艾然

摘 要：網(wǎng)絡(luò)訪談是當前各大主流新聞網(wǎng)站運用較多的新聞樣式，也是網(wǎng)絡(luò)媒體引導網(wǎng)上輿論、掌握互聯(lián)網(wǎng)話語權(quán)的重要手段。和傳統(tǒng)媒體的訪談節(jié)目相比，網(wǎng)絡(luò)訪談具有互動性強、貼近性強等特點優(yōu)勢，在設(shè)置議題、主動發(fā)聲、溝通網(wǎng)民等方面發(fā)揮著重要作用。而要運用好網(wǎng)絡(luò)訪談這一輿論引導樣式，則需要將話題、嘉賓、內(nèi)容、形式等各方面統(tǒng)籌考慮、合理實施。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)訪談；輿論引導；傳播；網(wǎng)民

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）07-0130-03

作為重要的網(wǎng)絡(luò)新聞樣式，網(wǎng)絡(luò)訪談被各大主流新聞網(wǎng)站廣泛運用，在網(wǎng)上輿論引導中發(fā)揮了重要作用。在當前網(wǎng)上輿情復(fù)雜多變、傳播樣態(tài)層出不窮、輿論引導難度增大的情況下，如何更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)訪談的功能和優(yōu)勢、正確有效地運用好這一輿論引導新手段，值得深入研究探討。

一、網(wǎng)絡(luò)訪談在輿論引導中的主要功能

從近年來各主流網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)訪談實踐來看，網(wǎng)絡(luò)訪談的體裁大致可分為兩大類：

一是評論類網(wǎng)絡(luò)訪談，即以訪談嘉賓（以下簡稱嘉賓）的意見、觀點為主要傳播內(nèi)容，以現(xiàn)場訪談形式呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)評論，目前各大網(wǎng)站主要做的是這類訪談；

二是新聞類網(wǎng)絡(luò)訪談，即以發(fā)生在訪談嘉賓身上的新聞事件為主要傳播內(nèi)容，是以現(xiàn)場訪談形式呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)新聞報道，是通過采訪嘉賓來對新聞事實進行回顧、挖掘和衍伸，這一類訪談相對較少，但不乏成功范例。這兩類網(wǎng)絡(luò)訪談在輿論引導中都發(fā)揮了重要功能和作用。

（一）主動設(shè)置議題，傳播主流聲音

網(wǎng)絡(luò)訪談在輿論引導中最重要的功能就在于它便于傳播者主動設(shè)置議題，根據(jù)宣傳需要在恰當時機選擇恰當話題，在訪談中通過嘉賓言論表達專業(yè)意見和權(quán)威觀點，傳播主流意識形態(tài)和核心價值觀，進而影響受眾（網(wǎng)民）的認知，達到輿論引導的目的。

黨的十八屆三中全會于2013年11月9日至12日在北京召開，人民網(wǎng)從11月8日起開始陸續(xù)推出“聚焦十八屆三中全會”系列訪談，邀請專家學者就“加強改革的頂層設(shè)計和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)”、“形成合理有序的收入分配格局”等話題對三中全會決定及其意義作出深度解讀，從不同角度全面、及時、準確地闡釋了三中全會決定的深刻內(nèi)容，成為幫助廣大網(wǎng)民認識理解三中全會的重要參考和幫助，也有力地宣傳了黨的路線方針政策，充分貫徹了傳播者的輿論引導意圖。

（二）關(guān)注社會熱點，弘揚新風正氣

弘揚真善美、幫助受眾樹立正確的價值觀是新聞媒體的重要社會責任，也是網(wǎng)絡(luò)訪談所應(yīng)秉持的原則。網(wǎng)絡(luò)訪談可通過采訪各行業(yè)、各領(lǐng)域的先進人物，反映新聞事件、社會現(xiàn)象的時代意義，謳歌先進人物身上所具有的優(yōu)秀品質(zhì)，弘揚新風正氣，傳播正能量，讓網(wǎng)民從訪談中受到感動和啟發(fā)。第23屆中國新聞獎獲獎作品、溫州網(wǎng)“溫情溫州、向善向上”溫州紅日亭現(xiàn)象視頻訪談就在這方面起到了很好的輿論引導效果。

