李倩文

[摘 要]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得跨界與融合成為現(xiàn)實(shí)，具體到圖書領(lǐng)域，它為圖書品牌的塑建與傳播提供了一個(gè)整合平臺(tái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的圖書營銷呈現(xiàn)出精準(zhǔn)、移動(dòng)、即時(shí)的新特征，圖書品牌的價(jià)值傳播策略是圖書營銷的新趨勢(shì)。

[關(guān)鍵詞]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；圖書營銷；價(jià)值傳播

[中圖分類號(hào)]G206 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009 — 2234（2014）01 — 0105 — 03

基于互聯(lián)網(wǎng)和個(gè)人計(jì)算機(jī)平臺(tái)的傳播形態(tài)，具有交互性強(qiáng)、檢索便捷且信息存儲(chǔ)量大的特征；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，則是基于3G技術(shù)基礎(chǔ)之上的互聯(lián)網(wǎng)傳播新形態(tài)，推動(dòng)營銷進(jìn)入了精準(zhǔn)、移動(dòng)、自媒體時(shí)代的品牌價(jià)值傳播新階段。

一、 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的圖書營銷新趨勢(shì)解構(gòu)

隨著3G技術(shù)發(fā)展以及移動(dòng)設(shè)備、終端應(yīng)用的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出移動(dòng)、精準(zhǔn)的傳播優(yōu)勢(shì)，為品牌營銷提供一個(gè)新的創(chuàng)新空間。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得跨界與融合成為現(xiàn)實(shí)，具體到圖書領(lǐng)域，它為圖書品牌的塑建與傳播提供了一個(gè)整合平臺(tái)。

（一）信息傳播的變化與特征

隨著3G 技術(shù)深入發(fā)展，移動(dòng)終端得到普及。App Store 軟件應(yīng)用試水成功后，智能手機(jī)成為一種全新的媒體模式，自媒體時(shí)代到來。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播呈現(xiàn)新情境，受眾被置于一個(gè)移動(dòng)、精準(zhǔn)、個(gè)性化的傳播環(huán)境中，與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相比呈現(xiàn)出諸多變化。

首先，從傳播主體上，“去中心化”的傳播結(jié)構(gòu)促進(jìn)“三位一體”社會(huì)化消費(fèi)群體的出現(xiàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)一步打破了傳者與受者間的界限， LBS與SNS的結(jié)合產(chǎn)生巨大傳播效應(yīng)，提供給受眾更為平等的言論平臺(tái)和傳播媒介，如微博、微信、二維碼等。話語權(quán)逐漸下移，受眾逐漸呈現(xiàn)出“三位一體”的特征，集“自創(chuàng)內(nèi)容、自成媒體、溝通主導(dǎo)”于一身的社會(huì)性消費(fèi)群體成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播主體。第二，從傳播內(nèi)容上，內(nèi)容即營銷。麥克盧漢在其《理解媒介》一書中提出“媒介即信息”的觀點(diǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了原有的媒介傳播形態(tài)，新形態(tài)打破了信息傳播的時(shí)間與空間界限，承載信息的移動(dòng)設(shè)備成為一種媒體模式，傳遞的不再是單純的訊息，而是品牌營銷的內(nèi)容。第三，從傳播渠道上，由互動(dòng)、整合向融合發(fā)展。傳播渠道在經(jīng)歷了新媒體與傳統(tǒng)媒體的組織性戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)性合作之后，迎來傳播渠道的融合階段，而網(wǎng)絡(luò)、通信、媒體三者之間的融合，塑建出全新的、融合多種媒體形式于一體的數(shù)字媒體平臺(tái)，進(jìn)一步說，整合傳播渠道的全媒體傳播奠定了媒介融合的基礎(chǔ)。第四，從傳播效果看，裂變式信息傳播效果顯著。社會(huì)化媒體是信息傳播裂變式的平臺(tái)，以其強(qiáng)大的社會(huì)性優(yōu)勢(shì)更利于推動(dòng)傳播信息的快速擴(kuò)散。以微博、微信為典型代表的自媒體逐漸顯示出不可小覷的傳播實(shí)力。在信息傳播過程中，信息量疊加的同時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)的評(píng)論又與原有的文本信息進(jìn)行整合、實(shí)現(xiàn)意義再創(chuàng)作，信息的急速疊加與再傳播形成裂變式效應(yīng)，它顛覆了固定化的傳統(tǒng)文本傳播模式，取得了最大化的傳播效果。

