摘 要：在傳媒日益發(fā)展的今天，電視媒體已逐步邁入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，電視節(jié)目的品牌塑造和宣傳是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的法寶。結(jié)合江蘇城市頻道《零距離》節(jié)目，通過(guò)對(duì)民生新聞的研究，擴(kuò)展到對(duì)打造電視節(jié)目品牌的策略研究。

關(guān)鍵詞：品牌；民生新聞；經(jīng)營(yíng)策略；創(chuàng)新體制在20年的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)和探索中，我國(guó)電視媒體從過(guò)去的完全談不上任何品牌發(fā)展到逐漸有了品牌意識(shí)，一直到現(xiàn)在電視媒體開(kāi)始把品牌作為自己的核心經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌經(jīng)營(yíng)將是未來(lái)發(fā)展的新走向。以江蘇廣播電視總臺(tái)《零距離》等為代表的民生新聞欄目的崛起，是中國(guó)電視領(lǐng)域最具價(jià)值與意義的事件。個(gè)性化的電視欄目，親民化的電視節(jié)目，獨(dú)具風(fēng)格的主持人，使得《零距離》有了自己的獨(dú)特風(fēng)格，這樣的風(fēng)格便形成了節(jié)目特有的品牌。

一、電視節(jié)目品牌化的含義與價(jià)值

1.品牌定義

50年代，在品牌概念發(fā)展的初期，著名的廣告人大衛(wèi)·奧格威根據(jù)現(xiàn)代消費(fèi)者越來(lái)越高要求的需求給品牌下的定義：“沒(méi)有品牌，意味著失去整個(gè)受眾市場(chǎng)，意味著失去一切”。品牌也是一種商標(biāo)；一種口碑、品位、格調(diào)；一種利益分配的載體，建立起品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系；是企業(yè)所擁有的最大的無(wú)形資產(chǎn)。

2.電視品牌定義

電視品牌主要包括三個(gè)層次，電視媒體整體的品牌，頻道品牌和欄目品牌。從最初的電視節(jié)目品牌演變成之后的電視欄目品牌，接著又進(jìn)入電視頻道品牌，最終又走向電視臺(tái)的品牌，從而轉(zhuǎn)化為一種無(wú)形的精神品牌。節(jié)目品牌是欄目品牌存在的奠基石，欄目品牌又是頻道品牌存在的前提。電視想要建立品牌必須具有以下屬性：品牌核心的價(jià)值，影響力的社會(huì)性，品牌定位的有效性，品牌個(gè)性的鮮明性，品牌聯(lián)想的正面性，品牌的忠誠(chéng)性，品質(zhì)的保障性，較高的知名度，較高的收視率，適當(dāng)增加的廣告收入等。

二、品牌節(jié)目《零距離》的現(xiàn)狀及經(jīng)營(yíng)策略

民生新聞是地方臺(tái)強(qiáng)勢(shì)頻道的強(qiáng)勢(shì)欄目。以《零距離》為例，它的收視分額占當(dāng)?shù)仉娨暿袌?chǎng)的35%以上，最高收視點(diǎn)曾經(jīng)超過(guò)中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》。這檔節(jié)目顛覆了傳統(tǒng)新聞理念，將民生新聞作為欄目的核心競(jìng)爭(zhēng)力；突破固有的新聞時(shí)長(zhǎng)模式，以60分鐘大信息量的新聞資訊滿足觀眾的需求；采用衛(wèi)星直播車(chē)、微波直播車(chē)等大型直播轉(zhuǎn)播設(shè)備多點(diǎn)直播，力求第一時(shí)間獨(dú)家報(bào)道；設(shè)置開(kāi)放式的演播空間，用現(xiàn)場(chǎng)連線的方式與市民互動(dòng)……

1．“江蘇人的電視晚報(bào)”

如果說(shuō)中央電視臺(tái)的《新聞聯(lián)播》是唯一幾十年如一日保持不變且收視率居高不下的新聞節(jié)目，這一方面體現(xiàn)了中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》的權(quán)威性和嚴(yán)肅性，另一方面又從側(cè)面說(shuō)出了業(yè)內(nèi)外對(duì)中央電視新聞節(jié)目千篇一律的憂慮。電視是做給百姓看的，電視新聞更要讓人們喜歡看、有興趣看。但長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的電視新聞節(jié)目樣式陳舊、內(nèi)容保守、主持人的正襟危坐、字正腔圓，使得電視新聞距離大眾越來(lái)越遠(yuǎn)，不能充分發(fā)揮電視媒體新聞傳播的優(yōu)勢(shì)和活力。

而《零距離》以“江蘇人的電視晚報(bào)”的全新面孔出現(xiàn)，一改傳統(tǒng)新聞“我播你聽(tīng)”的主觀灌輸，而變?yōu)椤拔野凑漳愕男枨蟛コ?，按照你的喜好點(diǎn)評(píng)”的雙向交流。從欄目的名稱、定位到新聞選材和播出等各個(gè)方面，都盡力做到貼近百姓，走近百姓，關(guān)心百姓所關(guān)心，感受百姓所感受，力求做到所播出的新聞成為百姓茶余飯后的談資，成為百姓自己的“電視晚報(bào)”。它最大限度地貼近大眾生活常態(tài)，以大眾的視角而非主持人或編輯的視角去審視新聞事

