的收視率及排名情況

調(diào)查時(shí)間：18：00 – 24：00

日期 收視率（%） 市場(chǎng)份額（%） 排名

8.5 – 8.11 0.159 0.558 17

8.12 – 8.18 0.149 0.521 18

8.19 – 8.25 0.179 0.612 16

8.26 – 9.1 0.171 0.588 17

9.2 – 9.8 0.092 0.327 22

9.9 – 9.15 0.082 0.301 24

9.16 – 9.22 0.166 0.587 16

9.23 – 9.28 0.197 0.698 16

9.29 – 10.7 0.230 0.810 14

很明顯，就目前而言，黑龍江衛(wèi)視既沒(méi)有像其他衛(wèi)視頻道一樣從國(guó)外購(gòu)買版權(quán)引進(jìn)《我是歌手》《爸爸去哪兒》《中國(guó)好聲音》等模式已經(jīng)成熟的節(jié)目進(jìn)行本土改造，也沒(méi)有自主研發(fā)，制作出央視《中國(guó)漢字聽(tīng)寫大會(huì)》之類的原創(chuàng)好節(jié)目，又加之曾經(jīng)受捧的《本山大本營(yíng)》停播，同時(shí)其他原有節(jié)目的吸引力本身也存在不足，層層夾擊之下黑龍江衛(wèi)視被狠狠地甩出了省級(jí)衛(wèi)視的上位圈，甚至被一些二線衛(wèi)視后來(lái)者居上。

二、造成收視率低下的原因分析

（一）客觀條件的限制

黑龍江電視臺(tái)擁有占地3萬(wàn)平方米的現(xiàn)代化、多功能電視城和在全國(guó)都數(shù)一數(shù)二的大型數(shù)字新聞演播室，并且在2009年與中央電視臺(tái)、北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視和深圳衛(wèi)視一起成為最先一批采用高清播出電視節(jié)目的電視臺(tái)，毋庸置疑，在技術(shù)設(shè)備水平這一客觀條件上黑龍江并不存在劣勢(shì)。

若真要論其客觀條件的限制，不妨“勉為其難”地從受眾的收視習(xí)慣和各戶電視機(jī)頻道的排序中來(lái)找尋一番：筆者隨機(jī)尋問(wèn)了十一處不同地區(qū)的家庭，采集了各戶電視機(jī)中“黑龍江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視”這五個(gè)衛(wèi)視頻道的排序情況（如表3所示）；同時(shí)也隨機(jī)對(duì)七個(gè)城市（北京、天津、廣州、深圳、南昌、南京、哈爾濱）的18位20到30歲之間的年輕人做了“影響觀眾收視選擇因素”的調(diào)查（如表4所示），在選出最經(jīng)常收視習(xí)慣的同時(shí)也要求被訪者對(duì)所有八項(xiàng)做了“經(jīng)?！紶枴钡呐判虿⒆隽私y(tǒng)計(jì)（如表5所示）。需要說(shuō)明的是以上這兩組調(diào)查都是隨機(jī)的取樣，雖不能說(shuō)基于此的判斷具有完全的絕對(duì)性，但在一定程度上還是能夠說(shuō)明一些問(wèn)題的，以下就對(duì)此進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析來(lái)討論影響黑龍江衛(wèi)視收視率低下的客觀不利因素。

第一，從表3中不難看出，除黑龍江省會(huì)城市哈爾濱之外，在其余十個(gè)城市的家庭中黑龍江衛(wèi)視在頻道順序上幾乎都在其他衛(wèi)視之后，個(gè)別地區(qū)（例如長(zhǎng)沙、深圳）則與其他衛(wèi)視間相差較為懸殊，頻道數(shù)非常靠后。

表3 全國(guó)各地家庭電視頻道排序抽樣調(diào)查

衛(wèi)星頻道

頻道數(shù)

