摘 要：進(jìn)入2l世紀(jì)，全球范圍內(nèi)以新媒體、數(shù)字影像、CG特效、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作行業(yè)已經(jīng)成為當(dāng)代知識經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)。新的傳播形式和傳播媒介的出現(xiàn)，使得現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)所涉及的內(nèi)容得到極大地豐富和拓展。網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、互動媒體、交互游戲、虛擬空間等都成為信息傳播的形式和主要介質(zhì)，數(shù)字載體的發(fā)展極大地延伸了現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)形式和內(nèi)容。文章將從不同角度探討數(shù)字媒體藝術(shù)與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的結(jié)合應(yīng)用，以供同行參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：數(shù)字媒體；現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)；視覺文化

1 數(shù)字媒體藝術(shù)概述

數(shù)字媒體是21世紀(jì)發(fā)展迅猛的技術(shù)，它通過數(shù)字技術(shù)承載了大量多媒體信息，使感官體驗(yàn)多元化。數(shù)字媒體的快速發(fā)展體現(xiàn)了現(xiàn)代社會發(fā)展的快速發(fā)展，同時(shí)也反映了現(xiàn)代社會的信息傳遞量正在日漸增大，達(dá)到以往所不能達(dá)到的高度。這一切，依賴于數(shù)字技術(shù)，也依賴于現(xiàn)代社會公民對于信息的巨大需求。

廣義上講，數(shù)字藝術(shù)指的就是數(shù)字化的藝術(shù)，比如采用數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)，只要是利用數(shù)字媒體為載體的形式，具有獨(dú)立的審美意義，都是可以劃分到數(shù)字藝術(shù)的范疇。數(shù)字藝術(shù)作品其在制作創(chuàng)作中，基本上是全部或部分采用數(shù)字媒體技術(shù)參與作品的創(chuàng)作和制作；狹義上講，數(shù)字藝術(shù)是指利用計(jì)算機(jī)制作或設(shè)計(jì)出具有現(xiàn)代美學(xué)感的影視廣告作品、現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)、動畫和其他類藝術(shù)作品等等，相對于傳統(tǒng)的藝術(shù)作品形式，數(shù)字藝術(shù)在制作、傳播、存儲等方面具備無法取代的作用。數(shù)字藝術(shù)是建立在電腦硬件和數(shù)字藝術(shù)設(shè)計(jì)軟件的基礎(chǔ)之上的，所以數(shù)字藝術(shù)的發(fā)展也受之影響。

數(shù)字媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是在新的數(shù)字技術(shù)的支撐體系下出現(xiàn)的嶄新的媒體形態(tài)，如數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動電視、數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字影視、觸摸媒體等。相對于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體形式，數(shù)字媒體被我們稱之為“第五媒體”。如今，“數(shù)字媒體”研究的對象主要包括：手機(jī)媒體、IPTV、數(shù)字電視、移動電視、博客、微博、微信等。這些媒體形式傳播速度之快，波及范圍之廣，影響意義之深遠(yuǎn)是以往任何一種媒體形式都是無法媲美的，當(dāng)然隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展可能會出現(xiàn)更具影響力和傳播力的媒體形式。

2 現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)形式

基于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，“時(shí)間觀念”已經(jīng)被注入現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)視覺語言的表現(xiàn)要素中；在傳播上也表現(xiàn)出更為廣闊的互動空間。另外，實(shí)現(xiàn)了聽覺、視覺等感官的綜合表現(xiàn)，這都是傳統(tǒng)媒介不能企及的。

（1）靜態(tài)平面數(shù)字廣告。靜態(tài)平面數(shù)字廣告，若從空間概念界定，泛指所有的以長和寬為標(biāo)準(zhǔn)的視覺信息的各種廣告媒體的廣告；若從制作方式界定，可分為印刷類、非印刷類和光電類三種形態(tài)；若從使用場所界定，又可分為戶外、戶內(nèi)及可攜帶式三種形態(tài)；若從設(shè)計(jì)的角度來看，它包含著文案、圖形、線條、色彩、編排諸要素。平面廣告因?yàn)閭鬟_(dá)信息簡潔明了，能瞬間扣住人心，從而成為廣告的主要表現(xiàn)手段之一。

（2）動態(tài)三維數(shù)字廣告。三維數(shù)字廣告與二維平面廣告的用戶與網(wǎng)站交互不同，三維視頻廣告讓消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)里的模擬產(chǎn)品互動。三維視頻廣告的界面屬性為檢視產(chǎn)品提供了天然的方法，并體現(xiàn)出“對象交互性”的形式。例如，消費(fèi)者檢視產(chǎn)品時(shí)可以旋轉(zhuǎn)三維產(chǎn)品以便從各角度觀察，對細(xì)節(jié)處或放大或縮小，甚至可以通過指定的動畫試用某些產(chǎn)品功能。三維視頻廣告被越來越多的電腦網(wǎng)站、設(shè)備網(wǎng)站、電子網(wǎng)站、甚至服飾網(wǎng)站所使用。三維數(shù)字廣告的表現(xiàn)效果可以達(dá)到更為逼真和更具吸引力，在視頻廣告中應(yīng)用廣泛。

