朱麗葉　袁登華　盧泰宏

摘要：文章基于個體文化心理視角，采用2（自我建構(gòu)：獨(dú)立自我與關(guān)聯(lián)自我）×2（品牌原產(chǎn)地：國產(chǎn)品牌與外國品牌）的組間因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計，檢驗(yàn)了消費(fèi)者自我建構(gòu)對國產(chǎn)/外國品牌評價的影響。研究結(jié)果表明，相對外國品牌，關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)的消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌有更正面的評價，獨(dú)立自我建構(gòu)的消費(fèi)者對國產(chǎn)/外國品牌的評價無顯著差異。研究結(jié)論為本土和跨國公司基于文化心理對不同客戶群體展開針對性營銷，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的品牌態(tài)度提供了指引。

關(guān)鍵詞：自我建構(gòu)；獨(dú)立自我；關(guān)聯(lián)自我；品牌評價

一些學(xué)者指出在中西雙重文化影響下，中國人呈現(xiàn)雙重文化自我（Bicultural Self）導(dǎo)向（Lu，2008）。那么，在中國雙重文化背景下，消費(fèi)者自我觀如何影響其對信息的認(rèn)知和品牌評價？特別地，消費(fèi)者如何看待品牌原產(chǎn)地這一外部線索？品牌原產(chǎn)地線索如何影響消費(fèi)者對國產(chǎn)/外國品牌的評價？現(xiàn)有研究并沒有對此予以回答。為此，我們以品牌態(tài)度為因變量，設(shè)計了2（品牌原產(chǎn)地：國產(chǎn)品牌與外國品牌）×2（自我建構(gòu)：獨(dú)立自我與關(guān)聯(lián)自我）的實(shí)驗(yàn)，以檢驗(yàn)自我建構(gòu)如何影響消費(fèi)者對國產(chǎn)/外國品牌的評價。從理論上看，我們基于文化心理這一新的視角探討品牌原產(chǎn)地效應(yīng)，進(jìn)一步補(bǔ)充和完善了現(xiàn)有原產(chǎn)地效應(yīng)的研究，并豐富和發(fā)展了自我建構(gòu)理論及其應(yīng)用領(lǐng)域。從營銷實(shí)踐上看，研究為本土企業(yè)和跨國公司在競爭中對不同客戶群體展開針對性營銷，以及企業(yè)如何有效激發(fā)消費(fèi)者情境自我建構(gòu)，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的品牌態(tài)度提供了一定的借鑒和參考。

一、 理論背景與研究假設(shè)

對“自我”及其邊界的探究是社會心理學(xué)最為核心的研究領(lǐng)域，但長期以來，心理學(xué)家們對于人類本質(zhì)的主要認(rèn)識建立在西方將個體視為獨(dú)立的、分離的自我的觀點(diǎn)之上。Markus和Kitayama（1991）認(rèn)為東西方不同文化背景下，個體對自我的認(rèn)知與理解存在差異。他們提出自我建構(gòu)（Self-construal）這一核心概念，并指出與西方個體由獨(dú)立自我建構(gòu)（Independent Self-construal）主導(dǎo)相對應(yīng)，東方文化背景下個體更傾向于在社會關(guān)系中定義自我，呈現(xiàn)關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)（Interdependent Self-construal）傾向。獨(dú)立自我和關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)在自我的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、目標(biāo)和行為動機(jī)等方面都存在顯著差異。獨(dú)立自我是與社會情境相分離的有界、獨(dú)立、穩(wěn)定的自我，它強(qiáng)調(diào)個體內(nèi)在的能力、思想和情感，個體行為源于自身內(nèi)在的思想和情感，努力實(shí)現(xiàn)個人目標(biāo)，而不是參照他人。關(guān)聯(lián)自我是與社會情境及他人密不可分的靈活、可變的自我，它強(qiáng)調(diào)個人要擺正自己的位置，舉止得體，遵循團(tuán)體的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，以適應(yīng)、歸屬相應(yīng)的社會團(tuán)體并努力實(shí)現(xiàn)團(tuán)體的任務(wù)與目標(biāo)。獨(dú)立自我與關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)者在自我認(rèn)知和行為動機(jī)等方面的差異，使他們對信息的關(guān)注點(diǎn)不同，獨(dú)立自我者更關(guān)注類別內(nèi)信息，而關(guān)聯(lián)自我者更關(guān)注類別間信息（Jain et al.，、2007）；獨(dú)立自我者對信息的認(rèn)知與處理不受社會情境因素影響，他們評價事物注重本質(zhì)，對人事物的評價著重其內(nèi)在屬性而非具體情境，而關(guān)聯(lián)自我者評價人事物注重角色和關(guān)系，認(rèn)為個體與情境不可分離，強(qiáng)調(diào)事物之間的聯(lián)系和情境信息，而不是事物內(nèi)在屬性（Church et al.，2003）。由于對產(chǎn)品營銷信息的關(guān)注點(diǎn)和解讀方式不同，不同類型廣告或營銷信息對他們的說服效果存在差異，引發(fā)不同的廣告和品牌態(tài)度（Agrawal & Maheswaran，2005；Polyorat et al.，2005）。此外，在消費(fèi)者的購買決策中，自我建構(gòu)模式影響消費(fèi)者的價值判斷。獨(dú)立自我者在做出購買決策時注重產(chǎn)品的獨(dú)特性，并更多地從產(chǎn)品本身的特性和質(zhì)量方面進(jìn)行考慮；而關(guān)聯(lián)自我者注重產(chǎn)品的象征性和合群性，并會考慮參考群體的意見（Lee & Kacen，1999）。

