沈偉峰

摘 要 獨立學院是經教育部批準的實施本科以上學歷教育的普通高等學校，是民辦高等教育的重要組成部分，在經歷了起步、迅速發(fā)展階段后，面對出現(xiàn)的高等教育生源危機，傳統(tǒng)的招生宣傳模式已經難以適應社會的需求。以關系營銷、網絡營銷、服務營銷為代表的新營銷理論的先進觀念運用于獨立學院的招生宣傳工作，采用信息化手段、關系網創(chuàng)建、服務型理念等進行研究，是對獨立學院招生宣傳的一種有益探索，同時也為獨立學院邁向成熟、穩(wěn)定、長足發(fā)展提供一個新的契機。

關鍵詞 新營銷觀念 獨立學院 招生宣傳

中圖分類號：G640 文獻標識碼：A

近年來，高等教育的生源競爭越來越激烈，尤其是在適應社會高等教育大眾化要求的前提下，高校全面實施擴招之后，隨著人口的減少進入到一個生源短缺時期，高校面臨生源危機的挑戰(zhàn)，作為民辦教育的獨立學院，生源危機的影響更是明顯。為了能夠在現(xiàn)有生源數(shù)量的基礎上爭取到更多的優(yōu)質生源，傳統(tǒng)的招生宣傳模式已經不能滿足考生和家長的需求，因此獨立學院需要以更加積極的姿態(tài)來研究和創(chuàng)新招生工作。獨立學院招生宣傳與市場營銷策略有著內在相似性，將適應社會發(fā)展產生的新營銷觀念應用于招生宣傳中，會幫助獨立學院在生源競爭中吸引到更多的優(yōu)秀生源。

1 市場營銷理論的發(fā)展及新營銷觀念的提出

市場屬于商品經濟范疇，是商品交換的場所?！盃I銷主要是辨別和滿足人類和社會的需要，把社會或個人的需要變成有利可圖的商業(yè)行為”?！笆袌鰻I銷就是與市場有關的人類活動，即以滿足人類的各種需要和欲望為目的，通過市場潛在的交換為現(xiàn)實交換的活動。”①

市場營銷觀念是在一定的社會歷史條件下產生并隨著企業(yè)外部環(huán)境的變化而變化的。傳統(tǒng)的營銷觀念經歷了五個階段的演變，包括生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念。

隨著營銷思想的發(fā)展，對企業(yè)的社會責任要求的重視，一系列新營銷觀念不斷涌現(xiàn)出來，越來越被社會所接受。其中有代表性的主要包括：（1）關系營銷。關系營銷的核心是顧客滿意，不僅在于滿足顧客的一次需求，而是著力于建立與顧客之間長期友好合作關系，將這種合作關系作為企業(yè)發(fā)展壯大的重要資源和寶貴資產；其關鍵在于建立并發(fā)展與相關組織和個人的良好關系，企業(yè)通過挖掘各自的目標和共同的利益，與相關組織和個人相互支持、相互合作，建立雙邊或多邊的協(xié)同合作關系；其重要特征是雙向溝通，企業(yè)要向社會傳遞產品信息，同時也會收集來自顧客等反饋的信息，通過雙向交流來促進情感和和諧關系的發(fā)展。（2）綠色營銷。綠色營銷是在全球化市場推動和綠色環(huán)保理念深入人心后，被逐漸認可和接受的一種營銷方式，它主要遵循節(jié)省原料和能源、減少非再生資源消耗、低污染等原則，綠色形象塑造了良好的企業(yè)形象和產品形象，更容易被廣大民眾所接受，使企業(yè)獲得巨大的商機和更多的市場機會。（3）服務營銷。服務營銷理論是可以應用于各行各業(yè)的，一個企業(yè)產品必然包含著服務的要素，企業(yè)服務質量的優(yōu)劣是由顧客和社會來評價的，在激烈的市場競爭中服務的差異能夠使企業(yè)樹立自己的形象和品牌，尤其是差別性策略在服務中的應用，能夠使企業(yè)與顧客建立長久、穩(wěn)定和可信賴的關系。（4）網絡營銷。網絡營銷是隨著互聯(lián)網技術的推廣而產生的一種新媒介營銷策略，它與傳統(tǒng)影響相比，具有不可替代的優(yōu)勢：網絡營銷突破了傳統(tǒng)營銷的范圍和消費群體，使產品的定貨不再受時空的限制；網絡營銷能夠全方位展示產品，不僅有產品性能的介紹，還可以對同類商品不同品牌進行性能和價格比較，通過點評、論壇等了解到使用者的體會和感受，大大減低了搜尋產品的成本；網絡營銷的直接交易縮短了分銷環(huán)節(jié)，消費者可以直接對產品款式、價格、功能等提出要求，生產商更容易掌握市場需求。

此外，還有大市場營銷、4C營銷等代表性的新營銷觀念產生。這些新營銷觀念是適應社會變化和要求而產生的，它更加注重對顧客的情感投入和關系建立，以顧客的需求為導向，以服務的質量為標準，以新網絡應用為載體，強調企業(yè)的社會責任感，使企業(yè)和顧客之間建立一種長久、穩(wěn)定、和諧、雙贏的合作關系。因此，新營銷觀念理論是符合社會要求的，適應時代特點的，為社會大眾所接受和認可的，將其應用于其他領域是具有借鑒和推廣價值的。