（3）交互數(shù)字廣告。交互設(shè)計(jì)是一種根據(jù)環(huán)境和服務(wù)需求而開發(fā)和設(shè)計(jì)的人工制品，是很好的傳達(dá)一定信息的有效方式。也許有人會說，交互設(shè)計(jì)，不就是我們常說的界面設(shè)計(jì)嗎？兩者存在著緊密的聯(lián)系，但是不能把兩者等同來看待。界面設(shè)計(jì)更多是在視覺上的藝術(shù)化設(shè)計(jì)；交互設(shè)計(jì)則更加注重產(chǎn)品和使用者行為上的交互以及交互的過程。

3 現(xiàn)代廣告的數(shù)字媒體應(yīng)用原則

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的原則是根據(jù)現(xiàn)代廣告的性質(zhì)和目的、針對現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)與數(shù)字技術(shù)結(jié)合，文章在此總結(jié)歸納出了現(xiàn)代廣告的數(shù)字媒體應(yīng)用的根本性的、指導(dǎo)性的原則：創(chuàng)意優(yōu)先原則、真實(shí)性原則、創(chuàng)新性原則、形象性原則、感情性原則和系統(tǒng)性原則。

（1）創(chuàng)意優(yōu)先原則。在數(shù)字技術(shù)發(fā)展迅速的今天，數(shù)字技術(shù)為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)提供了更多的可能，但是這種數(shù)字技術(shù)并不是綁住設(shè)計(jì)者的手腳，應(yīng)該成為設(shè)計(jì)師的羽翼。如果廣告設(shè)計(jì)師過分依賴數(shù)字技術(shù)，過分鼓吹數(shù)字技術(shù)的魅力，而忽略現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意成分、文化底蘊(yùn)和深層內(nèi)涵，就容易走進(jìn)缺乏內(nèi)容和文化內(nèi)涵的“外貌學(xué)院”。所以，注重現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意和文化內(nèi)涵是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)該遵守的數(shù)字媒體應(yīng)用原則之一。數(shù)字技術(shù)應(yīng)該服務(wù)于廣告創(chuàng)意本身。

（2）真實(shí)性原則。真實(shí)性是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的生命和本質(zhì)，是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的靈魂，是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本原則之一?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的真實(shí)性首先是其宣傳的內(nèi)容要真實(shí)，應(yīng)該與推銷的產(chǎn)品或提供的服務(wù)相一致。不能弄虛作假，也不能曲意夸大，必須以客觀事實(shí)為依據(jù)。其次是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的感性形象必須是真實(shí)。在平面廣告中如何進(jìn)行數(shù)字化藝術(shù)處理，其所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)形象應(yīng)該是真實(shí)的，應(yīng)與商品的自身特性相一致，要以真善美的審美情趣去感染受眾，最終達(dá)到預(yù)期的傳達(dá)目的。數(shù)字技術(shù)在進(jìn)行表現(xiàn)的過程中，要始終遵守真實(shí)性的原則。

（3）創(chuàng)新性原則?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性原則實(shí)質(zhì)上就是個(gè)性化原則，它是一個(gè)差別化設(shè)計(jì)策略的體現(xiàn)。個(gè)性化內(nèi)容和獨(dú)創(chuàng)的表現(xiàn)形式的和諧統(tǒng)一，顯示出現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)作品的個(gè)性與設(shè)計(jì)的獨(dú)創(chuàng)性?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)在創(chuàng)造及維護(hù)品牌個(gè)性上扮演著重要的角色。當(dāng)品牌有鮮明動人的個(gè)性時(shí)，消費(fèi)者便會期望使用此品牌。創(chuàng)新性原則有助于塑造鮮明的品牌個(gè)性，能讓此品牌從眾多的競爭中脫穎而出，能強(qiáng)化其知名度并鼓動消費(fèi)者選擇此品牌。

（4）形象性原則。產(chǎn)品形象和企業(yè)形象是品牌和企業(yè)以外的心理價(jià)值，是人們對商品品質(zhì)和企業(yè)感情反應(yīng)的聯(lián)想，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)要重視品牌和企業(yè)形象的創(chuàng)造。商品的心理價(jià)值就是品牌和企業(yè)的印象，包括消費(fèi)者對商品和企業(yè)的主觀評價(jià)，它往往成為消費(fèi)者購買行為的指南。在商品社會高度發(fā)達(dá)的今天，同類商品的品質(zhì)幾乎都是大同小異，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，往往不把商品的功能因素放在首位，而是考慮整個(gè)商品所提供的整體形象，可以說消費(fèi)者買的是商品，選擇的是印象。因此，應(yīng)該努力遵循形象性原則，在廣告設(shè)計(jì)中注重品牌和企業(yè)形象的創(chuàng)造，充分發(fā)揮形象的感染力與沖擊力，讓經(jīng)過創(chuàng)造的獨(dú)特的形象根植于消費(fèi)者的心目中，這樣才能使商品的銷售立于不敗之地。

