魏曉光 曹盈 苗志剛 安文廣
摘 要:銀行業(yè)服務(wù)課題是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,涉及心理學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)和計算機(jī)技術(shù)等多種學(xué)科的理論和實(shí)踐問題。本文綜合運(yùn)用多學(xué)科的視角,采用實(shí)證分析的方法,對銀行提供服務(wù)的內(nèi)容、方式等進(jìn)行合理有效的分類,提出一套銀行業(yè)服務(wù)評價指標(biāo)體系。數(shù)據(jù)分析表明該指標(biāo)體系可信度較高,具有良好的普適性。
關(guān)鍵詞:銀行業(yè);服務(wù)評價;指標(biāo)體系;實(shí)證研究
隨著我國加快對銀行的改革步伐和金融業(yè)在更深層次的對外開放,銀行的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。如何更好地為客戶做好金融服務(wù),進(jìn)而在客戶心中樹立良好的品牌形象成為各家銀行的首要課題[1]。
1 銀行服務(wù)
世界上對服務(wù)的研究始于二十世紀(jì)五十年代。服務(wù)是人與人之間的互動過程,同時發(fā)生、接受與感受。它是無形的,是可以感知和測量的。后來,學(xué)者們把服務(wù)質(zhì)量評價的概念引入到銀行業(yè)領(lǐng)域,成為衡量銀行業(yè)競爭力的重要手段。
銀行服務(wù)質(zhì)量是影響銀行聲譽(yù)的重要因素,是銀行間競爭的重要手段,是銀行管理工作好壞的重要標(biāo)志。銀行服務(wù)質(zhì)量是銀行在與顧客交流過程中通過各種因素影響顧客的購買行為,來實(shí)現(xiàn)銀行利益。它受到銀行員工行為和態(tài)度的影響。同時,銀行的環(huán)境和設(shè)施也會對顧客滿意產(chǎn)生影響[2]。
2 研究現(xiàn)狀
專業(yè)的銀行服務(wù)質(zhì)量需要定量的評價來規(guī)范,因而一套完善的評價指標(biāo)體系就成為現(xiàn)而今的銀行業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。
當(dāng)前部分學(xué)者對于銀行業(yè)服務(wù)的評價標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)研究主要集中在宏觀的概述,較少有文獻(xiàn)針對具體的評價實(shí)施細(xì)則進(jìn)行探究,導(dǎo)致當(dāng)下銀行業(yè)缺乏科學(xué)完備的服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)來規(guī)范銀行機(jī)構(gòu)及銀行從業(yè)者的日常工作。
目前,銀行業(yè)的服務(wù)評級標(biāo)準(zhǔn)過于依賴于經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷,缺乏可操作性,標(biāo)準(zhǔn)的制定并沒有考慮到現(xiàn)實(shí)的顧客體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)—即可接受度的標(biāo)準(zhǔn)。因此,研究基于現(xiàn)實(shí)的心理主觀接受度問題,將心理接受度指標(biāo)作為制定評價分級指標(biāo)的起點(diǎn)。本文努力構(gòu)建出銀行業(yè)服務(wù)評價指標(biāo)體系,逐步形成一套銀行從業(yè)機(jī)構(gòu)從業(yè)人員的服務(wù)評價標(biāo)準(zhǔn),用于規(guī)范我國銀行業(yè)服務(wù)水平、支撐我國銀行業(yè)從業(yè)監(jiān)管的政策法規(guī)建設(shè)。
3 研究意義
銀行業(yè)服務(wù)課題是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,涉及心理學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)和計算機(jī)技術(shù)等多種學(xué)科的理論和實(shí)踐問題。銀行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的評價體系的研究和設(shè)立既是為全面、科學(xué)、準(zhǔn)確地反映國內(nèi)銀行業(yè)的安全運(yùn)行的程度和狀況提供邏輯框架和方法論的基礎(chǔ),也是建立我國銀行業(yè)健康發(fā)展監(jiān)測與預(yù)警系統(tǒng)的基礎(chǔ)性工作。
確立銀行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的技術(shù)評價體系,不僅需要從銀行業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況入手,還必須要進(jìn)行基礎(chǔ)理論探索和研究。本研究在參閱大量國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn),確定一個相對合理的銀行業(yè)服務(wù)特征模型、提出一個相對完善的銀行服務(wù)評價指標(biāo)體系。
4 研究方法
4.1 文獻(xiàn)法、調(diào)查法
綜合運(yùn)用社會學(xué)、心理學(xué)和管理學(xué)等多學(xué)科的視角,對銀行服務(wù)的概念、理論基礎(chǔ)、內(nèi)涵與外延、以及銀行服務(wù)的特征進(jìn)行全方位的探討。
4.2 結(jié)構(gòu)化訪談、問卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查
銀行業(yè)服務(wù)課題是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,涉及心理學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)和計算機(jī)技術(shù)等多種學(xué)科的理論和實(shí)踐問題。確立銀行業(yè)服務(wù)評價體系,不僅需要從銀行業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況入手,還必須要進(jìn)行基礎(chǔ)理論探索和研究。本研究綜合運(yùn)用文化學(xué)、心理學(xué)和計算機(jī)信息技術(shù)等多學(xué)科的視角,對銀行提供服務(wù)的內(nèi)容、方式及金融產(chǎn)品和輔助設(shè)備等進(jìn)行合理有效的分類。描述和評估不同客戶群體對銀行服務(wù)內(nèi)容的不同感知。