基于以上變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播呈現(xiàn)出移動(dòng)性和精準(zhǔn)性特征。一方面，傳播的移動(dòng)化已是大勢(shì)所趨。3G技術(shù)與移動(dòng)終端的普及為移動(dòng)傳播奠定網(wǎng)絡(luò)和用戶基礎(chǔ)。即時(shí)、便攜的移動(dòng)終端設(shè)備為移動(dòng)傳播提供條件和動(dòng)力?；诒銛y、移動(dòng)的特性，手機(jī)媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播中具有重要價(jià)值。另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)語境下的傳播精準(zhǔn)性日益顯著。無線終端應(yīng)用在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)受眾需求和受眾行為信息的精確反映和提取方面，發(fā)揮出無可替代的作用。移動(dòng)終端提供的位置信息，在精準(zhǔn)傳播中具有獨(dú)特價(jià)值?；谑謾C(jī)媒體的終端應(yīng)用可以準(zhǔn)確判定受眾類型，為符合碎片化受眾需求的傳播決策做出參考依據(jù)，對(duì)傳播精準(zhǔn)性提升方面的有著重要作用。尤其是被譽(yù)為廣告媒體精細(xì)化典型代表的手機(jī)二維碼，可以精確地跟蹤與分析每一個(gè)媒體、訪問者的記錄，為營銷信息的投放時(shí)段、投放媒體做出參考依據(jù)，將精準(zhǔn)營銷傳播的價(jià)值推向更高的層面。

（二）傳播技術(shù)支撐的跨界與融合成為現(xiàn)實(shí)

3G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與移動(dòng)終端的普及，在加速移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來的同時(shí)，也深刻的改變著媒介形態(tài)和傳播結(jié)構(gòu)，跨界與融合成為現(xiàn)實(shí)。一方面，單獨(dú)依靠某種強(qiáng)勢(shì)媒體或業(yè)界一方的營銷力量，已經(jīng)不能達(dá)到品牌傳播的預(yù)期效果。跨界與融合是不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，資源整合的能力是權(quán)衡企業(yè)以及品牌競爭力的重要指標(biāo)?？鐝V告?zhèn)鞑?、跨媒介推廣、跨各界合作在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成為現(xiàn)實(shí)，不同特質(zhì)的媒體資源和營銷手段的整合與互動(dòng)利于實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，各界協(xié)同合作加強(qiáng)了品牌傳播的力度。另一方面，不同媒介形態(tài)整合到同一個(gè)數(shù)字媒體平臺(tái)之上。“媒介融合”這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾提出，即各種媒介呈現(xiàn)出一體化、多功能的發(fā)展趨勢(shì)，是一種媒介形態(tài)演變的動(dòng)態(tài)過程。隨著3G技術(shù)的發(fā)展與成熟，媒介融合發(fā)展到新階段，在技術(shù)融合與網(wǎng)絡(luò)融合的基礎(chǔ)之上，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容融合、渠道融合以及終端融合。

（三）基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的整合平臺(tái)形成

具體到圖書營銷領(lǐng)域，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為圖書品牌的塑建與傳播提供一個(gè)價(jià)值整合平臺(tái)。在3G技術(shù)支撐的整合平臺(tái)上，以跨界為中心的資源進(jìn)行整合與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)傳播渠道和傳播內(nèi)容融合。新媒體與傳統(tǒng)媒體的營銷壁壘被打破，新媒體借助傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)得以拓展。社會(huì)化、移動(dòng)化的自媒體以及APP應(yīng)用發(fā)展愈演愈烈，是圖書品牌價(jià)值整合與傳播的可操作性的實(shí)踐平臺(tái)。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的圖書營銷新策略

