徐紅　梁曉萌

摘 要：植入式廣告是通過隱形的辦法來對品牌的產(chǎn)品進行推廣宣傳，通過一些在大眾中播放或者被大眾閱讀的電影、電視、網(wǎng)絡游戲、報刊雜志、文學作品甚至是活動平臺等等載體中，以節(jié)目或作品的某個內(nèi)容涉及到被傳播的對象已達到宣傳的效果。植入式廣告有著極強的穿透力和滲透力，此次論文的目的是通過淺析對比中外廣告的不同，借鑒并采用外國植入式廣告的優(yōu)點，加強與國際廣告的溝通與交流，減少中國受眾聲討植入式廣告的現(xiàn)象，以便更好的發(fā)展中國的廣告行業(yè)、規(guī)范傳媒市場，步入世界廣告先進行列。

關鍵詞：植入式廣告；文化差異；隱性植入；植入方式；發(fā)展模式

一、中外植入式廣告產(chǎn)生的背景

隨著人類社會商業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，各種各樣的廣告越來越多，多種形式的廣告的席卷著人們的視線，人們從最開始對廣告的好奇和欣賞變?yōu)楝F(xiàn)在的潛意識里的抵抗，傳統(tǒng)模式的廣告越來越難以受到人們的喜愛，我們還可以把植入式廣告稱為置入式廣告，嵌入式廣告，隱性廣告等。植入式廣告往往可以達到潛移默化的效果，它的訴求具有隱蔽性，不采用傳統(tǒng)廣告硬性訴求、理性訴求的方法，比傳統(tǒng)模式廣告的強硬推銷效果更好。傳統(tǒng)廣告經(jīng)歷從高發(fā)展到現(xiàn)在的低增長。它是當今廣手推崇的一種新的廣告模式。植入式廣告的歷史，可以追源到電影誕生之前的出版業(yè)。在二十世紀時，電影和商品廣告已經(jīng)達到了無法分離的狀態(tài)。正如全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會美國分會主席辛迪開來普斯所言，我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入時代。我國是有著五千年歷史底蘊的泱泱文化大國，五千年來造就了豐富的文化底蘊，我國現(xiàn)代廣告業(yè)雖然起步較晚，但是卻也有著深厚的文化底蘊，在改革開放，經(jīng)濟發(fā)展的帶動下，我國廣告行業(yè)慢慢躋身于世界先進行業(yè)，植入式廣告也隨之而發(fā)展起來。

中國給植入式廣告下的定義是通過隱形的辦法來對品牌的產(chǎn)品進行推廣宣傳，通過一些在大眾中播放或者被大眾閱讀的電影、電視、手機、網(wǎng)絡游戲、報刊雜志、文學作品甚至是活動平臺等載體中，以節(jié)目或作品的某個內(nèi)容涉及到被傳播的對象，所形成的廣告效果，被稱為植入廣告。但我覺得美國一個學者下的定義更巧妙更精辟更容易被理解，“When is an ad not an ad？ When it's a product placement”翻譯中文是：什么時候廣告不再是廣告了呢？那它就是植入式廣告。

二、中外植入廣告的形式對比

植入式廣告有著多種多樣的植入方式，在中國主要來說是以下四種：實物植入、風格植入、整體植入、文化植入。

實物植入是指品牌產(chǎn)品僅僅作為媒體節(jié)目中的道具，和傳統(tǒng)廣告相比只是把節(jié)目外的廣告放到了節(jié)目內(nèi)這種植入方式顯得十分生硬，讓觀眾一眼就能看出植入廣告，有時過多的植入甚至會產(chǎn)生大眾們的反感，實物植入方式都是選擇受眾極多的媒體節(jié)目。這樣推廣宣傳效果會好。植入式廣告的視覺效果往往要比聽覺效果更有說服力，所以這種實物植入式更受到投資方們的親睞。代表有《天下無賊》中無處不在的日本佳能相機、諾基亞手機等；《鄉(xiāng)村愛情》系類中的雪佛蘭轎車、老村長酒等。