近年來社會道德滑坡、利己主義思想泛濫成為廣受詬病的社會熱點，如何樹立道德標桿、引領(lǐng)社會風尚是新聞媒體面臨的重要課題。溫州網(wǎng)敏銳地關(guān)注到“紅日亭”老人群體，通過現(xiàn)場采訪紅日亭主要負責人孫蘭香、創(chuàng)始人葉寶春等嘉賓，詳細回顧了紅日亭老人們幾十年來長期做好事的義舉，讓人們對“紅日亭”道德現(xiàn)象有了更加清晰深刻的了解，對于培養(yǎng)公眾的慈善意識、鼓勵利他行為起到了很好的宣傳效果。

（三）回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切，架設(shè)溝通橋梁

由于網(wǎng)絡(luò)具有參與廣泛、互動便捷的平臺優(yōu)勢，已經(jīng)成為新形勢下黨和政府聯(lián)系群眾的重要橋梁和紐帶，黨和政府已把互聯(lián)網(wǎng)當作了解民情、匯聚民智的一個重要渠道，而網(wǎng)絡(luò)訪談則成為網(wǎng)上聯(lián)系群眾的重要節(jié)目形態(tài)。黨和國家領(lǐng)導人曾經(jīng)參加過人民網(wǎng)、新華網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)訪談節(jié)目，與網(wǎng)友在線交流，在回答網(wǎng)友提問的過程中闡釋黨和國家的方針政策。這種互動形態(tài)深受廣大網(wǎng)民的歡迎。一些地方新聞網(wǎng)站也利用網(wǎng)絡(luò)訪談的形式，邀請政府部門負責同志與網(wǎng)友在線交流，就群眾關(guān)心的經(jīng)濟發(fā)展、城市建設(shè)、社會民生、就業(yè)醫(yī)療等問題現(xiàn)場作出回應(yīng)，成為新媒介條件下服務(wù)群眾的問政平臺和答疑解惑的重要渠道，也成為改進社會管理、促進社會和諧的創(chuàng)新形式。樂山新聞網(wǎng)《海棠社區(qū)會客廳》版塊廣泛邀請黨政機關(guān)負責同志參加網(wǎng)上對話，圍繞市民關(guān)心的問題與網(wǎng)友展開交流，在你問我答間傾聽群眾呼聲、了解群眾需求、疏導群眾情緒、集中群眾智慧，在掌握輿情、引導輿論、服務(wù)群眾、改進工作等方面發(fā)揮了重要作用?！逗Ｌ纳鐓^(qū)會客廳》也因此獲得了第二十一屆中國新聞獎網(wǎng)絡(luò)訪談類作品二等獎。

（四）豐富網(wǎng)站內(nèi)容，擴大輿論影響

原創(chuàng)內(nèi)容短缺是許多新聞網(wǎng)站的“通病”，缺少原創(chuàng)內(nèi)容也就難以形成特色、難以制造話題、難以引導輿論；而通過網(wǎng)絡(luò)訪談這種節(jié)目形式則可以幫助網(wǎng)站豐富原創(chuàng)內(nèi)容，不但話題本身具有新聞價值，嘉賓的訪談內(nèi)容更是難得的新聞素材，有助于網(wǎng)站樹立品牌、彰顯品位，以獨家內(nèi)容和獨家視角來吸引受眾、影響輿論。第二十屆中國新聞獎獲獎作品、中國青年網(wǎng)“80后社會責任與自我價值實現(xiàn)”網(wǎng)絡(luò)訪談以“北京最帥交警”孟昆玉為切入點，邀請不同行業(yè)的80后杰出代表，就80后這一群體的社會責任感和自我價值觀話題展開探討，展示了80后青年踏實工作、實現(xiàn)自我、服務(wù)社會的精神風貌，進一步在廣大青年網(wǎng)友中倡導奉獻精神和創(chuàng)新意識，也以鮮活的事實、生動的言論有力地回應(yīng)了社會上對這一群體的某些偏見和誤解，不但擴大了孟昆玉這一先進典型的宣傳效應(yīng)，而且深入挖掘了其中蘊含的精神內(nèi)涵和時代意義，較好地實現(xiàn)了引導網(wǎng)上輿論的功能。

二、網(wǎng)絡(luò)訪談在輿論引導諸手段中所具備的特點與優(yōu)勢

和其它傳統(tǒng)輿論引導手段相比，特別是和其它媒體的訪談節(jié)目（如電視訪談、廣播訪談等）相比，網(wǎng)絡(luò)訪談具有以下三個比較明顯的特點優(yōu)勢，它們使得網(wǎng)絡(luò)訪談在新媒體時代的輿論引導工作中能夠發(fā)揮獨特作用、牢牢占據(jù)一席之地。

