董玉芝

摘 要：微博成為信息時代的主要傳播渠道之一。社會突發(fā)事件、新聞熱點等，正利用微博不斷發(fā)酵、升溫，進而形成輿論場，備受人們關(guān)注，微博意見領(lǐng)袖在輿論場中的作用也愈來愈重要。因此，結(jié)合自媒體的傳播特征，依據(jù)微博意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)輿論形成中的“圈群化”“權(quán)威性”“集權(quán)性”的作用，分析其產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)暴力、群體極化等社會負效應(yīng)及原因，為政府及相關(guān)部門提出建議，正確引導微博意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)輿論中的作用，可以使他們發(fā)揮正能量，為社會和諧發(fā)展營造健康的輿論環(huán)境。

關(guān)鍵詞：自媒體；微博；意見領(lǐng)袖；輿論

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0751（2014）04-0173-04

當下頻繁發(fā)生的公共事件，讓受眾始料不及的新聞熱點，正在利用微博這個傳播平臺不斷發(fā)酵、醞釀、升溫，進而形成一個個備受社會關(guān)注的輿論場。2013年的“雷政富不雅視頻”“女主播紀英男被包養(yǎng)”“曾成杰執(zhí)行死刑”“湖南臨武瓜農(nóng)死亡”等社會熱點事件，都和微博的傳播息息相關(guān)，這些在網(wǎng)絡(luò)輿論場中發(fā)酵升溫的公共議題，引發(fā)了廣泛關(guān)注。微博意見領(lǐng)袖不僅是這些事件的信息源和傳播者，還是主導公眾對這些事件發(fā)表意見的“輿論場”，正在掌控輿論導向。正如北京大學程曼麗教授所言：“就信息或言論擴散的特征而言，微博呈現(xiàn)出塔形結(jié)構(gòu)。處于塔尖的是傳統(tǒng)概念中的‘輿論領(lǐng)袖?！雹?/p>

微博為意見領(lǐng)袖提供了一個積聚和互動的平臺，私人化的特點使微博意見領(lǐng)袖更真實、鮮活地表現(xiàn)出信息互動和交流時的親和力。②對此，上海交通大學劉銳總結(jié)了微博意見領(lǐng)袖與以往意見領(lǐng)袖的不同特點，主要有積聚性、集權(quán)性、圈群化、跨界化、親和力五個特征。微博意見領(lǐng)袖與傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖相比，表現(xiàn)出明顯的傳播優(yōu)勢和較強的影響力，在很多突發(fā)事件中都起到了擴散輿論效應(yīng)的作用。

一、微博意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)輿論形成中的作用

自媒體的快速發(fā)展，預示著人人都可以成為新聞記者，但并不意味著在信息傳播過程中起中介作用的意見領(lǐng)袖就要退出歷史舞臺。相反，微博意見領(lǐng)袖表現(xiàn)出更多的優(yōu)勢來推動網(wǎng)絡(luò)輿論的形成和發(fā)展。

1.微博意見領(lǐng)袖通過“圈群化”傳播形成輿論場

微博“圈群化”“積聚性”的傳播特征，使意見領(lǐng)袖極易形成輿論關(guān)注群，為輿論場的形成奠定了基礎(chǔ)。微博意見領(lǐng)袖通過“關(guān)注”和“轉(zhuǎn)發(fā)”形成信息擴散狀態(tài)，一般添加關(guān)注的都志趣相同或看法一致，有類似的意見和認識。一旦有新的信息，關(guān)注者會立即做出反應(yīng)，接著“轉(zhuǎn)發(fā)”?！稗D(zhuǎn)發(fā)”使信息第二次擴散，形成關(guān)注群，成輻射狀向外大量傳播，這樣，意見領(lǐng)袖自然而然就成了信息發(fā)布的中心，微博意見領(lǐng)袖的影響力和傳播速度遠遠超過傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖。每個微博意見領(lǐng)袖因其關(guān)注事件的視角或自身的內(nèi)在因素不同，都會形成自己獨有的聯(lián)絡(luò)網(wǎng)和關(guān)注群。

