張常珊?

摘 要：網(wǎng)絡廣播電視臺是廣播電視媒體實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必由之路。建設和發(fā)展網(wǎng)絡廣播電視臺，必須認清廣播電視互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷史，科學分析面臨的困難和問題，準確把握機遇和挑戰(zhàn)，明確自身性質(zhì)和發(fā)展定位，牢固樹立互聯(lián)網(wǎng)思維和理念，按照新媒體傳播規(guī)律和特點，創(chuàng)新管理體制和機制，打造合格市場主體，加快推進網(wǎng)絡廣播電視臺建設和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡廣播電視臺；問題分析；對策思考

中圖分類號：TN948 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）06-0082-02

2009年12月28日，中國網(wǎng)絡廣播電視臺正式開播，一度成為傳媒界熱議的話題，然而這個話題并沒有隨著網(wǎng)絡廣播電視臺開播數(shù)量的增加而持續(xù)“高燒”，當初“高唱贊歌”的人們在民營網(wǎng)絡新媒體熱鬧喧囂與網(wǎng)絡廣播電視臺冷清寂靜的對比中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡廣播電視臺的誕生，并沒有給新媒體市場帶來一縷清新的空氣，影響或改變網(wǎng)絡新媒體市場的格局。相反，在新媒體市場無情的競爭和冷酷的現(xiàn)實面前，開始重新審視和思考網(wǎng)絡廣播電視臺的建設與發(fā)展問題。

一、緣起：早已有之

我國廣播電視媒體搶灘互聯(lián)網(wǎng)并非現(xiàn)實之舉，早在1996年的10月和12月，廣東電視臺和珠江經(jīng)濟廣播電臺就建立了自己的網(wǎng)站，開創(chuàng)了國內(nèi)廣播電視媒體開辦網(wǎng)站的先河[1]。2005年前后，全國掀起了第一輪網(wǎng)絡電視和電視臺網(wǎng)站的建設高潮，中央和省市廣播電臺、公共服務機構(gòu)、商業(yè)網(wǎng)站和社會個人紛紛設立網(wǎng)絡電臺，中央和省市電視臺也相繼建起自己的官網(wǎng)，把廣播電視節(jié)目搬上網(wǎng)站，為公眾提供點播或直播服務。這些網(wǎng)絡電臺和電視臺網(wǎng)站就是今天網(wǎng)絡廣播電視臺的前身。

網(wǎng)絡電臺和電視臺網(wǎng)站的發(fā)展歷程各不相同，網(wǎng)絡電臺舉辦主體多元，政府機構(gòu)、社會單位、商業(yè)網(wǎng)站和個人興辦的網(wǎng)絡電臺，由于主持人不夠?qū)I(yè)、節(jié)目十分短缺、內(nèi)容粗制濫造、播出音效較差等原因，經(jīng)歷短暫的熱鬧過后，大多數(shù)淪為播放盜版歌曲的音樂網(wǎng)絡電臺，加劇了同質(zhì)化競爭，造成原本不高的收聽率持續(xù)下降，無法贏得廣告收益，免費收聽又無經(jīng)濟效益，讓網(wǎng)絡電臺無法實現(xiàn)盈利；與此同時，國家對網(wǎng)絡電臺的監(jiān)督力度不斷加大，特別是2010年以來，文化部門重拳打擊盜版侵權(quán)行為，加大了對音樂網(wǎng)絡電臺內(nèi)容的審查力度，數(shù)百家違規(guī)網(wǎng)絡電臺相繼“消亡[2]”，只有少數(shù)廣播電臺舉辦的網(wǎng)絡電臺尚且“活著”。相反，電視臺網(wǎng)站則隨著互聯(lián)網(wǎng)寬帶和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，視頻變得流暢，觀看更加便捷，道路越走越寬。然而，在增加一個頻道就等于增加一臺“印鈔機”的時期，電視臺過著躺著數(shù)錢的日子，誰也不愿意把目光盯上不見“回頭錢”的電視臺網(wǎng)站，眼睜睜地把發(fā)展空間留給了民營網(wǎng)站。因此，我們不要把網(wǎng)絡廣播電視臺“神化”，就是一個視頻網(wǎng)站，唯一不同就是它有一個專屬名字——網(wǎng)絡廣播電視臺。