（一）互動性強

互動性強是網(wǎng)絡(luò)媒體的重要特點和優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)訪談之所以能夠吸引人、影響人，從形式上來看首先就在于它為廣大網(wǎng)民參與提問、發(fā)表評論提供了平臺，使得普通網(wǎng)民有可能與受邀嘉賓進行直接對話，當嘉賓是相關(guān)領(lǐng)域的重量級人士時，這種對話就顯得更為難得，對網(wǎng)民就更具吸引力。網(wǎng)絡(luò)傳播的草根性、大眾化特征賦予了網(wǎng)絡(luò)訪談以深厚的受眾土壤，也成為網(wǎng)絡(luò)訪談?wù)蔑@特色、發(fā)揮優(yōu)勢的重要前提。

（二）集納性強

和傳統(tǒng)媒體訪談節(jié)目相比，網(wǎng)絡(luò)訪談能夠?qū)⒃L談內(nèi)容通過多種方式在網(wǎng)頁上呈現(xiàn)，包括文字、圖片、視頻等，還能夠?qū)⑷宋锖褪录尘?、網(wǎng)友留言、相關(guān)報道等內(nèi)容一并整合在訪談頁面上，通過精心設(shè)計、合理編排使得頁面不但美觀耐看，而且集納多種視聽元素和背景資料，便于受眾根據(jù)自己的接受習慣作出選擇，通過多媒體、多元素的網(wǎng)絡(luò)傳播樣態(tài)來強化對受眾的影響。

（三）貼近性強

和傳統(tǒng)媒體的訪談節(jié)目相比，網(wǎng)絡(luò)訪談的熱點源于網(wǎng)上、載體立足網(wǎng)絡(luò)、對象就是網(wǎng)民，和網(wǎng)民有著天然的適配性和更強的貼近性，對網(wǎng)絡(luò)輿情有著更敏銳的感知和更準確的把握，引導網(wǎng)上輿論具有更強的及時性、針對性、便捷性。

三、網(wǎng)絡(luò)訪談在輿論引導中的運用要則

（一）話題應(yīng)切準社會脈搏

網(wǎng)絡(luò)訪談應(yīng)當緊跟社會熱點、輿論焦點問題來設(shè)置議題，找到那些人們普遍關(guān)注、同時又存在不同認識、需要加以正確引導的話題來展開訪談?！耙皇亲h題本身具有人所共知的重要性，使人不能不關(guān)注；二是議題與受眾具有極大的相關(guān)性，受眾明顯地感受到議題與自己的利益密切相關(guān)”[1]。選擇這樣的話題，有利于將網(wǎng)民的注意力集中到一個點上來，有利于吸引受眾參與網(wǎng)絡(luò)訪談節(jié)目，更有利于受眾自覺接受訪談觀點，實現(xiàn)輿論引導的效果。2013年12月11日，備受關(guān)注的2014年節(jié)假日安排正式公布，受到網(wǎng)民的熱議，12月12日，新華網(wǎng)便邀請清華大學政治經(jīng)濟學研究中心主任、假日制度改革課題組負責人蔡繼明做客網(wǎng)絡(luò)訪談節(jié)目，就“2014年節(jié)假日安排是如何出籠的”這一話題加以分析。訪談中不但介紹了2014年節(jié)假日安排經(jīng)過改進后的新特點、新亮點，還著重解答了網(wǎng)民普遍關(guān)注的除夕不放假、增加法定節(jié)假日天數(shù)、落實帶薪休假等問題，從國家發(fā)展大局的角度闡釋了節(jié)假日安排的重要意義。由于這一話題的針對性、即時性都很強，有效把握住了網(wǎng)民關(guān)注的社會熱點問題，也取得了較好的輿論引導效果。

（二）嘉賓應(yīng)具備權(quán)威身份

網(wǎng)絡(luò)訪談邀請的嘉賓往往是相關(guān)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，或可稱為輿論領(lǐng)袖，如專家學者、政府官員等。輿論領(lǐng)袖“是社會精英，能夠生產(chǎn)意見，鼓動并引導公眾正確認識社會問題[2]”。因此，制作網(wǎng)絡(luò)訪談必須根據(jù)內(nèi)容需要精心挑選嘉賓，嘉賓應(yīng)當具備權(quán)威身份與專業(yè)素養(yǎng)，這樣他們的言論才能具有說服力和權(quán)威性，才能產(chǎn)生比較好的輿論引導效果。2010年7月19日，中國新聞網(wǎng)邀請國防大學戰(zhàn)略教研部主任朱成虎少將，就美韓決定在黃海和日本海舉行聯(lián)合軍事演習問題進行評述，分析了此次軍演的動機、目的以及對中美關(guān)系造成的影響，指出美韓軍演是“一場在錯誤時間錯誤地點舉行的錯誤演習”，表達了中方的觀點和立場。由于朱成虎少將是國防大學的知名軍事問題專家，具有談?wù)撨@一話題無可置疑的權(quán)威身份，為訪談節(jié)目的成功提供了重要前提和條件，這一訪談最終也獲得第二十一屆中國新聞獎三等獎。