因此，當某一個微博意見領(lǐng)袖對他關(guān)注的事件或社會現(xiàn)象進行傳播或評論時，很容易引發(fā)其他意見領(lǐng)袖的關(guān)注，猶如鏈條式的裂變傳播，短短的時間內(nèi)達到意想不到的傳播效果。2013年7月17日，網(wǎng)友@臨武何建勛發(fā)微博稱，湖南省郴州市臨武縣“一個城管當街砸死了一個賣西瓜的農(nóng)民”。微博中附有現(xiàn)場照片，以及疑似涉事城管的胸牌，此微博迅速引爆輿論，@臨武何建勛迅速成為微博意見領(lǐng)袖，也是該事件的輿論源。僅3天時間，有關(guān)這一事件話題的微博很快突破5萬條，使得事件持續(xù)發(fā)酵、升溫，以微博意見領(lǐng)袖為中心形成一個輿論場，成為全民關(guān)注的社會熱點，對公權(quán)力的質(zhì)疑、對弱者的同情達到了最大限度的傳播效應(yīng)。

2.微博意見領(lǐng)袖利用發(fā)布“權(quán)威信息”推動輿論發(fā)展

“微博中，意見領(lǐng)袖的價值通過‘添加關(guān)注功能得以實現(xiàn)。微博中的意見領(lǐng)袖對跟從者的影響建立在‘關(guān)系型內(nèi)容的基礎(chǔ)上，即具有相互了解、任務(wù)協(xié)作、反復聯(lián)絡(luò)的特征，因而意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)和受眾的‘追隨關(guān)系得到進一步強化?！雹墼谛畔r代，網(wǎng)絡(luò)輿論的形成、影響力大小與信息傳播的速度、數(shù)量以及發(fā)表主體的“權(quán)威性”有關(guān)。大致有以下兩種情況：一種是意見領(lǐng)袖是輿情事件的當事人，了解輿情事件的發(fā)展始末和前因后果，能夠掌握第一手或獨家信息材料，處于輿論的源頭。2013年7月，前旅游與經(jīng)濟電視臺主持人紀英男，微博自曝被國家檔案局政策法規(guī)司原副司長范悅包養(yǎng)事件。紀英男本人既是當事人，又是事件的爆料人，事件本身又很容易引發(fā)公眾的關(guān)注，紀英男自然成為微博意見領(lǐng)袖。另一種是微博意見領(lǐng)袖雖然不是當事人，因個人身份或?qū)κ录奶厥饪捶ㄗ罱K成為輿論傳播的推動者。2012年“雷政富事件”的爆料人朱瑞峰就是一個典型的例子。朱瑞峰以一個媒體人的典型身份，加上公眾對“雷政富事件”的極度敏感，發(fā)布的“權(quán)威性”信息推動輿論的快速升溫。在幾近瘋狂的“病毒式”傳播過程中，微博意見領(lǐng)袖產(chǎn)生的作用也就不言而喻了，這些微博加“V”認證的可信度加速了傳播效應(yīng)。微博意見領(lǐng)袖不斷發(fā)送新的看點以引發(fā)受眾關(guān)注，進而推動輿論的發(fā)展。