通常，受到所處環(huán)境主流文化的長期影響，每個個體都由某類自我建構(gòu)所主導(dǎo)，表現(xiàn)出延續(xù)而穩(wěn)定的自我取向，但是在任何文化背景下這兩種自我又同時存在于同一個體身上，并能加以測量（Singelis，1994）。以往在跨文化營銷研究領(lǐng)域，中國消費(fèi)者常被認(rèn)為是由關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)主導(dǎo)（Lee et al.，2000）。然而，隨著中國實(shí)行改革開放和經(jīng)濟(jì)全球化時代的到來，西方文化和價值觀逐步滲透到中國社會生活的方方面面，。在中西雙重文化影響下，中國消費(fèi)者不再由單一的關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)主導(dǎo)，個體受西方文化影響的程度越深，其獨(dú)立自我建構(gòu)傾向越強(qiáng)，這在年輕一代身上表現(xiàn)尤為明顯（張紅霞等，2013），還有一些學(xué)者認(rèn)為中國人呈現(xiàn)雙重文化自我導(dǎo)向（Lu，2008），可見中國消費(fèi)者的自我觀呈現(xiàn)出多樣性和復(fù)雜性。此外，研究發(fā)現(xiàn)在具體情境中，潛在的自我取向也可以被激發(fā)、變得顯著，從而影響和主導(dǎo)個體的認(rèn)知與行為，也就是說消費(fèi)者的自我建構(gòu)傾向在具體情境中是可以被操縱的（Agrawal & Maheswaran， 2005；Jain et al.，2007）。

品牌能用于溝通和強(qiáng)化國家（民族）認(rèn)同，品牌原產(chǎn)地也因此作為群體層面的變量，用于幫助區(qū)分群體內(nèi)部成員和群體外部成員。當(dāng)消費(fèi)者重視與他人的關(guān)系時，品牌原產(chǎn)國聯(lián)結(jié)就變得重要和顯著（Swaminathan et al.，2007）。關(guān)聯(lián)自我者重視與相關(guān)他人和群體的聯(lián)結(jié)，如與家庭、民族和國家之間的聯(lián)結(jié)，品牌原產(chǎn)地作為區(qū)分“國產(chǎn)的”和“外國的”品牌的線索可能會受到他們的關(guān)注，由于關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)者評價人事物注重角色和關(guān)系，因而國產(chǎn)品牌可能被歸屬為群體內(nèi)成員而得到更正面的評價。而獨(dú)立自我者因其自我是與他人和群體明確區(qū)分的、獨(dú)立的自我，他們較少意識到個人與相關(guān)他人和群體（如民族或國家）之間的聯(lián)結(jié)，同時他們評價事物更注重本質(zhì)，對人事物的評價著重其內(nèi)在屬性而非具體情境，因此他們對國產(chǎn)/外國品牌的評價更可能取決于產(chǎn)品本身的品質(zhì)，而與品牌原產(chǎn)地?zé)o關(guān)。另一方面，品牌原產(chǎn)地又常被作為一種外部認(rèn)知線索，用以推斷產(chǎn)品質(zhì)量（Han，1989）和象征價值（Thakor & Kohli，1996）。對中國消費(fèi)者，外國品牌多指來自發(fā)達(dá)國家的品牌。由于與發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上的巨大差距，中國消費(fèi)者通常認(rèn)為外國品牌與國產(chǎn)品牌相比產(chǎn)品質(zhì)量更好（袁勝軍、符國群，2012），更具社會象征價值（Zhou & Hui，2003）。在本研究中，為避免這種品牌來源地“光環(huán)”效應(yīng)的影響，我們將在實(shí)驗(yàn)中對感知質(zhì)量和象征價值兩個因素的影響加以控制。綜上，本文提出以下兩點(diǎn)假設(shè)：

