康磊　陳婷

摘 要：基于微博為當(dāng)下最炙手可熱的社交平臺，學(xué)者于微博的研究日漸深入，針對目前傳統(tǒng)傳播學(xué)理論解析的局限性，提出利用數(shù)據(jù)可視化的手段，通過對可視化圖像進行直觀形象的分析，能夠更好地摸索出微博的傳播規(guī)律。本文首先介紹了微博研究的發(fā)展脈絡(luò)，又分析了視覺信息的作用，最后著重闡述了微博中用戶關(guān)系和微博傳播路徑類型的可視化方法應(yīng)用，認(rèn)為結(jié)合可視化技術(shù)進行微博研究對政府進行輿論控制具有一定的理論指導(dǎo)意義與社會意義。

關(guān)鍵詞：微博；傳播模式；數(shù)據(jù)可視化

1 微博研究問題的提出

自美國的Twitter于2008年傳入中國，新浪微博等國產(chǎn)微博客陸續(xù)推出，并在去中心化、開放互動化、媒介一體化的Web 3.0交相輝映的互聯(lián)網(wǎng)時代摧枯拉朽。據(jù)統(tǒng)計，截至2013年，以新浪微博為代表的微博客注冊用戶早已趕超5億，于是，憑借超高人氣的微博產(chǎn)業(yè)鏈也悄然形成，主要以新聞發(fā)布、廣告營銷、電子商務(wù)等服務(wù)為主，由此而滋生利益糾葛也無可厚非。^[1]一時間，書店的熱銷榜上也出現(xiàn)了“微博”的身影，李開復(fù)的《微博：改變一切》、朱海松的《微博的碎片化傳播：網(wǎng)絡(luò)傳播的蝴蝶效應(yīng)與路徑依賴》等等，訴諸從微博的影響力度、傳播模式、營銷戰(zhàn)略等各個剖面展開研究，一探微博的魔力之源。但究竟是什么支撐起了它的輝煌呢？溯流窮源，于新媒體時代別樹一幟的傳播模式責(zé)有所歸。

于是，人們開始在傳播學(xué)中搜尋理據(jù)支點。德國學(xué)者馬萊茨克的場模式是較為成熟的模型，他認(rèn)為傳受雙方存在于一個極復(fù)雜的“社會磁場”中，且均受到個人結(jié)構(gòu)、媒介組織和社會環(huán)境的約束而進行互動傳播。^[2]投射到微博的傳播中，每個博主在發(fā)表或轉(zhuǎn)發(fā)微博前往往要進行個性化的“內(nèi)容選擇”、接受媒介環(huán)境中的“訊息約束”和“媒介約束”，之后甚至要承受輿論下的“心理壓力”。但馬萊茨克模式忽略了微博典型的自媒體特征，其理據(jù)略不充分。后來，人們又借用羅杰斯和金凱德在網(wǎng)絡(luò)初興時期提出的輻合模式，于微博的自媒體環(huán)境下，傳播者無信源和信宿明確之分，所以被統(tǒng)稱為參與者，雙方共同創(chuàng)造、不斷分享、相互理解與賦義，同道中人則趨于輻合。^[3]但也存在著局限性，僅適合分析參與者較少的傳播活動。之后，國內(nèi)以張慶永為代表的學(xué)者也提出了諸多微博客的傳播模型，依舊無法徹底全面細(xì)致地領(lǐng)悟它。如何才能直觀、準(zhǔn)確和有效地勾勒出隱藏在微博客后的傳播形態(tài)已然吸引了各方學(xué)家探索。

2 視覺信息的作用

人類用視覺感知色彩、明暗、大小、形狀等近乎80%的外界信息。記憶大師以圖像作為記憶掛鉤，與記憶要素結(jié)合，打造記憶宮殿，實現(xiàn)了海量的信息記憶。學(xué)齡兒童被引導(dǎo)利用結(jié)合聯(lián)想的右腦圖像記憶法背單詞、學(xué)知識，也取得了顯著的成效。書畫大家則樂忠于外出采風(fēng)，飽嘗視覺之宴，創(chuàng)造靈感之作。經(jīng)歷史考證和實踐證明，人類的洞察力、聯(lián)想力和創(chuàng)造力絕大部分來源于視覺信息的刺激。