落地地區(qū) 黑龍江衛(wèi)視 湖南衛(wèi)視 浙江衛(wèi)視 江蘇衛(wèi)視 東方衛(wèi)視

哈爾濱 8 36 35 34 37

長(zhǎng)沙 69 2 28 26 32

上海 47 33 22 21 17

北京 43 31 33 32 34

廣州 80 57 59 60 78

深圳 45 7 25 17 5

深圳（自調(diào)） - 31 28 17 18

大連 47 - 37 44 40

成都錦江區(qū) 52 38 41 36 40

南昌 47 41 38 39 36

商丘 66 74 61 63 62

南寧 45 40 30 34 36

第二，在受眾的收視習(xí)慣方面，盡管調(diào)查對(duì)象都是年輕人，但隨著時(shí)間的推移，電視節(jié)目收看終端必然呈現(xiàn)多元化的格局，同時(shí)收視率采樣和統(tǒng)計(jì)方法也會(huì)隨之變化和改進(jìn)，并且青壯年人群無(wú)論在財(cái)力還是精力上對(duì)電視媒體的影響力還是很大的，故調(diào)查和討論現(xiàn)階段年輕人群的收視習(xí)慣并進(jìn)行分析具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。調(diào)查顯示，在抽樣人群中選擇“隨便搜索，發(fā)現(xiàn)好的就看”的收視行為排在第一位。

表4 經(jīng)常影響觀眾收視選擇的因素變化表[4]

項(xiàng)目

符號(hào) 項(xiàng) 目 2013年

抽樣

百分比 2013年

排序 2002年

排序 1997年

排序

A 隨便搜索，發(fā)現(xiàn)好的就看 33.3 1 3 4

B 喜歡某個(gè)電視節(jié)目，到時(shí)間就去看 22.2 2 1 3

C 其他 16.7 3 8 9

D 習(xí)慣收看某個(gè)頻道，

經(jīng)常收看這個(gè)頻道的節(jié)目 11.1 4 2 1

E 家里其他人的喜好 5.6 5 4 —

F 朋友同事的推薦 5.6 5 6 7

G 其他媒體上的節(jié)目預(yù)告或評(píng)論 5.6 5 7 5

H 電視上的節(jié)目預(yù)告 0 8 5 2

表5 經(jīng)常影響觀眾收視選擇的因素重要程度排序統(tǒng)計(jì)

排序

個(gè)數(shù)

項(xiàng)目符號(hào) 第一 第二 第三 第四 第五 第六 第七 第八

A 6 0 5 3 0 0 0 2

B 4 3 0 1 0 4 3 0

C 3 0 1 0 0 0 0 12

D 2 5 1 0 4 1 2 0

E 1 3 4 3 1 2 1 0

F 1 2 3 4 3 2 1 0

G 1 2 0 3 0 4 4 1

H 0 0 1 1 7 2 4 0

第三，結(jié)合前兩點(diǎn)分析，受眾在習(xí)慣沒(méi)有明確目標(biāo)明確搜索的收視習(xí)慣的前提下，若打開(kāi)電視機(jī)按順序調(diào)臺(tái)，那么湖南、浙江、江蘇等其他衛(wèi)視頻道必然會(huì)先于黑龍江衛(wèi)視被觀眾看到。即使黑龍江衛(wèi)視擁有與其他衛(wèi)視同樣精彩的節(jié)目，受眾被其吸引之前很有可能會(huì)先停在排序靠前的頻道觀看，由此而言黑龍江衛(wèi)視的收視率自然會(huì)受到影響，更何況，目前黑龍江衛(wèi)視的節(jié)目還不具備與其余各主要衛(wèi)視的節(jié)目一較高下的程度。

所以從頻道排序這一客觀條件來(lái)看，黑龍江衛(wèi)視常年處于劣勢(shì)的播出地位，而在這一現(xiàn)實(shí)情形下受眾由于其收視習(xí)慣就越發(fā)對(duì)其沒(méi)有關(guān)注，久而久之容易導(dǎo)致對(duì)其完全的忽視和零關(guān)注，表三中顯示的深圳一戶人家自主選擇和調(diào)整過(guò)順序后就直接把黑龍江衛(wèi)視舍去了便是一個(gè)極好的例子。

（二）主觀把控不利于頻道發(fā)展

在另一份對(duì)黑龍江衛(wèi)視現(xiàn)狀調(diào)查的信息中顯示，在哈爾濱市的眾多被訪者中，對(duì)于“你認(rèn)為黑龍江衛(wèi)視之前的節(jié)目好看還是現(xiàn)在的節(jié)目好看？”這一問(wèn)題的回答多數(shù)是“區(qū)別不大”這一選項(xiàng)。由此可以看出之所以收視率下降并不能完全歸結(jié)于“節(jié)目不好”或是“沒(méi)有進(jìn)步”，業(yè)界人員更多的是要想到不僅是“不進(jìn)則退”，而是“相對(duì)速度的落后同樣是在退后”。

