王淑翠+荊林波

內容摘要：隨著消費者購買習慣的改變和網絡零售業(yè)的飛速發(fā)展，我國百貨業(yè)的發(fā)展陷入困頓，需要在信息時代的背景下進行商業(yè)模式的創(chuàng)新。本文首先指出我國百貨業(yè)既有值得發(fā)揚的品牌優(yōu)勢，也面臨著商業(yè)模式的困惑。然后通過理論回顧，筆者認為體驗營銷和服務優(yōu)勢相關理論可指導百貨業(yè)走出困境。其次，文章對國內外當前零售業(yè)實踐經驗進行了總結和分析，印證和強調了百貨業(yè)要重視對顧客體驗管理的觀點，同時要繼續(xù)做強公司品牌。最后，本文對如何圍繞顧客體驗創(chuàng)新商業(yè)模式提出了具體的建議。

關鍵詞：百貨公司 商業(yè)模式 創(chuàng)新 顧客體驗

2012年上半年，商務部在《關于“十二五”時期促進零售業(yè)發(fā)展的指導意見》中首次提出要“鼓勵大型零售企業(yè)開辦網上商城”，于是春天百貨、百盛、王府井等百貨公司都在電子商務方面投入了巨額資金，然而，這些網上商城并未給百貨公司帶來轉機和希望?！坝|電”并不是最合適的自我救贖之路，百貨公司需要圍繞顧客需求和顧客體驗思考新的商業(yè)模式，重點在于調整其產品結構和服務內容，開發(fā)服務型業(yè)務，重新界定未來的百貨公司業(yè)務組合及運營方式，改善顧客對其供應物的全面消費體驗，從而實現(xiàn)吸引、維護、鞏固和擴大顧客群的目的。

我國百貨業(yè)品牌優(yōu)勢和模式困惑

（一）品牌優(yōu)勢

在我國的流通市場中，百貨業(yè)長期占有主導地位。尤其在計劃經濟和商品匱乏的時代，百貨業(yè)集聚了最多的緊俏商品和品牌商品，對20世紀80年代之前出生的中國人影響深刻，培養(yǎng)了他們對百貨業(yè)深厚、忠誠的情感。這群目標顧客事業(yè)和物質基礎較好，而且也養(yǎng)成了實體店購物的習慣，他們不是網絡購物的天生支持者。以上海市第十百貨公司為例，該公司創(chuàng)建于1918年，先后更名為上海永安公司、上海第十百貨商店、上海華聯(lián)商廈，作為四大百貨之中的老大，和上海市的其他百貨公司相比，它最大的賣點是其悠久的歷史，以及作為上海市文物保護單位的百貨大樓建筑。在2005年該公司恢復為最初的品牌名稱—永安百貨后，也開展了一系列的業(yè)務調整，增加休閑功能，如屋頂花園、餐廳以及金華路休閑一條街，更名之后的永安百貨公司比其他百貨公司大幅改善了銷售增長率和市場地位。

（二）模式困惑

百貨業(yè)這種業(yè)態(tài)的最大魅力在于種類齊全的商品，以及舒適寬敞、悠然自得的購物環(huán)境。但是，當線下超級大賣場、品牌連鎖店和線上網店不斷出現(xiàn)時，百貨業(yè)品種齊全的優(yōu)勢逐漸被成本、便利、價格、商品獨特性等劣勢抵消，銷售額和利潤率下降成為必然。2012年我國商超行業(yè)平均租金占總經營成本的比例已高達57%，人力成本也平均上漲15%，費用增長的速度遠遠大于毛利率增長的速度（黃榮，2013）。我國百貨公司大部分是以向商戶收取租金（招商）的形式來經營的，這被稱之為“聯(lián)營”模式。而按照發(fā)達國家百貨公司的經營模式，百貨公司應該將品牌進行“買斷經營”，稱之為“自營”。聯(lián)營的好處是百貨公司以二房東的形式收取租金，降低企業(yè)經營風險，缺點是對商品和品牌沒有定價權和獨家經營權。從消費角度來看，百貨公司依靠聯(lián)營模式也導致了商品和服務組合的高度雷同，于是只能依靠降低價格、犧牲利潤這種低級競爭手段去爭取對價格敏感、難以忠誠的消費者，顯而易見，這并非理想的目標顧客群。

