高斌 朱麗娟 王海峰?

摘 要：當(dāng)前新媒體日益得到廣泛使用，從個人到政府機(jī)關(guān)相繼開通新媒體發(fā)布平臺，以期占據(jù)話語主導(dǎo)地位。而傳統(tǒng)媒體正在經(jīng)受史無前例的沖擊，一邊呼吁重回傳統(tǒng)閱讀，一邊還需不斷探索融合新媒體的途徑。在這樣的現(xiàn)實背景下，普通高等院校的宣傳教育工作如果要取得更大成績，就必須深刻分析傳統(tǒng)媒體與新媒體的特點，做到優(yōu)勢互補(bǔ)，相互促進(jìn)。本文結(jié)合中國民航大學(xué)航空自動化學(xué)院宣傳工作的有益探索，著重介紹在新媒體應(yīng)用日益重要的環(huán)境下如何提高高校宣傳工作的效率，做好傳統(tǒng)媒體與新媒體的探索融合，更好的引領(lǐng)高校學(xué)生的思想。

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)媒體；高校宣傳工作

中圖分類號：G210.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）06-0161-02

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體由于其實時性、互動性，贏得廣大高校學(xué)生的喜愛，已成為高等院校開展宣傳工作必須利用的重要平臺。傳統(tǒng)媒體作為高校宣傳工作的重要載體，新媒體的發(fā)展既對傳統(tǒng)媒體發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)，也帶來了難得的機(jī)遇，在新媒體興起的形勢下，如何充分利用新媒體和傳統(tǒng)媒體的各自特點，優(yōu)勢互補(bǔ)，推動高校宣傳工作創(chuàng)新發(fā)展，是當(dāng)前高校宣傳工作者面臨的一個重要課題[1]。

一、新媒體的優(yōu)勢

在如今這個數(shù)字化時代，巨大的信息量已成為其明顯的特征。而傳統(tǒng)媒體傳播的信息量已經(jīng)無法滿足人們對信息的即時需求，在這種趨勢的作用下，以網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用為基礎(chǔ)的新媒體應(yīng)運而生，并且都能在很短的時間內(nèi)得到廣大受眾的青睞。

（一）信息傳播的實時性

網(wǎng)絡(luò)猶如一條信息高速路，將最新的消息實時傳遞給受眾。在全國各大高校宣傳實際工作中，以校園手機(jī)報為代表的新媒體能夠起到信息實時傳播的作用。

（二）受眾可參與的互動性

高校學(xué)生思想活躍，他們已經(jīng)不再滿足于作為一名普通觀眾，而是尋找各種渠道成為一名意見領(lǐng)袖，進(jìn)而表達(dá)自己的訴求與判斷。在2012年“十八大”召開之際，中國民航大學(xué)航空自動化學(xué)院團(tuán)委微博發(fā)帖號召學(xué)生向“十八大獻(xiàn)祝福語”一時間學(xué)生跟帖達(dá)百余條。通過這樣的互動，既培養(yǎng)了學(xué)生的主人翁意識又使得他們渴望參與的愿望得以實現(xiàn)。

（三）傳播主體的多元化

隨著新媒體的廣泛使用，網(wǎng)絡(luò)以更加開放的姿態(tài)讓各種信息得以傳播，每個人都可以成為信息的發(fā)布者。每年年底各大高校正處在火熱的求職應(yīng)聘階段，中國民航大學(xué)ourbbs上有一名學(xué)生發(fā)表了一篇題為《關(guān)于招聘，說些什么》的文章，并迅速得到了響應(yīng)，短短幾個小時點擊量達(dá)5000之多，回帖者達(dá)200多條。新媒體為每一個人提供了一個展現(xiàn)的平臺，其多元化使得每一個人可以掌握一定的發(fā)言權(quán)。

二、傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢

當(dāng)前新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊，但傳統(tǒng)媒體卻有著自己不可撼動的地位，如：權(quán)威性、真實性、深度評論等。所以與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢就體現(xiàn)在它的專業(yè)性，它能提供受眾信得過的新聞資訊。

（一）權(quán)威性

在高校宣傳工作中，通過傳統(tǒng)媒體對會議精神的傳達(dá)、學(xué)生思想的引導(dǎo)起著至關(guān)重要的作用?！稒C(jī)務(wù)青年》在“十八大”召開期間，出版了一期以黨的十八大為主題的?？瑢？瘍?nèi)容經(jīng)學(xué)院黨委、團(tuán)委兩級領(lǐng)導(dǎo)嚴(yán)格審核以確保傳達(dá)信息的高度準(zhǔn)確性，其中凡涉及到黨章內(nèi)容，字字句句都是與《中國共產(chǎn)黨黨章》核對過的，毫無差錯。所以在權(quán)威性和真實性方面，傳統(tǒng)媒體最大地發(fā)揮了其優(yōu)勢，也贏得了人們的一致信賴。