就現(xiàn)階段而言，黑龍江衛(wèi)視的節(jié)目本身和宣傳推廣不如其他幾個(gè)上位圈的省級(jí)衛(wèi)視是既定的事實(shí)，主觀方面的問(wèn)題主要還是體現(xiàn)在體制和從業(yè)人員身上：黑龍江電視臺(tái)內(nèi)部體制相對(duì)僵化，領(lǐng)導(dǎo)缺乏大刀闊斧進(jìn)行改革和創(chuàng)新的魄力，這一點(diǎn)從當(dāng)初因考慮到形式太新和投資過(guò)高等原因放棄購(gòu)買《中國(guó)好聲音》節(jié)目的決定上就可以看出端倪，同時(shí)頻道內(nèi)的從業(yè)人員中還有大部分人還有著得過(guò)且過(guò)的懶散習(xí)慣，在人才流通和信息交流如此發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，若不摒棄懶散的行事作風(fēng)必然會(huì)慘遭社會(huì)的淘汰。

無(wú)論是傳者還是受者，人都是主體，特別在傳者角度，只有人積極開(kāi)闊思維，不斷想象創(chuàng)新的同時(shí)也要敢于行動(dòng)起來(lái)，只有做出觀眾喜歡愛(ài)看的節(jié)目，才能鎖定受眾群（表4中選擇B項(xiàng)收視習(xí)慣的人同樣不在少數(shù)），從根本上扭轉(zhuǎn)龍視收視低迷的現(xiàn)狀。

三、力爭(zhēng)“以一帶全”為黑龍江衛(wèi)視尋找出路

從原因的分析可以看出，人員的理念、能力和行事方式的改進(jìn)與否是黑龍江衛(wèi)視能否走出困境的關(guān)鍵。因此筆者認(rèn)為，轉(zhuǎn)變電視節(jié)目選擇的理念和加強(qiáng)宣傳推廣力度，在一定程度上有利于黑龍江衛(wèi)視脫離困境。

（一）定位大眾打造品牌節(jié)目

結(jié)合黑龍江網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)官網(wǎng)和實(shí)際調(diào)研的情況，黑龍江衛(wèi)視頻道現(xiàn)在播的節(jié)目主要有《新聞聯(lián)播》《新聞夜航》《共度晨光》《你好丘比特》《這就是黑龍江》《你好俄羅斯》《美麗俏佳人》等。其中并沒(méi)有十分吸引觀眾眼球的節(jié)目，旅游衛(wèi)視也買進(jìn)了《美麗俏佳人》，相親類的《你好丘比特》質(zhì)量上完全無(wú)法與江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》相媲美，《你好俄羅斯》和《這就是黑龍江》等對(duì)異域文化獵奇類的節(jié)目也沒(méi)有贏得受眾的歡迎，甚至品牌新聞?lì)悪谀俊缎侣勔购健方陙?lái)也在走下坡路。

1.打造針對(duì)廣泛大眾的好節(jié)目為先

與湖南等衛(wèi)視頻道相比，黑龍江衛(wèi)視收視低迷的癥結(jié)之一便是節(jié)目選擇的失誤。毋庸置疑的是《中國(guó)好聲音》《爸爸去哪兒》這些能夠火遍全國(guó)的節(jié)目受眾遍及老中青各年齡層，皆是全民參與的，而黑龍江衛(wèi)視的出發(fā)點(diǎn)更多的則是向觀眾宣傳和介紹本地的特色文化，例如《這就是黑龍江》《你好俄羅斯》等節(jié)目，體現(xiàn)的是一種強(qiáng)加式的灌輸方式，沒(méi)有充分重視傳受間互動(dòng)的重要性，自然就會(huì)流失一大批受眾，并且很難吸引新的受眾。針對(duì)這一現(xiàn)狀，龍視首先需要解決的就是節(jié)目選擇的問(wèn)題，內(nèi)容為王，節(jié)目才是關(guān)鍵，應(yīng)盡快策劃和打造出一檔具有全民參與功效的節(jié)目，先做出一個(gè)受眾感興趣，使人眼前一亮的節(jié)目，建立起一批節(jié)目的忠實(shí)觀眾，有利于提升龍視的收視率和關(guān)注度，至少在此節(jié)目的播出時(shí)段收視率能有好轉(zhuǎn)。

