謝勤

摘 要：隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，國(guó)際間的貿(mào)易愈加頻繁，廣告翻譯的重要性愈加凸顯。廣告翻譯的目的是將一國(guó)的產(chǎn)品推銷(xiāo)給生活在另一種文化中的消費(fèi)者，使后者接受前者。本文通過(guò)對(duì)直譯法、音譯法、意譯法、套譯法、創(chuàng)譯法、側(cè)重譯法六個(gè)方面的探討，提出在廣告英語(yǔ)翻譯中應(yīng)注意的技巧和方法。

關(guān)鍵詞：廣告？翻譯？技巧？方法

要想做好廣告的翻譯，除了做到“信”（譯文要準(zhǔn)確，不歪曲，不遺漏，也不隨意增減）、“達(dá)”（不拘泥于原文形式，譯文通順明白）、“雅”（譯文時(shí)選用的詞語(yǔ)要得體，追求文章本身的古雅，簡(jiǎn)明優(yōu)雅）之外，還要充分考慮目標(biāo)讀者的審美習(xí)慣和需要，以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。簡(jiǎn)言之，要入鄉(xiāng)隨俗。要想翻譯出具有豐富內(nèi)涵、精準(zhǔn)、優(yōu)美的廣告，必須掌握獨(dú)特的技巧和方法。

一、直譯法

直譯是指不引起聯(lián)想誤會(huì)，在保持原文信息的前提下，力求使譯文與原文在選詞用字、句法結(jié)構(gòu)、形象比喻及風(fēng)格特征等方面盡可能一致，既忠實(shí)于原文內(nèi)容，又忠實(shí)于原文形式。

例1：We are Siemens， we can do that.（我們是西門(mén)子，我們能辦到。）這則廣告語(yǔ)的原文明白易懂，直譯就能夠向受眾傳達(dá)企業(yè)的思想和實(shí)力。

例2：中國(guó)河南——功夫的搖籃。（Henan in China——the Cradle of Chinese kongfu）中國(guó)功夫聞名世界。一提起功夫，人們自然想到少林寺，想到少林寺，自然就想到河南。這則廣告直接將廣告語(yǔ)逐字翻譯，讓人們產(chǎn)生對(duì)功夫之鄉(xiāng)——河南的無(wú)限向往，完全達(dá)到了宣傳效果。

二、音譯法

音譯也稱(chēng)轉(zhuǎn)寫(xiě)，即用一種文字符號(hào)來(lái)表示另一文字系統(tǒng)的文字符號(hào)的過(guò)程或結(jié)果。這種將品牌的發(fā)音完整地用到譯入語(yǔ)中有利于消費(fèi)者聯(lián)想起原品牌，這在廣告翻譯中很常見(jiàn)。

比如法國(guó)的科?。–ologne）香水，英國(guó)的勞斯萊斯（Rolls Royce）汽車(chē)和波音（Boeing）飛機(jī)，都是音譯的經(jīng)典詮釋。國(guó)酒茅臺(tái)的英文譯名為Moutai，有利于消費(fèi)者聯(lián)想起原品牌名。音譯時(shí)一般要選用吉祥、美好的字眼。國(guó)產(chǎn)“樂(lè)凱”膠卷，其出口商標(biāo)為“l(fā)ucky”，意為“幸運(yùn)”，這就是音譯的好例子。

三、意譯法

意譯法即不拘泥于原文的形式，采取其他變通辦法，充分發(fā)揮想象力，或作適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)法和詞匯調(diào)整，或進(jìn)行解釋性翻譯，或說(shuō)明具體內(nèi)容，使得廣告語(yǔ)更能傳神達(dá)意。

例1：Can t beat the real thing.這是美國(guó)可口可樂(lè)公司的廣告詞。如果按照直譯的方法，譯成“不能打敗真正的商品”，讓人感覺(jué)不知所云。然而，譯者根據(jù)廣告詞，結(jié)合飲料的特點(diǎn)，妙筆生花翻譯為“擋不住的誘惑”，讓人欲罷不止。

例2：If you drive， don，t drink；if yon drink，don，t drive，如果直接翻譯為“如果你要開(kāi)車(chē)就不要喝酒，如果你喝了酒就不要開(kāi)車(chē)”。在漢語(yǔ)表達(dá)中顯得拖沓、累贅。如果翻譯為“嚴(yán)禁酒后駕車(chē)”，既簡(jiǎn)潔又帶有強(qiáng)制性，達(dá)到了效果。