2 獨立學院現(xiàn)有的招生宣傳工作中存在的問題

教育部于2008年公布的《獨立學院設置與管理辦法》規(guī)定中所稱“獨立學院”，是指實施本科以上學歷教育的普通高等學校與國家機構以外的社會組織或者個人合作，利用非國家財政性經費舉辦的實施本科學歷教育的高等學校。獨立學院是民辦高等教育的重要組成部分，屬于公益性事業(yè)。

獨立學院是新形勢下高等教育辦學機制與模式的一項探索和創(chuàng)新，是更好更快擴大高等教育資源的一種有效途徑，對我國高等教育的持續(xù)、健康發(fā)展具有重大的意義。我國獨立學院產生于上個世紀90年代末期，到2003年全國25個省市舉辦獨立學院達300多所，有本科在校生40多萬人。獨立學院的快速發(fā)展對提高我國高等教育毛入學率起到了十分重要的作用。獨立學院和母校關系較密切。至今，大部分獨立學院的招生還是依托母體學校宣傳與錄取，形成了傳統(tǒng)的招生宣傳方式，但隨著社會經濟和高等教育的發(fā)展也暴露出一些弊端。

（1）招生宣傳時間集中，導致嚴重的信息過?，F(xiàn)象。江蘇省獨立學院招生錄取是放在第二批次環(huán)節(jié)，在提前批次和第一批次錄取結束后才開始，而一般獨立學院招生宣傳都是依托母體學校的統(tǒng)一組織和安排，時間主要集中于第一批次錄取結束后開始，不到一個月的時間所有的獨立學院在各地參加高招咨詢會，通過報刊、移動廣告、電視廣播等形式對考生和家長進行轟炸式的宣傳，招生宣傳廣告隨處可見，很難給考生和家長留下深刻的印象，反而時間和場次密集的現(xiàn)場咨詢會，不斷重復發(fā)放印刷品宣傳資料，造成了大量浪費和嚴重的信息過剩。這種信息過?，F(xiàn)象不僅沒能給學校的招生宣傳起到推進作用，反而造成考生和家長的選擇困惑，甚至產生誤導。

（2）招生宣傳模式單一，容易造成學校形象以偏概全。江蘇省獨立學院招生宣傳工作傳統(tǒng)的平臺，主要是通過官方網站、高招咨詢會、報刊、廣播、移動廣告、咨詢電話等傳統(tǒng)媒介進行專門針對學校招生信息方面的宣傳。招生宣傳模式是單向流動，學校發(fā)布招生宣傳的相關信息，考生和家長被動接受了解學校的相關政策和辦學情況，僅僅被學校宣傳的熱點和優(yōu)勢中的部分特色所吸引，很難全面而深刻地了解學校的辦學理念和人才培養(yǎng)定位等，容易造成對學校形象以偏概全，造成考生和家長的選擇盲目和沖動。

（3）招生宣傳渠道不暢，往往使學校招生效果大打折扣。短時間、大投入的招生宣傳工作，使獨立學院投入大量的人力、財力和物力，但是宣傳渠道的不暢通，會帶來大量的資源浪費，使苦心經營的招生宣傳效果大打折扣。目前很多獨立學院與中學的關系也僅限于招生宣傳之前頻繁地與其聯(lián)系，填報志愿前到中學張貼分發(fā)宣傳材料和召開現(xiàn)場咨詢會，單純追求招生效果的聯(lián)絡表現(xiàn)得很突兀，重復的招生宣傳反而會給對方帶來一定的心理負擔，引起中學、考生和家長的反感，很難達到預期的效果。

（4）招生宣傳內容不實，破壞學校聲譽和持續(xù)招生工作。很多獨立學院為了能夠吸引考生和家長的關注，配合招生工作會大力宣傳報道自己辦學特色和優(yōu)勢，放大自身優(yōu)點的同時回避缺點和不足，過分夸大的宣傳造成內容與實際不符，尤其是有些學校利用考生和家長對招生政策了解不透徹的漏洞，對考生進行不負責任的承諾。這些為了追求招生效果而采取的不恰當行為，不僅僅是對考生和家長的誤導，更影響了學校的形象和社會聲譽，尤其是招生工作具有持續(xù)性的特點，對后續(xù)招生會產生巨大的負面影響，造成社會大眾產生對學校不信任感和對招生宣傳的抵觸情緒。

3 應用新營銷觀念創(chuàng)新獨立學院招生宣傳策略

隨著社會信息化的發(fā)展，傳統(tǒng)的招生宣傳模式已經不能很好地適應社會大眾的需求，考生和家長對于高考政策越來越熟悉，在選擇報考院校的時候越來越細化，必然要求學校的招生宣傳工作要具有時代化、全面化、系統(tǒng)化、精細化、人性化，將新營銷觀念應用于獨立學院的招生宣傳工作，適應社會的需求和時代的特點，是創(chuàng)新高校招生宣傳策略的一種嘗試，同時也能產生良好的招生效果和社會效益。