件?！傲憔嚯x，就在您身邊”確認(rèn)了節(jié)目與江蘇觀眾在空間上的零距離訴求。

2.關(guān)注民生新聞

《零距離》與常規(guī)新聞最大的不同點(diǎn)在于：一是大而密集的信息量，一是民生新聞，從某種程度上講，二者是相互支撐的。觀眾收看電視節(jié)目，需要付出時(shí)間、精力乃至金錢(qián)成本，而其收益就是接受媒介在單位時(shí)間內(nèi)提供的信息，也就是說(shuō)觀眾收看節(jié)目具有趨利性。從電視臺(tái)的角度看，他們認(rèn)為“有了一定規(guī)模，投入產(chǎn)出才能合理，體量越大，所構(gòu)筑的信息平臺(tái)包含的內(nèi)容就越多，把最好的內(nèi)容組合在一起，就能最大限度地滿足觀眾的收視需求?！?/p>

《零距離》在強(qiáng)調(diào)和關(guān)注民生新聞的同時(shí)，并沒(méi)有使得社會(huì)新聞喪失應(yīng)有的嚴(yán)肅性和權(quán)威性。節(jié)目開(kāi)播至今，在關(guān)注百姓生活常態(tài)的同時(shí)也對(duì)主旋律的大事投入了同樣的熱情。在時(shí)政新聞上，它的報(bào)道視角不是會(huì)議、活動(dòng)本身，而是力求找到時(shí)政要聞與百姓關(guān)注的結(jié)合點(diǎn)?！读憔嚯x》將江蘇的時(shí)政要聞放在頭條，卻將重點(diǎn)放在為官者與老百姓息息相關(guān)的事情上，找出政府與百姓生活的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，成為政府與百姓之間的橋梁，成為百姓與政府之間的喉舌。

3．突發(fā)事件的現(xiàn)場(chǎng)直播

新聞的核心在于“新”，對(duì)于一檔新聞資訊類節(jié)目來(lái)說(shuō)，搶獨(dú)家報(bào)道、力求第一時(shí)間傳播有價(jià)值的信息是欄目生存的要旨。在《零距離》受到觀眾認(rèn)可、收視率飆升的背后，是記者對(duì)突發(fā)事件的快速反應(yīng)。每當(dāng)有影響較大的突發(fā)事件時(shí)，《零距離》記者總是第一個(gè)到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，迅速獲取第一手資料，并向江蘇市民進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)和后續(xù)跟蹤報(bào)道。

《零距離》不斷推陳出新、新招迭出，除了開(kāi)播熱線電話外，還在各大媒體上登出向社會(huì)廣聘新聞信息員和百姓攝影師的廣告。因此，遍布江蘇各城市大街小巷的市民便成了節(jié)目的第三只眼，不但積極給欄目提供突發(fā)事件的新聞線索，還把自己的想法與節(jié)目組交流，時(shí)刻關(guān)注身邊有價(jià)值的信息，保證了節(jié)目永遠(yuǎn)可以在第一時(shí)間強(qiáng)占先機(jī)。

4.評(píng)論犀利而又個(gè)性化

《零距離》的一播一評(píng)使節(jié)目最大限度地滿足和吸引了受眾的好奇心和獵奇的眼球。當(dāng)然評(píng)新聞并非那么簡(jiǎn)單，它要求主持人有一種角色轉(zhuǎn)換的意識(shí)。他必須使選擇新聞、提煉新聞、報(bào)道新聞的記者、編輯和主播三位一體；必須具有豐富的生活經(jīng)驗(yàn)的積累和歷練；必須具有新聞敏感，有識(shí)別新聞價(jià)值的能力，善于提問(wèn)和挖掘有價(jià)值的材料；必須具備將自己的思考和評(píng)說(shuō)融入新聞素材并流暢地向觀眾傳播的能力?！读憔嚯x》作為民生類的新聞節(jié)目，在節(jié)目中進(jìn)行“犀利而個(gè)性化的評(píng)論”是節(jié)目的又一大特色。

在媒介競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，技術(shù)進(jìn)步、市場(chǎng)格局變化如此迅速的今天，媒體加強(qiáng)發(fā)展戰(zhàn)略的研究很重要。電視機(jī)構(gòu)的合縱連橫成為不可阻擋的時(shí)代潮流，打造品牌成為電視生存發(fā)展的必由之路。我們需要加強(qiáng)研究，還要一定的策略，才能強(qiáng)化電視品牌，突出節(jié)目特色，在新一輪的產(chǎn)業(yè)變革中占據(jù)有利位置，保持可持續(xù)發(fā)展。我們不奢望中國(guó)電視能一夜之間成為品牌的王國(guó)，但我們相信有人去探路，就有人會(huì)成功，中國(guó)電視的品牌時(shí)代一定會(huì)

到來(lái)！

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位 南京鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

?誗編輯 李建軍