隨著傳播技術(shù)平臺(tái)的提升和傳播環(huán)境的改變，圖書品牌傳播的控制也逐漸轉(zhuǎn)向以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播資源為中心，品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建也隨之變得愈來愈難以控制?！?〕筆者認(rèn)為，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行有效的品牌價(jià)值傳播，是圖書品牌塑建與傳播的關(guān)鍵。

（一） 圖書品牌是社會(huì)價(jià)值觀的載體

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)語境中，品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)存在一種更高的層次，即精神價(jià)值層面。在更高層次的品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過程中，品牌最終以價(jià)值觀的物化或象征的形式存在，換言之，成功的品牌定位最終使品牌成為某種社會(huì)價(jià)值觀的特定符號(hào)。具體到圖書領(lǐng)域，作為出版社的商品，圖書具有經(jīng)濟(jì)和文化的雙重屬性，是物質(zhì)與文化的協(xié)同體。進(jìn)而言之，作為圖書品牌的物質(zhì)載體，圖書彰顯著品牌的精神性文化價(jià)值，圖書品牌是社會(huì)價(jià)值觀的載體。

（二）價(jià)值傳播：圖書營銷新策略

價(jià)值傳播，簡單地說，即價(jià)值觀的整合與傳播，具體來說，它是品牌以核心價(jià)值為中心整合社會(huì)價(jià)值觀、以品牌核心價(jià)值為紐帶與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通的傳播過程。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)語境中的圖書品牌傳播，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一價(jià)值整合與溝通的技術(shù)平臺(tái)，以品牌核心價(jià)值為中心進(jìn)行價(jià)值觀整合與傳播。

價(jià)值傳播是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的圖書營銷新策略，將促進(jìn)圖書品牌資產(chǎn)向社會(huì)價(jià)值資產(chǎn)的方向發(fā)展。筆者將從三個(gè)角度闡述其必要性與重要性：首先，圖書品牌的核心價(jià)值在品牌傳播中有著決定性作用。各品牌接觸點(diǎn)圍繞核心價(jià)值保持著一致性和清晰性，持續(xù)不斷地將圖書品牌的文化價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。通過品牌核心價(jià)值與消費(fèi)者的深層次互動(dòng)溝通，消費(fèi)者對(duì)圖書品牌所傳遞的文化性精神價(jià)值逐漸由認(rèn)知發(fā)展到認(rèn)同、同化的階段。而當(dāng)下圖書品牌核心價(jià)值缺失，是圖書營銷存在的嚴(yán)重弊端。其次，自媒體為圖書品牌的價(jià)值傳播提供契機(jī)。圖書品牌消費(fèi)者是有著不同的文化背景、價(jià)值取向和精神需求的獨(dú)立精神個(gè)體。在碎片化閱讀中，他們尋覓適合自己的心靈棲息地，對(duì)圖書的選擇具有極大的自主選擇性和自我篩選意識(shí)，此外，他們會(huì)依據(jù)自己的生活經(jīng)驗(yàn)對(duì)文本進(jìn)行解讀，從而獲得自己的意義再創(chuàng)作?？梢哉f，圖書品牌消費(fèi)者是品牌價(jià)值創(chuàng)造與傳播的主體。在自媒體時(shí)代，設(shè)置與圖書品牌核心價(jià)值相關(guān)的話題，依托于微博、微信等價(jià)值傳播載體，促進(jìn)熱點(diǎn)話題的快速分享，最終使以話題為載體的品牌核心價(jià)值成為社會(huì)熱點(diǎn)整合到社會(huì)價(jià)值中。再次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生了新的媒介形態(tài)，形成了品牌價(jià)值傳播的整合平臺(tái)，圖書品牌理念得以具象化、行動(dòng)化。圖書品牌與受眾間的價(jià)值關(guān)系更容易建立。然而，終端不是圖書品牌的核心價(jià)值，而是承載價(jià)值的受體。雖然多數(shù)出版社為圖書品牌開設(shè)了微博、微信平臺(tái)，但也多是暢銷書宣傳、書訊發(fā)布等，利用移動(dòng)化、精準(zhǔn)化的整合平臺(tái)塑造和彰顯圖書品牌核心價(jià)值的案例，卻極為罕見。