H1：中外品牌在感知質(zhì)量和象征價值上無顯著差異時，相對于外國品牌，關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)者對國產(chǎn)品牌有更正面的評價；

H2：中外品牌在感知質(zhì)量和象征價值上無顯著差異時，獨(dú)立自我建構(gòu)者對國產(chǎn)/外國品牌的評價無顯著差異。

二、 研究設(shè)計

208名廣州某高校的在校大學(xué)生參加了實(shí)驗(yàn)，其中男性102名，占樣本總數(shù)的49%，女性106名，占樣本總數(shù)的51%，平均年齡20歲。實(shí)驗(yàn)采用2（品牌原產(chǎn)地：國產(chǎn)品牌 vs 外國品牌）×2（自我建構(gòu)：獨(dú)立自我建構(gòu) vs 關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計，因變量為被試對中外品牌的態(tài)度。在實(shí)驗(yàn)中，對被試的自我建構(gòu)傾向采用SCS量表進(jìn)行測量并分類。

1. 刺激物設(shè)計與前測。實(shí)驗(yàn)以飲料產(chǎn)品為研究刺激物，因?yàn)樵谠摦a(chǎn)品類別外國品牌與國產(chǎn)品牌在感知質(zhì)量和象征價值上均無顯著差異。為確保刺激物的有效性，我們進(jìn)行了兩次前測。36名該大學(xué)學(xué)生（這此被試不再參加本研究的正式實(shí)驗(yàn)，女性占比53%，平均年齡20歲）參加了第一次前測，對飲料產(chǎn)品類別的中外品牌從感知質(zhì)量和象征價值兩個方面進(jìn)行了評價。前測1結(jié)果表明，中外飲料品牌在感知質(zhì)量上差異不顯著（M中=4.04，M外=4.25），在象征價值上也無顯著差異（M中=3.67，M外=3.83）。由于被試對現(xiàn)有飲料細(xì)分市場上的中外知名品牌都比較熟悉，為避免各類營銷因素的干擾，實(shí)驗(yàn)選取果茶這個較新的細(xì)分市場類別，并虛構(gòu)了維多樂（Vedoler）這一虛擬品牌名稱。正式實(shí)驗(yàn)前，通過前測2對虛擬品牌名稱維多樂（Vedoler）的熟悉度、品牌名偏好和品牌名適合度進(jìn)行了測試，以排除品牌名稱對實(shí)驗(yàn)的干擾。32名該大學(xué)學(xué)生參加了前測2，絕大多數(shù)被試表示沒有聽說過維多樂（96.9%）或Vedoler（93.8%）品牌名稱。被試對維多樂和Vedoler在品牌名稱偏好上沒有顯著差異（M維多樂=4.51，Mvedoler=4.67），并且維多樂和Vedoler作為果茶的品牌名在適合度上也沒有顯著差異（M維多樂=4.36，Mvedoler=4.52）。

2. 實(shí)驗(yàn)過程。為避免被試猜測實(shí)驗(yàn)?zāi)康亩绊懷芯拷Y(jié)果，實(shí)驗(yàn)開始前研究人員告知被試受兩個不同公司委托，請他們輔助完成以下兩項(xiàng)任務(wù)。首先是A公司近期將向市場推出新產(chǎn)品，希望聽取他們的意見。通過文字加圖片的方式向被試介紹用于實(shí)驗(yàn)的產(chǎn)品和品牌，提供給被試的實(shí)驗(yàn)材料包括三個部分：（1）公司及品牌介紹。如“A公司是我國（國外）知名的食品飲料制造公司，近期擬進(jìn)軍果茶飲料市場，推出新一代果茶飲料——維多樂（Vedoler）。下面是該公司推向市場的維多樂果茶介紹，請?jiān)谧屑?xì)看過產(chǎn)品圖片和介紹后，對產(chǎn)品和品牌進(jìn)行評價”。（2）彩色產(chǎn)品圖片。在產(chǎn)品圖片突出顯示維多樂（Vedoler）品牌LOGO。（3）產(chǎn)品屬性的文字介紹。在圖片下方是一段有關(guān)產(chǎn)品屬性、價格等的文字介紹，中外品牌產(chǎn)品屬性介紹完全一致。請被試仔細(xì)閱讀完產(chǎn)品介紹后，對產(chǎn)品感知質(zhì)量、象征價值進(jìn)行評價，并回答有關(guān)品牌態(tài)度的問題。接著告知被試某市場調(diào)查公司正在對大學(xué)生的價值觀進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查，需要他們配合，然后請被試完成包括24個測量題項(xiàng)的自我建構(gòu)的測量。最后，被試填寫相關(guān)的個人信息。