相關理論回顧

（一）體驗經濟和體驗營銷

1998年約瑟夫·派恩（B.Joseph Pine II）與詹姆斯·吉爾摩（James H.Gilmore）指出：體驗經濟（Experience Economy）時代已來臨，相對應的營銷觀念則從產品營銷再到服務營銷到體驗營銷。他們認為體驗是：從心理學角度來講，是當一個人達到情緒、體力、智力、甚至是精神的某一特定水平時，其意識中所產生的美好感覺；或者說，是個體對某些刺激產生回應的個別化感受。作為一種價值載體，體驗具有多重存在形態(tài)，它既可以依附于產品和服務而存在，也可以作為單獨的出售物而存在。體驗存在五種類型（5E）：娛樂（entertainment）、教育（education）、逃避（escape）、審美 （estheticism）、移情（emphathy）（鄒統(tǒng)釬等，2003）。

伯恩特·施密特（Bernd H.Schmitt）于1999年提出體驗營銷概念，認為實現(xiàn)方式有5個：感觀營銷、情感營銷、思考營銷、行動營銷和關聯(lián)營銷。筆者認為體驗營銷是：企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，以顧客為主角完成的一系列活動，通過提供顧客感觀、情感、思想、行為或者關聯(lián)需要的滿足、刺激或快感，實現(xiàn)企業(yè)和顧客的雙贏交換關系。體驗營銷具有4個特點：尊重人性、關注個性、顧客參與、滿足需要（王淑翠等，2005）。

（二）核心能力和服務優(yōu)勢

杰伊·巴尼（JayB.Barney）寫的《企業(yè)資源與持續(xù)競爭優(yōu)勢》，定義了一些有關競爭優(yōu)勢的關鍵概念和重要關系，從資源的異質性（heterogeneous）和不可轉移性（imperfectly mobile）進行競爭力分析，認為競爭優(yōu)勢能否持久取決于競爭對手成功復制企業(yè)競爭戰(zhàn)略的可能性和并不是所有的企業(yè)資源都具有持續(xù)的競爭力。哈默爾等人（1989）指出，在長期內對公司發(fā)展起決定作用的是公司的核心能力，核心能力是競爭優(yōu)勢的基礎。通過對服務的分析，服務完全具備可作為核心能力的四個特征：有價值、異質、完全不能仿制、很難被替代。因此，隨著物質水平和生活質量的提高，當體驗和感受成為顧客消費的未來導向時，服務成分可以作為企業(yè)潛在的核心能力進行開發(fā)和培育。

國內新型商業(yè)業(yè)態(tài)的經驗

國內零售市場除了網商發(fā)展迅速外，還有兩種新型業(yè)態(tài)發(fā)展良好：購物中心和O2O零售業(yè)態(tài)。購物中心，也叫Shopping Mall（如“萬達模式”），是指按照商圈定位、將多個店鋪組合在一起，整體開發(fā)、運營的商業(yè)綜合體，購物中心是滿足了消費者購物、休閑、娛樂等“一站式服務”的新型商業(yè)業(yè)態(tài)。購物中心業(yè)態(tài)也從事商品銷售，但往往整合了酒店、住宅、商業(yè)、飲食、娛樂等服務和娛樂業(yè)務。另外一種發(fā)展強勁的模式是O2O（Online To Offline）立體化零售業(yè)態(tài)（如蘇寧電器），O2O模式把線上線下零售業(yè)務融合起來，充分利用線上購物方便優(yōu)勢和線下購物體驗的優(yōu)勢，把互聯(lián)網技術和線下傳統(tǒng)店鋪串聯(lián)起來，以消費者為主導，以信息技術為紐帶，形成“超級店+社區(qū)店+網店（PC+移動）+物流配送網”的一個全渠道架構。endprint

無論從理論思考還是現(xiàn)實分析，百貨公司的未來取決于其對消費者需求研究的深度和業(yè)務調整的幅度。百貨公司要轉變發(fā)展模式和管理方式，優(yōu)化業(yè)務組合和供應鏈管理，改善顧客體驗，發(fā)揮品牌歷史優(yōu)勢，使行業(yè)發(fā)展真正實現(xiàn)從外延向內涵轉變，提高對目標消費者的服務能力，完全有可能改善市場增長率。