三、 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在圖書品牌價(jià)值整合傳播中的應(yīng)用策略

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通過媒體優(yōu)勢(shì)與內(nèi)容資源的整合，成為品牌價(jià)值傳播的平臺(tái)，自媒體、終端應(yīng)用等介質(zhì)以及各種應(yīng)用模式所創(chuàng)造的營銷價(jià)值不容小覷。筆者從媒介運(yùn)用、傳播模式兩個(gè)角度，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在圖書品牌價(jià)值傳播中的應(yīng)用進(jìn)行分析：

（一）以自媒體為圖書品牌價(jià)值傳播的重要渠道

自媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境中顯示出互動(dòng)性強(qiáng)和個(gè)性化的傳播特點(diǎn)。筆者認(rèn)為，圖書營銷應(yīng)充分利用自媒體在整合媒介資源、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容互動(dòng)方面的優(yōu)勢(shì)。微博、微信、二維碼等自媒體在移動(dòng)營銷、口碑傳播等方面具有重要的傳播價(jià)值。

微信、二維碼等自媒體在移動(dòng)營銷領(lǐng)域具有獨(dú)特價(jià)值?；谡Z音聊天的微信應(yīng)用，其傳授雙方的關(guān)系更為親密、傳播信息的可信度更高，在精確化的交際圈里，意見領(lǐng)袖發(fā)揮的作用較為顯著。在微信的受眾中，由中心所在位置1000米范圍內(nèi)的用戶所構(gòu)成的千米交際圈，是微信線上營銷的重點(diǎn)人群，該群體最有可能實(shí)現(xiàn)線下購買行為。〔2〕因此，在圖書實(shí)體店、圖書賣場(chǎng)、圖書主題活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)等場(chǎng)合，可以將微信作為輔助性營銷工具，向附近的潛在消費(fèi)者擴(kuò)散信息?！?〕此外，微信與手機(jī)終端、二維碼、微博實(shí)現(xiàn)了傳播渠道的拓展和優(yōu)勢(shì)平臺(tái)的集中，讀者可通過微博掃描二維碼的方式，將圖書品牌的微信應(yīng)用加載到手機(jī)中，這種自主篩選的、帶有明顯主觀意愿的廣告接受方式，是維系品牌忠誠度的重要途徑。

自媒體在口碑傳播中發(fā)揮著重要作用。自媒體是實(shí)現(xiàn)裂變式信息傳播的平臺(tái)，社會(huì)性優(yōu)勢(shì)更利于推動(dòng)傳播信息的快速擴(kuò)散，口碑傳播在品牌價(jià)值認(rèn)同過程中擔(dān)當(dāng)著重要作用。品牌的價(jià)值傳播，還需依附于口碑傳播中的“熱點(diǎn)話題”?？诒畟鞑サ膬?nèi)容須帶有與圖書品牌核心價(jià)值相關(guān)的話題性，話題相關(guān)性的強(qiáng)弱直接影響到品牌價(jià)值傳播的效果?；趦r(jià)值關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的熱點(diǎn)話題，消費(fèi)者自創(chuàng)的內(nèi)容形成統(tǒng)一的主題，圖書品牌核心價(jià)值的依附載體也因此形成。在口碑傳播過程中，自媒體承載的信息量急速疊加促成了傳播的裂變式效應(yīng)，極大促進(jìn)了品牌的價(jià)值傳播。

（二） 以圖書APP為資源整合與優(yōu)勢(shì)傳播的價(jià)值平臺(tái)