3. 變量測量。自變量自我建構(gòu)的測量采用Singelis（1994）的量表，其中獨(dú)立自我建構(gòu)12個題項(xiàng)（α=0.67），關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)12個題項(xiàng)（α=0.63）。參照J(rèn)ain等（2007）的研究按被試在兩類自我建構(gòu)傾向得分的中位數(shù)，分別在獨(dú)立和關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)類型上將被試分為高低兩組，并將獨(dú)立自我得分高而關(guān)聯(lián)自我得分低的標(biāo)記為獨(dú)立自我建構(gòu)者，將關(guān)聯(lián)自我得分高而獨(dú)立自我得分低的標(biāo)記為關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)者，刪掉在兩類自我建構(gòu)上得分都高或都低的樣本，還余下86個樣本。經(jīng)檢驗(yàn)，獨(dú)立自我建構(gòu)者在獨(dú)立自我傾向上的得分均值顯著高于關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)者（M獨(dú)立=4.86，M關(guān)聯(lián)=3.95，F(xiàn)（1，82）=10.21，p<0.01），而在關(guān)聯(lián)自我傾向上的得分均值顯著低于關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)者（M獨(dú)立=4.25，M關(guān)聯(lián)=5.32，F(xiàn)（1，82）=22.64，p<0.01）。因變量品牌態(tài)度的測量借鑒Swaminathan等（2007）的量表，包含4個題項(xiàng)（品質(zhì)非常不好/品質(zhì)非常好、非常負(fù)面/非常正面、非常不喜歡/非常喜歡、非常不好/非常好），該量表具有較高可靠性（α=0.77），取4題項(xiàng)得分的算術(shù)平均值形成品牌態(tài)度測量指標(biāo)。

三、 研究結(jié)果

首先對實(shí)驗(yàn)中的控制變量進(jìn)行了檢驗(yàn)。獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)表明，被試認(rèn)為國產(chǎn)品牌維多樂果茶和外國品牌Vedoler果茶在感知質(zhì)量（M中=3.88，M外=4.03，t（86）=-0.34，p=0.45）和象征價值（M中=3.56，M外=3.33，t（86）=0.78，p=0.29）上無顯著差異。接著，以品牌態(tài)度為因變量，品牌原產(chǎn)地和自我建構(gòu)為自變量，方差分析結(jié)果顯示，品牌原產(chǎn)地和自我建構(gòu)的二維交互效應(yīng)顯著（F（1，82）=13.18，p<0.01），而主效應(yīng)均不顯著（p>0.1）。具體來說，關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)的被試對國產(chǎn)品牌相對外國品牌有更正面的品牌評價（M中=4.64，M外=3.91，F(xiàn)（1，42）=12.11，p<0.01），支持本文假設(shè)H1；獨(dú)立自我建構(gòu)的被試對中外品牌評價無顯著差異（M中=4.13，M外=4.26，F(xiàn)（1，40）=0.66，p>0.1），支持本文假設(shè)H2。

四、 結(jié)論與展望

1. 研究結(jié)論與意義。在對產(chǎn)品感知質(zhì)量和象征價值的影響加以控制的前提下，本研究探討了自我建構(gòu)和品牌原產(chǎn)地在品牌態(tài)度上的交互效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)相對于外國品牌，關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)者對國產(chǎn)品牌有更正面的評價，而獨(dú)立自我建構(gòu)者對國產(chǎn)/外國品牌評價與原產(chǎn)地?zé)o關(guān)。研究結(jié)果還顯示，中國消費(fèi)者并不是由單一的關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)所主導(dǎo)，由于西方文化的影響，一些消費(fèi)者表現(xiàn)出更強(qiáng)的獨(dú)立自我傾向。