二、發(fā)展：錯過時機

2005年以來，我國網(wǎng)絡新媒體發(fā)展駛?cè)肓丝燔嚨?，特別是近五年來隨著智能手機、iPad、PC和移動智能終端的發(fā)展，網(wǎng)絡新媒體業(yè)已成為社會精英、白領(lǐng)階層和青少年人群閱讀信息、社會交往、休閑娛樂、生活消費的重要平臺。手機新聞客戶端實現(xiàn)了信息資訊的即時推送，人們可以自由訂制自己喜歡信息服務產(chǎn)品，隨時隨地及時獲取感興趣的新聞資訊；通過PC終端或手機、iPad等智能移動終端社交工具和社交網(wǎng)站，人們可以即時滿足多終端多樣化個性化的社交需求；通過視頻網(wǎng)站，人們可以同步收看或“回看”電視節(jié)目，選擇免費或付費方式點擊觀看自己喜愛的電影大片、同步熱劇、綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡自制節(jié)目；人們還可通過網(wǎng)站購買自己需要的各類生活消費品，足不出戶即可解決穿衣吃飯，等等。

網(wǎng)絡新媒體在深刻地變革著社會和人們生活的同時，自身發(fā)展也進入了競爭的“血?！?，2011年以來，網(wǎng)絡新媒體掀起了整合、兼并、重組的大潮，百度、阿里、騰訊等一批網(wǎng)絡“大佬”在兼并重組迅速壯大，“馬太效應”日益顯著，傳播優(yōu)勢和市場價值日益凸顯，讓以“第一媒體”自居的電視臺們也不得不放下“架子”，主動熱情地“擁抱”網(wǎng)絡媒體，新浪微博、騰訊微信、搜狐視頻、樂視TV、優(yōu)酷、土豆等新媒體，成了電視臺節(jié)目推廣必選的平臺[3]，與民營網(wǎng)站光彩熠熠相比，網(wǎng)絡廣播電視臺們則是門可羅雀，就是最早開播的CNTV也沒有人把它當作一線網(wǎng)站。民營網(wǎng)站從市場走出來，更了解市場和網(wǎng)民，在與電視媒體合作中敏銳地發(fā)現(xiàn)自身在內(nèi)容上的“短板”，競相實施“內(nèi)容自制”戰(zhàn)略，很快實現(xiàn)了自制劇、微電影和綜藝節(jié)目等網(wǎng)絡視頻產(chǎn)品的反向輸出，網(wǎng)絡自制劇、綜藝節(jié)目陸續(xù)登上電視熒屏，優(yōu)酷出品、樂視出品、搜狐出品、奇藝出品的“字樣”不斷見諸媒體[3]，民營網(wǎng)站從“修路”進入了“修路”與“造車”并舉的發(fā)展新階段。我們由此可以預期，2014年將是視頻網(wǎng)站內(nèi)容自制戰(zhàn)略全面發(fā)力之年。面對弱肉強食、強者愈強的網(wǎng)絡新媒體發(fā)展態(tài)勢，廣播電臺、電視臺和廣播電視臺開始建設網(wǎng)絡廣播電視臺，“醒的早、起得晚”，錯過了發(fā)展網(wǎng)絡新媒體的最佳時期，以期在新媒體市場分得“一杯羹”，實現(xiàn)“彎道超越”的難度巨大。