風格植入是指企業(yè)根據(jù)自己產(chǎn)品的風格還有目標受眾群體特征定位，尋找一個風格相近有潛力的或者已經(jīng)發(fā)展很成熟受眾很廣的媒體產(chǎn)品，商家主動與媒體合作從而塑造企業(yè)或者產(chǎn)品的公眾形象。這種植入方式越來越受到大家的追捧。

隨著節(jié)目商業(yè)化的不斷發(fā)展，植入廣告很快的融入在五花八門的電視節(jié)目中，比如，加多寶冠名浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》，品牌定位是健康，年輕，活力，激情，加多寶冠名央視的《夢想星搭檔》更是將定位加上了公益的身影，符合加多寶企業(yè)在汶川地震等捐款十億的良好公眾形象；百事可樂冠名“百事音樂風云榜”，品牌定位就是年輕、活力，與百事的目標消費群和觀眾群非常接近，百事品牌的植入得到了很好的契合。有些企業(yè)通過植入式營銷從而改變自己的品牌定位，例如老牌家電榮事達通過冠名中央電視臺《主持人大賽》和當時國內(nèi)最大的娛樂電視綜藝欄目《娛樂現(xiàn)場》，并且協(xié)辦了“同一首歌走進澳門”的演唱會、通過這一系列的植入廣告，榮事達褪變?yōu)椤澳贻p、時尚、活力、高品質(zhì)”的形象。近年來，蒙牛酸酸乳冠名的湖南衛(wèi)視《超級女聲》，三星植入奧斯卡頒獎典禮；英菲尼迪冠名湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》，立白洗衣液冠名湖南衛(wèi)視的《我是歌手》等，都讓冠名公司獲得了巨大的利潤，成為廣告界備受推崇的一種盈利模式，產(chǎn)品得到了十分良好的推廣效果，風格植入式廣告也越來越受到商家和受眾的追捧。但是過多的植入廣告也會受到受眾的抵觸，典型就是央視的春節(jié)聯(lián)歡晚會，過多刻意的不和時宜的展現(xiàn)商品品牌、商標、產(chǎn)品等，例如趙本山的小品《捐款》身為一名供不起孩子上大學的單身媽媽，居然送禮送了超名貴的酒作為答謝，而且擺放上是擺在正中間給酒的品牌一個正面的特寫，讓觀眾覺得這個植入廣告特別刻意十分虛假不合情節(jié)，遭到了網(wǎng)友們的吐槽，還有在眾多春晚小品中，小品演員一上臺手里就拿著眾多印有企業(yè)商標的購物袋，給足品牌LOGO各種特寫，實在太過赤裸裸的宣傳，這種不合情節(jié)的植入式廣告受到了觀眾們的排斥，之后，中國廣電總局計劃出臺了一系列的措施。并且，中央外宣辦也在深入文化體制改革的新聞發(fā)布會上，廣電總局副局長張海濤表示，廣電總局正在計劃對中國的植入式廣告市場進行統(tǒng)一的規(guī)范和管理。

節(jié)目的整體本身就是在介紹一個企業(yè)。如《大力水手》中的菠菜罐頭；《海爾兄弟》主要介紹海爾品牌；《上帝也瘋狂》介紹可口可樂；《天下第一樓》就是在介紹全聚德烤鴨，《大宅門》介紹同仁堂。這些作品雖然沒有直接推薦產(chǎn)品如何好，但是卻深深的吸引了觀眾，得到了受眾們的認可，提高了產(chǎn)品的知名度和美譽度，從而產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟效益。

它不單單植入產(chǎn)品和品牌，還植入著一種文化，這是植入廣告的最高境界。像是近幾年來像是《來自星星的你》韓劇的熱播，韓國的服飾時尚、料理文化和韓國品牌的電器、化妝品，都隨之大量引入中國大大的促進了韓國出口貿(mào)易的發(fā)展。

由于各國地理位置，宗教信仰，風俗習慣，文化背景的不同，再加上經(jīng)濟發(fā)展水平的不平衡，導致我國與西方發(fā)達國家的植入廣告的廣告創(chuàng)意風格，表達方式大不相同。