新興的終端應(yīng)用是跨界與融合成為現(xiàn)實(shí)的平臺(tái)，也是培育品牌與消費(fèi)者之間黏性、忠誠度的理想載體和介質(zhì)。終端應(yīng)用集多種媒體于一體，將平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)的獨(dú)特價(jià)值融合在一起，在深度傳播、用戶反饋、內(nèi)容互動(dòng)等方面具有極大突破性。

擴(kuò)容提質(zhì)，是目前終端應(yīng)用提升品牌價(jià)值的重要途徑。資源共享是發(fā)展趨勢(shì)，信息容量的大小是關(guān)乎圖書品牌終端應(yīng)用興衰的關(guān)鍵；同時(shí)，創(chuàng)新的內(nèi)容、形式以及深入契合用戶需求的內(nèi)置工具，也是高質(zhì)終端應(yīng)用所必要的。通過手機(jī)主動(dòng)下載的應(yīng)用 APP，以其位置化、營銷精準(zhǔn)、互動(dòng)的特征，決定了其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷過程中，具有能夠維護(hù)、加強(qiáng)消費(fèi)者黏度的獨(dú)特價(jià)值。具體到圖書營銷領(lǐng)域， APP在與用戶觸屏接觸時(shí)可以創(chuàng)新的形式或貼切的文字內(nèi)容贏得他們的青睞，在隨時(shí)隨地的接觸中，建立圖書品牌與消費(fèi)者的生活方式或精神棲息的關(guān)聯(lián)度。需要注意的是，目前APP創(chuàng)新不足、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏，成為限制其營銷取得預(yù)期效果的瓶頸。結(jié)合圖書品牌特質(zhì)，推出個(gè)性化、高容量、優(yōu)質(zhì)量的APP，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的圖書營銷亟待解決的問題。筆者認(rèn)為可從兩個(gè)維度實(shí)現(xiàn)高質(zhì)圖書APP的塑造：從功能層面，圖書APP契合讀者需求，內(nèi)設(shè)針對(duì)讀者閱讀習(xí)慣、便于閱讀的工具及應(yīng)用，比如書摘筆記的設(shè)置、類紙化的閱讀形式、觸屏顯示閱讀進(jìn)度、排版精美等，提供給讀者便攜、內(nèi)容易獲、更高性價(jià)比的閱讀方式。從內(nèi)容層面，各種移動(dòng)電子設(shè)備之間的閱讀數(shù)據(jù)逐漸實(shí)現(xiàn)共享，由內(nèi)容資源整合而產(chǎn)生的高容量圖書APP是市場(chǎng)所需。高質(zhì)的圖書APP，更易使圖書品牌滲入讀者生活。

（三）基于LBS進(jìn)行移動(dòng)化、精準(zhǔn)化的圖書營銷

LBS應(yīng)用模式是手機(jī)媒體移動(dòng)、定位、互動(dòng)以及消費(fèi)者身份識(shí)別等特征的最佳詮釋，它可以隨時(shí)、隨地獲得消費(fèi)者的時(shí)間、空間、行為等信息，其價(jià)值在于將地理位置納入精準(zhǔn)性營銷范疇，為品牌進(jìn)行B2C傳播提供參考依據(jù)?！?〕LBS模式在圖書營銷中運(yùn)用，獲取并依據(jù)消費(fèi)者位置信息進(jìn)行圖書品牌內(nèi)容傳播與服務(wù)。