3.微博意見領(lǐng)袖設(shè)置新的議題改變輿論走向

一般情況下，整個輿論過程會由一個議題引導輿論導向，由于事物是變化的，輿論議題在發(fā)展中常常改變走向，這其中微博意見領(lǐng)袖所起的作用不可忽視。微博意見領(lǐng)袖有自己固定的粉絲或關(guān)注群，這些粉絲和關(guān)注群大都沒有獨立的意見和看法，盲目追隨意見領(lǐng)袖的觀點，因此，意見領(lǐng)袖觀點的“集權(quán)性”表現(xiàn)尤為明顯。在事件的傳播過程中，微博意見領(lǐng)袖可以設(shè)置新的議題，改變民眾關(guān)注的重點，從而改變輿論走向。2013年7月17日上午，一條《臨武城管用秤砣砸死瓜農(nóng)》的微博，以當日超過180萬的網(wǎng)絡(luò)參與度再一次刷新了互聯(lián)網(wǎng)輿論參與新紀錄。群體的關(guān)注和同情、對腐敗現(xiàn)象的仇視很快掀起輿論風暴。接下來微博意見領(lǐng)袖不斷設(shè)置新的議題，改變輿論走向，由譴責城管到質(zhì)疑政府。從整個事件的始末來看，人們根據(jù)事件的發(fā)展，關(guān)注點也在不斷發(fā)生變化，微博意見領(lǐng)袖正是不斷設(shè)置新的議題，改變輿論的走向，探究事件的真相和結(jié)果。

二、微博意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)輿論中產(chǎn)生的負效應(yīng)及原因endprint

微博意見領(lǐng)袖對于網(wǎng)絡(luò)事件的輿情發(fā)展和輿論引導就像一把雙刃劍，在給網(wǎng)絡(luò)輿情帶來新鮮論題、引導網(wǎng)絡(luò)輿論向良性方向發(fā)展的同時，也會在輿論引導過程中產(chǎn)生負效應(yīng)，對社會帶來不良影響。探究微博意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)輿論中產(chǎn)生的負效應(yīng)及原因，對引導社會輿論的良性發(fā)展有重要的作用。

1.微博意見領(lǐng)袖發(fā)布不實信息引發(fā)輿論動蕩

微博意見領(lǐng)袖引導輿論良性發(fā)展的前提是發(fā)布真實、可靠的信息和理性、客觀的評論，如果意見領(lǐng)袖發(fā)布信息太隨意，不去考證信息的真?zhèn)危瑢l(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論動蕩，產(chǎn)生惡劣的社會影響。2011年3月14號凌晨1點55分，新浪微博發(fā)布了一條信息，“日本滴朋友們臺灣滴朋友們離日本近滴沿海朋友們 時刻注意核爆炸滴新聞 多吃點加碘鹽 買點兒碘化鉀藥片兒備著點兒 有備無患?！雹芰璩?點17分，這條“關(guān)懷”信息被轉(zhuǎn)發(fā)。之后更多的人加入了轉(zhuǎn)發(fā)和評論的隊伍，最終上演了全國性的搶鹽風潮，導致各地食鹽脫銷，擾亂社會秩序，使社會輿論偏離良性發(fā)展軌道，引發(fā)輿論動蕩，造成社會的不和諧。還有些不實消息雖然非微博首發(fā)，但是如果微博意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)了這條消息，照樣會起到推波助瀾的作用，尤其是一些加“V”認證的微博意見領(lǐng)袖，在沒有核實信息是否真實的情況下更不應(yīng)該轉(zhuǎn)發(fā)，由于微博“把關(guān)人”機制缺失，對信息真?zhèn)蔚暮藢嶋y度很大，這是產(chǎn)生負效應(yīng)的原因之一。

2.微博意見領(lǐng)袖濫用微博言論權(quán)導致網(wǎng)絡(luò)暴力

微博既可以作為個人發(fā)布私人信息的平臺，也可以是面向大眾的公共空間。微博意見領(lǐng)袖的言論不僅僅是個人情緒的宣泄和觀點表達，對公眾也具有影響力。因此，微博意見領(lǐng)袖在發(fā)言時就要承擔責任，盡量避免負面影響和對他人的傷害。有些微博意見領(lǐng)袖利用自身的優(yōu)勢，諸如社會地位、信息源、特殊的身份等，發(fā)布微博時存在夸大甚至歪曲事實、隨心所欲發(fā)表極端見解、謾罵甚至進行人身攻擊等惡劣現(xiàn)象，最終導致網(wǎng)絡(luò)暴力。如2013年2月的“老魔論孔慶東三罵”等等。尤其是娛樂界和社會熱點，微博暴力現(xiàn)象比較多。這些現(xiàn)象不斷引起人們的關(guān)注和思考，“在信息高速傳播的新媒體時代，作為對他人施加影響的‘活躍分子，公眾人物應(yīng)該珍惜并好好利用自己的話語權(quán)”⑤。微博意見領(lǐng)袖在發(fā)布微博時，怎樣把握并用好自己的話語權(quán)，避免對他人、對社會造成網(wǎng)絡(luò)暴力帶來的負面影響，是新媒體時代亟須解決的主要問題之一。

