彭科

【摘 要】政府主導(dǎo)型展會是政府提供公共服務(wù)的重要平臺和載體，在展覽業(yè)競爭激烈、媒體融合的背景下，宣傳推廣既要借助傳統(tǒng)的媒體資源，也要善于運用新興媒體工具。做好展會宣傳推廣工作能有效提升展會的辨識度，促進招展招商、展會品牌培育，提高展會影響力。

【關(guān)鍵詞】政府主導(dǎo)型展會；宣傳推廣；辨識度；媒體融合

政府主導(dǎo)型展會是市場經(jīng)濟體制下我國各級政府積極利用會展活動，以展會項目為載體實施公共服務(wù)的一種重要方式。我國最有影響力的政府主導(dǎo)型展會有中國進出口商品交易會（廣交會）、中國國際投資貿(mào)易洽談會、中國—東盟博覽會、中國國際中小企業(yè)博覽會、中國西部國際博覽會等。

一、政府主導(dǎo)型展會面臨的發(fā)展新形勢

2013年以來，全國開展了對各級政府主辦展會和論壇活動的清理規(guī)范工作，政府部門主辦展會、論壇數(shù)量減少，質(zhì)量提升，展會更加注重實效；領(lǐng)導(dǎo)出席規(guī)格、頻率得到有效控制；財政開支大規(guī)模壓縮，去行政化效果明顯。專業(yè)化、國際化、市場化程度進一步提高，展覽行業(yè)進入精細化發(fā)展階段，向注重質(zhì)量、效益轉(zhuǎn)變。2015年《國務(wù)院關(guān)于進一步促進展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》出臺，肯定了展覽業(yè)在經(jīng)濟社會發(fā)展中的重要平臺作用，指出了目前的展覽體制機制滯后等問題，從指導(dǎo)思想、體制改革、創(chuàng)新發(fā)展、政策引導(dǎo)等方面對展覽業(yè)的發(fā)展提出了全面的具體的要求。

隨著展覽業(yè)的快速發(fā)展，一方面，政府對展會進行了清理和規(guī)范，尤其對政府主導(dǎo)型展會提出了更高的辦展要求，政府主導(dǎo)型展會都在謀變求新，重新定位，走國際化、專業(yè)化、市場化、信息化的發(fā)展路徑，以期在展覽市場上樹立自己的品牌；另一方面，很多地方政府、展覽機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會都紛紛利用展覽這一特殊的綜合性平臺，舉辦了各類契合地方經(jīng)濟特色和國家經(jīng)濟發(fā)展熱點、專業(yè)性強的展會，展覽業(yè)面臨的競爭更加激烈了。

二、展會宣傳推廣工作的作用

在眾多展會中，尤其是在同質(zhì)同類展會中如何提升展會的辨識度，樹立展會品牌的知名度和影響力，最終需要落實到宣傳推廣工作中。

具體來說，宣傳推廣有以下幾個作用：

1.促進目標(biāo)展客商了解展會

展會宣傳推廣通過開展多種形式的推介活動，利用報紙、電視、網(wǎng)站等媒介，將信息傳播給目標(biāo)參展商和客商，使展會進入他們參展選擇考慮的視野范圍。很多參展商和客商可能并不知道某展會，或者只是聽說但不完全了解具體情況和特點，通過招展招商宣傳，讓參展商和客商從不知道該展會到了解該展會，并根據(jù)自身情況作出決定是否參加本展會，吸引潛在的目標(biāo)參展商和客商。

2.突出展會競爭優(yōu)勢，促進招展招商

宣傳推廣點面結(jié)合，既要介紹展會基本情況，更重要的是提煉出展會的亮點、特色和有別于其他展會的優(yōu)勢，圍繞展會招展招商基本策略和目標(biāo)，與招展、招商工作相互融合， 制訂、組織、實施一系列有目的、有針對性、協(xié)調(diào)配套的宣傳推廣活動，吸引參展商來參展，同時也將起到吸引目標(biāo)觀眾的作用。

3.擴大展會的品牌知名度

展會主辦方通過把握宣傳推廣的時、效、度，對展會信息進行及時、有效的傳播，使展會在同業(yè)中擁有較高的知名度，在參展商和客商中有一定的號召力，經(jīng)過時間的積淀，將展會培育成為在國內(nèi)外有重大影響力的品牌會展，展會品牌來加強展會與參展商和觀眾關(guān)系。

宣傳推廣工作的目標(biāo)就是讓目標(biāo)參展商和觀眾對展會品牌產(chǎn)生積極的聯(lián)想，強化展會的差異化競爭優(yōu)勢，使目標(biāo)參展商和觀眾對展會的認知更趨于全面，幫助目標(biāo)參展商和觀眾進行選擇決策，促成他們積極參加展會，并不斷提升目標(biāo)參展商和觀眾對展會品牌的忠誠度。

三、政府主導(dǎo)型展會有效的宣傳推廣策略

1.傳統(tǒng)宣傳推廣方法

（1）設(shè)計印制宣傳資料

展會的宣傳資料是讓外界迅速了解展會具體情況的最直接、快捷的載體和手段。在展會前期籌備工作中，需要根據(jù)展會特點，傳播對象類別進行展會資料的設(shè)計制作，同時要考慮展會各個階段和不同業(yè)務(wù)部門的需求，制作相應(yīng)的宣傳手冊、宣傳片等資料，設(shè)計制作宜簡潔、大方美觀、方便取閱和攜帶。

（2）召開新聞發(fā)布會

根據(jù)展會的籌備進展，適時舉行多場次的新聞發(fā)布會。廣泛邀請權(quán)威性強、影響力大的主流媒體，快捷、傳播性強的新興媒體，及時將展會的特色、亮點、進展情況向社會公布，對展會進行宣傳造勢，提高展覽會的影響力，加快信息的有效傳遞。