5 指標(biāo)體系的提出
筆者前期進(jìn)行大量的訪談和調(diào)研,并查閱了大量銀行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù),再結(jié)合差距分析模型,最終筆者設(shè)計了如下較為全面的評價體系,如下表1所示[3]。該指標(biāo)體系從先進(jìn)性、安全性、信任性、感覺性、專業(yè)性、反應(yīng)性6個緯度對銀行服務(wù)業(yè)進(jìn)行評判[4]。
6 數(shù)據(jù)驗(yàn)證
為確定指標(biāo)體系的準(zhǔn)確性,筆者將所建立的指標(biāo)作成調(diào)查問卷進(jìn)行研究分析。筆者以中國農(nóng)業(yè)銀行及中國建設(shè)銀行為調(diào)研對象進(jìn)行調(diào)查研究,從而對該指標(biāo)體系作出初步的評估。數(shù)據(jù)分析采用統(tǒng)計軟件SPSS13進(jìn)行。
筆者根據(jù)開放式問卷,以及有關(guān)專家意見,編制出《銀行業(yè)服務(wù)評價指標(biāo)體系問卷》。此問卷的對指標(biāo)體系的20項(xiàng)指標(biāo)均輔之以實(shí)例,以使被試更好的理解題目。本問卷包括51個條目,采用五點(diǎn)評分法,分別為“非常認(rèn)可”、“認(rèn)可”、“中立”、“不太認(rèn)可”、“完全不認(rèn)可”。共發(fā)放問卷500份,成功回收468份。
⑴本研究采用題總相關(guān)法進(jìn)行區(qū)分度驗(yàn)證。計算各題目與總分的相關(guān)性,剔除相關(guān)度低于0.3的題目。所有推薦題目得分與總分相關(guān)性達(dá)到顯著相關(guān),由此說明量表中所有題目都具有很好的區(qū)分度。
⑵對問卷中的51個問題項(xiàng)進(jìn)行探索性因素分析。經(jīng)檢驗(yàn),題目的KMO=0.736,Bartlett球形檢驗(yàn)X2=1353.248,df=76,p=0.000,說明樣本數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因素分析。根據(jù)進(jìn)一步的主成份分析法以根特征大于1作為提取因子的標(biāo)準(zhǔn),保留因子復(fù)合大于0.4的項(xiàng)目,并按照方差極大法對因子載荷矩陣旋轉(zhuǎn),極大方差旋轉(zhuǎn)后顯示各個題目的負(fù)荷均在0.546以上,各因子變量的題目可有效歸納出六個緯度,說此問卷設(shè)計的科學(xué)合理。
⑶對問卷進(jìn)行信度分析檢驗(yàn),考察此問卷的內(nèi)部一致性信度和分半信度。數(shù)據(jù)表明,評價指標(biāo)體系六個緯度和整個問卷的測量信度都很好,信度系數(shù)均在0.63以上,總的信度在0.8以上。這說明該問卷是可靠的、可以信賴的。
⑷我們通過兩獨(dú)立樣本的t檢驗(yàn)或方差分析來檢驗(yàn)被試者在在性別、年齡、學(xué)歷、地域等不同的人口學(xué)變量上對各評價指標(biāo)的認(rèn)識是否具有顯著差異。結(jié)果表明性別、年齡、學(xué)歷、地域?qū)Ρ局笜?biāo)體系測評均不存在明晰差異,說明本指標(biāo)體系適合不同性別、不同年齡、不同學(xué)歷、不同地域的受眾群體。
7 總結(jié)
本研究提出的《銀行業(yè)服務(wù)評價指標(biāo)體系》從先進(jìn)性、安全性、信任性、感覺性、專業(yè)性、反應(yīng)性6個緯度進(jìn)行劃分,并具體劃分出20個一級評價指標(biāo),數(shù)據(jù)分析表明此指標(biāo)體系具有較好的普適性,適合不同年齡、學(xué)歷、地域的受眾。
8 展望
隨著物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,網(wǎng)上銀行、移動支付等在現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營與發(fā)展中越發(fā)占居突出的地位。并且根據(jù)各項(xiàng)研究顯示,服務(wù)質(zhì)量已成為物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)差異化和競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵決定因素。
鑒于電子商務(wù)的特性,傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量模型已無法適用于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,而對于在線服務(wù)質(zhì)量的評價方法,學(xué)術(shù)界與業(yè)界尚未形成統(tǒng)一、系統(tǒng)的觀點(diǎn),尤其在網(wǎng)上銀行、移動支付等物聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)代化電子商務(wù)領(lǐng)域。目前,針對服務(wù)質(zhì)量評價模型所作的學(xué)術(shù)研究甚少,以后的研究中,我們將致力于把《銀行業(yè)服務(wù)評價指標(biāo)體系》與物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用相結(jié)合,并重點(diǎn)將《銀行業(yè)服務(wù)評價指標(biāo)體系》更加細(xì)化,以提高它應(yīng)用的可操作性。最終,達(dá)到典型示范的應(yīng)用作用。
[參考文獻(xiàn)]
[1]鄒柏松.網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)比較及制約因素分析[J].商業(yè)文化,2011.6.
[2]譚曉麗.基于客戶感知的銀行服務(wù)質(zhì)量測量研究[D].長沙理工大學(xué)碩士論文,2008.4.