外國植入廣告的歷史起源可以追溯到1929年的美國動畫片《大力水手》，這是由美國的一家生產(chǎn)菠菜罐頭的公司贊助拍攝的動畫片，該動畫片每一集高潮的部分都是再講述波比吃菠菜罐頭變得強壯，打敗惡勢力最終贏得美人歸。給人們深深的灌輸了吃菠菜變強壯這一概念這是廣告史上特別完美的一次無縫式植入，相信大家都不會忘記這句經(jīng)典的廣告語，我很強壯我愛吃菠菜，我是大力水手波比，并且隨著影片傳入國外，吃菠菜強身健體的概念深深扎入各國小朋友的思想中。此后的植入式廣告一直處于自發(fā)的、隨機的狀態(tài)。植入式廣告正式進入中國是在1990年，首部植入式廣告的電視劇是一部在北京拍攝的室內(nèi)情景喜劇《編輯部的故事》人們看到了植入式廣告的良好效應，但這之后并未引起植入式廣告的浪潮，之后拍攝的新年賀歲電影《大腕》、《天下無賊》等對植入廣告的巧妙應用，才讓植入式廣告在中國達到了真正意義上的興起。

中國的經(jīng)濟發(fā)展的態(tài)勢越來越好，商家對產(chǎn)品得廣告宣傳推廣需求也愈加的強烈，植入式廣告受到更多人的追捧，植入方式是由產(chǎn)品植入變?yōu)楦嗟钠放浦踩?，冠名播出等形式的植入式廣告更受到商家們的親睞。植入式廣告作為新的廣告經(jīng)濟增長點，中國的廣告市場年產(chǎn)值是16億左右。

在西方的一些發(fā)達國家和美國植入式廣告一般分為以下三種方式。

第一種是在植入產(chǎn)品商家不知道的情況下，工作人員只是為了拍攝制作，從而使用了一些符合情節(jié)要求的道具以便能更好的增強節(jié)目真實性。商家和拍攝方并沒有發(fā)生金錢交易。卻也在影片中出現(xiàn)達到了宣傳推廣的效果，這種情況下一般商家很少領情。這種方式一般植入效果比較差，很少能起到促進銷售的結(jié)果。

第二種方式是制作方和商家事先商量好的，但是他們之間不存在金錢上的往來，使用該產(chǎn)品道具只是為了更好地展現(xiàn)劇情，渲染氣氛，烘托人物性格。人物使用的道具必須符合人物形象和性格。這種植入方式一般效果會不錯，因為商家和拍攝方之前有刻意的設計和安排。

第三種植入方式是涉及到金錢交易，并且之前有著周密的計劃和安排。這種方式商業(yè)性目的更強。現(xiàn)在美國有許多成熟的大公司在電影，電視或者綜藝節(jié)目開拍之前，就有專業(yè)的團隊負責找商家，做植入廣告。這種方式越來越受到大家的歡迎。像是《007》系類的植入廣告寶馬汽車，一度讓寶馬汽車風靡一時。

這樣一部充滿了植入廣告的影片，不但在票房上獲得了成功更是在影評上和國際大獎上獲得了成功，觀眾們也都欣然接受了這些植入式廣告，不但沒有抵觸，反而很認可，合作的商家?guī)缀醵嫉玫搅司薮蟮氖找?。這是商業(yè)電影和植入廣告的一個新的里程碑。它做到了巧妙的植入。為以后的植入廣告做了很好的一個典范，給了中國廣告人諸多啟示。

提到國外植入式廣告另一部不得不提的就是《變形金剛》，過多的植入廣告把它打造成了一部全是廣告的爛片。僅在中國的廣告費用和票房收入15億左右，就可以讓《變形金剛4》的投資方的投資費用收回四分之三的成本。這樣巨額的投資真的會收到符合這些價值的收益和回報嗎，想必那些投資商家也沒有這個信心，他們更多的是希望自己的品牌可以更深入人心，或者是希望通過電影重新給品牌進行定位。僅在中國市場的票房收入就多達15億人民幣，在商品經(jīng)濟高速發(fā)展的今天已經(jīng)純粹變?yōu)橐徊可虡I(yè)影片，失去了太多的原貌。這種狀況值得電影人和廣告人的深思，怎么樣才可以做出一部又叫好又叫賣的電影。少出現(xiàn)這種爛片的現(xiàn)象。讓中國的植入廣告市場更加完善和規(guī)范。