（3）組織境內(nèi)外宣傳推介會

大型國際化政府主導(dǎo)型展會的參展客戶分布在全國乃至全球，有針對性地在國內(nèi)外開展宣傳推介是必要的。推介會的優(yōu)勢是可以面對面與商會、協(xié)會和企業(yè)宣講互動，在客戶資源集中的中心城市進行集中的展會推介將有效幫助展會在這一區(qū)域市場的推廣。

（4）策劃制作媒體宣傳專題

根據(jù)展會的行業(yè)特點，選取全國范圍內(nèi)知名度高、影響力大、采編撰稿能力強的報紙、電視臺、網(wǎng)站等媒體策劃專題，定期推出報紙專（特）刊、電視系列專題報道，網(wǎng)絡(luò)專欄，就展會的重要活動和主要亮點進行高密度、滾動式報道。

（5）廣告策劃和推廣

通過報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視等傳媒載體，航空、地鐵、公交等交通工具載體發(fā)布展會廣告，打造新穎、視覺性強的圖文，吸引潛在客戶參展參會。

（6）數(shù)據(jù)庫推廣

根據(jù)歷年積累的客商和參展商數(shù)據(jù)庫，通過電話、傳真、電子郵件邀請及重點客戶登門拜訪等形式邀請客戶參展參會。

（7）展會結(jié)束跟蹤服務(wù)

展會結(jié)束后與參展商和專業(yè)觀眾進行反饋溝通，采取發(fā)送感謝函、登門拜訪方式向參展企業(yè)、客商商、合作單位征詢意見及建議，為下一屆展覽會作預(yù)告宣傳。

（8）成果發(fā)布

展會結(jié)束后進行全面的綜述回顧，將參展參會企業(yè)數(shù)、參觀人數(shù)、成交額、展商和觀眾的反饋意見等、重要活動舉辦等資料用定量數(shù)據(jù)分析和文字總結(jié)等方式，提供給新聞媒體發(fā)布，進一步擴大展會的影響。

2.媒體融合背景下的宣傳推廣新思路

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體格局和輿論生態(tài)帶來了很大沖擊。主流報紙、電視臺、電臺等媒體面對新形勢都加快了傳播形態(tài)的融合進程，紛紛通過深度融合占據(jù)制高點。展會宣傳推廣應(yīng)順應(yīng)傳媒行業(yè)的變化，利用新的融合傳播渠道。

（1）做宣傳推廣的主體，而不只是內(nèi)容的搬運工

媒體融合背景下，傳播主體是多元化的，不只是專業(yè)媒體從業(yè)者，客戶和受眾同樣能夠成為傳播者，傳受雙方都構(gòu)成傳播的主體。因此，展會主辦方應(yīng)善于利用大數(shù)據(jù)監(jiān)測分析內(nèi)容源，敏銳找到傳播的熱點和重點，善于分析和整理參展商和客商的需求，進行深度挖掘和加工。同時配合吸引人的標(biāo)題、新聞圖片、視頻、音頻等可視化呈現(xiàn)內(nèi)容，強化內(nèi)容的渲染力，增強內(nèi)容的傳播力度，使得最終的宣傳推廣“作品”能夠適合在不同平臺上傳播，助推媒體之間內(nèi)容的融合。

（2）宣傳推廣渠道多管齊下，發(fā)揮最大的傳播效應(yīng)

媒體融合時代，宣傳推廣的渠道呈現(xiàn)多維化、交互式的特點。一方面要發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體全面、深刻、權(quán)威的內(nèi)容優(yōu)勢；另一方面，網(wǎng)站、微博、微信、移動客戶端等新興媒體渠道的興起，各類重要活動和事件的網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)民參與討論等成為輿論生成傳播重要源頭，宣傳推廣的覆蓋面更加廣泛，為增加傳播內(nèi)容的實際到達率提供了可能。展會宣傳推廣應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)分析，了解不同類型的目標(biāo)受眾偏愛哪一種傳播渠道接收內(nèi)容，精準把握受眾需求，在宣傳推廣的內(nèi)容和形式上進行創(chuàng)新，選擇能取得最佳傳播效果的載體或組合。

（3）開發(fā)運用展會自身新媒體傳播途徑

政府主導(dǎo)型展會除了借助公共媒體資源，還應(yīng)注重開發(fā)運用自己的官方網(wǎng)站、微博、微信以及APP等新興網(wǎng)絡(luò)媒體和工具，及時發(fā)布有關(guān)信息，拓展展會線上服務(wù)功能，借助網(wǎng)絡(luò)、社交媒體受眾廣、傳播快、形式輕松活潑的特點，既能連接和呼應(yīng)傳統(tǒng)媒體，又能帶動和改造傳統(tǒng)媒體宣傳風(fēng)格，從而有效提升展會核心競爭能力。

四、結(jié)語

宣傳推廣工作貫穿展會始終，與招展招商等工作密不可分。實際工作中，應(yīng)深刻把握傳播規(guī)律，根據(jù)時間、載體、受眾等因素靈活運用。面對傳媒業(yè)態(tài)的深刻變化，政府主導(dǎo)型展會既要鞏固、保持主流媒體宣傳陣地，也必須順應(yīng)媒體融合大背景，樹立新思維，學(xué)會運用新手段，借助大數(shù)據(jù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，打好新媒體傳播這張牌，運用組合拳，打造權(quán)威、深刻、生動、互動性強的宣傳推廣模式，主動提升展會全媒體融合宣傳推廣競爭力。

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