在數(shù)媒技術(shù)竹苞松茂的今日，可視化早已不是一個陌生的字眼。從最初的科學(xué)計算之中的可視化、科學(xué)可視化，到信息可視化，再到如今的數(shù)據(jù)可視化，已然歷經(jīng)了半個多世紀(jì)的探索與發(fā)展。從名稱的演變便可感受到其研究對象的日益清晰化，研究領(lǐng)域的愈發(fā)成熟化。目前，基于幾何投影和繪畫的平行坐標(biāo)法、面向像素的顏色匹配技術(shù)、利用枝形延展的圖標(biāo)表示法，還有依據(jù)數(shù)據(jù)層次劃分空間的樹圖技術(shù)都是較為主流的可視化技術(shù)。^[4]能根據(jù)多維數(shù)據(jù)集的分布特點，對應(yīng)生成獨特的可視化圖像。在醫(yī)學(xué)診斷、油氣勘探、氣象預(yù)報、生物科技、商務(wù)金融和虛擬現(xiàn)實等領(lǐng)域都有廣泛應(yīng)用。^[5]其技術(shù)特點和優(yōu)勢顯而易見，數(shù)據(jù)的多維呈現(xiàn)形象直觀、數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)表達主次明確、數(shù)據(jù)的藝術(shù)效果美妙絕倫、數(shù)據(jù)的溝通控制智能快速。當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)社交大行其道，海量的數(shù)據(jù)令我們茫無端緒。如何讓隱匿在其中的傳播機制和信息知識顯露已成為時代的探究課題。于是，數(shù)據(jù)可視化在人與數(shù)據(jù)間架起了溝通的橋梁，揭示了看似雜亂無章其實暗藏玄機的數(shù)據(jù)背后的科學(xué)規(guī)律。而微博作為新媒體時代的寵兒，其數(shù)據(jù)信息毫無疑問在數(shù)量上是龐大的、內(nèi)容上是豐富的，憑借數(shù)據(jù)可視化的有利之勢必能在信息傳播研究領(lǐng)域有所突破。

3 數(shù)據(jù)可視化于微博研究中的應(yīng)用

以個體為媒體單位的節(jié)點式傳播是自媒體時代的典型特征。人民大學(xué)的喻國明教授將節(jié)點形象地分為三類，即核心節(jié)點、橋節(jié)點、長尾節(jié)點，他們依次為建立關(guān)鍵論點信息且擁有超高人氣地位的起源者、二次傳播信息且人氣較高的擴散者和人氣較弱且通過前兩者進行二次或多次傳播獲取信息的接受者。^[6]據(jù)統(tǒng)計，每時每刻都有成千上萬個節(jié)點在線活躍在微博這一巨大的社交場中。而微博上的可視化應(yīng)用，則是基于節(jié)點，試圖以更好的方式展現(xiàn)節(jié)點之間的關(guān)系、節(jié)點之間的傳播路徑，即分為用戶關(guān)系的可視化和微博傳播路徑的可視化兩個方面。

（1）用戶關(guān)系的可視化。我們利用關(guān)注與被關(guān)注的關(guān)系，用可視化的方式呈現(xiàn)出用戶的社交圈，本文作者通過在微博中實踐操作可視化技術(shù)，總結(jié)得出如圖1的可視化流程。首先，從微博客中讀取數(shù)據(jù)并解析，然后采用算法計算出用戶所屬社交圈并生成數(shù)據(jù)文件，最后將數(shù)據(jù)文件導(dǎo)入可視化系統(tǒng)，生成可視化分析圖。以微博用戶史玉柱（微博名為“史玉柱大閑人”）為例，可視化處理得到如圖2的社交圈。通過該圖，我們可以直觀地觀察其所屬的社交網(wǎng)絡(luò)人脈構(gòu)成與分布。若能恰當(dāng)利用圈子關(guān)系，就能為圈內(nèi)用戶了解和拓展人脈提供幫助。例如，圖中東方賓利集團下屬的一些模特如果想認(rèn)識圈子內(nèi)的一些“大咖”，如知名演員文章，傳統(tǒng)方式下是很難知道通過誰是比較好的方式，而社交圈子的可視化讓其一目了然地了解到通過史玉柱就可以方便地聯(lián)系到文章。在用戶關(guān)系的可視化過程中，還可以對關(guān)注對象和粉絲的性別、地域分布、粉絲數(shù)趨勢等進行分析。事實上，這些可視化的方式在幫助用戶更加清楚地了解自己的人脈的同時，對學(xué)者們深入分析微博的傳播形態(tài)也提供了有力的支持。并且人們可以利用用戶的關(guān)系來推測用戶本身的屬性，了解用戶的興趣等，進行個性化推薦。

（2）微博傳播路徑類型的可視化。微博用戶的低門檻性和信息傳播的公開性形成了具有微傳播特色的微博輿論。它是一個通過微博中的“虛擬人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”擴散、討論的傳播過程。微博中關(guān)系網(wǎng)絡(luò)高度復(fù)雜，輿論傳播路徑冗雜，幾無規(guī)律可言，但利用可視化方法形象化處理與理解大規(guī)模數(shù)據(jù)，可以有效地發(fā)現(xiàn)隱藏在信息內(nèi)部的特征和規(guī)律。^[7]隨著微博中“關(guān)系”的復(fù)雜化，微博傳播逐漸演化為漩渦蔓延型、星系擴散型和節(jié)外生枝型。^[8]漩渦蔓延型模式是微博傳播最基本的模式之一。其基本結(jié)構(gòu)特征為圍繞某一發(fā)起討論的微博為中心，形成“漩渦”狀。2013年6月28日張小嫻發(fā)布了內(nèi)容為“早上看花花不老，土耳其的郁金香。我來看花時，花也在看我嗎？”的微博，截至2014年3月16日，其轉(zhuǎn)發(fā)量為2287，轉(zhuǎn)發(fā)路徑可視化后就是一個典型的漩渦，如圖3。通常這種類型的微博事件內(nèi)容比較單一，沒有明顯的沖突，也沒有激烈的爭論。

