魏曉光　曹盈　苗志剛　安文廣

摘 要：銀行業(yè)服務(wù)課題是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)和計(jì)算機(jī)技術(shù)等多種學(xué)科的理論和實(shí)踐問(wèn)題。本文綜合運(yùn)用多學(xué)科的視角，采用實(shí)證分析的方法，對(duì)銀行提供服務(wù)的內(nèi)容、方式等進(jìn)行合理有效的分類(lèi)，提出一套銀行業(yè)服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。數(shù)據(jù)分析表明該指標(biāo)體系可信度較高，具有良好的普適性。

關(guān)鍵詞：銀行業(yè)；服務(wù)評(píng)價(jià)；指標(biāo)體系；實(shí)證研究

隨著我國(guó)加快對(duì)銀行的改革步伐和金融業(yè)在更深層次的對(duì)外開(kāi)放，銀行的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。如何更好地為客戶做好金融服務(wù)，進(jìn)而在客戶心中樹(shù)立良好的品牌形象成為各家銀行的首要課題[1]。

1 銀行服務(wù)

世界上對(duì)服務(wù)的研究始于二十世紀(jì)五十年代。服務(wù)是人與人之間的互動(dòng)過(guò)程，同時(shí)發(fā)生、接受與感受。它是無(wú)形的，是可以感知和測(cè)量的。后來(lái)，學(xué)者們把服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的概念引入到銀行業(yè)領(lǐng)域，成為衡量銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。

銀行服務(wù)質(zhì)量是影響銀行聲譽(yù)的重要因素，是銀行間競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，是銀行管理工作好壞的重要標(biāo)志。銀行服務(wù)質(zhì)量是銀行在與顧客交流過(guò)程中通過(guò)各種因素影響顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，來(lái)實(shí)現(xiàn)銀行利益。它受到銀行員工行為和態(tài)度的影響。同時(shí)，銀行的環(huán)境和設(shè)施也會(huì)對(duì)顧客滿意產(chǎn)生影響[2]。

2 研究現(xiàn)狀

專(zhuān)業(yè)的銀行服務(wù)質(zhì)量需要定量的評(píng)價(jià)來(lái)規(guī)范，因而一套完善的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系就成為現(xiàn)而今的銀行業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

當(dāng)前部分學(xué)者對(duì)于銀行業(yè)服務(wù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)研究主要集中在宏觀的概述，較少有文獻(xiàn)針對(duì)具體的評(píng)價(jià)實(shí)施細(xì)則進(jìn)行探究，導(dǎo)致當(dāng)下銀行業(yè)缺乏科學(xué)完備的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)來(lái)規(guī)范銀行機(jī)構(gòu)及銀行從業(yè)者的日常工作。

目前，銀行業(yè)的服務(wù)評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于依賴(lài)于經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷，缺乏可操作性，標(biāo)準(zhǔn)的制定并沒(méi)有考慮到現(xiàn)實(shí)的顧客體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)—即可接受度的標(biāo)準(zhǔn)。因此，研究基于現(xiàn)實(shí)的心理主觀接受度問(wèn)題，將心理接受度指標(biāo)作為制定評(píng)價(jià)分級(jí)指標(biāo)的起點(diǎn)。本文努力構(gòu)建出銀行業(yè)服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，逐步形成一套銀行從業(yè)機(jī)構(gòu)從業(yè)人員的服務(wù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，用于規(guī)范我國(guó)銀行業(yè)服務(wù)水平、支撐我國(guó)銀行業(yè)從業(yè)監(jiān)管的政策法規(guī)建設(shè)。

3 研究意義

銀行業(yè)服務(wù)課題是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)和計(jì)算機(jī)技術(shù)等多種學(xué)科的理論和實(shí)踐問(wèn)題。銀行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)體系的研究和設(shè)立既是為全面、科學(xué)、準(zhǔn)確地反映國(guó)內(nèi)銀行業(yè)的安全運(yùn)行的程度和狀況提供邏輯框架和方法論的基礎(chǔ)，也是建立我國(guó)銀行業(yè)健康發(fā)展監(jiān)測(cè)與預(yù)警系統(tǒng)的基礎(chǔ)性工作。

確立銀行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的技術(shù)評(píng)價(jià)體系，不僅需要從銀行業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況入手，還必須要進(jìn)行基礎(chǔ)理論探索和研究。本研究在參閱大量國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，確定一個(gè)相對(duì)合理的銀行業(yè)服務(wù)特征模型、提出一個(gè)相對(duì)完善的銀行服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

4 研究方法

4.1 文獻(xiàn)法、調(diào)查法

綜合運(yùn)用社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和管理學(xué)等多學(xué)科的視角，對(duì)銀行服務(wù)的概念、理論基礎(chǔ)、內(nèi)涵與外延、以及銀行服務(wù)的特征進(jìn)行全方位的探討。

4.2 結(jié)構(gòu)化訪談、問(wèn)卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查

銀行業(yè)服務(wù)課題是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)和計(jì)算機(jī)技術(shù)等多種學(xué)科的理論和實(shí)踐問(wèn)題。確立銀行業(yè)服務(wù)評(píng)價(jià)體系，不僅需要從銀行業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況入手，還必須要進(jìn)行基礎(chǔ)理論探索和研究。本研究綜合運(yùn)用文化學(xué)、心理學(xué)和計(jì)算機(jī)信息技術(shù)等多學(xué)科的視角，對(duì)銀行提供服務(wù)的內(nèi)容、方式及金融產(chǎn)品和輔助設(shè)備等進(jìn)行合理有效的分類(lèi)。描述和評(píng)估不同客戶群體對(duì)銀行服務(wù)內(nèi)容的不同感知。