（二）深度評論

同時傳統(tǒng)媒體還為信息的深度挖掘、深度評論提供了平臺，人們可以通過冷靜思考，運用犀利的文筆在報紙上生動的表達(dá)自己的觀點。如《機(jī)務(wù)青年》在2012年發(fā)表了一篇題為《我校學(xué)子熱議真維斯樓》的文章，充分發(fā)揮了報紙深度評論的作用，引起了廣大師生的極大興趣與參與討論的熱情。

傳統(tǒng)媒體也可以揚長避短，報道一些在一段時間內(nèi)具有影響力的事件或者宣揚一種永遠(yuǎn)值得提倡的精神，這也使報紙能夠起到珍藏的作用。

三、宣傳工作的新探索

在傳播方式上，對比于新媒體，傳統(tǒng)媒體可謂捉襟見肘。高校校報存在傳播手段落后、方式單調(diào)、時效性差、內(nèi)容刻板的問題。雖然傳統(tǒng)媒體遭受了來自于新媒體的巨大的沖擊，但其地位并不能完全由新媒體取代，傳統(tǒng)媒體具有成熟的行業(yè)規(guī)范、行業(yè)準(zhǔn)則以及運營機(jī)制，占據(jù)不可估量的內(nèi)容價值優(yōu)勢。對于新媒體，隨著其市場逐漸擴(kuò)大，它所存在的問題也凸顯出來。比如網(wǎng)絡(luò)中不健康信息以及虛假造謠信息對高校學(xué)生的人生觀、價值觀和世界觀造成了很大的惡劣影響。同時新媒體所傳播的快餐式文化多是滿足受眾獵奇的心理，不能在根本上影響到大眾回歸主流價值觀。在充分掌握這二者的優(yōu)缺點之后，我們可以利用二者的優(yōu)勢互補(bǔ)，并將各自的缺點盡可能地縮小。新媒體在內(nèi)容上需要借鑒于傳統(tǒng)媒體，利用傳統(tǒng)媒體在受眾心中的地位來增加自己的認(rèn)可度；而傳統(tǒng)媒體則在形式上需要借助于新媒體以達(dá)到創(chuàng)新的效果。

（一）用傳統(tǒng)媒體推廣新媒體

傳統(tǒng)媒體由于傳播媒介的真實性，使得他在公信力方面有著得天獨厚的天然優(yōu)勢，如高校校報，它作為高校黨委的宣傳主陣地，在校園媒體縱向整合中發(fā)揮著主導(dǎo)作用。教育部在2005年出臺的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)高等學(xué)校校報工作的若干意見》文件，高校校報在高等教育事業(yè)發(fā)展和人才培養(yǎng)方面的重要作用給予高度評價。該意見突出強(qiáng)調(diào)了高校校報在馬克思主義指導(dǎo)下的高校意識形態(tài)領(lǐng)域所肩負(fù)的重大歷史使命，進(jìn)一步明確了校報在推動高校改革發(fā)展穩(wěn)定和師生全面發(fā)展方面的主導(dǎo)作用[2]。所以校報是受到權(quán)威部門的認(rèn)可和支持，也得到學(xué)校教職工及青年學(xué)子的普遍信任。

故而，新媒體的應(yīng)用與推廣可以借助傳統(tǒng)媒體在大眾心中的權(quán)威性及影響力來擴(kuò)大其認(rèn)可度。例如，《機(jī)務(wù)青年》在創(chuàng)辦之初著力發(fā)展報紙，嚴(yán)格把關(guān)稿件來源，并同時通過定期舉辦各種活動大力宣傳。久而久之，《機(jī)務(wù)青年》報紙因為其內(nèi)容貼近學(xué)生校園生活，而漸漸受到了廣大師生的認(rèn)可。之后以《機(jī)務(wù)青年》為名，逐步創(chuàng)辦了手機(jī)報、人人主頁、微博等新媒體，并在每期報紙中設(shè)置專欄對新媒體中收集的師生意見進(jìn)行跟蹤報道。其次，由于這些新媒體均以《機(jī)務(wù)青年》冠名，加之有專人嚴(yán)格的管理，它們很自然地受到了廣大師生的青睞和認(rèn)可。反之，新媒體向廣大師生預(yù)告《機(jī)務(wù)青年》報紙下期內(nèi)容預(yù)告，形成一個宣傳回路。這樣便使得新媒體借傳統(tǒng)媒體之東風(fēng)贏得市場。

（二）用新媒體帶動傳統(tǒng)媒體

傳統(tǒng)媒體由于固定的管理模式，及較長的出版周期，必然導(dǎo)致其在形式和內(nèi)容上稍顯古板。而新媒體之所以能夠迅速迎合大眾口味，即是因為其能夠保持內(nèi)容和形式上的新穎，從而貼近觀眾。傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上可以取材于新媒體從而改善傳統(tǒng)媒體在格式上流于形式，在內(nèi)容上過于拘泥的現(xiàn)狀。以《機(jī)務(wù)青年》為例，在2013年軍訓(xùn)期間編輯組通過微博發(fā)布了2013級新生軍訓(xùn)動態(tài)并吸引了其他年級學(xué)生的關(guān)注，他們通過跟帖，留言等方式鼓勵學(xué)弟學(xué)妹們“堅持到底就是勝利”。在之后的《軍訓(xùn)特刊》中報紙采用了微博上的相關(guān)截圖，從而在豐富格式，精彩內(nèi)容的同時，體現(xiàn)了一種創(chuàng)新的精神。