三、制約：政策環(huán)境

國家廣播電影電視總局《關(guān)于開辦網(wǎng)絡廣播電視臺有關(guān)問題的通知》規(guī)定：“網(wǎng)絡廣播電視臺是黨和政府重要視聽新媒體，承擔著通過寬帶互聯(lián)網(wǎng)等新載體、新渠道、新手段向社會傳達政令、宣傳黨和國家方針政策、引導輿論的重要任務”，“網(wǎng)絡廣播電視臺由廣播電視播出機構(gòu)申請開辦，經(jīng)當?shù)貜V播影視主管部門同意后，逐級上報國家新聞出版廣電總局審批。未經(jīng)批準，任何機構(gòu)與個人不得使用網(wǎng)絡電臺、網(wǎng)絡電視臺、網(wǎng)絡廣播電視臺等作為機構(gòu)名稱、網(wǎng)站名稱（包括頻道名稱）、呼號等開展業(yè)務?！眹倚侣劤霭鎻V電總局印發(fā)的《關(guān)于促進主流媒體發(fā)展網(wǎng)絡廣播電視臺的意見》規(guī)定：“網(wǎng)絡廣播電視臺是以寬帶互聯(lián)網(wǎng)、移動通信網(wǎng)等新興信息網(wǎng)絡為節(jié)目傳播載體的電臺電視臺，是新形態(tài)的廣播電視播出機構(gòu)，是網(wǎng)上視聽節(jié)目服務的重要平臺，是網(wǎng)上輿論引導的重要陣地?！泵鞔_了網(wǎng)絡廣播電視臺舉辦主體只能是電臺、電視臺和廣播電視臺，名稱具有獨占性，與電臺、電視臺同屬廣播電視播出機構(gòu)，是黨和政府的“喉舌”。

事實證明，這兩個文件為網(wǎng)絡廣播電視臺建設和發(fā)展提供了政策支持，有力地推動了網(wǎng)絡廣播電視臺的建設。同時看到，這個兩個文件對網(wǎng)絡廣播電視臺的定性定位，也成了束縛網(wǎng)絡廣播電視臺發(fā)展的牽絆，網(wǎng)絡廣播電視臺作為新形態(tài)的廣播電視播出機構(gòu)，延續(xù)著傳統(tǒng)廣電的辦臺思維、管理模式和用人機制，無法充分地參與網(wǎng)絡新媒體市場的競爭?！稄V播電視管理條例》規(guī)定：“國家禁止設立外資經(jīng)營、中外合資經(jīng)營和中外合作經(jīng)營的廣播電臺、電視臺?！薄蛾P(guān)于開辦網(wǎng)絡廣播電視臺有關(guān)問題的通知》指出：“網(wǎng)絡廣播電視臺既有意識形態(tài)屬性，也有產(chǎn)業(yè)屬性，在堅持社會效益第一、確保廣播電視機構(gòu)絕對控股的前提下，可以通過多種渠道拓展資金來源，吸納國有資本組建股份公司負責網(wǎng)絡廣播電視臺日常運營。”表明了網(wǎng)絡廣播電視臺建設資金只能來自政府財政和電臺、電視臺、廣播電視臺收入。

現(xiàn)實是，政府財政投入有限；電臺、電視臺、廣播電視臺正面臨著廣告經(jīng)營收入下行壓力增大，自身沒有持續(xù)巨額投入的實力；社會資本和風險投資基金正愁“有米無鍋”，無奈政策禁止其進入。沒有巨額的資金持續(xù)投入，內(nèi)容資源貯備、硬件設施建設、技術(shù)產(chǎn)品研發(fā)、優(yōu)秀人才引進的資金得不到保障，網(wǎng)絡廣播電視臺想在格局已定的新媒體市場中站住腳跟、突圍發(fā)展，或許是一場美麗的“春夢”。

綜上所述，在現(xiàn)行政策環(huán)境下，網(wǎng)絡廣播電視臺猶如帶著“鐐銬”的舞者，難以跳出優(yōu)美的舞姿，也不可能成為新媒體舞臺的“主角”。