（5）情感性原則。通常人們在購物選擇的過程中的心理活動規(guī)律可以這樣概括成這樣一條線：引起注意，產(chǎn)生興趣，激發(fā)欲望和促成行動等四個(gè)過程，這四個(gè)過程從前到后自始至終都洋溢著感情的因素。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)在數(shù)字化的使用過程中要明確感情性原則的重要性，特別是對那些具有濃郁的感情色彩的廣告的時(shí)候，更是數(shù)字媒體時(shí)代設(shè)計(jì)中不能忽視的重要因素，要通過引起注意，產(chǎn)生興趣，激發(fā)欲望還有促成交易中享受和體會感情的巨大能量，沉醉于廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意之中。從而產(chǎn)生購買的愿望。

（6）系統(tǒng)性原則?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)主要是圍繞某種主題而展開的一系列策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)活動，以整體策劃為設(shè)計(jì)先導(dǎo)，謀劃一個(gè)創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)方案，利用視覺符號——圖形、圖表、文字、色彩等進(jìn)行規(guī)劃，這一過程就是對信息進(jìn)行有效擇取與控制，最后制定視覺符號形式的方案的過程?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)主要圍繞信息溝通這一問題，向大眾傳達(dá)商品和服務(wù)信息以及消費(fèi)觀念。作為信息傳達(dá)的視覺形式，它既要具備規(guī)范化、系統(tǒng)化的特征，實(shí)現(xiàn)對信息的控制，又要體現(xiàn)審美形式的藝術(shù)品質(zhì)。從規(guī)范化的視覺符號延伸到系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，以保證信息得以傳播并在視覺上滲透和認(rèn)同，系統(tǒng)化設(shè)計(jì)有非常嚴(yán)格的要求。它一方面要規(guī)劃好視覺要素，以提升視覺形象的品質(zhì)，體現(xiàn)設(shè)計(jì)的理念；另一方面強(qiáng)調(diào)視覺信息傳播要適應(yīng)數(shù)字媒介傳導(dǎo)的具體要求，從而體現(xiàn)高功能的傳播效果，發(fā)揮傳播的作用，使與大眾之間的溝通起到事半功倍的效果。因此規(guī)范化、系統(tǒng)化的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)，是在信息傳導(dǎo)條件下對視覺設(shè)計(jì)新的要求的體現(xiàn)。規(guī)范化、系統(tǒng)化設(shè)計(jì)能夠滿足直接傳達(dá)的需求，特別是選擇多元化的傳播手段，如印刷媒介、電子媒介或其他戶外媒介的展示等，宣傳效果更為顯著。始終保持設(shè)計(jì)形象的規(guī)范化和系統(tǒng)化，保持簡明而準(zhǔn)確的視覺特征，保持規(guī)范化的控制和管理，才能保證廣告信息的有效傳遞。

4 結(jié)語

數(shù)字媒體體現(xiàn)了視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)思維和效果，為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提供技術(shù)交流平臺。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)既受制于數(shù)字媒體，又對數(shù)字媒體發(fā)展起到促進(jìn)作用。通過對數(shù)字媒體的分析討論和對現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的語言和空間研究分析，可以提煉出以下幾點(diǎn)：第一，數(shù)字媒體技術(shù)的突飛猛進(jìn)，給現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的諸多領(lǐng)域帶來了深刻的影響。在這一數(shù)字媒體技術(shù)的帶動下，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)與其他學(xué)科有了機(jī)會相互滲透，設(shè)計(jì)領(lǐng)域和展現(xiàn)形式極大地拓展。第二，在數(shù)字媒體技術(shù)的大背景下，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)也在從內(nèi)到外地進(jìn)行著變革。從傳統(tǒng)媒體形式的制作到發(fā)布，再到廣告效果的檢測，再到廣告效果的反饋和進(jìn)一步提高；從相對單一的視覺元素表現(xiàn)，到現(xiàn)在的視聽結(jié)合和動靜結(jié)合的多樣化媒體表現(xiàn)。這每一個(gè)環(huán)節(jié)上都存在著數(shù)字媒體的深刻烙印，預(yù)想未來的廣告設(shè)計(jì)必然趨向多元化和綜合化。第三，受到人文思潮和數(shù)字媒體技術(shù)的深度影響，數(shù)字媒體廣告的形式語言開始出現(xiàn)人們個(gè)性化的迫切需要和個(gè)人更好更高的審美趣味，同時(shí)受眾愿意參與到數(shù)字媒體在廣告設(shè)計(jì)的信息傳播上來，參與更多的互動。

總之，數(shù)字媒體技術(shù)作為信息時(shí)代的一種嶄新的傳播方式，它廣泛的影響著現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)在和將來，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)依靠數(shù)字媒體技術(shù)的支撐，也將體現(xiàn)出新的藝術(shù)內(nèi)涵、創(chuàng)新思維和表現(xiàn)方式。展望未來的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)，必將呈現(xiàn)出一個(gè)更為廣闊、絢爛多彩的數(shù)字藝術(shù)新天地。

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作者簡介：高璐（1984—），女，湖北武漢人，碩士，講師，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)。