圍繞顧客體驗創(chuàng)新商業(yè)模式

（一）明確目標顧客及其需求

世紀創(chuàng)研2011年的《廣州及周邊地區(qū)快消品消費習慣調查報告》顯示，30歲以上的顧客目前是線下零售業(yè)的中堅力量，是最理想的百貨公司的目標顧客群（彭文蕊，2012）。因此，百貨公司要研究30歲以上的顧客群體的社會特征、需求特點和購買行為，分析其購買的商品和服務的價值和類型，梳理和調整現(xiàn)有的商品和服務組合，牢牢地抓住這個群體。如他們對服裝的需求更看重品牌和品質，對價格并不敏感，于是商場內要有獨家經營的品牌服飾，從松散的聯(lián)營方式轉為密切的合作關系，這些品牌服飾要適合顧客群的體型特點、情感需要和社會地位等；他們會把購物當作休閑娛樂，于是商場內需要有配套的休閑設施，如咖啡廳、餐廳、KTV等；他們更關注健康和美麗，于是保健類產品、美容健身服務需要入駐商場。

（二）改善服務質量和服務優(yōu)勢

百貨公司作為零售行業(yè)，其利潤主要來源于批零差價，隨著工業(yè)品的價格透明、渠道間的擠壓、經營成本上升等因素，百貨公司的利潤率逐漸走低，于是需要從關注商品到關注服務。服務業(yè)務因具有體驗性而形成獨特性，其成本也具隱蔽性，于是服務價格的制定上具有靈活性、獨特性和高利潤特點，這是百貨公司值得挖掘的價值和利潤增長點，如百貨公司開發(fā)和合作的收費服務。服務質量是顧客感知的主觀質量，其很大程度取決于顧客和員工的互動質量，內部服務質量是外部服務質量的前提和保證。服務優(yōu)勢未必表現(xiàn)為大而全的服務包；服務優(yōu)勢不必然表現(xiàn)為高價或低價，而一定是科學適當?shù)膬r格；服務優(yōu)勢不只是外顯的服務，隱性的服務很重要，二者共同形成了服務優(yōu)勢。

（三）實施公司品牌化戰(zhàn)略

百貨公司面臨著復雜的對店鋪品牌和眾多商品品牌的管理問題，于是強大的零售商往往通過“公司品牌”達到簡化品牌管理工作的目的，如“沃爾瑪”。英國零售業(yè)的品牌戰(zhàn)略演變向我們展示了公司品牌是零售業(yè)最高級的品牌戰(zhàn)略，證明了良好的公司品牌形象可以在顧客數(shù)量、銷售收入和租金收入方面獲得額外的回報。中國百貨業(yè)在近百年的發(fā)展歷史中，其公司名稱，尤其是“老字號”已根植于消費者心中。于是，百貨公司要繼續(xù)擴大公司品牌效應，在品牌宣傳方面調動一切與公司形象相關的有形和無形屬性，有形屬性包括設施、場景、商品、價格、溝通資料和員工等要素，無形屬性包括公司遠景、文化、價值、任務、顧客體驗、服務流程等。通過管理顧客體驗實現(xiàn)品牌塑造，培養(yǎng)整個公司的形象和定位，讓百貨公司而不是產品成為顧客的首選。同時，百貨公司可借助強大的公司品牌發(fā)展與利益相關者的長期關系，維護公司形象的高質量和一致性。

（四）全面管理顧客體驗

體驗需要真實性，在賣場氛圍打造上，應充分考慮產品特點進行。對復雜性購買行為和感性購買行為，現(xiàn)場體驗對他們影響很大。體驗需要顧客的高度參與，因此百貨公司要研究目標顧客的教育背景、收入、職業(yè)、消費種類、消費動機等，根據(jù)顧客特點設計商品、服務和場景。體驗是一個過程，從顧客進入店鋪的那一刻起，就開始了“體驗”，所以能觸動顧客感觀、情感、思想、行為等方面的所有店鋪中的影響因素都需要納入“管理對象”，賣場既要通過環(huán)境心理學做好店鋪裝飾設計和產品擺放，還要管理好員工和其他顧客，創(chuàng)造和諧舒適的購物氛圍。不同百貨公司的體驗式服務要有不同的差異性主題，百貨公司可圍繞5E（娛樂、教育、逃避、審美、移情）確定適合目標顧客群的體驗主題和商品服務組合，避免再次陷入雷同的經營模式和賣場氛圍。

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