星系擴散型模式屬于多方發(fā)生論爭形成的散點傳播模式。直觀表現(xiàn)為有若干環(huán)狀漩渦，且各漩渦互相連接，呈“散點狀”。選取2013年4月16日隨手拍發(fā)布的內(nèi)容為“#隨手拍#聽說4月22日微博又有值得圍觀的‘拍片兒大事啦？童鞋們，手機、相機準(zhǔn)備好，想怎么拍就怎么拍，啪啪啪啪，用快門聲來迎接即將到來的狂拍盛宴吧！”的微博，截至2014年3月16日，轉(zhuǎn)發(fā)量1568，可視化路徑呈星系擴散型，如圖4。其在中心話題之外又產(chǎn)生了若干個子話題，并且子話題在相應(yīng)的小群體中得到了一定范圍的傳播，影響力較大并且涵蓋范圍較廣。

節(jié)外生枝型是在傳播時出現(xiàn)強勢意見領(lǐng)袖介入話題的情況，由此形成了一個或多個顯著的、輻射廣泛的、規(guī)模較大的傳播中心，使微博傳播的中心發(fā)生偏移。選取2014年2月16日大左發(fā)布的內(nèi)容為“北愛，我來了！集體求虐，據(jù)說會愛到不能自拔……你們看了嗎？@陳思誠@佟麗婭”的微博，截至2014年3月16日，轉(zhuǎn)發(fā)量270，轉(zhuǎn)發(fā)軌跡可視化后如圖3～5呈節(jié)外生枝型。圖中明顯呈現(xiàn)了兩個傳播中心，即陳思誠和佟麗婭，由于其名人效應(yīng)而成了該條微博的強勢意見領(lǐng)袖，使得傳播發(fā)生偏移。這說明在微博的傳播過程中，由于新的意見領(lǐng)袖的參與，在初始話題之外又產(chǎn)生了一個或多個輻射廣泛、規(guī)模較大的傳播中心，從而輿論的中心發(fā)生偏移，輿論的傳播態(tài)勢和排布規(guī)律會產(chǎn)生相應(yīng)的變化。

在上述基于微博傳播路徑的可視化圖中，每一個圓點代表一條微博，點越大表示被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)越多，每一條輻射線則代表兩端圓點的轉(zhuǎn)發(fā)與被轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)系，外側(cè)圓點轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)層圓點，同時采用不同的顏色區(qū)分出不同圓點所處的轉(zhuǎn)發(fā)層級?？偟膩砜?，可視化只是運用了繪畫中最基本的造型元素點、線和色彩，但不同于一般的繪畫，圖像中的點、線和色彩是被賦予意義和經(jīng)由符號化的存在著，看似純粹卻隱藏了許多復(fù)雜的數(shù)據(jù)信息，這也正是其藝術(shù)魅力所在。^[9]此外，微博傳播路徑的可視化對幫助學(xué)者進行用戶數(shù)據(jù)挖掘和探索傳播規(guī)律起到了不可忽視的作用，可一目了然地找到轉(zhuǎn)發(fā)爆發(fā)中心點所處的位置。對于政府來說，如果能夠很好地可視化熱點事件微博的轉(zhuǎn)發(fā)路徑，抓住主要的傳播節(jié)點，找到其中的傳播規(guī)律，就可以更好地管控微博，控制輿論，并能在緊急關(guān)頭及時地采取措施進行危機公關(guān)。

4 結(jié)語

數(shù)據(jù)可視化為微博的深入研究開辟了一條新徑，具有深遠的理論指導(dǎo)意義與社會意義。它利用視覺信息的直觀性和形象性，激發(fā)了學(xué)者的研究熱情，并依靠數(shù)據(jù)信息的準(zhǔn)確性，以更精確的形式揭示了微博的傳播機制，對于提高政府的輿論監(jiān)控效率提供了強有力的技術(shù)支持，對于建設(shè)健康和諧的信息社會產(chǎn)生了積極的推動作用。在這樣一個崇尚美的時代，可視化技術(shù)遮起了數(shù)據(jù)裸露的軀干，披上了圖像藝術(shù)的外衣，是技術(shù)與藝術(shù)的呼應(yīng)。它證明了摧枯拉朽的功能技術(shù)并不意味著枯燥乏味，美輪美奐的藝術(shù)表達也不寓意著翻番復(fù)雜。而是借助藝術(shù)之手和技術(shù)之筆，掌握著美學(xué)與功能的平衡，勾勒著信息傳播時代的宏偉藍圖，訴說著隱藏于數(shù)字技術(shù)與虛擬藝術(shù)之間的秘密。

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作者簡介：康磊，哈爾濱工業(yè)大學(xué)媒體技術(shù)與藝術(shù)系碩士研究生。

陳婷，哈爾濱工業(yè)大學(xué)媒體技術(shù)與藝術(shù)系碩士研究生。