3.微博意見領(lǐng)袖發(fā)表非理性觀點催生群體極化現(xiàn)象

微博的及時互動性和關(guān)注評論很容易受到群體的壓力和暗示，微博意見領(lǐng)袖的號召力和影響力就顯得尤為突出。由于網(wǎng)民的知識閱歷、價值取向、社會地位等身份的差異，使他們對同一事件也有不同的看法，往往是一個熱點事件出現(xiàn)后，人們眾說紛紜、莫衷一是。微博“碎片化”傳播信息的方式，受眾對意見的接受也是零碎的，沒有一個重心，再加上民眾本身都有從眾心理，如果意見領(lǐng)袖在事件發(fā)酵時期及時介入，利用微博給予的媒介接近權(quán)和公眾話語權(quán)的優(yōu)勢，對事件發(fā)表偏激、錯誤或非理性的見解和觀點，一旦被多數(shù)受眾所接受，關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和評論量很快上升，就會產(chǎn)生錯誤的輿論導向，極易形成群體極化的負效應(yīng)。美國當代法哲學家凱斯·桑斯，提出了“群體極化”現(xiàn)象，“團體成員一開始即有某些偏向，在商議后，人們朝偏向的方向繼續(xù)移動，最后形成極端的觀點。在網(wǎng)絡(luò)和新的傳播技術(shù)的領(lǐng)域里，志同道合的團體會彼此進行溝通討論，到最后他們的想法和原先一樣，只是形式上變得更極端了”⑥。我們一般說的群體極化，大都是指群體極化的負面影響。如引爆“郭美美事件”的首先是微博的實名認證機制，由于微博用戶加V實名認證，具有一定的可靠性和權(quán)威性，因此，郭美美“中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”的身份才引發(fā)了網(wǎng)友的強烈關(guān)注，沖破了民眾反腐的心理底線，導致輿論對象轉(zhuǎn)向了紅十字會，由豪車、美女、炫富的個人信息到慈善機構(gòu)的公共信息，由質(zhì)疑到圍觀，再到圍攻，從某種程度上造成輿論偏激的群體極化現(xiàn)象。這種輿論偏激正是由微博意見領(lǐng)袖郭美美作為當事人傳遞信息時形成強大的輿論場所致。

三、正確發(fā)揮微博意見領(lǐng)袖的輿論引導作用

當下，微博意見領(lǐng)袖越來越多地介入社會輿論熱點事件，對輿論的影響力越來越大。有關(guān)研究提到了對意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)，如安亞輝提出：政府應(yīng)積極發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖的分布情況、擅長領(lǐng)域、影響人群，與他們保持積極密切的聯(lián)系；充分重視微博意見領(lǐng)袖的意見和建議，通過他們了解輿論的動向；通過與意見領(lǐng)袖進行積極有效的溝通，引導輿論的正確發(fā)展，促進問題的解決。⑦姜勝洪提出：從政府角度應(yīng)當加強與微博意見領(lǐng)袖的溝通，推動黨政機關(guān)和領(lǐng)導干部積極運用微博并成為意見領(lǐng)袖，同時還應(yīng)建立微博信息預警機制和快速反應(yīng)機制，防范微博意見領(lǐng)袖負面言行對輿論的誤導。⑧微博意見領(lǐng)袖往往由于自身把關(guān)不力，常常會出現(xiàn)傳播不實信息、制造謠言、觀點偏激、心態(tài)消極、帶有負面情緒等濫用話語權(quán)的現(xiàn)象。嚴重的會左右輿論導向、干擾政府決策，甚至會擾亂社會秩序，因此，微博意見領(lǐng)袖的作用不可忽視，政府及相關(guān)部門要積極正確引導微博意見領(lǐng)袖，充分發(fā)揮微博意見領(lǐng)袖的積極作用，構(gòu)建和諧的輿論環(huán)境，正確引導輿論導向。