2.以人為本，重視精英團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)

一檔好的電視節(jié)目不是個(gè)人可以獨(dú)立完成的，無(wú)論是策劃、拍攝還是剪輯，都需要專業(yè)人員相互間的良好配合才得以呈現(xiàn)出一個(gè)完整的電視節(jié)目。

而目前龍視并沒(méi)有一批這樣的專業(yè)精英人才投入到優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目的策劃和創(chuàng)作中，這一現(xiàn)狀雖與電視臺(tái)內(nèi)部體質(zhì)和長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)的工作氛圍不無(wú)關(guān)系，但龍視要想有出路就必須要摒棄之前的壞習(xí)慣，并且迅速加強(qiáng)和重視對(duì)專業(yè)精英團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和建設(shè)，從理念到能力都需要有大幅度的改進(jìn)和提升，至少在與專業(yè)傳媒制作公司的交涉和合作中不處于劣勢(shì)，能做出高質(zhì)量好品質(zhì)的優(yōu)秀節(jié)目以滿足大眾日益多元化的電視娛樂(lè)和審美需要，在市場(chǎng)上站穩(wěn)。

（二）增強(qiáng)和更新宣傳推廣的力度與方式

在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，“酒香不怕巷子深”的老話并不適用于電視節(jié)目，特別是一個(gè)全新的節(jié)目。要想在短時(shí)間內(nèi)打開(kāi)銷路獲得更多關(guān)注，對(duì)外的宣傳推廣尤為重要，筆者在此重要強(qiáng)調(diào)的是媒體宣傳推廣方式的多元化。

從少量的抽樣調(diào)查中（表4、表5）可以看出，與2002年與1997年的情況相比，在收視習(xí)慣上選擇C項(xiàng)（其他）的從最后一位直線上升到了第三位，而這些受訪者的陳述說(shuō)明中都表示平常沒(méi)有收看電視的習(xí)慣，更多的是在網(wǎng)絡(luò)上搜尋節(jié)目視頻?，F(xiàn)實(shí)中數(shù)字電視和IPTV等的普及也使得回播功能得到廣泛的運(yùn)用，同時(shí)選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電視收看節(jié)目的人也越來(lái)越多。但這絕對(duì)并不表示電視媒體的沒(méi)落和衰亡，在如此多元化的收視方式和渠道的出現(xiàn)和普及的情況下，收視率的計(jì)算方式也在逐漸發(fā)生變化，對(duì)多種收視渠道的整合統(tǒng)計(jì)才是科學(xué)準(zhǔn)確的收視情況。針對(duì)這一現(xiàn)狀，當(dāng)前龍視不僅要加強(qiáng)傳統(tǒng)方式的宣傳力度，更要在新戰(zhàn)場(chǎng)，特別是網(wǎng)絡(luò)推廣上打勝仗。

值得一提的是宣傳陣地向多元化擴(kuò)散的同時(shí)宣傳的模式也在不斷地變化。除視頻和平面廣告以及線下活動(dòng)的宣傳和推廣之外，在自媒體時(shí)代，宣傳和打造品牌由從前“知道→購(gòu)買→忠實(shí)”的模式向“忠實(shí)消費(fèi)者→擴(kuò)散信息者→更多消費(fèi)者”的模式轉(zhuǎn)變，例如近期多位明星發(fā)微博推薦產(chǎn)品引來(lái)大量轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)品的知名度得以迅速打響就是一個(gè)很好的例子。

四、結(jié) 語(yǔ)

黑龍江衛(wèi)視若是能從全局出發(fā)，以最快的速度打造出一檔定位大眾，互動(dòng)性強(qiáng)的電視節(jié)目，在加以多元化大力度的宣傳推廣，建立節(jié)目品牌，或許能夠走出目前收視的低迷現(xiàn)狀，找到一條出路。屆時(shí)，在有一檔品牌節(jié)目的帶動(dòng)下，能夠吸引更多的受眾增強(qiáng)對(duì)黑龍江衛(wèi)視整體頻道的興趣從而產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，有利于提升衛(wèi)視其他節(jié)目的關(guān)注度，在“以一帶全”的效應(yīng)下便于傳播黑龍江本土文化和展現(xiàn)特有的異域風(fēng)情，體現(xiàn)出其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。

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[責(zé)任編輯：東子]