5 指標(biāo)體系的提出

筆者前期進(jìn)行大量的訪談和調(diào)研，并查閱了大量銀行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)，再結(jié)合差距分析模型，最終筆者設(shè)計(jì)了如下較為全面的評(píng)價(jià)體系，如下表1所示[3]。該指標(biāo)體系從先進(jìn)性、安全性、信任性、感覺(jué)性、專(zhuān)業(yè)性、反應(yīng)性6個(gè)緯度對(duì)銀行服務(wù)業(yè)進(jìn)行評(píng)判[4]。

6 數(shù)據(jù)驗(yàn)證

為確定指標(biāo)體系的準(zhǔn)確性，筆者將所建立的指標(biāo)作成調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行研究分析。筆者以中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行及中國(guó)建設(shè)銀行為調(diào)研對(duì)象進(jìn)行調(diào)查研究，從而對(duì)該指標(biāo)體系作出初步的評(píng)估。數(shù)據(jù)分析采用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS13進(jìn)行。

筆者根據(jù)開(kāi)放式問(wèn)卷，以及有關(guān)專(zhuān)家意見(jiàn)，編制出《銀行業(yè)服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系問(wèn)卷》。此問(wèn)卷的對(duì)指標(biāo)體系的20項(xiàng)指標(biāo)均輔之以實(shí)例，以使被試更好的理解題目。本問(wèn)卷包括51個(gè)條目，采用五點(diǎn)評(píng)分法，分別為“非常認(rèn)可”、“認(rèn)可”、“中立”、“不太認(rèn)可”、“完全不認(rèn)可”。共發(fā)放問(wèn)卷500份，成功回收468份。

⑴本研究采用題總相關(guān)法進(jìn)行區(qū)分度驗(yàn)證。計(jì)算各題目與總分的相關(guān)性，剔除相關(guān)度低于0.3的題目。所有推薦題目得分與總分相關(guān)性達(dá)到顯著相關(guān)，由此說(shuō)明量表中所有題目都具有很好的區(qū)分度。

⑵對(duì)問(wèn)卷中的51個(gè)問(wèn)題項(xiàng)進(jìn)行探索性因素分析。經(jīng)檢驗(yàn)，題目的KMO=0.736，Bartlett球形檢驗(yàn)X2=1353.248，df=76，p=0.000，說(shuō)明樣本數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因素分析。根據(jù)進(jìn)一步的主成份分析法以根特征大于1作為提取因子的標(biāo)準(zhǔn)，保留因子復(fù)合大于0.4的項(xiàng)目，并按照方差極大法對(duì)因子載荷矩陣旋轉(zhuǎn)，極大方差旋轉(zhuǎn)后顯示各個(gè)題目的負(fù)荷均在0.546以上，各因子變量的題目可有效歸納出六個(gè)緯度，說(shuō)此問(wèn)卷設(shè)計(jì)的科學(xué)合理。

⑶對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度分析檢驗(yàn)，考察此問(wèn)卷的內(nèi)部一致性信度和分半信度。數(shù)據(jù)表明，評(píng)價(jià)指標(biāo)體系六個(gè)緯度和整個(gè)問(wèn)卷的測(cè)量信度都很好，信度系數(shù)均在0.63以上，總的信度在0.8以上。這說(shuō)明該問(wèn)卷是可靠的、可以信賴(lài)的。

⑷我們通過(guò)兩獨(dú)立樣本的t檢驗(yàn)或方差分析來(lái)檢驗(yàn)被試者在在性別、年齡、學(xué)歷、地域等不同的人口學(xué)變量上對(duì)各評(píng)價(jià)指標(biāo)的認(rèn)識(shí)是否具有顯著差異。結(jié)果表明性別、年齡、學(xué)歷、地域?qū)Ρ局笜?biāo)體系測(cè)評(píng)均不存在明晰差異，說(shuō)明本指標(biāo)體系適合不同性別、不同年齡、不同學(xué)歷、不同地域的受眾群體。

7 總結(jié)

本研究提出的《銀行業(yè)服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系》從先進(jìn)性、安全性、信任性、感覺(jué)性、專(zhuān)業(yè)性、反應(yīng)性6個(gè)緯度進(jìn)行劃分，并具體劃分出20個(gè)一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)，數(shù)據(jù)分析表明此指標(biāo)體系具有較好的普適性，適合不同年齡、學(xué)歷、地域的受眾。

8 展望

隨著物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，網(wǎng)上銀行、移動(dòng)支付等在現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)與發(fā)展中越發(fā)占居突出的地位。并且根據(jù)各項(xiàng)研究顯示，服務(wù)質(zhì)量已成為物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)差異化和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵決定因素。

鑒于電子商務(wù)的特性，傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量模型已無(wú)法適用于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，而對(duì)于在線服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)方法，學(xué)術(shù)界與業(yè)界尚未形成統(tǒng)一、系統(tǒng)的觀點(diǎn)，尤其在網(wǎng)上銀行、移動(dòng)支付等物聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)代化電子商務(wù)領(lǐng)域。目前，針對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型所作的學(xué)術(shù)研究甚少，以后的研究中，我們將致力于把《銀行業(yè)服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系》與物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用相結(jié)合，并重點(diǎn)將《銀行業(yè)服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系》更加細(xì)化，以提高它應(yīng)用的可操作性。最終，達(dá)到典型示范的應(yīng)用作用。

[參考文獻(xiàn)]

[1]鄒柏松.網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)比較及制約因素分析[J].商業(yè)文化，2011.6.

[2]譚曉麗.基于客戶感知的銀行服務(wù)質(zhì)量測(cè)量研究[D].長(zhǎng)沙理工大學(xué)碩士論文，2008.4.