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        廣告英語翻譯方法初探

        2014-07-03 19:22:32謝勤
        職業(yè)·下旬 2014年3期
        關(guān)鍵詞:廣告翻譯技巧

        謝勤

        摘 要:隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化,國際間的貿(mào)易愈加頻繁,廣告翻譯的重要性愈加凸顯。廣告翻譯的目的是將一國的產(chǎn)品推銷給生活在另一種文化中的消費(fèi)者,使后者接受前者。本文通過對直譯法、音譯法、意譯法、套譯法、創(chuàng)譯法、側(cè)重譯法六個(gè)方面的探討,提出在廣告英語翻譯中應(yīng)注意的技巧和方法。

        關(guān)鍵詞:廣告?翻譯?技巧?方法

        要想做好廣告的翻譯,除了做到“信”(譯文要準(zhǔn)確,不歪曲,不遺漏,也不隨意增減)、“達(dá)”(不拘泥于原文形式,譯文通順明白)、“雅”(譯文時(shí)選用的詞語要得體,追求文章本身的古雅,簡明優(yōu)雅)之外,還要充分考慮目標(biāo)讀者的審美習(xí)慣和需要,以促進(jìn)產(chǎn)品銷售。簡言之,要入鄉(xiāng)隨俗。要想翻譯出具有豐富內(nèi)涵、精準(zhǔn)、優(yōu)美的廣告,必須掌握獨(dú)特的技巧和方法。

        一、直譯法

        直譯是指不引起聯(lián)想誤會,在保持原文信息的前提下,力求使譯文與原文在選詞用字、句法結(jié)構(gòu)、形象比喻及風(fēng)格特征等方面盡可能一致,既忠實(shí)于原文內(nèi)容,又忠實(shí)于原文形式。

        例1:We are Siemens, we can do that.(我們是西門子,我們能辦到。)這則廣告語的原文明白易懂,直譯就能夠向受眾傳達(dá)企業(yè)的思想和實(shí)力。

        例2:中國河南——功夫的搖籃。(Henan in China——the Cradle of Chinese kongfu)中國功夫聞名世界。一提起功夫,人們自然想到少林寺,想到少林寺,自然就想到河南。這則廣告直接將廣告語逐字翻譯,讓人們產(chǎn)生對功夫之鄉(xiāng)——河南的無限向往,完全達(dá)到了宣傳效果。

        二、音譯法

        音譯也稱轉(zhuǎn)寫,即用一種文字符號來表示另一文字系統(tǒng)的文字符號的過程或結(jié)果。這種將品牌的發(fā)音完整地用到譯入語中有利于消費(fèi)者聯(lián)想起原品牌,這在廣告翻譯中很常見。

        比如法國的科?。–ologne)香水,英國的勞斯萊斯(Rolls Royce)汽車和波音(Boeing)飛機(jī),都是音譯的經(jīng)典詮釋。國酒茅臺的英文譯名為Moutai,有利于消費(fèi)者聯(lián)想起原品牌名。音譯時(shí)一般要選用吉祥、美好的字眼。國產(chǎn)“樂凱”膠卷,其出口商標(biāo)為“l(fā)ucky”,意為“幸運(yùn)”,這就是音譯的好例子。

        三、意譯法

        意譯法即不拘泥于原文的形式,采取其他變通辦法,充分發(fā)揮想象力,或作適當(dāng)?shù)恼Z法和詞匯調(diào)整,或進(jìn)行解釋性翻譯,或說明具體內(nèi)容,使得廣告語更能傳神達(dá)意。

        例1:Can t beat the real thing.這是美國可口可樂公司的廣告詞。如果按照直譯的方法,譯成“不能打敗真正的商品”,讓人感覺不知所云。然而,譯者根據(jù)廣告詞,結(jié)合飲料的特點(diǎn),妙筆生花翻譯為“擋不住的誘惑”,讓人欲罷不止。

        例2:If you drive, don,t drink;if yon drink,don,t drive,如果直接翻譯為“如果你要開車就不要喝酒,如果你喝了酒就不要開車”。在漢語表達(dá)中顯得拖沓、累贅。如果翻譯為“嚴(yán)禁酒后駕車”,既簡潔又帶有強(qiáng)制性,達(dá)到了效果。

        使用這種譯法必須注意一點(diǎn):要調(diào)查對象國的文化背景或禁忌。以動物為例:公雞(cock)在東方用來報(bào)曉,毛主席詩中也贊“雄雞一唱天下白”,而在西方人眼中則是一種傲慢無禮的動物,而且派生出cockey, cockily(驕傲自大,趾高氣揚(yáng))。又如,我國有一種“白象牌”電池,在國內(nèi)市場頗受歡迎,但出口英語國家卻備受冷落。原來,“白象”商標(biāo)被直譯成“white elephone”,而其在英語中還含有“無價(jià)值的東西”的意思。因此,英美國家自然無人問津。