四、突圍：面向市場

視頻網(wǎng)站發(fā)展已進入“寡頭時代”，網(wǎng)絡廣播電視臺只有直面市場，才能在遍地狼煙的競爭中掌握主動、贏得機會。國家新聞出版廣電總局大力推進網(wǎng)絡廣播電視臺建設，是貫徹落實《國家“十二五”文化發(fā)展規(guī)劃》的戰(zhàn)略舉措。各級電臺、電視臺、廣播電視臺在申辦網(wǎng)絡廣播電視臺時，要立足自身實際，不能盲目跟風、一哄而上，更不能當作政績工程來做，必須進行充分的調(diào)查研究論證，從根本上解決好“為了誰、依靠誰、我是誰”問題。筆者認為，“為了誰”就是，網(wǎng)絡廣播電視臺在建設上必須把滿足公眾網(wǎng)絡信息服務視聽需求作為出發(fā)點和落腳點，這樣建起的網(wǎng)絡廣播電視臺才能贏得網(wǎng)民的青睞；“依靠誰”就是，網(wǎng)絡廣播電視臺在經(jīng)營上必須充分面向市場，有點擊率才有傳播力和影響力，也才有社會價值和市場價值，最終實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的“雙贏”?！拔沂钦l”就是，找準市場定位，建立運行模式、商業(yè)模式和盈利模式，突出產(chǎn)品特色，打響網(wǎng)站品牌，實現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展。這就要求網(wǎng)絡廣播電視臺的建設和發(fā)展必須積極穩(wěn)妥地解決好資金、內(nèi)容、市場、人才等四個問題：資金是網(wǎng)絡廣播電視臺建設的根本，當前解決資金不足問題的唯一辦法就是，在國家法律政策“非禁”領(lǐng)域?qū)ふ摇凹慈搿钡耐黄瓶?，按照特殊管理股制度要求，積極引進社會資本和戰(zhàn)略投資者，提供持續(xù)充裕的資金保障來源。內(nèi)容是網(wǎng)絡廣播電視臺建設的核心要求，要根據(jù)新媒體的傳播特點和傳播規(guī)律，加快推進包括網(wǎng)民需求旺盛的影視劇、綜藝節(jié)目和體育節(jié)目等視頻內(nèi)容在內(nèi)的媒資庫建設，打造無所不包的內(nèi)容傳播和分發(fā)平臺。市場是網(wǎng)絡廣播電視臺建設的關(guān)鍵，要在按照現(xiàn)代企業(yè)制度和現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度要求，加快建立自己的運營模式和商業(yè)模式，準確把握移動智能終端和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展脈搏，抓住當前人們使用移動終端頻率和時間持續(xù)增加的有利條件，加快移動客戶端的研發(fā)推廣，提高搜索功能和探索精準性，搶占移動用戶市場。人才是網(wǎng)絡廣播電視臺建設的支撐，要徹底打破現(xiàn)行事業(yè)單位選人用人機制、收入分配機制和考核激勵機制，建立起面向市場的經(jīng)營管理、內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)、市場營銷、品牌推廣的人才隊伍。

網(wǎng)絡廣播電視臺代表著未來傳媒業(yè)發(fā)展的方向，是國家媒體發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，廣播電臺、電視臺和廣播電視臺實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的客觀需要和現(xiàn)實選擇。網(wǎng)絡廣播電視臺建設始終堅持和準確把握自身性質(zhì)定位，牢固樹立互聯(lián)網(wǎng)思維和新媒體理念，充分尊重新媒體傳播規(guī)律和市場發(fā)展規(guī)律，持續(xù)推進機制、技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，努力開創(chuàng)網(wǎng)絡廣播電視臺建設和發(fā)展的新局面。

參考文獻：

[1] 王建磊，沈澤.網(wǎng)絡電視臺的發(fā)展模式與市場策略分析[J].廣播電視信息，2012（9）.

[2] 李舫.文化部開展整治違規(guī)網(wǎng)絡音樂網(wǎng)站行動[N].人民日報，2010-04-22.

[3] 張常珊.關(guān)于國外電視節(jié)目模式版權(quán)引進的觀察與思考[J].中國廣播電視學刊，2013（6）.