（三）內(nèi)容應(yīng)堅持正確導向

中央領(lǐng)導同志曾深刻指出：“輿論導向正確，是黨和人民之福；輿論導向錯誤，是黨和人民之禍”，“輿論引導正確，利黨利國利民；輿論引導錯誤，誤黨誤國誤民”。在網(wǎng)絡(luò)訪談中，必須始終把堅持正確導向作為根本原則來緊扣不放，積極闡釋黨的路線方針政策，大力弘揚社會主義核心價值觀，努力唱響主旋律、傳播正能量。第二十三屆中國新聞獎獲獎作品、大江網(wǎng)《對話南昌雷鋒群體——章金媛愛心奉獻團》網(wǎng)絡(luò)訪談邀請南丁格爾志愿服務(wù)團理事長章金媛等走進演播廳，通過現(xiàn)場訪談，集中介紹了章金媛愛心奉獻團十余年來走進社區(qū)、從事志愿服務(wù)的感人事跡，贊頌了他們助人為樂、服務(wù)社會的高尚品質(zhì)和“我奉獻 我快樂”的大愛情懷。訪談內(nèi)容豐富、情節(jié)感人、說服力強，堅持了鮮明正確的輿論導向，為在當今時代傳承弘揚雷鋒精神起到了引領(lǐng)感召作用。

（四）提問應(yīng)反映受眾關(guān)切

網(wǎng)絡(luò)訪談節(jié)目通常由主持人提問、嘉賓現(xiàn)場作答，相當于一場現(xiàn)場采訪。主持人提問除了要符合新聞采訪的一般要求比如切合主題、由淺入深、便于回答以外，還應(yīng)當在提問中充分反映各方受眾的關(guān)切，引導嘉賓就受眾關(guān)注的問題進行答疑解惑，彰顯網(wǎng)絡(luò)訪談節(jié)目的人文關(guān)懷和輿論引導的契合性、接近性，在一問一答中滿足網(wǎng)民的知情權(quán)，提高訪談內(nèi)容的傳播效果。第二十二屆中國新聞獎三等獎獲獎作品、央視網(wǎng)《普爾茶社2011年兩會民生系列訪談之——房地產(chǎn)調(diào)控兩難難在哪里？》聚焦房地產(chǎn)這一熱點民生話題，在訪談中主持人先后提出六個方面的主要問題，包括：房地產(chǎn)價格調(diào)控難在哪里？政府調(diào)控與市場調(diào)控哪個更有效？調(diào)控措施是否考慮到“剛性需求”？土地供給不足是房價居高的主因嗎？保障房對整體房地產(chǎn)市場影響多大？房價今年會升會降？ 這些問題是在事先通過在線調(diào)查征集網(wǎng)民意見的基礎(chǔ)上形成的，充分反映了廣大網(wǎng)民的各類關(guān)切，通過專家解讀較好地達到了釋疑解惑的目的。