        四、套譯法

        有些廣告的產(chǎn)生是建立在一定的文化背景之上的。套譯法就是將異方文化本土化,較完美地體現(xiàn)廣告內(nèi)涵和比喻色彩,使讀者產(chǎn)生一種親切之感,從而勾起消費(fèi)欲望。

        例1:Better late than the late.(遲到總比喪命好。)這則交通廣告仿自英語習(xí)語“Better late than never”。這兒不僅仿用了其結(jié)構(gòu),還巧妙利用了late一詞的另外一個(gè)意義(late除了有“晚的、遲到的”之意,還表示“the dead”),很好地表達(dá)出廣告主題。

        例2:The Globe brings you the world in a single copy.(一冊在手,縱覽全球。)這則《環(huán)球》雜志廣告仿自Stokely唱片廣告“The stokely brings you the world on a platter.”雖是模仿了它的句式,卻故意將Globe與world兩詞相連。Globe一語雙關(guān),既指全球,又指《環(huán)球》雜志,形美又意美,比原文更勝一籌。

        五、創(chuàng)譯法

        創(chuàng)譯指在原文基礎(chǔ)上有一定創(chuàng)造性的翻譯,但不是純粹的創(chuàng)作。創(chuàng)譯不是簡單的文字轉(zhuǎn)換,而是善于挖掘深層涵義,同時(shí)大膽地加入其個(gè)人創(chuàng)造。

        例1:Intel inside.(給電腦一顆奔騰的心。)單從字面上理解,該廣告詞傳達(dá)給我們的大意是“內(nèi)裝因特爾”,可這樣的翻譯難以引起中國消費(fèi)者的關(guān)注。譯者大膽地加入個(gè)人創(chuàng)作,譯為“給電腦一顆奔騰的心”,既突出奔騰卓越的性能,又巧妙地將品牌名稱融入其中,可謂一舉兩得。

        例2:北京歡迎你。(We are ready.)“北京歡迎你”是2008年北京奧運(yùn)的宣傳口號。大多數(shù)人都會將這個(gè)口號直譯為“Welcome to Beijing”,雖然忠實(shí)于原文,卻遠(yuǎn)不及“We are ready”讓人拍案叫絕、意味深長。一是表達(dá)了所有中國人都已做好準(zhǔn)備迎接來自五湖四海的朋友;二是以主人翁的姿態(tài)和滿滿自信迎接各方面的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。這一口號在北京奧運(yùn)期間廣為流傳,也是創(chuàng)譯法的杰出之作。

        六、側(cè)重譯法

        雙關(guān)手法是廣告常用的表現(xiàn)手法,而雙關(guān)手法有時(shí)難以呈現(xiàn)在譯文中。在這種無可奈何的情況下,只能采取側(cè)重譯法,把原意保留。

        例1:The driver is safer when the road is dry.The road is safer when the driver is dry.

        Dry一詞在這則廣告中兼有干燥的、清醒的兩重含義,是一語雙關(guān)。翻譯過來時(shí),只能每句各取一意,翻譯為:路面干燥,司機(jī)安全;司機(jī)清醒,道路安全。

        例2:I′m More satisfied.

        More在這里一詞二義,既表示比較級“更…”,又表示摩爾香煙??梢苑g為:摩爾香煙,我更滿意。既讓受眾了解該品牌,又展現(xiàn)了品牌的口碑。但略顯遺憾的是,雙關(guān)語的兩重意義翻譯了出來,卻遠(yuǎn)不及原文精煉,一詞兩義的意味也喪失了。

        總之,廣告語具有強(qiáng)烈的文化特色、地域特色、語言特色。廣告的翻譯必須是在對對象國的語言、文化、背景深入了解的基礎(chǔ)上,根據(jù)企業(yè)、產(chǎn)品、廣告語的特點(diǎn)采用恰當(dāng)?shù)姆g方法,從而再現(xiàn)原文的意義、意境、美感,真正做到譯文與原文最大限度的等值,達(dá)到廣告的訴求目的。

        參考文獻(xiàn):

        [1]趙靜.廣告英語[M].北京:外語教學(xué)與研究出版社,1994,10.

        [2]蔣磊.談商業(yè)廣告的翻譯[J].中國翻譯,1994(5).

        [3]崔剛.廣告英語300句[M].北京:北京理工大學(xué)出版社,1993.

        [作者單位:海南省技師學(xué)院(海南省高級技工學(xué)校)]

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