三、植入式廣告未來的發(fā)展

植入式廣告為什么如此受到商家們的瘋狂追捧？植入式廣告是一種嶄新的廣告演繹新形式，與傳統(tǒng)廣告有很多不同，它很巧妙的把商品和影視作品很好的融合到一起。更好的吸引了消費者，現(xiàn)已成為全世界廣告領域的一個新的經(jīng)濟增長點。植入式廣告更容易被年輕的消費群體所接受，廣告的主要受眾人群是15歲到50歲年齡段的群體，而且其所接觸的受眾群體大多是年輕人或者知識分子，這些人有著很強的消費欲望和消費能力，是社會消費力量的先行者，通過他們能迅速提高產(chǎn)品的知名度和銷售額，擴大市場份額，尤其對于一個比較時尚的新產(chǎn)品，其誘惑力不可抗拒。所以人們對植入式廣告有著很高層次的關注度。

再者植入式廣告是注重品牌形象的推廣，只有一些在發(fā)展成熟期的商家，廣告訴求才是樹立品牌形象，一些剛發(fā)展的，實力不夠雄厚的企業(yè)不會去做植入式廣告，一是廣告訴求的不同二是金錢不允許。人們對傳統(tǒng)形式廣告越來越不感冒，使得植入式廣告更受大家的歡迎。

一個企業(yè)要進行植入式廣告的投資，首先要清晰的認識到自己的品牌、產(chǎn)品處于什么階段，現(xiàn)階段企業(yè)的發(fā)展計劃和目標是什么，只有清晰的了解這些，才可以做出正確的植入式廣告的決策。中國的植入式廣告有個弊端就是植入形式太過單一內(nèi)容貧乏，產(chǎn)品在電影綜藝節(jié)目或者電視劇的表現(xiàn)形式不夠自然，沒有突出產(chǎn)品特點，難以給受眾留下深刻的印象。

國外的植入式廣告市場現(xiàn)在已經(jīng)形成了很多組織，最開始是好萊塢，它們現(xiàn)在就是從策劃、創(chuàng)意、制作到投放、監(jiān)測都已經(jīng)形成一套成熟的體系?，F(xiàn)如今，品牌內(nèi)容營銷協(xié)會已經(jīng)在美國、德國、澳大利亞等國家成立了分會。已經(jīng)有了一百多個會員，包括廣告代理商，廣告公司，電影工作者，電視工作者等。國外的植入式廣告已經(jīng)變得有制約管理機構(gòu)負責管理規(guī)范。

國外成功的植入廣告盡量會做到跟劇情保持一致，符合生活中正常的邏輯思維可以很好的介紹產(chǎn)品中國有些作品。中國的植入廣告市場也需要一個像全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會的機構(gòu)一樣負責監(jiān)管中國的植入廣告市場，否則魚龍混雜沒有統(tǒng)一規(guī)范要求制約，只會讓植入廣告市場走向衰落，切不可為了眼前利益破壞植入式廣告市場。

總結(jié)：植入式廣告雖然有著如此多的優(yōu)點但是也要學會妥善利用，否則可能會達到相反的效果?，F(xiàn)在來說中國的植入式廣告市場比較混亂沒有獨立自主的企業(yè)獨立形態(tài)，企業(yè)很難自主掌控，只能依賴制作方這種情況就很容易導致投資收不到實際的效果。植入式廣告的效果過分依賴節(jié)目的效果，節(jié)目收視率不好，廣告也就幾乎沒有任何效果。中國的植入式廣告網(wǎng)網(wǎng)過于直白化，有違植入式廣告是讓消費者不知不覺的接受廣告信息的初衷。這樣的植入式廣告就本末倒置了。企業(yè)不可盲目植入，一定要有自己的計劃。外國的植入廣告市場已經(jīng)比較規(guī)范，植入廣告的效果也做的十分好，希望中國可以成立相關部門監(jiān)管規(guī)范植入廣告，使中國植入廣告市場打進世界市場前列。（作者單位：遼寧師范大學海華學院）

參考文獻：

[1] [美]威廉·阿倫斯著：《當代廣告學》.

[2] 《羅維著廣告策劃》，中國經(jīng)濟出版社.