使用這種譯法必須注意一點(diǎn)：要調(diào)查對(duì)象國(guó)的文化背景或禁忌。以動(dòng)物為例：公雞（cock）在東方用來(lái)報(bào)曉，毛主席詩(shī)中也贊“雄雞一唱天下白”，而在西方人眼中則是一種傲慢無(wú)禮的動(dòng)物，而且派生出cockey， cockily（驕傲自大，趾高氣揚(yáng)）。又如，我國(guó)有一種“白象牌”電池，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)頗受歡迎，但出口英語(yǔ)國(guó)家卻備受冷落。原來(lái)，“白象”商標(biāo)被直譯成“white elephone”，而其在英語(yǔ)中還含有“無(wú)價(jià)值的東西”的意思。因此，英美國(guó)家自然無(wú)人問(wèn)津。

四、套譯法

有些廣告的產(chǎn)生是建立在一定的文化背景之上的。套譯法就是將異方文化本土化，較完美地體現(xiàn)廣告內(nèi)涵和比喻色彩，使讀者產(chǎn)生一種親切之感，從而勾起消費(fèi)欲望。

例1：Better late than the late.（遲到總比喪命好。）這則交通廣告仿自英語(yǔ)習(xí)語(yǔ)“Better late than never”。這兒不僅仿用了其結(jié)構(gòu)，還巧妙利用了late一詞的另外一個(gè)意義（late除了有“晚的、遲到的”之意，還表示“the dead”），很好地表達(dá)出廣告主題。

例2：The Globe brings you the world in a single copy.（一冊(cè)在手，縱覽全球。）這則《環(huán)球》雜志廣告仿自Stokely唱片廣告“The stokely brings you the world on a platter.”雖是模仿了它的句式，卻故意將Globe與world兩詞相連。Globe一語(yǔ)雙關(guān)，既指全球，又指《環(huán)球》雜志，形美又意美，比原文更勝一籌。

五、創(chuàng)譯法

創(chuàng)譯指在原文基礎(chǔ)上有一定創(chuàng)造性的翻譯，但不是純粹的創(chuàng)作。創(chuàng)譯不是簡(jiǎn)單的文字轉(zhuǎn)換，而是善于挖掘深層涵義，同時(shí)大膽地加入其個(gè)人創(chuàng)造。

例1：Intel inside.（給電腦一顆奔騰的心。）單從字面上理解，該廣告詞傳達(dá)給我們的大意是“內(nèi)裝因特爾”，可這樣的翻譯難以引起中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注。譯者大膽地加入個(gè)人創(chuàng)作，譯為“給電腦一顆奔騰的心”，既突出奔騰卓越的性能，又巧妙地將品牌名稱(chēng)融入其中，可謂一舉兩得。

例2：北京歡迎你。（We are ready.）“北京歡迎你”是2008年北京奧運(yùn)的宣傳口號(hào)。大多數(shù)人都會(huì)將這個(gè)口號(hào)直譯為“Welcome to Beijing”，雖然忠實(shí)于原文，卻遠(yuǎn)不及“We are ready”讓人拍案叫絕、意味深長(zhǎng)。一是表達(dá)了所有中國(guó)人都已做好準(zhǔn)備迎接來(lái)自五湖四海的朋友；二是以主人翁的姿態(tài)和滿滿自信迎接各方面的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。這一口號(hào)在北京奧運(yùn)期間廣為流傳，也是創(chuàng)譯法的杰出之作。

六、側(cè)重譯法

雙關(guān)手法是廣告常用的表現(xiàn)手法，而雙關(guān)手法有時(shí)難以呈現(xiàn)在譯文中。在這種無(wú)可奈何的情況下，只能采取側(cè)重譯法，把原意保留。

例1：The driver is safer when the road is dry.The road is safer when the driver is dry.

Dry一詞在這則廣告中兼有干燥的、清醒的兩重含義，是一語(yǔ)雙關(guān)。翻譯過(guò)來(lái)時(shí)，只能每句各取一意，翻譯為：路面干燥，司機(jī)安全；司機(jī)清醒，道路安全。

例2：I′m More satisfied.

More在這里一詞二義，既表示比較級(jí)“更…”，又表示摩爾香煙?？梢苑g為：摩爾香煙，我更滿意。既讓受眾了解該品牌，又展現(xiàn)了品牌的口碑。但略顯遺憾的是，雙關(guān)語(yǔ)的兩重意義翻譯了出來(lái)，卻遠(yuǎn)不及原文精煉，一詞兩義的意味也喪失了。

總之，廣告語(yǔ)具有強(qiáng)烈的文化特色、地域特色、語(yǔ)言特色。廣告的翻譯必須是在對(duì)對(duì)象國(guó)的語(yǔ)言、文化、背景深入了解的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)、產(chǎn)品、廣告語(yǔ)的特點(diǎn)采用恰當(dāng)?shù)姆g方法，從而再現(xiàn)原文的意義、意境、美感，真正做到譯文與原文最大限度的等值，達(dá)到廣告的訴求目的。

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[作者單位：海南省技師學(xué)院（海南省高級(jí)技工學(xué)校）]