（1）信息化手段使招生宣傳模式多樣化。成長在信息時代的90后學生，更加習慣于使用網絡、通訊等手段獲取信息，因此在傳統(tǒng)招生宣傳手段的基礎上，獨立學院應該運用網絡營銷理念，努力挖掘信息化手段，一方面加大網絡宣傳，在獨立學院網站上單獨鏈接招生相關信息和政策解讀，開辟“答考生問”欄目在線解答考生疑問，開設學院招生微博或公共賬號，及時發(fā)布招考信息等，通過廣播電視等形式大力宣傳學院網站；另一方面改進宣傳資料，除了有印刷品以外，還可在現(xiàn)場咨詢會通過視頻、動畫等立體直觀的形式全面介紹高校辦學特色、人才培養(yǎng)、專業(yè)就業(yè)等情況，設置學院專屬二維碼，考生和家長可通過掃描二維碼直接登錄學院相關網站，將招生宣傳資料直接存入手機中，隨時能夠查閱，不用受地域、時間和印刷品材料的限制。同時這也符合綠色營銷的理念，盡量節(jié)省印刷品的浪費，減少高校為了追求招生效果而片面追求宣傳資料的包裝設計，避免社會資源不必要的損耗。

（2）關系網創(chuàng)建使招生宣傳渠道更暢通。關系營銷理念就是要注重與顧客之間建立長期合作關系，獨立學院要想把招生宣傳工作做好，目標就是要與中學建立合作雙贏的聯(lián)系，與考生和家長建立信任和諧的關系。因此要達到招生宣傳的預期效果，關鍵就是要轉變思路，拓展多渠道合作，建立并維護好各類關系網。一方面注重與中學建立全方位的合作，不僅要在招生宣傳階段深入到中學全面的宣傳獨立學院情況，平時也要加強與中學各種形式的聯(lián)系，通過舉行“大學開放日”、推薦優(yōu)秀專家教授到中學辦講座、“優(yōu)秀學子母校行”等暑期社會實踐、“優(yōu)秀校友傳捷報”等多種活動形式讓考生在中學期間就能夠接觸大學并形成良好的初印象，還可以與中學聯(lián)合進行教學改革等方面的科研合作，通過多渠道與中學建立的密切合作關系，在招生宣傳時中學也能更有針對性地向考生和家長宣傳學院；另一方面注重與獨立學院之間建立聯(lián)合宣傳的同盟，尤其是發(fā)揮好地域性的優(yōu)勢，同一地區(qū)或同一區(qū)域內的獨立學院能夠相互配合開展招生宣傳，在人才培養(yǎng)中盡量實現(xiàn)資源共享，如各高校圖書館資源的共享、相近學院學分共享機制的嘗試等，用更加優(yōu)質的教育資源和政策來吸引考生和家長。

（3）服務型理念使招生宣傳效果加倍。獨立學院的招生宣傳工作應該不是一時性的，不是錄取結束就告終的，它應該是一個長期連續(xù)的工作，是面向考生和家長的服務性工作。服務營銷觀念中認為企業(yè)服務質量的優(yōu)劣是由顧客和社會來評價的，在激烈的市場競爭中差別性策略在服務營銷中的應用，能夠使企業(yè)與顧客建立長久、穩(wěn)定和可信賴的關系。因此獨立學院不僅要在招生宣傳中本著服務考生和家長的理念，在填報志愿咨詢階段從考生和家長的角度提供盡可能全面的信息和疑問解答，在錄取階段盡快提供查詢錄取結果、及時寄送錄取通知書等，還要根據(jù)考生的差異性，提供定制化的服務，提供具體的交通路線圖（含公交和駕車）在招生宣傳材料中，以方便考生和家長到學校進行現(xiàn)場考察，在錄取通知書中設計盡可能全面的新生入學指南給外地的考生參考，在人人網等社交網站上設置新生入口，讓在校生為新生解答各類疑問，學院各部門熱情周到地為前來學院報到的考生和家長提供便利，讓他們感受到獨立學院的優(yōu)質服務，為來自邊遠地區(qū)的困難生、少數(shù)民族同學等開通綠色通道等。從高考咨詢到生源錄取再到人才培養(yǎng)，貫徹好服務型的理念，能夠使考生和家長更加信賴學校，樹立學校良好的社會聲譽，考生和家長的口碑就是學院最好的招生宣傳。

本文是南京信息工程大學濱江學院2012年黨建與思政研究課題“獨立學院招生宣傳的策略研究”（課題編號：2012DJSZ018）的研究成果

注釋

① 賈名清，蔣善濤.市場營銷學[M].南京：東南大學出版社，2011：4.

參考文獻

[1] 李東海.獨立學院招生宣傳中的營銷理念應用[J].佳木斯教育學院學報，2012（10）.

[2] 獨立學院設置與管理辦法[GB].http：//www.gov.cn/flfg/2008-03/07/content_912242.htm. 2008-03-07.

[3] 王守中.信息時代高校招生宣傳策略研究[J].教育信息化，2005（9）.