為豐富高校學(xué)生文化生活，常常需要舉辦各類主題征文、公益廣告設(shè)計、意見收集等互動活動，此類活動是學(xué)校管理者和學(xué)生加強(qiáng)溝通的有效途徑。如果按照傳統(tǒng)模式舉辦類似活動，需要耗費大量時間、金錢以及人力、物力，需要發(fā)放數(shù)目巨大的宣傳材料，而且很難保證活動的數(shù)量和質(zhì)量。若合理應(yīng)用微博，可使這種情況得到根本性轉(zhuǎn)變，活動組織者可以不僅僅局限在傳統(tǒng)媒體的宣傳方式，還可以通過微博等新媒體舉辦微活動，比如可以組織開展“微博辯論賽”、“微博讀書會”、“志愿招募”、“意見征集”等。例如中國民航大學(xué)航空自動化學(xué)院團(tuán)委最近舉辦的群眾路線專題活動，采用了線上和線下相結(jié)合的活動形式，從而提高活動組織效率和質(zhì)量，降低活動組織成本，并將活動的進(jìn)展情況通過《機(jī)務(wù)青年》報紙進(jìn)行詳細(xì)跟蹤報道，從而顯著增強(qiáng)高校校報的話語權(quán)和美譽(yù)[3]。這正是傳統(tǒng)媒體與新媒體互利共贏的典范。

四、建立新媒體與傳統(tǒng)媒體互動長效機(jī)制

眾所周知，新媒體雖然在傳播途徑上占有著絕對的優(yōu)勢，但是由于它的主體多元化，發(fā)布者認(rèn)知水平高低不等，造成其內(nèi)容魚目混雜，真假難辨。近年來我國相繼出臺一批網(wǎng)絡(luò)安全管理法律法規(guī)，凡是通過互聯(lián)網(wǎng)造謠，發(fā)布虛假信息者，將要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。傳媒在于影響人們的價值觀，所以對新媒體的管理監(jiān)督容不得絲毫馬虎，尤其是面對思想激進(jìn)的大學(xué)生。在高校新媒體的監(jiān)管方面，學(xué)校要充分發(fā)揮自身的導(dǎo)向性，通過傳統(tǒng)媒體教育引導(dǎo)大學(xué)生充分認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)世界對現(xiàn)實社會的影響。在思想政治理論方面增加使用新媒體法律法規(guī)知識教育的活動，以增強(qiáng)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)道德意識和法制觀念。同時學(xué)校應(yīng)當(dāng)制定一套嚴(yán)密的新媒體管理規(guī)章制度，培養(yǎng)一批嚴(yán)謹(jǐn)負(fù)責(zé)的新媒體團(tuán)隊，負(fù)責(zé)微博、人人主頁等新媒體的信息發(fā)布，充分發(fā)揮其引導(dǎo)作用，傳遞正能量。以《機(jī)務(wù)青年》報紙及手機(jī)報的管理為例，每天晚上的手機(jī)報發(fā)送是要經(jīng)過幾層嚴(yán)格的審核，保證新媒體最大化地發(fā)揮它自身便捷的優(yōu)勢，傳遞正向的信息。《機(jī)務(wù)青年》報紙也安排有專人審核。首先主編通過和指導(dǎo)老師的溝通，為本期報紙確定一個主題，然后報社全體動員，整理編輯報紙內(nèi)容，在初稿寫好之后先由編輯負(fù)責(zé)檢查稿件中的錯別字和語病，編輯修改完成之后交由主編修改審核，審核通過后開始排版，報紙排版后再次對格式內(nèi)容進(jìn)行檢查，之后交給學(xué)院黨委審核排版板式以及報紙內(nèi)容，確定無誤后由印刷廠印刷出版。當(dāng)然還需要對參與整個過程的學(xué)生進(jìn)行全方位和不同層次的系統(tǒng)培訓(xùn)。

總之，新媒體與傳統(tǒng)媒體的競爭不可避免，但理論上的分析和實踐上的探索都證明，二者互動、融合才能獲得共贏，并為雙方拓開更廣闊的發(fā)展空間；也才能帶給人們更多的便利，促進(jìn)全社會傳播事業(yè)的不斷繁榮[4]。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王瑋.高校校報如何利用新媒體進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展[J].東南傳播，2013（5）.

[2] 柴扉菲，李威.高校校報通過校園媒體，縱向整合快速轉(zhuǎn)型研究[J].沈陽大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2013（3）.

[3] 廖宇飛.微博“植入”高校校報的創(chuàng)新發(fā)展[J].青年記者，2012（27）.

[4] 李鐘雋.新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動與融合[J].學(xué)術(shù)交流，2010（5）.