（五）過程應(yīng)吸引網(wǎng)民參與

學者彭蘭認為，新聞網(wǎng)站“需要充分認識網(wǎng)民參與所形成的‘正反饋效果，并加以充分的利用。[3]”而網(wǎng)絡(luò)訪談便是網(wǎng)民參與新聞網(wǎng)站傳播活動的一種重要途徑?？梢哉f，網(wǎng)民直接參與訪談節(jié)目是網(wǎng)絡(luò)訪談區(qū)別于其它媒體訪談節(jié)目的關(guān)鍵點，也是體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)訪談互動優(yōu)勢的重要環(huán)節(jié)，能否充分吸引廣大網(wǎng)民積極參與也是衡量一個網(wǎng)絡(luò)訪談節(jié)目是否收到較好效果的重要尺度。作為網(wǎng)絡(luò)訪談的制作主體——新聞網(wǎng)站來說，在精選話題和嘉賓的同時，還應(yīng)當積極運用各種辦法，調(diào)動網(wǎng)民的參與積極性，讓網(wǎng)民直接在節(jié)目中提出問題、作出反饋、參與交流，使網(wǎng)絡(luò)訪談更加大眾化、平民化，更具有親和力、感染力，更加接地氣、有人氣。第二十屆中國新聞獎三等獎獲獎作品、西部網(wǎng)《“我給兩會捎句話”——西安市網(wǎng)絡(luò)公開日訪談》在與網(wǎng)民互動方面大膽嘗試，邀請在西安的全國人大代表、全國政協(xié)委員與普通網(wǎng)友到演播室來進行“面對面”交流，就城市發(fā)展、經(jīng)濟民生、青年就業(yè)、教育成本等多方面問題展開討論，許多網(wǎng)民也利用網(wǎng)上平臺積極建言獻策、參與訪談節(jié)目，現(xiàn)場氣氛熱烈、交流順暢，成為一次百姓參政議政、代表委員傾聽民意的成功訪談。

（六）報道應(yīng)擴大傳播效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)訪談由多段問答組成，嘉賓的回答可能包含了多個新聞點，具有各不相同的新聞內(nèi)容與新聞價值。新聞網(wǎng)站可在全文實錄的同時，將訪談內(nèi)容的各個部分摘編出來冠以標題加以發(fā)布，也可對相關(guān)內(nèi)容進行整理、編輯成單篇消息來報道，這樣既可以使長篇的訪談全文被分門別類成若干部分、便于受眾按各自所需尋找感興趣的內(nèi)容，同時也豐富了網(wǎng)站的新聞報道、充分利用了新聞資源。另外，還應(yīng)運用好互動平臺和移動網(wǎng)絡(luò)，將這些摘要報道在手機網(wǎng)站、微博、論壇上同步刊發(fā)，努力擴大訪談內(nèi)容的傳播途徑和傳播范圍。第二十一屆中國新聞獎二等獎獲獎作品、新華網(wǎng)《總理與網(wǎng)民勾指相約——溫家寶總理接受中國政府網(wǎng)、新華網(wǎng)聯(lián)合專訪》，在文字直播的同時，還從訪談內(nèi)容中摘編出59篇消息或快訊，涵蓋了收入分配、房價、教育、就業(yè)、食品安全、中美關(guān)系等熱點話題，訪談在新華網(wǎng)手機網(wǎng)站上同步直播，訪談內(nèi)容和相關(guān)報道被新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)以及路透社、美聯(lián)社、法新社、彭博社、《華爾街日報》《印度人報》《悉尼先驅(qū)晨報》等境內(nèi)外各大媒體和網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載，產(chǎn)生了廣泛的傳播效應(yīng)和良好的輿論引導效果。

（七）呈現(xiàn)應(yīng)兼?zhèn)鋱D文聲像

網(wǎng)絡(luò)訪談最終通常是以專題頁面的形式呈現(xiàn)在網(wǎng)站上，應(yīng)在突出訪談過程和內(nèi)容這個核心的同時，設(shè)置相關(guān)輔助欄目、提供背景資料，幫助網(wǎng)民了解訪談話題的來龍去脈。還應(yīng)充分運用圖片、文字、音頻、視頻甚至動漫等多媒體元素，全方位、多角度展示訪談場景、過程和嘉賓風采，并介紹背景情況、美化專題頁面，做到圖文并茂、聲像俱全，從表現(xiàn)形式上增強網(wǎng)絡(luò)訪談的可看性和吸引力。第二十二屆中國新聞獎二等獎獲獎作品、人民網(wǎng)《天宮會客廳·四地專家現(xiàn)場連線同步解讀天宮一號發(fā)射》在網(wǎng)頁設(shè)計、欄目配置上獨具一格，除通常訪談節(jié)目網(wǎng)絡(luò)專題都有的文字直播、視頻直播、圖片報道之外，“天宮會客廳”網(wǎng)絡(luò)訪談專題還設(shè)置有“天宮日歷”、“更多解讀”、“前方記者”、“獻花留言”、“網(wǎng)友眼中的天宮”、“互動游戲”、“航天資料庫”、“發(fā)射過程模擬流程圖”等多個欄目，既有文字、圖片，又有視頻、動漫，既有專家解讀、又有網(wǎng)友評論，頁面美觀、圖文醒目、互動便捷，充分融入了網(wǎng)絡(luò)元素，達到了和訪談內(nèi)容互為補充、相得益彰的效果。

參考文獻：

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[責任編輯：東子]