1.自媒體本身要強化“把關(guān)人”體制

庫爾特·盧因最早提出“把關(guān)人”概念，他認為在群體傳播過程中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價值標準的信息內(nèi)容才能進入傳播的渠道。⑨即媒體自身決定哪些新聞信息可以傳播，哪些不可以傳播，這也是大眾傳播中比較重要的一個環(huán)節(jié)。微博的傳播弱點是把關(guān)不力，突發(fā)事件一旦發(fā)生，信息泥沙俱下、真假難辨，尤其是街談巷議和別有用心的謠言，往往最能吸引受眾眼球，這些虛假信息極容易形成群體極化現(xiàn)象，導致輿論的惡性發(fā)展，嚴重擾亂社會秩序。一是媒介自身要培養(yǎng)和選拔優(yōu)秀的管理員，在信息未經(jīng)發(fā)布之前盡量及時審核。二是微博媒介本身要從技術(shù)上予以突破，運用機器過濾的辦法對信息進行快速審核。三是和傳統(tǒng)媒體的自媒體媒介合作，利用傳統(tǒng)媒體的權(quán)威效應(yīng)進行把關(guān)，利用媒體微博、客戶端進行引導輿論導向，強化輿論效應(yīng)。endprint

2.微博意見領(lǐng)袖自身要強化社會責任感

作為自媒體的微博，給每個人都提供了一個平等的話語空間，都可以得到社會關(guān)注，但是從社會群體的心理視角來看，傳播者發(fā)布信息的主觀性和隨意性相對較強，社會責任感就相對弱化，微博意見領(lǐng)袖責任感的加強和媒介素養(yǎng)的提升就顯得尤為重要。因此，微博意見領(lǐng)袖對自己的話語權(quán)要有責任意識，不濫用話語權(quán)，不使用語言暴力，尊重別人的隱私，不發(fā)布未經(jīng)核實或道聽途說的信息，尤其不能感情用事，利用自己作為意見領(lǐng)袖的傳播優(yōu)勢宣泄情緒，惡意攻擊別人或誤導受眾，消極引導受眾。

另外，微博意見領(lǐng)袖要不斷提升自己的媒介素養(yǎng)，以顯示自身在輿論效應(yīng)中的引領(lǐng)作用。一方面要不斷學習，與時俱進，了解自媒體的傳播特征和基本的媒介知識，掌握自媒體平臺下話語權(quán)的表達規(guī)律，利用媒介發(fā)展自己?！霸谧陨磔^高的媒介素養(yǎng)基礎(chǔ)上還可以通過微博與公眾進行交流，通過提高全民的媒介素養(yǎng)來自覺抵制虛假、消極的輿論?！雹饬硪环矫嬉獣b別信息、創(chuàng)造并傳播信息，不斷提高自身的客觀判斷和理性思維的能力，盡量避免不加思考的盲目跟風行為，樹立自己在網(wǎng)絡(luò)空間的權(quán)威性，更好地發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。

3.政府要主動識別和培養(yǎng)微博意見領(lǐng)袖

首先，政府要為微博意見領(lǐng)袖主動提供信源，搭建溝通橋梁。當突發(fā)事件和社會熱點事件還處在萌芽狀態(tài)時，政府及相關(guān)部門要第一時間提供真實的信息源，主動為微博意見領(lǐng)袖搭建發(fā)布信息的橋梁，為避免輿論負效應(yīng)奠定基礎(chǔ)。