實(shí)體書店可根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)與需求進(jìn)行圖書品牌傳播。基于LBS應(yīng)用，消費(fèi)者可獲得所在地及其周邊的地理位置和商業(yè)信息，同時(shí)，商家依據(jù)其信息把握其需求，有針對(duì)性的進(jìn)行品牌傳播，使線下與線上營銷相結(jié)合，且利于提升營銷精準(zhǔn)性。從LBS發(fā)展的角度看，其與SNS結(jié)合已成趨勢(shì)。LBS的應(yīng)用依托于智能終端和強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，而社交網(wǎng)站的用戶資源及好友圈內(nèi)身份的真實(shí)性無疑符合這樣的發(fā)展要求。LBS以其精準(zhǔn)的定位與SNS優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，必將迸發(fā)出強(qiáng)大的營銷價(jià)值。就圖書營銷而言，根據(jù)SNS受眾特點(diǎn)可知，社交網(wǎng)站多受年輕人尤其是在校學(xué)生的青睞，該群體有著獵奇、追求個(gè)性與新潮的心理特征，由此，筆者認(rèn)為基于LBS與SNS的精準(zhǔn)化圖書營銷可適用于時(shí)尚暢銷書領(lǐng)域。值得注意的是，“內(nèi)容與服務(wù)”是圖書營銷的關(guān)鍵，作為僅是提供精準(zhǔn)位置信息的方式，LBS雖顯示出獨(dú)特價(jià)值卻無實(shí)質(zhì)性的傳播內(nèi)容，所以說，將圖書品牌的核心價(jià)值與這種獨(dú)特的應(yīng)用方式進(jìn)行有效結(jié)合是圖書營銷的關(guān)鍵。

（四） 基于solomo進(jìn)行多維度的圖書品牌價(jià)值傳播

所謂SoLoMo，即社交、本地化和移動(dòng)化的整合傳播方式，具體來說，通過社交方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，從而宣傳產(chǎn)品信息、細(xì)分目標(biāo)受眾，繼而實(shí)行有針對(duì)性的本地化推廣，最終借助強(qiáng)大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端為消費(fèi)者獲取信息、互動(dòng)等行為提供服務(wù)與保障?！?〕基于solomo傳播模式，圖書品牌塑造移動(dòng)化的多維度營銷體系。

SoLoMo營銷模式運(yùn)用到圖書營銷中，需深入發(fā)掘營銷的社交、本地化、移動(dòng)化特點(diǎn)。筆者認(rèn)為，本地化、移動(dòng)化的營銷策略更值得圖書品牌關(guān)注。一方面，圖書領(lǐng)域的本地化的主題策劃活動(dòng)屢見不鮮，然而，大多以簽名售書的形式開展，真正富有創(chuàng)意的、契合讀者需求的主題活動(dòng)十分匱乏，提升本地化策略的創(chuàng)意性是圖書營銷的難題。另一方面，植根于圖書品牌核心價(jià)值的本地化、移動(dòng)化的品牌運(yùn)動(dòng)亟待探討。圖書品牌的核心價(jià)值與社會(huì)價(jià)值進(jìn)行整合，可以形成社會(huì)化運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)，圖書品牌理念也得以具象化、行動(dòng)化，并最終內(nèi)化為消費(fèi)者的生活方式。以圖書文化價(jià)值為基礎(chǔ)，以實(shí)現(xiàn)讀者價(jià)值認(rèn)同為目的的社會(huì)化運(yùn)動(dòng)在圖書營銷領(lǐng)域尚未耳聞，而富有創(chuàng)意的品牌運(yùn)動(dòng)能夠較好的彰顯出移動(dòng)性、社會(huì)性優(yōu)勢(shì)，取得最大化的傳播效果。

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

〔1〕張金海 ， 段淳林 . 整合品牌傳播的理論與實(shí)務(wù)探析 〔J〕. 黑龍江社會(huì)科學(xué)， 2008（5）：99-102.

〔2〕黨昊祺.從傳播學(xué)角度解構(gòu)微信的信息傳播模式〔J〕.東南傳播，2012（7）：71-72.

〔3〕唐娜.二維碼的移動(dòng)營銷想像〔J〕.廣告主市場(chǎng)觀察，2011（4）：87 .

〔4〕唐娜.LBS：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的標(biāo)配〔J〕.廣告主市場(chǎng)觀察，2011（4）：82-83.

〔5〕陳媛媛.數(shù)字時(shí)代圖書營銷中的SoLoMo〔J〕.出版發(fā)行研究，2012（11）：53-55.

〔責(zé)任編輯：譚 蕊〕