本研究將自我建構(gòu)這一個體文化心理因素引入發(fā)展中國家品牌原產(chǎn)地效應(yīng)研究，理論上為發(fā)展中國家消費(fèi)者國產(chǎn)/外國貨購買行為提供了新的研究視角，完善和推進(jìn)了現(xiàn)有原產(chǎn)地效應(yīng)的理論研究。從營銷實(shí)踐上看，本文的研究價值體現(xiàn)在三個方面。第一，本研究的結(jié)論表明，在中國傳統(tǒng)文化的影響下，個體更易受關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)主導(dǎo)，在與他人的關(guān)聯(lián)中建立和發(fā)展自我，包括重視自己的家國關(guān)系。因此政府可從文化建設(shè)的角度，對消費(fèi)者文化心理進(jìn)行引導(dǎo)，帶動國貨購買。第二，對于中國市場的國內(nèi)外企業(yè)來說，本研究的結(jié)果表明企業(yè)應(yīng)依據(jù)個體自我建構(gòu)傾向的差異，將消費(fèi)者進(jìn)一步細(xì)分為關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)者、獨(dú)立自我建構(gòu)者和雙重自我建構(gòu)者，并采取針對性的營銷策略。對關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)者，本土企業(yè)在營銷傳播時應(yīng)通過本土身份和文化價值觀的訴求，強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌之間原產(chǎn)地聯(lián)結(jié)，建立深入持久的消費(fèi)者品牌關(guān)系，而跨國公司在面對這類消費(fèi)群時，應(yīng)適當(dāng)運(yùn)用中國元素及采用本土化策略，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，贏得消費(fèi)者的好感。對獨(dú)立自我建構(gòu)者，國內(nèi)外企業(yè)在營銷傳播時更應(yīng)聚焦于品牌本身的功能價值和形象價值，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。第三，消費(fèi)者自我建構(gòu)傾向可以被操縱的特點(diǎn)，為企業(yè)如何通過精確的廣告訴求，有效激發(fā)消費(fèi)者情境自我，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的品牌態(tài)度提供了啟示。

2. 研究局限與展望。本研究的局限性及未來的研究方向主要體現(xiàn)在于以下幾個方面：第一，本研究的被試都是在校大學(xué)生，但大學(xué)生本身都是受教育程度高的群體，受西方文化影響較大，因此樣本的代表性有限，后續(xù)研究需通過擴(kuò)充樣本代表性來驗(yàn)證研究結(jié)論的普適性。第二，我們在研究中為避免營銷因素的干擾，采用的是虛擬品牌，這可能導(dǎo)致實(shí)驗(yàn)過程中被試難以建立與品牌之間的聯(lián)結(jié)，從而卷入程度較低。以后的研究可以嘗試采用真實(shí)品牌并加以實(shí)驗(yàn)控制的方法，考察消費(fèi)者卷入程度影響。第三，本研究選取的飲料產(chǎn)品類別沒有明顯的民族、文化色彩，并且消費(fèi)者認(rèn)為飲料產(chǎn)品類別的中外品牌在感知質(zhì)量和象征價值上無明顯差異，從而排除了基于刻板印象產(chǎn)生的品牌偏好對不同原產(chǎn)地品牌態(tài)度的影響。但是另一方面，這也表明我們的研究結(jié)論在推廣到其它產(chǎn)品類別時面臨較大的局限性。如對于一些具備國別優(yōu)勢的產(chǎn)品類別，西服（意大利）、汽車（德國）和香水（法國），消費(fèi)者會將品牌原產(chǎn)地作為一種重要外部認(rèn)知線索，用以推斷產(chǎn)品的質(zhì)量；又如對于可口可樂、王老吉等具有很強(qiáng)文化象征意義的品牌，品牌所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和象征性價值是影響品牌態(tài)度和購買動機(jī)的更重要的因素；因此，未來在研究中可以以上述因素為標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)分產(chǎn)品（品牌）類型，進(jìn)一步檢驗(yàn)自我建構(gòu)與品牌原產(chǎn)地的調(diào)節(jié)作用。第四，在本研究中，對品牌的感知質(zhì)量和社會象征價值的影響進(jìn)行了控制，如果在研究中考慮中外品牌在感知質(zhì)量和社會象征價值上的差異，結(jié)論又會是怎樣？此外，自我建構(gòu)是否影響及如何影響消費(fèi)者對品牌感知質(zhì)量和社會象征價值的認(rèn)知？這些都是非常有價值的研究課題，可作為未來的研究方向。

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作者簡介：盧泰宏，中山大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；朱麗葉，廣東外語外貿(mào)大學(xué)管理學(xué)院副教授，中山大學(xué)管理學(xué)博士；袁登華，廣東外語外貿(mào)大學(xué)管理學(xué)院教授。

收稿日期：2014-03-18。