其次，政府要寬容草根意見領(lǐng)袖，為輿論注入正能量。一些草根意見領(lǐng)袖往往因?qū)δ承┦录木僭u論和大膽的質(zhì)疑精神而備受關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)人氣高漲，并且擁有大量的粉絲，具有較強的影響力。政府及相關(guān)部門應(yīng)對這些草根意見領(lǐng)袖抱以寬容的態(tài)度，容納他們偏激的觀點，鼓勵他們提出合理的建議，認同他們發(fā)揮的輿論價值，采用疏導方式，使他們更積極地引導輿論。

最后，政府要積極提升官員媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)官員微博意見領(lǐng)袖。微博問政已成為常態(tài)，各級政府機關(guān)都紛紛開設(shè)官方微博，鼓勵官員開微博、發(fā)微博已是執(zhí)政的當務(wù)之急，以便在突發(fā)事件發(fā)生時，能成為意見領(lǐng)袖，及時發(fā)布權(quán)威信息，拓寬信息發(fā)布渠道，和民眾溝通交流，及時回應(yīng)社會反響，利用自身優(yōu)勢形成輿論場，發(fā)揮正確、積極的輿論引導作用。因此，政府及相關(guān)部門要積極培養(yǎng)官員成為微博意見領(lǐng)袖，采取措施鼓勵官員開微博，鼓勵他們在突發(fā)公共事件中聽取民意、積極發(fā)聲，為營造良好的輿論環(huán)境提供資源。

四、結(jié)語

拉扎斯菲爾德曾經(jīng)提出過兩級傳播理論，他認為意見領(lǐng)袖是信息傳遞的紐帶，受眾是通過意見領(lǐng)袖接受信息的，意見領(lǐng)袖在傳遞信息的同時還可以過濾信息。美國農(nóng)村社會學家根據(jù)大眾傳播的過程又在此基礎(chǔ)上提出了“多級”或“N級”傳播模式。實際上以微博為代表的自媒體在傳播形態(tài)上是一次大的變革，信息的消費者、傳播者、接受者的界限模糊化，這種“多級”或“N級”的傳播方式正在改變?nèi)藗兊纳?，使微博在信息傳播中發(fā)揮著越來越重要的作用，微博意見領(lǐng)袖的對信息過濾和傳遞的作用愈來愈明顯，微博意見領(lǐng)袖的影響力也日益彰顯。所以，對微博意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)和引導是各級黨政機關(guān)面臨的一個重大課題，也是對新媒體的挑戰(zhàn)。要正確引導和培養(yǎng)微博意見領(lǐng)袖，使他們更好地發(fā)揮正能量的作用，就要全面了解微博意見領(lǐng)袖的特征、優(yōu)勢和局限性。揚長避短，發(fā)揮微博意見領(lǐng)袖優(yōu)勢，做好輿論引導工作，營造一個健康和諧的輿論環(huán)境。

注釋

①參見程曼麗的新浪微博，http：//weibo.com/1864049633/5KC579b8KRC？mod=weibotime，2010年12月19日。

②劉銳：《微博意見領(lǐng)袖初探》，《新聞記者》2011年第3期。

③姜勝洪：《微博時代突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情研究》，《理論與現(xiàn)代化》2012年第3期。

④參見楠楠宋宋楠楠的新浪微博，http：//weibo.com/1286035673/3J4CYJoHhS，2011年3月14日。

⑤范以錦、尹鴻：《公眾人物如何用好話語權(quán)》，《人民日報》2010年12月9日。

⑥凱斯·桑斯坦：《網(wǎng)絡(luò)共和國：網(wǎng)絡(luò)社會中的民主問題》，黃維明譯，上海人民出版社，2003年，第51頁。

⑦安亞輝：《微博意見領(lǐng)袖初探》，《東南傳播》2011年第9期。

⑧姜勝洪：《正確發(fā)揮微博時代“意見領(lǐng)袖”的作用》，《中國黨政干部論壇》2011年第12期。

⑨郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999年，第62頁。

⑩孔雪：《微博大“V”的傳播特征及其對輿論引導的挑戰(zhàn)》，《南京理工大學學報》2013年第8期。

責任編輯：沐 紫endprint